波特五力分析法案例：京東商城對波特五力分析法的應(yīng)用

波特五力分析法，是指將供應(yīng)商議價(jià)能力、購買者議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、同行業(yè)競爭者的力量作為競爭主要來源的一種競爭力分析方法。

波特五力分析法在競爭戰(zhàn)略分析中有著舉足輕重的地位，可以對企業(yè)的行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行有效的分析。五種力量的相互影響，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生著變化，也會影響行業(yè)利潤等諸多方面的變化。

波特五力分析法把許多不同的影響因素全部集合到一個(gè)簡單的模型里，用這個(gè)模型來分析行業(yè)的競爭局面。依靠波特五力分析法可以確定競爭的來源，而競爭戰(zhàn)略的制定必須通過分析這五種力量來進(jìn)行，五種力量的重要性程度由于行業(yè)以及企業(yè)的不同而有所區(qū)別，但是影響整個(gè)行業(yè)最重要的五種力量，一定包含在這個(gè)模型中。

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影響五力的主要因素

一、決定進(jìn)入壁壘強(qiáng)弱的主要因素

決定進(jìn)入壁壘強(qiáng)弱的主要因素包括但不限于：

1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2、技術(shù)專長的多少；3、品牌的強(qiáng)弱；4、顧客轉(zhuǎn)變成本；5、資本密集程度；6、獲得分銷渠道的難易；7、成本優(yōu)勢的堅(jiān)固程度；8、現(xiàn)有廠家的行為特點(diǎn)。

二、決定供應(yīng)商議價(jià)能力大小的主要因素

決定供應(yīng)商議價(jià)能力大小的主要因素包括但不限于：

1、所供應(yīng)產(chǎn)品/服務(wù)的差別程度；2、供應(yīng)商變更成本；3、是否存在替代品；4、供應(yīng)商的市場份額；5、采購量對供應(yīng)商是否重要；6、該供應(yīng)貨品/服務(wù)價(jià)值占總成本的比例；7、該供應(yīng)產(chǎn)品/服務(wù)對下游產(chǎn)品區(qū)別性的影響；8、行業(yè)供應(yīng)鏈上豎向一體化的趨勢。

三、決定購買者議價(jià)能力大小的主要因素

決定購買者議價(jià)能力大小的主要因素包括但不限于；

1、討價(jià)還價(jià)能力；2、相對市場份額；3、數(shù)量；4、轉(zhuǎn)換成本；5、信息；6、豎向一體化的能力；7、是否存在替代產(chǎn)品；8、價(jià)格敏感性；9、采購總量；10、產(chǎn)品差異性；11、品牌的認(rèn)可度；12、對質(zhì)量感受的影響；13、買方的利潤；14、決策者的動(dòng)機(jī)。

四、決定替代品威脅性的主要因素

決定替代品威脅性的主要因素包括但不限于：

1、替代品的價(jià)格；2、轉(zhuǎn)換成本；3、買家對替代品的接受程度。

五、決定行業(yè)內(nèi)部競爭程度的主要因素

決定行業(yè)內(nèi)部競爭程度的主要因素包括但不限于；

1、行業(yè)增長速度；2、固定成本/附加值；3、能力利用率；4、產(chǎn)品差異程度；5、品牌認(rèn)知度；6、轉(zhuǎn)換成本；7、市場份額的集中與平衡；8、信息復(fù)雜度；9、競爭者的背景；10、退出成本。

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五力模型的局限性

波特五力模型在分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境時(shí)是有效的，但它也存在著局限性，具體包括以下方面。

（1）該分析模型基本上從靜態(tài)角度出發(fā)。然而，在現(xiàn)實(shí)中競爭環(huán)境始終在變化，其變化速度比模型所顯示的要快得多。

（2）該模型能夠確定行業(yè)的盈利能力，但是對于非營利機(jī)構(gòu)，有關(guān)獲利能力的假設(shè)可能是錯(cuò)誤的。

（3）該模型基于這樣的假設(shè)：一旦進(jìn)行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結(jié)果，但這只是一種理想的方式。

（4）該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個(gè)行業(yè)（包括所有潛在的進(jìn)入者和替代品）的信息，但這一假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中并不一定存在。對于任何企業(yè)來講，在制定戰(zhàn)略時(shí)掌握整個(gè)行業(yè)信息的可能性不大。

（5）該模型低估了企業(yè)與供應(yīng)商、購買者或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關(guān)系以減輕相互之間威脅的可能性。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，同行之間、企業(yè)與上下游企業(yè)之間不一定完全是對立的關(guān)系。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或強(qiáng)弱聯(lián)手，有時(shí)可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。

