“多多視頻”接棒“砍一刀”｜卡思數(shù)據(jù)

2月23日，很多人發(fā)現(xiàn)拼多多App首頁(yè)底部，增加了“多多視頻”一欄，這也是拼多多自2020年入局短視頻賽道后，第一次高調(diào)提起自己的“短視頻”。

此前，視頻入口僅在“個(gè)人中心”這個(gè)存在感較低的位置，而通過這次“加碼”，不難看出拼多多對(duì)站內(nèi)視頻、直播內(nèi)容的“野心”。

據(jù)了解，除了將視頻入口轉(zhuǎn)移到這個(gè)重要的新位置外，平臺(tái)還推出了很多激勵(lì)措施比如流量扶持、現(xiàn)金補(bǔ)貼等方式，來(lái)吸引更多創(chuàng)作者及消費(fèi)者的加入。

在重重“誘惑”前，大批從業(yè)者蠢蠢欲動(dòng)，想要擁抱多多視頻，那么，它能成為短視頻創(chuàng)作者們的新機(jī)會(huì)嗎？

多多視頻做到哪一步了

電商平臺(tái)涉獵內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域并不稀奇，2020年12月，淘寶將原本的“買家秀社區(qū)”升級(jí)為“淘寶逛逛”；21年雙十一前夕，京東也宣布整合平臺(tái)內(nèi)“直播、短視頻、圖文”的內(nèi)容，將首頁(yè)“發(fā)現(xiàn)”頻道升級(jí)為“逛”。

二者均采用雙列圖文信息流的形式，站內(nèi)的視頻、直播大多也是種草帶貨向，整體看來(lái)，兩個(gè)平臺(tái)的短視頻內(nèi)容，仍帶著著濃濃的“電商氣息”。

而多多視頻在展現(xiàn)形式上，選擇了單列信息流模式，這一點(diǎn)和抖音更為類似，注重用戶的沉浸體驗(yàn)感。并且當(dāng)前版本下，多多視頻不支持用戶自主搜索，每個(gè)人能看到的內(nèi)容，僅取決于平臺(tái)推薦；

另外，站內(nèi)除了有種草向內(nèi)容外，還有包括劇情、美食、美妝、農(nóng)村戶外、影視講解等在內(nèi)的各品類視頻，覆蓋面較廣。

看上去拼多多進(jìn)行了不少嘗試，想要“削減”視頻直播中的部分電商屬性。不過，根據(jù)卡思的觀察，平臺(tái)內(nèi)帶有產(chǎn)品鏈接的“輕廣告”視頻含量，還是遠(yuǎn)高于抖快這樣的傳統(tǒng)短視頻社區(qū)。

另外，為了吸引用戶，多多視頻推出了“看視頻提現(xiàn)”的活動(dòng)。具體玩法是首次進(jìn)入頁(yè)面，就能領(lǐng)到一筆獎(jiǎng)勵(lì)金；剛開始刷視頻時(shí)，每看一個(gè)視頻會(huì)得到2分錢的回報(bào)；瀏覽任務(wù)欄中規(guī)定的品類、商家頁(yè)面達(dá)到一定時(shí)間，也有相應(yīng)的金幣激勵(lì)……以上這些，都將通過微信提現(xiàn)的方式直接發(fā)放給用戶。

除了在用戶端的大方投入，為了吸引更多創(chuàng)作者入駐，平臺(tái)也開出了豐厚的條件。從去年開始，拼多多不斷推出“金牌計(jì)劃”“伯樂計(jì)劃”“暖陽(yáng)計(jì)劃”等官方補(bǔ)貼活動(dòng)，創(chuàng)作者發(fā)布熱門視頻或是推薦更多達(dá)人入駐，都會(huì)得到相應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，金額從數(shù)百到數(shù)千元不等。

卡思觀察到，網(wǎng)絡(luò)上一度出現(xiàn)了諸如“我在拼多多做視頻月入過萬(wàn)”的經(jīng)驗(yàn)分享，足見平臺(tái)方的投入力度。

