8月下旬暑期臨近尾聲，旅游市場熱度依然高漲。相較于北京、上海、廣州等一線大城市的擁擠，去到二三線城市看一場音樂節(jié)、演唱會(huì)，或是躺平享受安寧的時(shí)光，也成為一種新選擇趨勢。

從暑期受青睞的熱門目的地來看，大連、青島、舟山、威海等海濱城市，呼倫貝爾、錫林郭勒、烏蘭布統(tǒng)等廣闊草原城市，長白山、延邊等避暑城市，游客關(guān)注度和搜索熱度均高于往年，有預(yù)訂平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，威海暑期熱度較上年上漲了262%。

從客群來看，今年暑期國內(nèi)跨省游復(fù)蘇明顯，但以周末閑暇時(shí)間選擇短途休閑度假的客群仍不在少數(shù)，非一線城市表現(xiàn)出的出游熱情依然亮眼，旅游市場復(fù)蘇的紅利在向非一線城市滲透。

而這樣的趨勢并不是今年才開始呈現(xiàn)，早在疫情期間，布局非一線城市旅游業(yè)務(wù)，拓展非一線城市新用戶增長，就成為旅游企業(yè)重要的布局策略。隨著市場回歸正規(guī)，這部分客群旅游頻次提升，也有了走更遠(yuǎn)的旅游需求，值得深挖的價(jià)值也再度拓展。

以8月22日發(fā)布半年報(bào)的同程旅行來看，其業(yè)績的增長與來自非一線城市用戶的貢獻(xiàn)關(guān)系密切。截至報(bào)告期內(nèi)，其居住在非一線城市的注冊用戶占整體注冊用戶總數(shù)約87%，微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶中有約70%來自非一線城市，這些用戶需求催動(dòng)了同程旅行業(yè)務(wù)的更快速恢復(fù)，也成為旅游行業(yè)不容忽視的市場新機(jī)會(huì)。

非一線城市涌現(xiàn)的休閑度假需求

回顧2023年成功火“出圈”的旅游目的地城市，多數(shù)是被定義為小眾目的地的非一線城市。比如被一部影視劇帶火的廣東江門，因?yàn)闊径珖雒淖筒?，再比如因?yàn)榕e辦“村超”而聲名大噪的榕江。

盡管出圈的方式各不相同，但從結(jié)果看，非一線城市借助節(jié)慶活動(dòng)以及營銷策劃，也可以成為讓年輕人趨之若鶩的“網(wǎng)紅”城市，而大批到訪者，可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌?、住宿、餐飲以及觀光游覽等多維度的消費(fèi)，從而一定程度上拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

以淄博為例，其微信指數(shù)自2月份開始出現(xiàn)增長苗頭，至4月14日峰值數(shù)據(jù)超8200萬，三四月份熱度最高時(shí)期，單日火車站發(fā)送旅客數(shù)量能達(dá)到83635人次。五一期間，淄博更是游客打卡游玩的重要城市，車票、酒店等早在假期開始前就被預(yù)訂一空，假期首日時(shí)淄博酒店訂單量較2019年增長近9倍，門票增長8倍。

而從客源結(jié)構(gòu)看，到淄博旅游的很多是周邊省份城市的游客，濟(jì)南、北京、青島、煙臺(tái)、天津、上海、濰坊等占據(jù)前幾位，非一線城市游客的出游熱情，已經(jīng)顯現(xiàn)出來。另有觀察結(jié)果顯示，在節(jié)假日出游旺季結(jié)束后，依然到訪淄博的游客更是以周邊省市為主，且00后、95后年輕客群居多，跨市的周末休閑度假消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐步培育完成，而由此帶來的旅游市場新機(jī)會(huì)，不容小覷。

而旅企對于這一市場關(guān)注從疫情前就已經(jīng)開始，不論是關(guān)注“下沉市場”，還是分析“小鎮(zhèn)青年出游偏好”，本質(zhì)都是對于非一線城市旅游商機(jī)的洞察。疫情期間，長途跨省旅行受阻，布局本地及周邊短途旅行成為滿足游客需求不得不做的策略轉(zhuǎn)變，有關(guān)非一線城市游客的需求關(guān)注與研究也更進(jìn)一步，成為促進(jìn)旅游業(yè)務(wù)增量發(fā)展的重要支撐點(diǎn)之一。

非一線城市為主的用戶結(jié)構(gòu)支撐了同程旅行更好的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，財(cái)報(bào)顯示，今年二季度同程旅行核心住宿業(yè)務(wù)收入為10.6億元，同比增長94.2%，較2019年同期增長91.7%；交通業(yè)務(wù)收入為14.9億元，同比增長141.3%，較2019年同期增長59.5%。