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京東商城對波特五力分析法的應(yīng)用

由于京東商城處在一個(gè)對其發(fā)展十分有利的外部環(huán)境中，京東商城通過及時(shí)的介入市場，明確清晰的定位，把握住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)遇，迅速地?cái)U(kuò)張自身而讓人驚嘆。 京東商城在創(chuàng)立伊始，就明確了自身的定位，定位為專業(yè)的3C產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)零售商，用3C產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，建立了十分正面的互聯(lián)網(wǎng)零售商形象低價(jià)正品，在增進(jìn)用戶體驗(yàn)的同時(shí)，最大限度地獲取了用戶的忠誠度。

隨后，京東商城轉(zhuǎn)而向綜合電子商務(wù)企業(yè)邁進(jìn)，改變并優(yōu)化產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)，改善利潤率，在自身高速擴(kuò)張的同時(shí)，對各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，優(yōu)化物流配送水平和改善倉儲系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，不斷增強(qiáng)用戶的消費(fèi)和購物體驗(yàn)。 京東商城把握互聯(lián)網(wǎng)大潮這一機(jī)遇，快速搶占并劃分市場，不斷提升自身品牌價(jià)值，到目前為止已經(jīng)取得了很大的規(guī)模優(yōu)勢。

1、潛在進(jìn)入者的威脅

我國的互聯(lián)網(wǎng)B2C電子商務(wù)行業(yè)目前正處于一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，因此引起許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注。潛在進(jìn)入者寄希望于能在已被現(xiàn)有電子商務(wù)企業(yè)劃分的市場中占得一席之地，而這極有可能會導(dǎo)致現(xiàn)有B2C電子商務(wù)企業(yè)與潛在進(jìn)入者發(fā)生原材料的競爭和市場份額的搶奪，最終會導(dǎo)致B2C電子商務(wù)行業(yè)的盈利水平下降，如果嚴(yán)重還很可能會危及現(xiàn)有B2C電子商務(wù)企業(yè)的生存。

潛在競爭性進(jìn)入者威脅的程度主要取決于兩個(gè)因素：一個(gè)是進(jìn)入新領(lǐng)域的壁壘或者障礙的大小，另一個(gè)是已有企業(yè)對潛在進(jìn)入者的預(yù)期反應(yīng)。而對于所有想要進(jìn)入B2C電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)來說還有兩個(gè)十分重要的方面：任何潛在進(jìn)入者想要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)并且存活下來，最為關(guān)鍵的要素就是資金鏈，因?yàn)锽2C電子商務(wù)行業(yè)是一個(gè)需要大量資金投入的行業(yè)；建立自己的物流體系、完善自己的供應(yīng)鏈，并且獲得更多供應(yīng)商支持從而完善產(chǎn)品品類，也是潛在進(jìn)入者必須考慮的。

最主要的潛在進(jìn)入者包括一些已經(jīng)在其他領(lǐng)域獲得成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和一些傳統(tǒng)零售企業(yè)。百度由于自身龐大的用戶群和獨(dú)有的搜索數(shù)據(jù)庫，是眾多潛在進(jìn)入者中最具有競爭力的，而許多傳統(tǒng)零售企業(yè)也都在積極開發(fā)自身的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。百度進(jìn)軍B2C電子商務(wù)領(lǐng)域主要基于其在搜索領(lǐng)域較高的地位。作為我國互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域的巨頭來說，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，要想建立一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)自然必不可少。

從近些年百度高調(diào)宣布涉足電子商務(wù)，到最近的一系列行動(dòng)，可以初步看出百度的戰(zhàn)略是以B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)作為其進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的切入點(diǎn)，利用其平臺的不斷完善，逐步擴(kuò)大自己在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域的市場占有率，同時(shí)利用其在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，進(jìn)一步穩(wěn)固自己在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場地位。傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域主要是基于原有業(yè)務(wù)模式的延伸。由于傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)具備了很多線下資源，如品牌、渠道、客戶等，它們轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)零售商的發(fā)展模式相對來講更加穩(wěn)健，相比于沒有實(shí)體店作為基礎(chǔ)的純粹的B2C電子商務(wù)企業(yè)有其獨(dú)有的競爭力。傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在良好的品牌影響力、完善的物流系統(tǒng)、較為穩(wěn)定的供貨渠道以及健全的售后服務(wù)能力。

另外，近些年B2C電子商務(wù)行業(yè)的競爭越發(fā)激烈，未來幾年將會步入一個(gè)全面大淘沙的階段。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站創(chuàng)立之初，是劃行業(yè)而治的，不同行業(yè)如圖書、洗化用品等都有自己的領(lǐng)頭企業(yè)，然而伴隨著當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)相繼進(jìn)入百貨市場，凡客逐步涉足童裝家具配飾等領(lǐng)域，B2C電子商務(wù)的行業(yè)區(qū)分已經(jīng)不明顯，劃行業(yè)而治的局面開始被打破。之前各大B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在各自的領(lǐng)域內(nèi)精耕細(xì)作，而近些年來它們都在努力打破這種局面，試圖在競爭對手的領(lǐng)域內(nèi)搶奪客戶，B2C電子商務(wù)的市場競爭日漸白熱化。