總的說來(lái)，經(jīng)過一系列努力，拼多多在短視頻賽道上取得了一定成績(jī)?？ㄋ荚谄炊喽嗌纤⒘艘曨l后的的真實(shí)感受是：被推薦的視頻大多有上萬(wàn)的點(diǎn)贊，最少的也能達(dá)到小千，這個(gè)數(shù)據(jù)明顯優(yōu)于其他電商平臺(tái)的短視頻內(nèi)容社區(qū)，除此之外，整個(gè)社區(qū)的內(nèi)容展現(xiàn)是更加豐富、更加完整的。

電商平臺(tái)為何都開始做視頻

各電商平臺(tái)入局短視頻的決策并不偶然，且近兩年有愈演愈烈的趨勢(shì)。究其原因，與短視頻及短視頻電商的迅速崛起不無(wú)關(guān)系。

作為近兩年流量聚集之地，短視頻賽道吸引了外界很多目光，它的表現(xiàn)也愈發(fā)亮眼。根據(jù)百觀科技發(fā)布的《2022年1月線上消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告顯示，2022年1月天貓京東GMV同比增長(zhǎng)10%，相比2021年同期增速放緩，而抖音電商GMV同比增長(zhǎng)166%，占天貓京東的23%，其中服裝品類GMV已超越天貓京東。

在用戶使用時(shí)長(zhǎng)上，短視頻的優(yōu)勢(shì)也相當(dāng)明顯。根據(jù)《QuestMobile2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，過去一年中國(guó)內(nèi)地用戶使用短視頻App的時(shí)長(zhǎng)，已超越即時(shí)通訊，成為占據(jù)中國(guó)內(nèi)地用戶時(shí)間最長(zhǎng)的行業(yè)，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

字節(jié)系、快手系短視頻產(chǎn)品，依托行業(yè)的快速增長(zhǎng)，在用戶App使用時(shí)長(zhǎng)中的占比持續(xù)提升。

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，各大平臺(tái)實(shí)際上面對(duì)著同一批用戶，對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪必然不斷加劇，市場(chǎng)格局正逐步發(fā)生變化。

電商平臺(tái)提供的服務(wù)特性，使其容易被用戶“工具化”。想要拉攏用戶，維持用戶使用時(shí)長(zhǎng)，從內(nèi)容端下手尋求流量和銷量的新突破，或許是最好的選擇。

并且，對(duì)拼多多而言，面臨的局面可能更加嚴(yán)峻。

根據(jù)拼多多2021Q3財(cái)報(bào)顯示，單季營(yíng)收215.1億元，低于21年前兩季度，也與此前外界預(yù)估的264.7億元有較大的差距，商業(yè)表現(xiàn)低于市場(chǎng)預(yù)期。

平臺(tái)活躍用戶方面，用戶增速逐漸放緩，用戶數(shù)環(huán)比凈增1740萬(wàn)人，單季增長(zhǎng)不及阿里（3500萬(wàn)）、京東（2030萬(wàn)）、美團(tuán)（3910萬(wàn)）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和2020年同期單季度增長(zhǎng)7460萬(wàn)的數(shù)據(jù)相比，更是顯出明顯的疲態(tài)。

此前，拼多多靠著“砍一刀”“注冊(cè)提現(xiàn)”等方式，招攬了大量新用戶，但從2021年的最新數(shù)據(jù)看來(lái)，效果顯然大不如前。

在這之外，很多頭部主播或品牌直播間能開出超乎尋常的低價(jià)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也相繼推出了專注下沉市場(chǎng)的App，拼多多此前引以為傲的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

顯然，繼續(xù)依靠“低價(jià)”或者“現(xiàn)金活動(dòng)”作為業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)，已經(jīng)很難走通。再加上創(chuàng)立以來(lái)一直伴隨的產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議、虛假宣傳爭(zhēng)議、營(yíng)銷手段爭(zhēng)議等等，都為拼多多的拓客之路設(shè)下難題。

多多視頻是誰(shuí)的好機(jī)會(huì)