同程旅行核心業(yè)務(wù)快速增長的原因，是源于其在非一線市場的品牌與服務(wù)優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大。從用戶活躍度看，二季度同程旅行MAU（月平均活躍用戶）約為2.8億，同比增長41.1%；二季度MPU（月平均消費(fèi)用戶）為4220萬，同比增長61.7%；付費(fèi)率達(dá)15.1%，較2022年同期提高了1.9個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下近三年來的新高。

國民新旅游趨勢催動(dòng)產(chǎn)業(yè)供給革新

同程旅行是最早開始洞悉非一線城市出行需求的旅企之一。借助騰訊微信渠道及小程序的流量加持，讓同程旅行在“非一線城市獲客以及滿足非一線城市旅游消費(fèi)需求”這件事上，占據(jù)天然優(yōu)勢。

早在疫情前的2019年，作為中國低線城市領(lǐng)先的在線旅游平臺(tái)的同程旅行，已明確其下沉策略——利用在流量及供應(yīng)端的獨(dú)有優(yōu)勢，牢牢抓住低線城市龐大增長機(jī)遇，進(jìn)而提高全國各地旅游服務(wù)在線滲透率。

往后三年雖然大眾長途出游受阻，但對于這一策略，同程旅行一直在加速執(zhí)行與推進(jìn)。從滿足住宿與交通出行需求，到洞悉非一線城市年輕客群的休閑娛樂需求，從供給側(cè)著手豐富平臺(tái)產(chǎn)品類別及體驗(yàn)，激發(fā)用戶出游欲望，做了多元且持續(xù)的滲透。

以音樂節(jié)、演唱會(huì)為例，2023年上半年全國各地舉辦的音樂節(jié)、演唱會(huì)數(shù)量暴增，對于地方帶來的旅游促進(jìn)以及經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效果也十分顯著。有統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次19.33萬場，與去年同比增長400.86%。

看音樂節(jié)、演唱會(huì)的無疑是年輕客群，15-34歲人群占比超60%。而從舉辦城市和觀眾構(gòu)成看，新一線城市、二線城市以及經(jīng)濟(jì)水平較為發(fā)達(dá)的三線城市是舉辦音樂節(jié)和演唱會(huì)的熱門選擇，參加音樂節(jié)演唱會(huì)的觀眾來源比例也會(huì)更高。

同程旅行在“旅游+音樂”這一類別產(chǎn)品上做了很深的布局，比如獨(dú)家冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典，并將自身平臺(tái)交通、住宿、景區(qū)、用車等資源整合打包，推出一系列以音樂盛典為主題的旅游產(chǎn)品，用于服務(wù)參加盛典的觀眾，實(shí)現(xiàn)了特定需求產(chǎn)品的供給。

此外作為能鏈接更多資源的平臺(tái)方，同程旅行還下場直接參與策劃打造了7月份在江西上饒葛仙村度假區(qū)舉辦的同程音樂節(jié)，吸引大量年輕用戶通過音樂節(jié)關(guān)注葛仙村和上饒當(dāng)?shù)芈糜?。根?jù)同程旅行官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這場活動(dòng)使得葛仙村7月旅游搜索熱度環(huán)比上漲130%，上饒旅游搜索熱度上漲88%，音樂節(jié)相關(guān)活動(dòng)頁面吸引超過8000萬人次關(guān)注。

“旅游+音樂”的結(jié)合只是一個(gè)具象案例?？梢钥吹剑瑒?dòng)漫、電競、漢服、非遺文化、沉浸式劇本殺等每一個(gè)不同的興趣愛好，構(gòu)成了符合當(dāng)下年輕人出游需求的國民新旅游。

隨著非一線城市，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍，消費(fèi)能力及消費(fèi)水平不輸北、上、廣、深的新一線城市年輕客群逐步成為出游的主流，他們對于不同圈層文化的喜愛及差異化需求，愿意為了興趣愛好買單，奔赴一場未知旅行的消費(fèi)觀和勇氣，都值得旅企花費(fèi)心思來研究，提供更為精準(zhǔn)覆蓋的產(chǎn)品來滿足需求。

洞察到新需求，進(jìn)而迭代產(chǎn)品做好服務(wù)，這是旅游市場，也是旅企應(yīng)該抓住的新機(jī)會(huì)。從這一維度看，同程旅行無疑是押對了賽道，跑在了前面，才會(huì)有如今市場復(fù)蘇關(guān)鍵時(shí)刻，促進(jìn)業(yè)績更高增長的“壓艙石”。

下沉市場“掘金”還需從產(chǎn)業(yè)鏈中找機(jī)會(huì)

事實(shí)上，市場機(jī)會(huì)向下沉的趨勢并不僅僅體現(xiàn)在旅游市場，電商、餐飲、家電、汽車等消費(fèi)也在積極向非一線城市滲透，將非一線城市用戶作為刺激業(yè)務(wù)增長的重要抓手。