2、供應(yīng)商議價(jià)能力

互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)單體規(guī)模并不足夠大，對很多大型的供應(yīng)商的議價(jià)能力并不強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)零售市場上，目前最大的話語權(quán)還是在大的供應(yīng)商手上，B2C電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，都要受到供應(yīng)商的牽制，而一些關(guān)鍵供應(yīng)商對B2C電子商務(wù)企業(yè)的支持與否，對B2C電子商務(wù)企業(yè)的影響巨大。

近些年來，各大供應(yīng)商尤其是生產(chǎn)導(dǎo)向的企業(yè)開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域，紛紛組建自己的電子商務(wù)部來發(fā)展其自有的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，這些實(shí)體企業(yè)如果可以找到自己的電子商務(wù)發(fā)展方向和模式，那么就不會對平臺類的電子商務(wù)企業(yè)有很大的依賴性，此時(shí)B2C電子商務(wù)企業(yè)的議價(jià)能力便會進(jìn)一步降低。

另外，對于中小型企業(yè)或者個(gè)體賣家來說，由于要考慮到自營電子商務(wù)的成本問題，這些企業(yè)自然會繼續(xù)使用第三方的電子商務(wù)平臺來發(fā)展自己的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，會十分依賴B2C電子商務(wù)企業(yè)，同時(shí)B2C電子商務(wù)企業(yè)對中小型企業(yè)或者個(gè)體賣家的議價(jià)能力會比較高。

B2C電子商務(wù)企業(yè)天貓商城為了平臺類電子商務(wù)尋求盈利邁出了試探性的一步，但是對于大多數(shù)的B2C電子商務(wù)賣家來講，B2C電子商務(wù)的付費(fèi)使用還是很難接受的，天貓商城發(fā)生的中小賣家聯(lián)合抵制漲價(jià)就是很好的例證?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)的賣家一般都是趨向于電子商務(wù)交易平臺所提供的服務(wù)，來選擇使用哪個(gè)電子商務(wù)企業(yè)的交易平臺。利用免費(fèi)模式，淘寶網(wǎng)用后來者的姿態(tài)打敗了來自美國的巨頭——易趣?？梢韵胂蟮氖牵绻熵埳坛情_始對所有的賣家都收取平臺費(fèi)用，那么拍拍網(wǎng)或者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等就會用淘寶網(wǎng)的方式打敗天貓商城，并取而代之。所以只有持續(xù)不斷地實(shí)行免費(fèi)模式，才是所有B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展之道，這里面當(dāng)然也包括京東商城。

另外，還有一個(gè)十分值得關(guān)注的方面，就是如何保障B2C電子商務(wù)賣家的權(quán)益的問題。盡管互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)中買賣雙方的利益由第三方電子交易平臺來保障，但是對賣方的保障并沒有做到位，在某種程度上會影響賣家進(jìn)駐B2C電子商務(wù)平臺，例如普遍存在的買賣雙方責(zé)任劃分不清楚，或者由于物流問題而使賣家承受一些損失等。有很多情況目前無法對責(zé)任的歸屬進(jìn)行界定，比如有些不良消費(fèi)者的刻意破壞或者商品在郵寄過程中發(fā)生了損壞等。還有，個(gè)別不良消費(fèi)者對賣家的惡意評價(jià)和報(bào)復(fù)，也會造成賣家的損失，因此進(jìn)一步完善信用評價(jià)系統(tǒng)的工作也迫在眉睫。

3、購買者議價(jià)能力

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)民想要獲得產(chǎn)品的各種信息越來越便利，途徑也越來越多，比如獲得產(chǎn)品的質(zhì)量、性能以及價(jià)格等信息。網(wǎng)民通過多種渠道獲得產(chǎn)品的詳細(xì)信息，然后在B2C電子商務(wù)平臺上進(jìn)行比對，就可以對B2C電子商務(wù)平臺上出售的產(chǎn)品進(jìn)行一定的成本估量。由于各大B2C電子商務(wù)平臺競爭激烈，網(wǎng)民的選擇也越來越多，他們可以在充分了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，對各個(gè)平臺的價(jià)格、售后服務(wù)、物流以及評價(jià)等環(huán)節(jié)進(jìn)行充分對比，這樣就提升了其自身的議價(jià)能力。

