字節(jié)跳動崛起簡史：淺析信息平臺的演化

字節(jié)跳動是一個很值得研究的公司，這家組織經(jīng)歷了信息平臺的多個發(fā)展階段，并且站在了當今的浪潮之上，占據(jù)了主導性的市場地位，成為了新的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

所以梳理其發(fā)展歷程，分析其底層邏輯，可以看到一個信息平臺的演化過程，這對我們理解當前的市場格局，以及初步判斷未來的發(fā)展方向，非常具有借鑒意義。

01 從信息交互聊起

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的信息生產(chǎn)與消費的交互方式，可以進行細分：最早是門戶網(wǎng)站，接著是搜索引擎，然后是訂閱，現(xiàn)在是推薦引擎，這些都是發(fā)送和接收信息的不同方式。

（1）門戶網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，人們主要通過門戶網(wǎng)站獲取信息，門戶網(wǎng)站的一個重要特征，就是展示或突出展示的內(nèi)容都是由人工編輯決定的。

這種集中的人工管理模式起源于互聯(lián)網(wǎng)早期，當時所有主要的互聯(lián)網(wǎng)站點都羅列在一個單獨的人工管理目錄中。

可以說，由人工編輯進行信息篩選并不是一種真正的互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布模式，而僅僅是延續(xù)了報紙或電視等互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前的傳播形式，因為它具有單向傳播的特點，信息交互和個性化程度都十分有限。

（2）搜索引擎

到了20世紀90年代中期，人們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)實在太過龐大，不可能再由人工管理信息，互聯(lián)網(wǎng)代表著信息的爆炸式增長。

最早流行的搜索引擎有AltaVista和雅虎等，后來擁有更先進技術(shù)的谷歌崛起，逐漸在這一領(lǐng)域占據(jù)主導地位。

搜索業(yè)務(wù)利潤相當豐厚，通過在搜索結(jié)果上投放廣告，谷歌和主導中國互聯(lián)網(wǎng)搜索市場的百度成為各自市場上最具價值的兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

搜索引擎可以有效地將信息和用戶匹配起來，然而它存在著一個致命缺陷：用戶必須清楚想要搜索什么信息。

用戶必須絞盡腦汁理解自己的需求，然后在搜索欄中鍵入一個相關(guān)的術(shù)語，并從所提供的選項中選擇最合適的一個。

這就導致搜索引擎不太適合新聞和娛樂領(lǐng)域，因為在這兩個領(lǐng)域中，發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)占有很大的比重。

（3）訂閱（電子郵件和RSS簡易信息聚合）

第一代數(shù)字營銷人員早就發(fā)現(xiàn)了電子郵件作為信息渠道的強大功能：它可以用來發(fā)布促銷信息，并與原有的客戶群體保持緊密關(guān)系。

同樣是信息發(fā)布的一種形式，訂閱并沒有像搜索引擎一樣催生出互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

一部分原因是其開放的標準格式并不由任何一個私人組織所控制，而是大家都能用的RSS和電子郵件。而另一部分原因，就是它很快被另一種形式的信息發(fā)布所取代，即“社交網(wǎng)絡(luò)”。這種形式更加接近信息源：如果我們訂閱的不是信息，而是人呢？

（4）社交網(wǎng)絡(luò)

從本質(zhì)上說，在社交網(wǎng)絡(luò)中，你“訂閱”的是分享信息的人。

這種發(fā)布形式是高度分散的。用戶看到的內(nèi)容只不過是整個社交網(wǎng)絡(luò)中千千萬萬人的個體行為，因為沒有任何兩個人的社交網(wǎng)絡(luò)會同時完全相同，所以每個人看到的信息都是個性化的。

信息的發(fā)布都是由用戶自主決定的，當然也要受信息平臺規(guī)定的約束。

（5）信息推薦

由于設(shè)備的屏幕變小，用戶的時間也更加分散，用戶對信息的消費越來越零碎，信息獲取的方式也日漸豐富，行為模式也會隨之發(fā)生變化，因此推薦系統(tǒng)開始興起。