一份近期由商務(wù)部等九部門聯(lián)合制定發(fā)布的《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》中提到，要通過縣域統(tǒng)籌，建立以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)、村為基礎(chǔ)的農(nóng)村新商業(yè)體系，其中，供應(yīng)鏈、物流配送、商品和服務(wù)下沉以及農(nóng)產(chǎn)品上行為主線，數(shù)字化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化為方向。雖然這一文件不是針對旅游發(fā)展，但卻也有共通之處。

對于如何抓住非一線城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，尋找到業(yè)務(wù)增長新動(dòng)能，對于旅企而言，供應(yīng)鏈與服務(wù)下沉，以及以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化等，同樣十分重要。

首先，大部分非一線城市發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備。隨著中國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，火車站、機(jī)場的布局已經(jīng)覆蓋到絕大部分非一線城市，而交通通達(dá)性是發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)最為關(guān)鍵的要素之一。

同程旅行已經(jīng)與多家航司、機(jī)場達(dá)成合作，來滿足用戶便捷出行的需求，提升服務(wù)體驗(yàn)，與目的地城市加深小交通的合作，將旗下微信小程序“乘車唄”正式升級(jí)為“城市通”，滿足用戶出行需求，與洛陽市軌道交通集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，上線“洛易行”小程序等，幾乎覆蓋了用戶走出家門到目的地游玩小交通的各種交通需求場景。

其次是住宿產(chǎn)品，近些年各大酒店集團(tuán)加速下沉，從經(jīng)濟(jì)型到中高端品牌，甚至是國際高端酒店品牌，都在向二三線城市滲透，可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)化住宿產(chǎn)品越來越豐富多元。

以同程旅行來說，其在非一線城市的布局不止于產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，而是在向產(chǎn)業(yè)端延伸。酒店是極為重要的領(lǐng)域之一。藝龍酒店科技平臺(tái)目前已入駐美豪、珀林、藝程、安程、美程、良程、愛電競等多家酒管公司，以及同驛科技、旅智科技、藝龍智慧布草等住宿賦能中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)業(yè)鏈條上的深度布局。

一方面下沉城市酒店連鎖化率不高，仍有巨大的提升空間，另一方面，也增強(qiáng)了同程旅行平臺(tái)自身的服務(wù)保障能力。

值得關(guān)注的是，今年6月份，同程旅行再度整合旗下旅行社資源，并啟動(dòng)線下門店加盟計(jì)劃，旨在打通“線上+線下”旅游度假服務(wù)鏈路，更好地滿足國民新旅游時(shí)代不斷升級(jí)的旅行服務(wù)需求。江蘇、浙江等省市已經(jīng)開始率先落地，同程旅行將為加盟門店提供同程旅行將從品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、流量等多個(gè)層面的全方位賦能支持。這些門店也將成為其鏈接線下用戶最有效的補(bǔ)充，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈布局敲入的最牢固“鉚釘”。

從同程旅行財(cái)報(bào)可以看到，除核心住宿、交通業(yè)務(wù)收入外，其二季度其他收入（包含廣告服務(wù)、酒店管理服務(wù)、商旅服務(wù)、會(huì)員服務(wù)以及景點(diǎn)門票服務(wù)等）也實(shí)現(xiàn)了同比103.3%的高增長。且通過產(chǎn)業(yè)鏈側(cè)布局以及以技術(shù)提升運(yùn)營與服務(wù)效率，毛利率達(dá)到75.5%，也創(chuàng)下了毛利水平創(chuàng)歷史新高。

截至稿件發(fā)布同程旅行8月23日股價(jià)收盤價(jià)定格于18.44港元/股，漲幅為7.21%，最新市值約415.05億港元。花旗給予同程旅行 “買入”評級(jí)，目標(biāo)價(jià)由24港元上調(diào)至25港元。

結(jié)語

可以看到，疫情后旅游市場步入復(fù)蘇快車道，根據(jù)聞旅此前不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)發(fā)布財(cái)報(bào)的24家上市旅企（主要指景區(qū)、旅行社）中，有17家在上半年實(shí)現(xiàn)了正向盈利，同程旅行發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)無疑是又給這個(gè)向好趨勢增添了一筆。

對于2023年下半年旅游市場的發(fā)展，業(yè)內(nèi)仍舊充滿信心，特別是隨著第三批恢復(fù)出境跟團(tuán)游國家名單公布，意味著出境市場也幾乎全面放開，旅企也可以全面恢復(fù)業(yè)務(wù)，更快速迎來業(yè)績的復(fù)蘇。

在這一過程中，不論是一線還是非一線游客，出游需求改變與市場迭代更新帶來的挑戰(zhàn)是難以避免，終須面對的。對于旅企而言，洞悉市場需求的變化是第一步，靈活做出改變與超前布局是能承接多少紅利的關(guān)鍵，旅游市場的競逐已經(jīng)邁入產(chǎn)業(yè)資源端的更高階段。

封面源于攝圖網(wǎng)。