長視頻開啟新階段：反內(nèi)卷、增效與精品主義｜闌夕

愛奇藝終于讓市場看到要賺錢的希望了。

2022年3月1日，愛奇藝公布了截至2021年12月31日未經(jīng)審計的第四季度和全年財務(wù)報告。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年愛奇藝的總營收達到306億元人民幣，同比增長3%，基于非美國通用會計準則財務(wù)指標，全年non-GAAP運營虧損30億元，運營虧損率由上年同期的15%收窄至10%，達到過去三年來的最低點。

財報發(fā)布當天，愛奇藝盤中股價一度漲超40%，截止收盤大漲近22%。

僅僅虧損收窄，其實并不足以帶來股價如此劇烈的變化。更重要的原因或許在于，愛奇藝提出了2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡的預(yù)期目標。

細數(shù)此前多年，一眾國內(nèi)長視頻玩家們處于燒錢換增長、虧損不賺錢的境地。如今愛奇藝敢于提出實現(xiàn)盈虧平衡的目標，恰恰意味著其本身正在進入新的發(fā)展階段，這將是愛奇藝提質(zhì)增效追求盈利的開始，也是資本市場重估中國長視頻領(lǐng)域價值的開始。

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國內(nèi)長視頻如何擺脫增收不盈利？

過去十年，流媒體在國內(nèi)國外都酣戰(zhàn)不止。

國外以Netflix為例， 2021年Netflix實現(xiàn)凈利51.16億美元 ，同比增加85.28%。再往前看，其近幾年的營收、利潤、用戶等核心數(shù)據(jù)均正向增長，表現(xiàn)亮眼。

2020年全球流媒體市場規(guī)模就已超越院線。從HBO、迪士尼等老牌玩家，到蘋果、亞馬遜這類科技巨頭，都無不投身其中，各出手段，戰(zhàn)個痛快。

再看看國內(nèi)，流媒體行業(yè)規(guī)模收入也保持著持續(xù)增長的態(tài)勢。

以公開上市的愛奇藝為例，根據(jù)其歷年財報顯示，從2018年~2021年，愛奇藝實現(xiàn)營收分別為250億、290億、297億和306億。

同樣在2021年，哪怕經(jīng)歷部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容延期，以及疫情帶來的經(jīng)濟影響，愛奇藝核心業(yè)務(wù)會員服務(wù)營收也依舊達到167億元；全年廣告營收71億元，同比增長4%；全年內(nèi)容發(fā)行營收總計29億元，同比增長7%。

但另一方面，相較海外平臺，國內(nèi)的愛優(yōu)騰雖然規(guī)模和收入持續(xù)擴張，卻沒盈利。

從表面上看，是因為行業(yè)高昂的內(nèi)容成本導(dǎo)致。前幾年出于規(guī)模擴張的需要，爭奪版權(quán)讓各平臺內(nèi)容成本支出均在百億以上 。彼時，流量明星被過度追捧等內(nèi)外因素影響，很多時候版權(quán)劇的價格居高不下。在“頭部效應(yīng)”顯著的內(nèi)容行業(yè)，任何一家想要留在牌桌上，必須把有潛質(zhì)的內(nèi)容買下來，才有機會出爆款。

類似的情況在海外也發(fā)生過,80年代HBO為了應(yīng)對用戶增長緩慢的發(fā)展壓力，選擇改變內(nèi)容展示平臺的屬性，轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容制作平臺，此后接連推出了《欲望都市》、《黑道家族》、《六尺之下》等大熱劇，收獲海量付費訂閱會員用戶。

這個路徑很快在國內(nèi)也被證實了。公開信息顯示， 一部《延禧攻略》曾為愛奇藝帶來1200萬的會員拉新。2021年初的《贅婿》也同樣是小成本，大收益。

總結(jié)起來就是一句話，內(nèi)容行業(yè)的賺錢，歸根結(jié)底是精品內(nèi)容賺錢。因此，行業(yè)在經(jīng)歷了競逐版權(quán)、流量只為了規(guī)模擴張的粗放階段后，重視自制，重視內(nèi)容的投資回報越來越多被行業(yè)內(nèi)人士提及。