就信息推薦技術(shù)而言，用戶喜好就沒這么清晰了，只能根據(jù)用戶的歷史行為判斷其偏好。

一般來說，推薦系統(tǒng)依賴于兩個關(guān)鍵步驟：“內(nèi)容過濾”和“協(xié)同過濾”。

內(nèi)容過濾系統(tǒng)會向用戶推薦他們本身就喜歡的信息，比如用戶喜歡看關(guān)于狗的視頻，并且這類視頻帶有“愛狗人士”的標簽，那么系統(tǒng)就會給用戶推薦更多關(guān)于狗的視頻。

協(xié)同過濾系統(tǒng)則是通過找到愛好相似的用戶群來給出推薦。

以上五種信息交互方式，分別在不同的時期成為主流，我們可以看到，每一代的技術(shù)變革都起著至關(guān)重要的作用，但是并不是一種信息交互方式出現(xiàn)后就完全替換為另外一種。

目前在很多信息平臺中，可能會使用多種方式來進行信息交互，比如同時有人工編輯、搜索、訂閱、智能推薦等，但大多數(shù)平臺還是會選擇其中一種作為發(fā)布信息的主要手段。

以抖音為例，其主要的分發(fā)信息的方式的推薦算法，但同時存在搜索、訂閱等。

對于不同的用戶群體，對不同的信息交互方式的偏好也不同。

信息需求程度高的人，比如學者、專家和記者，會傾向于訂閱或者搜索，這兩種方法具有更高的精確度和可控程度，但它們還要求用戶更加主動并投入更多精力，比如輸入搜索詞、管理訂閱列表。

對信息需求較低的人來說，社交網(wǎng)絡(luò)和推薦是更好的選擇，這兩種方法沒那么麻煩，適合觀看新聞和輕松娛樂。

02 第一款旗艦應用：今日頭條

在2012年，上線今日頭條之前，字節(jié)跳動已經(jīng)上線一批娛樂內(nèi)容應用，比如搞笑囧圖、內(nèi)涵段子等等。

這也成為字節(jié)跳動的一個持久戰(zhàn)略：迅速推出新創(chuàng)意，測試多種功能，讓市場驗證哪些有價值。

2012年8月，字節(jié)跳動的第一款旗艦應用今日頭條上線了。

回過頭，站在現(xiàn)在的視角分析，今日頭條的成功有四方面核心原因：

（1）推薦算法

今日頭條是一款以大數(shù)據(jù)和機器學習能力為驅(qū)動力的應用程序，可以根據(jù)人們的個性化偏好為他們提供量身定制的信息源，而且無須人工管理。

張一鳴解釋說：“我們（做的）其實并不是一款新聞應用。從一開始，我們就希望囊括各種內(nèi)容……成為最了解你的信息平臺。”

從本質(zhì)上講，從微博、微信到搜索巨頭百度，甚至是網(wǎng)頁瀏覽器應用程序，今日頭條是在與所有內(nèi)容發(fā)布平臺爭奪在線關(guān)注。

（2）合適的賽道

為什么字節(jié)跳動先從新聞類應用切入呢？

因為新聞類應用被認為是一項利潤豐厚的業(yè)務(wù)。

這種應用的使用頻率很高，人們即使只有片刻的空閑時間來看最新的頭條新聞，也會打開新聞類應用。

與手機游戲等其他類型受歡迎的應用程序相比，新聞應用的留存率也很高，而手機游戲的留存期都很短。

保持消息靈通是人類的基本需求，一旦形成了習慣，新聞應用通常不會被刪除。

（3）用戶體驗

今日頭條憑借卓越的體驗贏得了用戶。

當時已經(jīng)有很多新聞應用，與競爭對手不同的是，今日頭條從頂部向下拖曳，頁面就會出現(xiàn)更新的新內(nèi)容。

又比如，由于了解人們在上下班途中網(wǎng)絡(luò)不好，該應用具有預先加載文章的功能，在必要時還可以顯示較低清晰度的圖片。

（4）融資

業(yè)界普遍認為，在中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中，一旦某個初創(chuàng)企業(yè)達到一定規(guī)模，就必須接受三大巨頭的投資，否則就有可能被與巨頭同一邊的競爭對手傾軋。

