在線廣告發(fā)展簡史——1994年，第一個Banner廣告改變了世界

作為營銷從業(yè)者，以彈窗、Banner等形式為代表的在線廣告，已經(jīng)成為我們習(xí)以為常的存在，是品牌連接消費者最重要的渠道之一。那么，你知道第一支在線廣告是如何誕生的嗎？它曾經(jīng)創(chuàng)造過怎樣的輝煌？經(jīng)歷過怎樣的衍進？

一、何為“在線廣告”

顧名思義，“在線”指的是在網(wǎng)絡(luò)上，“在線廣告”即網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的廣告，也可稱為互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。接觸過廣告投放的朋友，對信息流廣告、Banner廣告、彈窗廣告等在線廣告形式并不陌生，平時我們在短視頻、資訊、微博、視頻網(wǎng)站等各平臺看到的廣告，都屬于在線廣告。

二、在線廣告發(fā)展簡史

1、1994年，世界上第一個Banner廣告誕生

1994年10月27日，世界上第一支在線廣告誕生了?，F(xiàn)在看來俗氣的彩虹字體、直白的廣告語——“你點擊過這里嗎？你會這么做的”，卻開創(chuàng)了在線廣告的世界歷史。

它出現(xiàn)于《連線》雜志的在線分支HotWired中。HotWired是一個電子雜志出版商，它以付費的方式采集內(nèi)容，需要創(chuàng)建盈利模式來支付作者稿費。于是，它開創(chuàng)了一項商業(yè)計劃：將網(wǎng)站中的部分版面，留給廣告主，形式與傳統(tǒng)紙媒中廣告版面的售賣方式類似。他們將廣告版面稱為“Banner Ads”（橫幅廣告），并向廣告主索要了一筆前期費用，用于在一段時間內(nèi)展示此廣告——這種付費方式與今天的點擊付費模式截然不同。

作為史上第一支在線廣告的廣告主，AT&T向HotWired支付了30,000美元，要求將上述Banner放在HotWired網(wǎng)站上展示三個月。該廣告的點擊率高達44%，相信這個數(shù)字會讓大多數(shù)營銷從業(yè)者為之震驚，畢竟如今的Banner廣告點擊率已經(jīng)下滑至個位數(shù)。當(dāng)用戶點擊HotWired網(wǎng)站上的這一Banner廣告時，網(wǎng)頁會自動跳轉(zhuǎn)到AT&T的早期登錄頁面，用戶可查看世界各地地標(biāo)和博物館信息，以此來表達互聯(lián)網(wǎng)擁有可以將用戶運送到不同地點的能力。

Banner廣告的概念隨之風(fēng)靡開來，不久之后，各大內(nèi)容網(wǎng)站都開放了Banner廣告位，并因此獲得了不菲的廣告報酬。

2、1995年，定向廣告問世

隨著Banner廣告的風(fēng)靡，廣告主逐漸不滿足于將廣告放置在特定空間，他們開始希望定位特定的消費者人群，并把廣告呈現(xiàn)在目標(biāo)客戶群體面前。這就是定向廣告模式的開端。WebConnect是一家從事在線廣告業(yè)務(wù)的公司，從那時起開始幫助客戶尋找潛在消費者可能訪問的網(wǎng)站。時至今日，廣告主已經(jīng)可以將廣告投放在目標(biāo)受眾更有可能看到的地方。

這對在線廣告而言是革命性的變革，不僅廣告主能夠接觸到更多目標(biāo)受眾，展示廣告的網(wǎng)站也能夠顯示更適合自身用戶的Banner。此外，WebConnect還引入了用戶瀏覽管控插件，用于限制Banner廣告在用戶面前出現(xiàn)的次數(shù)，當(dāng)用戶看到某個廣告的次數(shù)達到一定數(shù)量時，網(wǎng)站會開始向其展示另一支廣告。

廣告頻次限制是早期在線廣告商防止用戶疲憊的方式，也是至今仍在廣泛使用的廣告展示策略。

3、1996年，基于ROI的廣告定價模式出現(xiàn)

