陳奇銳：美妝品牌涌入B站引爆長視頻營銷戰(zhàn)，國貨們更積極

在對接Up主和品牌的商業(yè)平臺“花火”上線一周年之際，B站首次對外披露該平臺的運(yùn)營數(shù)據(jù)。

截至2021年6月30日，入駐花火的品牌數(shù)量同比增長2050%，品牌在B站上的復(fù)投率達(dá)到85%。B站副董事長李旎稱，通過花火平臺接到首個(gè)商業(yè)合作的Up主占比為45%，中腰部Up主的接單率漲幅超過100%。

值得注意的是，從GMV來看，排名前五的品類分別為美妝、食品飲料、數(shù)碼3C、電商和手機(jī)游戲。而在興趣圈層滲透率指標(biāo)上排名前四的行業(yè)則是電商、數(shù)碼3C、美妝和食品飲料。

如今許多品牌正在爭搶進(jìn)入曾經(jīng)被認(rèn)為是“流量洼地”的B站。而作為B站最具熱度的內(nèi)容類別之一，美妝板塊更是成為品牌營銷的新戰(zhàn)場。

但與其它互聯(lián)網(wǎng)平臺不同，B站至今仍然是以長視頻為主。這一方面意味著，美妝品牌可能無法在B站上實(shí)現(xiàn)與抖音等短視頻平臺相似的爆發(fā)式傳播效果。但另一方面，長視頻需要用戶花費(fèi)更多時(shí)間去觀看，也更有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，同時(shí)傳播的周期也更長。

其中，新國貨美妝品牌行動最為積極，包括完美日記、花西子、橘朵和Girlcult等多個(gè)在近兩年快速成長的本土美妝品牌均在B站上開設(shè)官方賬號。

品觀App曾整理出一份美妝品牌在B站的播放量榜單。完美日記位列第一，截至2020年5月，在B站上的相關(guān)視頻數(shù)量超過1000個(gè)，單視頻最高播放量為417.7萬次。歐萊雅則是排名最高的海外品牌，相關(guān)視頻數(shù)量也超過1000個(gè)，但單視頻最高播放量只有141.7萬次。

這批新國貨品牌深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，親民的價(jià)格和多樣的玩法使其能夠在B站上進(jìn)行有效率的營銷。與動漫或游戲聯(lián)名是最常見的方法，Girlcult曾和《農(nóng)場精靈》合作推出唇釉和高光系列；橘朵則和《憤怒的小鳥》合作，推出口紅、腮紅和睫毛膏等聯(lián)名單品。

通過聯(lián)名的形式，美妝品牌能夠在一定程度上減少B站用戶的抵觸感，特色包裝也能吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注。這都是新國貨美妝品牌擅長的。

事實(shí)上，B站憑借二次元文化走紅，吸引了大量國內(nèi)動漫愛好者的關(guān)注。這一群體購買能力不低，但對社區(qū)文化的忠誠度高。常規(guī)的品牌營銷模式難以長久留住這批消費(fèi)者。

因此，美妝品牌要想在B站上做營銷，必須要把自身的形象和B站的風(fēng)格結(jié)合起來。這是品牌在B站和其它平臺上做營銷最大的不同之一。

這也是為何許多美妝品牌在B站上進(jìn)行營銷時(shí)，除了發(fā)售聯(lián)名系列外，還會傾向于與Up主合作產(chǎn)品測評視頻的原因。此前蘭蔻在新品“極光水”發(fā)售前便與多個(gè)B站頭部Up主合作，征集新品試用視頻。

在更早之前，蘭蔻更是直接使用B站上的流行語“不睡覺，想修仙嗎”，以“借?！钡姆绞綄π『谄垦鬯M(jìn)行營銷。在廣告語中，蘭蔻將該產(chǎn)品描述為“修仙必備”，將眼霜的功能和“玩?！钡男Ч瑫r(shí)傳遞出去。

隨著B站商業(yè)流量的顯著上升，部分美妝品牌在B站的營銷規(guī)格也更大。2020年4月，資生堂選擇B站作為線上新品發(fā)布會的直播渠道。開播18分鐘后，資生堂直播間內(nèi)的人氣值突破百萬，并成為直播版塊娛樂分區(qū)當(dāng)日人氣值第一。

值得提到的是，為了進(jìn)一步鞏固自身的流量優(yōu)勢，B站自己也在試圖提高Up主的帶貨能力。此前界面時(shí)尚曾報(bào)道，B站母公司上?；秒娦畔⒖萍加邢薰救牍扇绾?。此前如涵也曾簽約在B站上的頭部Up主“寶劍嫂”，幫助將影響力拓展到其它的社交媒體平臺。

目前B站的主要收入來源于游戲業(yè)務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)。根據(jù)2021年第一季度業(yè)績報(bào)告，B站廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入占比只有18%和13%，但增速卻分別達(dá)到了234%和230%。

由于B站在成立初期承諾不會插入貼片廣告，大部分Up主在很長一段時(shí)間內(nèi)都難以憑借制作視頻獲得充足的收入。而這也讓B站在各類短視頻平臺競爭加劇的趨勢下，面臨“人才流失”的風(fēng)險(xiǎn)。

B站要選擇上線花火平臺的原因正在于此。獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)是讓B站獲得投資者和廣告主品牌青睞的原因 ，B站希望通過花火平臺來建立起正向的商業(yè)回饋機(jī)制，以留住Up主。

根據(jù)“新商業(yè)情報(bào)NBT”的報(bào)道，在合作完成后，B站花火平臺會向廣告客戶收取5%的服務(wù)費(fèi)，但不會向Up主收費(fèi)。在未來，為Up主和廣告商提供服務(wù)并從中抽取傭金將是B站未來發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。