簡單講，反內(nèi)卷、增效和精品主義已經(jīng)成為當下行業(yè)共識。

愛奇藝PCG總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉在接受采訪時曾提及，市場從資本、數(shù)量、IP驅(qū)動逐步轉(zhuǎn)向政策、質(zhì)量和國民驅(qū)動；在此基礎(chǔ)上，影視行業(yè)前所未有地把內(nèi)容品質(zhì)和盈利緊緊地綁在一起。未來趨勢將從爭“第一”向不可替代的“獨一”轉(zhuǎn)變。

這會帶來兩個趨勢：一方面，價格高、權(quán)益少、廣告招商難的版權(quán)劇未來會越來越少，這是一個行業(yè)共識的大趨勢。另一方面，《理想之城》《對手》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出圈，佐證了高品質(zhì)而不是高流量是會有溢價效應(yīng)的。王曉暉提及，在愛奇藝的未來內(nèi)容規(guī)劃中，流量與品質(zhì)俱佳排第一，品質(zhì)優(yōu)秀排第二，流量只能排到第三位。

可見，影視行業(yè)已前所未有地把內(nèi)容品質(zhì)和盈利緊緊地綁在一起。

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中國版“線上迪士尼”
離我們還有多遠？

愛優(yōu)騰一直是觀察國內(nèi)長視頻行業(yè)最貼近的樣本。

在愛奇藝財報發(fā)布前一周，2月24日，阿里巴巴集團公布2022財年Q3（2021年10月1日至12月31日）財報。其中顯示，優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長14%。但真正挑起市場興趣的其實是財報中的一句話：“優(yōu)酷通過對內(nèi)容及制作能力方面進行審慎的投資，持續(xù)改善營運效率，從而達致本季度虧損同比有所收窄?！?/p>

一周后，愛奇藝發(fā)布財報。財報顯示，四季度愛奇藝通過優(yōu)化成本提升效率實現(xiàn)大幅減虧。季度營收成本同比下降4%，其中內(nèi)容成本下降5%。

龔宇表示，希望股東可以注意到， 中國長視頻行業(yè)在進入新階段。市場競爭從單純追求數(shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變，運營重點從搶占市場份額向提升運營效率轉(zhuǎn)變，這已成為包括愛奇藝在內(nèi)的行業(yè)頭部企業(yè)的共識。

顯然，事情正在起變化。

眼前，愛奇藝這份財報中，可能就透露了長視頻頭部玩家們眼里的行業(yè)走向。

變化一：降本增效優(yōu)化管理，企業(yè)變得更加專注。

從2021年第四季度開始，愛奇藝采取了一系列措施，包括優(yōu)化組織架構(gòu)，使之更加扁平化，同時將運營重點從市場份額轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)效率。

這在很大程度上取決于長視頻領(lǐng)域格局逐漸穩(wěn)固，燒錢換增長已經(jīng)成為偽命題，修煉內(nèi)功才是愛奇藝這樣的領(lǐng)跑平臺發(fā)力的正確方向。

這也直接體現(xiàn)在了財報表現(xiàn)上，第四季度，愛奇藝的運營虧損同比下降25%，環(huán)比下降29%。第四季度non-GAAP運營虧損大幅下降，同比下降45%，環(huán)比下降52%，超出預(yù)期。

變化二：精品化路線，成本下降，愛奇藝越走越遠。

一個非常值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，愛奇藝四季度內(nèi)容成本為49億元，與2020年同期相比下降5%。2021年全年內(nèi)容成本207億元，相較2020年也下降了1%。

主動控制成本支出，這并不稀奇，關(guān)鍵在于盡管支出下降，但愛奇藝的內(nèi)容依舊保持著高水準線。

2021年初有《贅婿》，熱播期內(nèi)，這部劇在超過1.8億臺設(shè)備上播放過，截至收官，追劇會員賬號數(shù)超過6400萬，這幫助愛奇藝會員收入直接增長12.4%。第四季度，又接連推出《風(fēng)起洛陽》、《王牌部隊》、《對手》等熱播劇目。到了今年年初，愛奇藝的《人世間》在云合評級中，被評為S+級項目。在愛奇藝的站內(nèi)熱度值已破萬，高居2022年上線劇中的NO.1。

在這背后，是愛奇藝首先在內(nèi)容制作、采購、運營等多方面進行了精細化選擇管理，果斷砍掉了更多評級不高的“偽腰部內(nèi)容”，重點打造頭部內(nèi)容，并為頭部內(nèi)容提供更多宣發(fā)資源，達成合作共贏。

