在沒有驗(yàn)證PMF（產(chǎn)品與市場匹配）前，不要做增長

國內(nèi)這些年進(jìn)入了流量收緊、稀缺的狀態(tài)，與之相反的是產(chǎn)品進(jìn)入了井噴的時(shí)代。

有數(shù)據(jù)顯示最近幾年每一年發(fā)布在應(yīng)用市場上的應(yīng)用超過了300萬個(gè)，已經(jīng)嚴(yán)重過剩。

用戶每一天的時(shí)間有限，手機(jī)上面安裝的產(chǎn)品也非常有限，一款產(chǎn)品如果想要被用戶安裝使用，那么這款產(chǎn)品一定需要有著獨(dú)特的吸引力——滿足用戶的需求。

但現(xiàn)實(shí)情況是絕大部分公司在埋頭苦做產(chǎn)品，幻想開發(fā)出一夜刷屏級(jí)的應(yīng)用或功能，現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的，很多產(chǎn)品用戶根本都沒聽過。

引用網(wǎng)上的一句話：“絕大多數(shù)產(chǎn)品都是沒有人使用的垃圾，那些研發(fā)了新奇功能的產(chǎn)品，只不過是精美一些的垃圾而已”。

據(jù)CBINSIGHTS統(tǒng)計(jì)的創(chuàng)業(yè)公司失敗的20個(gè)最主要的原因中，排在第一的是：沒有市場需求占了42%，另外產(chǎn)品不行占了17%，兩項(xiàng)合計(jì)占到了59%。

“初創(chuàng)企業(yè)的生命周期可以分為兩部分：找到產(chǎn)品-市場匹配之前，和找到產(chǎn)品-市場匹配之后”——馬克·安德森（硅谷著名投資人）

可以看到將產(chǎn)品達(dá)到PMF（產(chǎn)品與市場匹配）多么重要，PMF也可以簡單理解為用戶需要你的產(chǎn)品。

但是產(chǎn)品要如何才能達(dá)到PMF呢？

第一步：通過用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)用戶真實(shí)的需求（用戶迫切需要解決），以及應(yīng)該如何被解決？

第二步：構(gòu)建MVP（最小化可行產(chǎn)品），通過MVP的用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)反饋，驗(yàn)證產(chǎn)品是否被用戶所需要；

第三步：通過用戶反饋和數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化產(chǎn)品，直到達(dá)到PMF；

舉個(gè)樊登讀書的例子，現(xiàn)在樊登讀書是一個(gè)樊登解讀書籍的音頻App，你都無法想到他們最開始的產(chǎn)品形態(tài)居然是通過郵件發(fā)送解讀書籍的PPT文檔。

樊登讀書會(huì)成立于2013年，照樊登自己的表述來說：創(chuàng)立讀書會(huì)的靈感源于一次偶然的經(jīng)歷。

他在給EMBA班學(xué)生上課期間，發(fā)現(xiàn)自己給學(xué)生推薦的書，學(xué)生只買不讀，于是他想著把自己讀過的書分享出來。

起初樊登只是把讀過的書做成PPT分享給學(xué)生，一周一個(gè)PPT，一年365元，很多同學(xué)交了錢訂購。

盡管交了錢，但是學(xué)生們甚至連PPT也不愿意看。最后樊登開始嘗試用微信群來講課，沒想到有了意外的收獲，后來才慢慢有了樊登讀書的音頻版App。

截止2021年10月，樊登讀書APP官方宣布總注冊人數(shù)已經(jīng)突破5000萬。

如果我們按照上面的步驟一步一步做出了產(chǎn)品，要怎樣可以確認(rèn)產(chǎn)品是已經(jīng)達(dá)到PMF呢？

為此增長黑客之父肖恩埃利斯設(shè)計(jì)了一套產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)查，可以用來驗(yàn)證產(chǎn)品是否已經(jīng)達(dá)到了PMF，這份問卷主要包含了以下內(nèi)容。

不可或缺性調(diào)查：

如果這個(gè)產(chǎn)品明天就無法使用了你會(huì)有多失望？

a）非常失望

b）有一點(diǎn)失望

c）不失望

d）不適用——已經(jīng)棄用產(chǎn)品

如果“非常失望”的回復(fù)在40%以上，那就說明產(chǎn)品已經(jīng)具備了不可或缺性，那么可以開始準(zhǔn)備增長的工作了。

但是很多產(chǎn)品都達(dá)不到40%的門檻，那就需要去找到反饋不夠理想的原因。

如果接受采訪的用戶回復(fù)“非常失望”的比例是25%~40%，可能是產(chǎn)品的某些重要功能用戶根本不知道在哪里，或者怎么使用，這種情況只需對(duì)產(chǎn)品做一些微調(diào)，或者是添加一些功能使用引導(dǎo)。

如果“非常失望”的回復(fù)不到25%，可能是你拉錯(cuò)用戶了，或者是產(chǎn)品本身需要開發(fā)一些能夠滿足用戶需求的功能，才能考慮增長的工作。

在這種情況下，不可或缺性調(diào)查還需要配合一些其他問題，才能看清下一步工作的開展方向：

1.如果本產(chǎn)品無法使用了，你會(huì)用什么替代產(chǎn)品？

a）我很可能不會(huì)用其他產(chǎn)品

b）我會(huì)用：______

2.本產(chǎn)品給你帶來的主要價(jià)值是什么？

3.你向別人推薦過本產(chǎn)品嗎？

a）否

b）是（請(qǐng)說明你是如何描述它的）

4.你認(rèn)為哪種人最能夠從本產(chǎn)品中受益？

5.我們該如何改進(jìn)本產(chǎn)品以更好地滿足你的需求？

問卷中替代產(chǎn)品的問題是為了鎖定主要競爭對(duì)手，可能他們做了一些你的產(chǎn)品不具備的功能或體驗(yàn)。為了贏得用戶的喜愛，可以根據(jù)這一反饋來確定你應(yīng)當(dāng)大力宣傳或突出顯示的功能。

關(guān)于主要價(jià)值的問題，可以幫助你發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值可能需要增加的一些功能。如果產(chǎn)品已經(jīng)具備這些功能，這個(gè)問題也可以提示你測試新的產(chǎn)品宣傳語言，以更好地向用戶傳達(dá)這個(gè)價(jià)值。

從用戶對(duì)是否向別人推薦過產(chǎn)品這個(gè)問題的回答中，可以用來衡量產(chǎn)品是否具備口碑營銷的潛力。如果用戶向朋友推薦了該產(chǎn)品，可以通過用戶向朋友描述產(chǎn)品時(shí)所用的言語，將會(huì)幫助你了解他們所看重的產(chǎn)品價(jià)值和功能，在產(chǎn)品推廣的時(shí)候就可以相關(guān)的話語來打動(dòng)用戶。

關(guān)于哪類人最能從產(chǎn)品中受益的問題，能夠幫助你鎖定更加清晰的客戶群體，從而讓你可以更精確地向他們推薦產(chǎn)品。

關(guān)于產(chǎn)品改進(jìn)的問題，能夠幫助你發(fā)現(xiàn)存在哪些問題阻礙了用戶使用產(chǎn)品，還能夠幫助你發(fā)現(xiàn)公司自身可能都沒有想到的產(chǎn)品改進(jìn)機(jī)會(huì)。

自此，我們已經(jīng)介紹了通過三步打造PMF，以及通過不可或缺性系列問卷反向驗(yàn)證了PMF，接下去我們將邁入增長的大門。