在主流短視頻平臺(tái)越來(lái)越“卷”的當(dāng)下，進(jìn)入一個(gè)新的平臺(tái)，對(duì)部分創(chuàng)作者而言不失為一個(gè)好機(jī)會(huì)，特別是現(xiàn)在的多多視頻還處在一個(gè)初期發(fā)展階段，平臺(tái)對(duì)優(yōu)秀創(chuàng)作者的資源傾斜力度也會(huì)更大。

而且，通過卡思的觀察，目前多多視頻上的內(nèi)容生態(tài)，大體上與其他幾個(gè)短視頻平臺(tái)類似，創(chuàng)作者上手并不困難。

但從視頻的精致程度，平臺(tái)配套的特效、濾鏡，以及社區(qū)內(nèi)部的內(nèi)容氛圍上來(lái)看，多多視頻的表現(xiàn)還不夠成熟。

此外，多多視頻似乎也繼承了拼多多的“爭(zhēng)議體質(zhì)”，近期接連爆出負(fù)面消息。

前段時(shí)間，據(jù)剁椒TMT報(bào)道，部分達(dá)人表示自己并沒有入駐過多多視頻，站內(nèi)上卻出現(xiàn)了自己曾在其他平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容。

后續(xù)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)是一批“搬運(yùn)號(hào)”鉆了后臺(tái)審核的空子，盜取達(dá)人視頻以此獲得平臺(tái)補(bǔ)貼。雖然后續(xù)拼多多方已經(jīng)改變了相關(guān)認(rèn)證機(jī)制，但仍不能改變目前站內(nèi)視頻“搬運(yùn)”痕跡明顯的問題。

再如上文提到的看視頻返現(xiàn)的拉新活動(dòng)，經(jīng)過卡思實(shí)測(cè)，隨著觀看的視頻越來(lái)越多，每條視頻的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)從現(xiàn)金改為金幣，金幣換現(xiàn)金的比率似乎也在不斷浮動(dòng)，每1000個(gè)金幣能兌換0.01-0.1元不等，累積達(dá)到20元才可提現(xiàn)，這些情況似乎與曾經(jīng)的“砍一刀”高度相似。

最后，最為重要的一個(gè)問題是，無(wú)論是達(dá)人還是拼多多，做短視頻的最終目的仍是變現(xiàn)。那么多多視頻的變現(xiàn)渠道是什么呢？

從拼多多的角度看，作為一個(gè)電商平臺(tái)，做內(nèi)容社區(qū)是為了提升用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，增加用戶粘性，以達(dá)到更好的賣貨效果。而他們能為達(dá)人提供的最直接的變現(xiàn)路徑，就是達(dá)人帶貨。但就算達(dá)人愿意帶貨，多多視頻應(yīng)該更傾向于接受拼多多站內(nèi)的鏈接。眾所周知，拼多多的東西主打性價(jià)比，商品價(jià)格已經(jīng)被壓得很低，能留給達(dá)人的分傭比率極其有限，種種現(xiàn)實(shí)條件下看起來(lái)，多多視頻似乎難產(chǎn)大v。

那么，誰(shuí)適合做多多視頻呢？在卡思看來(lái)，更多可能性落在了拼多多本身?yè)碛械钠放?、商家上?/p>

近兩年“興趣電商”“社區(qū)電商”被不斷提起，單純的賣貨已經(jīng)不能滿足愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者們，“電商+內(nèi)容”可以說是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的大勢(shì)所趨。平臺(tái)之外，如何滿足用戶的“感性需求”也是各個(gè)商家需要考慮的問題。

商家做短視頻、做直播，能夠在用戶面前樹立更加立體的形象，將自己的品牌故事講出去，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感鏈接，讓消費(fèi)者對(duì)其更有信賴感、忠誠(chéng)度，是提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的不錯(cuò)手段。

當(dāng)然，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，商家就必須做到不斷提升產(chǎn)品力，學(xué)習(xí)短視頻、直播的相關(guān)知識(shí)，鍛煉自己的帶貨手段……只有承接好相應(yīng)的流量，才能乘上短視頻的快車，獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。