2021年的《迷霧劇場》就實現(xiàn)了整體廣告收入同比翻倍，年底上線的愛奇藝華夏古城宇宙”系列第一部作品《風(fēng)起洛陽》，開播第二天愛奇藝內(nèi)容熱度值就突破了9000，觀眾反響熱烈。

其次，愛奇藝積極發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值深挖，包括對爆款劇的季播化、對長短劇的品牌化處理等。

就像HBO的《權(quán)力的游戲》、Netflix的《紙牌屋》一樣，在第一季火了之后，加碼投入續(xù)集內(nèi)容，保證每季都是爆款，能產(chǎn)生持續(xù)的引流效果，也能順勢產(chǎn)生更多廣告庫存和會員收入。

此外，愛奇藝依托5G、AI、大數(shù)據(jù)、云計算等前沿技術(shù)，已經(jīng)推出了一整套智能制作系統(tǒng)，包括制作商業(yè)智能系統(tǒng)、智能集成制作系統(tǒng)與智能制作工具集等，實現(xiàn)了智能開發(fā)、智能生產(chǎn)、智能標注及智能宣發(fā)等功能服務(wù)。

基于此，愛奇藝將影視項目從立項到成片的全周期逐步納入到規(guī)范化、體系化、工業(yè)化的運作流程中，為內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、分發(fā)等多環(huán)節(jié)降本增效，提高項目播出的可預(yù)測性。

總體來看，愛奇藝邁出的步伐不只代表自身走向，這也是一個行業(yè)從量的內(nèi)卷，變成“質(zhì)”的比拼的信號，放棄版權(quán)大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向投入高收益的精品內(nèi)容的思路。

變化三：開源增收

龔宇曾提到一個調(diào)查，天橋上的盜版光碟都比愛奇藝等視頻網(wǎng)站的漲價快，如果再聯(lián)想到一張電影票的價格，與視頻網(wǎng)站會員價格之差距，用戶是真的不愿意為視頻網(wǎng)站付費嗎？答案是否定的。

2020年底，愛奇藝打響行業(yè)會員調(diào)價第一槍，此后的2021年第一季度實現(xiàn)營收穩(wěn)步增長，這充分說明用戶不是不愿意付費，而是更愿意為好內(nèi)容付費。

在2021年的一系列好內(nèi)容推動下，2021年底愛奇藝再次調(diào)價。2021年 12 月 ，愛奇藝更新黃金 VIP會員訂閱價格，對月卡和季卡分別提價。

2021年第四季度，愛奇藝營收達到74億元。其中，會員服務(wù)營收41億元，同比增長7%，主要得益于月度平均單會員收入（ARM）的增長。ARM四季度為14.16元，同比增長了14%，環(huán)比增長了4%。這是該指標連續(xù)四個季度持續(xù)向好。

國內(nèi)長視頻平臺會員定價偏低也是一個“反直覺”的事實，以Netflix標準版訂閱服務(wù)費用15.49美元/月計算，其會員定價是愛優(yōu)騰的五倍。

而在今年年初，Netflix又再次上調(diào)了訂閱服務(wù)價格，在此前十多年中，其也是平均兩年就會漲價一次，從7.99美元/月一路上漲至15.99美元/月，用戶數(shù)也從4000萬增長到1.88億。

這也再度印證了，用戶愿意為好內(nèi)容付費。但前提是你要有好內(nèi)容。

2022年2月10日，廣電總局印發(fā)《“十四五”中國電視劇發(fā)展規(guī)劃》，其中強調(diào)，每部電視劇全部演員總片酬不得超過制作總成本的40%，主要演員片酬不得超過演員總片酬的70%，并要加強片酬合同備案與核查。

限薪令的出臺直接控制了劇集制作和采購成本，也間接摁滅了版權(quán)大戰(zhàn)的火花，在版權(quán)保護方面，一系列相關(guān)政策也遏制住了短視頻對長視頻的侵權(quán)態(tài)勢。

或許，正是在這樣內(nèi)外因交織影響，協(xié)同發(fā)力的大背景下，愛奇藝才有底氣提出2022年實現(xiàn)盈虧平衡的預(yù)期目標。

這個春天，行業(yè)的內(nèi)卷正逐漸成為過去時。