最近幾年各大電子商務(wù)企業(yè)都在為了劃分市場，大興價(jià)格戰(zhàn)，尤其是京東商城發(fā)起的幾場“戰(zhàn)役”效果卓著，使得B2C電子商務(wù)企業(yè)甚至網(wǎng)民已經(jīng)把打價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)作了其正常發(fā)展的重要手段之一。各大電子商務(wù)企業(yè)為吸引更多網(wǎng)民注冊會員并使其成為忠實(shí)購物者，紛紛自覺加入價(jià)格戰(zhàn)，對商品競相降價(jià)。另外，很多B2C電子商務(wù)企業(yè)還通過團(tuán)購的方式來豐富自己的產(chǎn)品種類及服務(wù)類型，這也提升了購買者議價(jià)能力。

但是，從另一方面來看，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)具有無法接觸實(shí)物的特殊性，消費(fèi)者了解商品的具體信息只能通過其圖片及文字描述，而對賣家的信用評估，則只能來自過往消費(fèi)者對其之前交易行為的評價(jià)。這樣對消費(fèi)者來說就存在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者買到的商品可能和賣家描述的商品有一定的差距，無法達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期值。這樣消費(fèi)者就要考慮商品的可退換問題、售后保障范圍的問題以及發(fā)生的物流費(fèi)用誰來承擔(dān)的問題。還有，即便支付寶、財(cái)付通等可以對買賣雙方的基本權(quán)益進(jìn)行保障，但是無法避免有不良賣家利用操作上的“技巧”甚至是工具的漏洞使買家受到損失，這里當(dāng)然也包括有的不法分子在即時(shí)聊天工具、社交網(wǎng)站、各種交易平臺上發(fā)布各種虛假信息，使部分消費(fèi)者上當(dāng)受騙。因此，進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)購物的流程，從技術(shù)以及法規(guī)上杜絕互聯(lián)網(wǎng)購物中的欺詐行為，從而根本上保障買賣雙方的利益，是目前亟待解決的問題。

4、替代品的威脅

目前來看，盡管互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)在我國發(fā)展十分迅猛，但是經(jīng)濟(jì)社會上最主流的交易方式仍然是傳統(tǒng)的交易方式。傳統(tǒng)的購物方式與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)方式相比，具有許多不可比擬的優(yōu)點(diǎn)，例如產(chǎn)品可以接觸、交易更直接、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)更小、可以直接討價(jià)還價(jià)等。傳統(tǒng)購物方式下，消費(fèi)者可以避免由于產(chǎn)品描述、圖片與實(shí)際產(chǎn)品有所不同而造成的損失。尤其是一些高檔產(chǎn)品或者數(shù)碼產(chǎn)品，消費(fèi)者出于習(xí)慣或者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，會更希望去實(shí)體的商城或者其他終端商處購買。

以淘寶網(wǎng)為首的C2C電子商務(wù)行業(yè)在我國已經(jīng)發(fā)展了多年。相比于C2C電子商務(wù)模式，B2C電子商務(wù)的購物一樣方便快捷，但相對來說會具備更好的物流配送體系及服務(wù)，同時(shí)由于消費(fèi)者面對的是B2C電子商務(wù)企業(yè)，支付安全及信任度更高。但是，不可否認(rèn)的是，支付寶、財(cái)付通等一系列第三方支付工具的日益完善，以及各大C2C電子商務(wù)網(wǎng)站信用系統(tǒng)水平的提高，C2C電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)取得了越來越多消費(fèi)者的信賴，C2C電子商務(wù)對B2C電子商務(wù)的威脅也逐漸加大。

5、同行業(yè)競爭者的力量

京東商城在B2C電子商務(wù)行業(yè)的主要競爭對手有天貓商城、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、1號店和唯品會等。從市場份額的角度來對比，與C2C電子商務(wù)市場呈現(xiàn)的高度集中的格局不同的是，B2C的市場份額比較分散。

近幾年天貓商城依舊保持領(lǐng)先地位，這主要得益于其背靠阿里巴巴，擁有淘寶網(wǎng)和阿里巴巴多年積累的用戶資源和商業(yè)資源，使其在商品的豐富度和品牌實(shí)力上有非常大的優(yōu)勢；加之每年“雙十一”的活動(dòng)也使其迅速地?cái)U(kuò)大了市場規(guī)模并提高了行業(yè)影響力。但隨著京東商城、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮虰2C電子商務(wù)網(wǎng)站走平臺化路線，當(dāng)然也包括京東商城這樣的流量大戶，天貓商城的市場份額也受到影響。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大部分京東商城的入駐商家都在天貓商城上有自己的店鋪，這部分平臺收入也給京東商城帶來了約20%的交易及收入貢獻(xiàn)，預(yù)計(jì)今后京東商城這部分份額將會進(jìn)一步增加。

THE END

作者： 朱皚綠、鄧軼群  選自：管理會計(jì)實(shí)務(wù)案例詳解