1996年，Banner廣告在互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)大規(guī)模普及，但廣告主仍沒有很好的方法來評判，線上廣告是否真的為自身業(yè)務(wù)帶來幫助。營銷人員需要一種更高效的管理投放活動的方法，并在此過程中逐漸了解廣告數(shù)據(jù)計算要點。

Doubleclick作為Banner廣告首批ROI評判工具出現(xiàn)，他們?yōu)閺V告主提供了一項名為D.A.R.T.（Dynamic Advertising Reporting & Targeting，動態(tài)廣告報告和定位）的新服務(wù)，使其能夠跟蹤廣告在多個網(wǎng)站上被查看和點擊的次數(shù)。

D.A.R.T.最不同尋常的特點是，廣告主能夠?qū)崟r追蹤廣告投放的數(shù)據(jù)，并對投放策略進行調(diào)整。在D.A.R.T.出現(xiàn)之前，廣告主需要等待投放完成后，才能分析結(jié)果、優(yōu)化下一個Banner投放項目，即使某個網(wǎng)站的廣告效果不佳，也不得不等待投放完成，這是對廣告資源與投放資源的雙重浪費。

在Doubleclick的幫助下，廣告主能夠掌握投放效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)更改策略，當(dāng)營銷人員發(fā)現(xiàn)某個網(wǎng)站上的廣告效果不佳時，可以停止該網(wǎng)站的廣告投放，并把這些資源投入到效果更好的網(wǎng)站上，優(yōu)化整體投放策略。

除投放策略的實時優(yōu)化外，Doubleclick的應(yīng)用，也為在線廣告帶來了一種新的定價模式：千次展示收益（cost per mille，即CPM）。以往廣告主需要向網(wǎng)站支付的廣告費用，基于廣告投放時長。改進廣告追蹤模式后，Banner廣告逐漸過渡到基于ROI的定價模式。迄今為止，這種定價模式仍然占據(jù)在線廣告的主流地位。

4、1997年，彈窗廣告快速興起又衰落

20 世紀(jì) 90 年代后期，Banner廣告點擊率不斷下降，彈窗廣告出現(xiàn)，作為能夠強制用戶注意的在線廣告形式，它也有過一段輝煌的時期。但在對用戶造成了很強的干擾的同時，它并沒有為廣告主帶來更高的投資回報率，于是很快走向了衰落。

到2000年代初，彈窗廣告已被很多網(wǎng)站視為垃圾廣告自動攔截。

5、1999-2002年，競價廣告模式興起

這個時期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，搜索引擎逐漸普及。部分廣告主希望在原有Banner廣告的基礎(chǔ)上，提升廣告精準(zhǔn)度、減少用戶對廣告的反感度，于是開始贊助搜索引擎企業(yè)，開啟了搜索引擎的在線廣告前沿。1999年，一家新興的搜索引擎公司GoTo.com（后被雅虎收購），推出了第一種按展示位付費的搜索引擎廣告服務(wù)模式。廣告主可以通過競價的方式，決定該搜索引擎內(nèi)特定關(guān)鍵詞的展示位置。雖然當(dāng)時有人提出反對意見，認(rèn)為這種服務(wù)會改變用戶搜索結(jié)果，但GoTo.com仍然通過算法模型將搜索結(jié)果商業(yè)化。

按展示位付費，逐漸演變成了按點擊付費。公司以點擊次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，對搜索結(jié)果展示位進行出價：例如，如果將某廣告主作為某關(guān)鍵詞的頂級搜索結(jié)果，該廣告主將支付給GoTo.com單次點擊1美元的廣告費用。

這就導(dǎo)致搜索結(jié)果不再“真實”，很大程度上取決于廣告主的投放計劃，出價最高的品牌被展示在最前面，用戶難以分辨哪些結(jié)果是品牌廣告、哪些是自然搜索結(jié)果。

搜索引擎的付費會員體驗急劇下降。谷歌希望創(chuàng)建一種贊助搜索的廣告模式，在不影響搜索質(zhì)量和相關(guān)性的前提下，產(chǎn)生廣告收入，在2000年推出了AdWords。以往的付費搜索模式（如 GoTo.com）依靠廣告主的出價來確定搜索排名，AdWords 引入了評分模型，在確定搜索結(jié)果頁中的展示位時會考慮點擊率數(shù)據(jù)，即使某廣告的出價較低，由于其點擊率較高，在搜索結(jié)果中，它仍然會顯示在其他相關(guān)性較低的付費廣告之上，以此來達成付費廣告與自然搜索結(jié)果之間的平衡。評分模型至今仍在廣泛使用。

