零壹：會(huì)員費(fèi)上調(diào)，不只是視頻平臺(tái)的“過冬”之舉

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容刺激付費(fèi)，付費(fèi)反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)?，對(duì)行業(yè)來說，在不減少現(xiàn)有會(huì)員的高清、提前看等權(quán)益的基礎(chǔ)上，合理的會(huì)員費(fèi)提升，讓訂閱收入成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有力支撐，其實(shí)是非常必要的行業(yè)優(yōu)化方向。

12月15日，愛奇藝宣布要對(duì)會(huì)員進(jìn)行一波小范圍漲價(jià)。

漲價(jià)的范圍涉及黃金會(huì)員月卡和季卡的單獨(dú)購買和連續(xù)包月，幅度在9%-20%之間，年費(fèi)會(huì)員價(jià)格則保持不變，連續(xù)包年價(jià)格依舊折合18元/月。對(duì)于16日價(jià)格調(diào)整前已經(jīng)購買連續(xù)包月/季/年的用戶，愛奇藝還會(huì)提供為期一年的原價(jià)，在這期間這部分用戶的自動(dòng)續(xù)費(fèi)依舊維持調(diào)整前的價(jià)格。

愛奇藝這波小范圍會(huì)員費(fèi)調(diào)整還是比較保守的，對(duì)比來看月卡基本是追上了騰訊視頻在今年4月漲價(jià)后的價(jià)格。

國內(nèi)視頻平臺(tái)的日子最近明顯不太好過，愛奇藝在前段時(shí)間曝出裁員風(fēng)波，在行業(yè)內(nèi)人士看來更覺“寒風(fēng)蕭瑟”——行業(yè)中規(guī)模領(lǐng)先的愛奇藝日子都過得這么不寬裕，市場的問題在哪里？行業(yè)都在說開源節(jié)流，節(jié)流之外，開源難在哪里？

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國內(nèi)視頻平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格低不低？ 

國內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格有沒有提升空間？如果用理性的市場思維來說答案很明顯：被視為流媒體標(biāo)桿的Netflix在過去幾年幾乎是每年都要上漲調(diào)價(jià)，目前其訂閱會(huì)員價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)套餐是13.99美元/月（約合89元），而國內(nèi)的視頻會(huì)員原價(jià)一個(gè)月都不到一杯奶茶錢，更不必說在各大電商營銷節(jié)中還經(jīng)常打?qū)φ垆N售，折后價(jià)格折合每個(gè)月恐怕只有個(gè)位數(shù)，實(shí)在低得有些可憐。

在2020年愛奇藝宣布首次調(diào)價(jià)前，視頻會(huì)員價(jià)格在長達(dá)九年內(nèi)沒有任何提升，這原本就不是正常的市場邏輯。究其原因，國內(nèi)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的付費(fèi)意愿在早期是嚴(yán)重不足的，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)也明顯不到位。 在這樣的早期市場中，愛騰優(yōu)幾個(gè)主要平臺(tái)對(duì)會(huì)員業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)是“開拓”，低價(jià)高權(quán)益競爭市場規(guī)模的策略 ——這種邏輯其實(shí)與當(dāng)下Netflix、Amazon、迪士尼+在印度、東南亞、南美等市場中的策略類似。

但隨著國內(nèi)視頻會(huì)員的普及率越來越高，國民消費(fèi)水平、國家經(jīng)濟(jì)水平不斷增長，低定價(jià)就越來越成為視頻平臺(tái)發(fā)展壯大后的“難言之隱”——愛奇藝和騰訊視頻會(huì)員規(guī)模都已破億，過去幾年的飛速增長勢必難以長久持續(xù)，內(nèi)容成本高企的情況下，收入的增量該去哪里找？

而因?yàn)樯鲜鲈缙诒就潦袌鲆蛩?，國?nèi)視頻平臺(tái)也沒有像Netflix那樣從一開始就有大量權(quán)益分級(jí)：Netflix三檔會(huì)員中，8.99美元的基礎(chǔ)套餐只支持一臺(tái)設(shè)備、480p標(biāo)清規(guī)格觀看；13.99美元的標(biāo)準(zhǔn)檔才上升到兩臺(tái)設(shè)備和高清視頻；最高的套餐支持四臺(tái)設(shè)備、超高清規(guī)格，但17.99美元價(jià)格折合人民幣已近120元一個(gè)月；2019年Netflix在馬來西亞推出了僅需17馬來西亞林吉特（約28.7元人民幣）的廉價(jià)版訂閱服務(wù)，但僅支持以480p分辨率在移動(dòng)端收看；另一家國際流媒體平臺(tái)hulu此前則將無廣告會(huì)員和有廣告會(huì)員分開售賣，分別定價(jià) $11.99/月和 $5.99/月。

而國內(nèi)視頻平臺(tái)呢，只要內(nèi)容資源有高清規(guī)格，平臺(tái)會(huì)員就都能用4K/幀綺映畫等最高清晰度觀看，設(shè)備支持?jǐn)?shù)限制也比較寬泛。 國內(nèi)各家平臺(tái)現(xiàn)有的高級(jí)會(huì)員基本都是為了覆蓋電視渠道，這其中有電視點(diǎn)播媒體牌照方面的因素，而沒有像Netflix等平臺(tái)那樣對(duì)清晰度和設(shè)備數(shù)方面進(jìn)行分級(jí)限制。