6 2006年，針對目標(biāo)群體的精準(zhǔn)營銷出現(xiàn)

社交媒體平臺在2000年代中期興起，廣告主開始尋求一種既有效又不打擾用戶的方式，吸引年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶。這些年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越不受Bannar廣告的影響，并且將大部分時間花在社交網(wǎng)絡(luò)上。

Facebook于2006年開始與廣告主合作，以提高公司的盈利水平。他們從銷售小型廣告展示位和跳轉(zhuǎn)鏈接開始，逐漸轉(zhuǎn)為基于用戶信息和興趣數(shù)據(jù)、面向特定人群的廣告呈現(xiàn)形式。盡管在此過程中存在一些爭議，但Facebook確實改變了品牌接觸目標(biāo)受眾的方式，可以稱為精準(zhǔn)營銷的先驅(qū)。

其創(chuàng)始人扎克伯格在2014年表示，“我們的策略與其說是增加廣告數(shù)量，不如說是提高內(nèi)容質(zhì)量和定位精準(zhǔn)度，將正確的內(nèi)容提供給正確的人”。通過瞄準(zhǔn)消費群體，精準(zhǔn)推送營銷內(nèi)容，而非用大量廣告內(nèi)容轟炸用戶，能夠最大限度地保留消費者對品牌的好感，同時更有效地影響消費決策。這已經(jīng)逐漸成為在線廣告的標(biāo)準(zhǔn)做法，尤其在社交媒體平臺上，這一屬性更加明顯。

7、2010年至今：原生廣告出現(xiàn)并流行

通過贊助和植入性廣告，與受眾建立聯(lián)系，已經(jīng)成為國內(nèi)各大主流內(nèi)容平臺的常規(guī)操作。無論是贊助綜藝節(jié)目，還是在影視劇、視頻內(nèi)容中爭取產(chǎn)品/品牌露出，都能在為品牌帶來較高曝光度的同時，不損傷甚至提升消費群體好感度。

事實上，這種“原生廣告”的形式自2010年就已經(jīng)出現(xiàn)了。這一年，一個新的媒體公司集團出現(xiàn)了。BuzzFeed和Mashable這樣的網(wǎng)站，為廣告主提供了通過贊助內(nèi)容和原生廣告的形式，與受眾建立聯(lián)系的新機會。

廣告主向內(nèi)容平臺、創(chuàng)作者等角色付費，來制作露出產(chǎn)品或品牌的文章、視頻和其他類型。雖然這種廣告的目標(biāo)是推廣產(chǎn)品，但呈現(xiàn)形式和傳達信息的方式都與傳統(tǒng)廣告有所不同，更像是網(wǎng)站上的常規(guī)內(nèi)容。而以往通過提供廣告展示位獲取收入的內(nèi)容網(wǎng)站，也開始意識到，依靠原生廣告獲利，能夠在確保收入不減少的前提下，為用戶創(chuàng)造更好的體驗。

三、在線廣告的未來

以上是對在線廣告的歷史回顧，那么未來會怎樣呢？

HubSpot的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，91%的受訪者認(rèn)為，與2-3年前相比，今天的廣告更具打擾性。很明顯，依靠營銷技術(shù)，持續(xù)優(yōu)化為用戶創(chuàng)造更具針對性的廣告體驗，為消費者帶來與其自身相關(guān)、他們也真正需要的內(nèi)容，才能降低對他們的打擾。在線廣告的未來，也將構(gòu)建在此基礎(chǔ)上，朝著越發(fā)精準(zhǔn)的方向前進。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的營銷技術(shù)與服務(wù)專家，賽諾貝斯能夠通過大數(shù)據(jù)、AI等前沿技術(shù)，幫助不同行業(yè)的品牌，找到目標(biāo)用戶，將營銷信息呈現(xiàn)在對的人面前，以此提升品牌營銷精準(zhǔn)度，拉動銷量增長。