那是不是國內(nèi)視頻平臺(tái)也可以大手一揮推出新會(huì)員模式，基礎(chǔ)會(huì)員看標(biāo)清，標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員看藍(lán)光，高級(jí)會(huì)員看4K？這在短期內(nèi)絕對(duì)是異想天開，這種對(duì)現(xiàn)有會(huì)員權(quán)益進(jìn)行明確削減的行為，必然會(huì)遭遇 大量 用戶的抵制。

比如回過頭看“超前點(diǎn)播”這一“歷史現(xiàn)象”，其本質(zhì)上甚至沒有削減現(xiàn)有會(huì)員權(quán)益，是從更新節(jié)奏上找增量。免費(fèi)用戶和普通VIP用戶的更新節(jié)奏雖然沒變，可只要有“加更”存在，VIP會(huì)員在情感上并不會(huì)因?yàn)樽约哼€能享受同樣更新節(jié)奏就毫無波瀾。所以為了讓客戶滿意，在今年率先取消超前點(diǎn)播時(shí)愛奇藝就表示：“為了給會(huì)員提供更好的體驗(yàn)，我們主動(dòng)取消了超前點(diǎn)播。”

讀娛君總結(jié)來說，國內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展至今的特點(diǎn)是：價(jià)格起點(diǎn)低、權(quán)益起點(diǎn)高、找增量難。

所以因?yàn)槭袌龌A(chǔ)、競爭歷史、用戶消費(fèi)水平等等大量因素，國內(nèi)視頻平臺(tái)其實(shí)沒有客觀條件去和Netflix們在會(huì)員收費(fèi)業(yè)務(wù)上真正“看齊”。國內(nèi)視頻平臺(tái)要真正健康發(fā)展，目前看還是要從整體較低的會(huì)員費(fèi)率上找增量，“ 視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。 ”愛奇藝對(duì)此次漲價(jià)的回應(yīng)很“直”，但以行業(yè)視角來看也確是事實(shí)。

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用戶付費(fèi)反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，根本邏輯是不變的

讓會(huì)員費(fèi)從歷史造就的低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中慢慢走出來，在讀娛君看來也不僅是為了改善視頻平臺(tái)當(dāng)下承壓的業(yè)績，也是對(duì)影視內(nèi)容生態(tài)長久、健康、蓬勃發(fā)展的必要條件。一個(gè)最簡單的邏輯是，好內(nèi)容需要高投入，而影視內(nèi)容生產(chǎn)又是一個(gè)不確定性因素極大的環(huán)節(jié)—— 有成功，有試錯(cuò)，不能說最后一個(gè)包子吃飽了，前面的吃的饅頭就是浪費(fèi)。

比如我們看到了《魷魚游戲》走紅全球，看到《怪奇物語》等成為常青IP，但我們也應(yīng)該看到Netflix驚人的產(chǎn)量——早在2018年，Netflix在全球首映的原創(chuàng)劇就已經(jīng)高達(dá)345部之多，作為對(duì)比，2020年國內(nèi)播出劇目總量才356部；2021年Netflix在美國將發(fā)行70多部電影，數(shù)量是迪士尼的一倍……

國內(nèi)視頻平臺(tái)們當(dāng)然沒有Netflix那么好的爆款成績，這是事實(shí)。但Netflix每年為此付出高達(dá)百億美元的內(nèi)容成本才是Netflix總有爆款的基礎(chǔ)，Netflix之所以能夠支撐起如此龐大的支出生產(chǎn)出海量的優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容，反過來說也是因?yàn)樵诟叨▋r(jià)策略下每個(gè)付費(fèi)用戶的支持。

國內(nèi)視頻平臺(tái)的發(fā)展同樣如是，比如迷霧劇場、《風(fēng)起洛陽》、 《一年一度喜劇大賽 》、 《開拍吧》這些作品受到觀眾好評(píng)，在背后愛奇藝也勢必要付更多內(nèi)容成本去創(chuàng)新、嘗試和挖掘。要為觀眾帶來更多精品，同樣少不了為好內(nèi)容付費(fèi)的每一個(gè)愛奇藝會(huì)員。

視頻平臺(tái)們虧損的話題不新鮮了，簡單邏輯概括就是“內(nèi)容變現(xiàn)沒能覆蓋內(nèi)容成本”： 相較于Netflix以單一的付費(fèi)訂閱模式支撐起龐大的內(nèi)容支出，國內(nèi)視頻平臺(tái)早期靠廣告，中期靠廉價(jià)會(huì)員+廣告+其他，但總還是不及像國外流媒體那樣“有力”的會(huì)員業(yè)務(wù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐之直接、力度之大。

就像上文所說的，流媒體平臺(tái)能夠提供的權(quán)益，愛奇藝們都已經(jīng)聚合到了VIP會(huì)員權(quán)益之內(nèi)，很難像國外平臺(tái)那樣去做許多“區(qū)別對(duì)待”， 所以對(duì)行業(yè)來說，在不減少現(xiàn)有會(huì)員的高清、提前看等權(quán)益的基礎(chǔ)上，合理的會(huì)員費(fèi)提升，讓訂閱收入成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有力支撐，其實(shí)是非常必要的行業(yè)優(yōu)化方向。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容刺激付費(fèi)，付費(fèi)反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，良好的商業(yè)效應(yīng)使得視頻平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶三方形成平衡，這本身就應(yīng)該是視頻平臺(tái)的生存發(fā)展的良性循環(huán)。當(dāng)然，我們也希望視頻平臺(tái)們奮勇向前、深耕內(nèi)容，不負(fù)付費(fèi)用戶們的這份支持和期待。