當然缺點就是要成為企業(yè)投資者的代表，而企業(yè)投資者會利用合資公司去遏制競爭對手。

在同規(guī)模的中國互聯(lián)網(wǎng)公司中，唯有字節(jié)跳動仍在單干。

但字節(jié)跳動接受了知名公司新浪微博的投資，該公司加入了C輪融資，并為字節(jié)跳動提供大量的數(shù)據(jù)。

微博開放了應用程序接口，即允許不同應用程序交互的中介，準許今日頭條訪問微博的用戶數(shù)據(jù)和活動，比如評論。

如果用戶用新浪微博賬號登錄今日頭條，字節(jié)跳動就會在幾秒鐘內(nèi)分析出他們的微博興趣和閱讀偏好，并利用這些分析進行個性化推薦。

后來，新浪微博才意識到字節(jié)跳動是他們的競爭對手。微博最終關(guān)閉了接口，不再讓競爭對手訪問其數(shù)據(jù)，并出售了自己在字節(jié)跳動的股份。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的微博，為什么沒有意識到字節(jié)跳動是競爭對手？

答案與風險投資界最優(yōu)秀的人才都不把字節(jié)跳動當回事的原因大致相同：今日頭條的定義是信息聚合器。投資人們認為它是移動信息應用類別里的競爭對手，而且在大多數(shù)科技巨頭和投資者眼里，這是一個有點乏味且過度飽和的類別。

但字節(jié)跳動通過推薦算法成為了新的物種。

由于這四方面的原因，今日頭條獲得了巨大的成功，日活用戶數(shù)達到1億多，遠超張一鳴最初“1000萬日活”的預估。

03 短視頻行業(yè)前驅(qū)：Musical.ly

在聊字節(jié)跳動的真正的旗艦應用“抖音”之前，先聊下端視頻行業(yè)的發(fā)展歷程。

短視頻行業(yè)真正的創(chuàng)始者其實是Vine。

Vine是一個公司位于巴黎的6秒視頻分享平臺，2013年上線，一夜之間就走紅網(wǎng)絡(luò)，Vine的試用版引起了轟動。

這款應用清新簡約，以音樂為中心，顯示豎屏短視頻，與市場上現(xiàn)有的應用程序都不同。

Vine創(chuàng)造了新的交互方式：豎屏、上滑、背景音樂、極簡交互。

（1）豎屏：考慮到蘋果手機屏幕的垂直尺寸，Vine團隊認為視頻自然也需要豎屏播放，把整個屏幕都利用起來，視頻占滿了整個屏幕，就不再有滾動的消息源，但如何切換視頻的問題隨之出現(xiàn)。

（2）上滑：團隊決定嘗試使用向上滑這個動作，這個交互效果非常好。從一個視頻切換到另一個視頻，給人們帶來了驚喜和期待，人們永遠不知道向上滑之后會出現(xiàn)什么樣的視頻。

（3）背景音樂：在視頻中添加音樂，和給圖片添加濾鏡的效果是一樣的。通過將專業(yè)生成的音樂與用戶原創(chuàng)的視頻融合在一起，可以立即為視頻增添趣味，堪稱一種快速簡單的辦法?！耙魳肥莿?chuàng)造力的催化劑?！?/p>

起初，他們選擇了一種設(shè)計序列，只有在視頻拍攝完成后才能添加音樂。這與照片墻的功能差不多：必須先選好照片，才能加濾鏡。后來他們意識到，他們可以把這個想法反過來。用戶可以先選擇音樂，然后一邊播放音樂一邊拍攝視頻。斯坦尼斯拉斯解釋說：“這把你的攝像頭變成了卡拉OK工具?！?/p>

更妙的是，該團隊發(fā)現(xiàn)了一個開發(fā)者應用程序接口，允許他們訪問iTunes上銷售的所有音樂的30秒試聽。這簡直太棒了。他們可以訪問大量的歌曲，包括iTunes的獨家曲目。流行歌曲的試聽正好從朗朗上口的高潮部分開始，真可謂完美到了極點。此外不能有更多要求了。

（4）極簡交互：如果視頻占滿了整個屏幕，那菜單和關(guān)于視頻的信息放在哪里？答案是將其覆蓋在頂部，而且只顯示最低限度的信息，比如視頻標題、創(chuàng)作者名稱、“贊”和“分享”圖標、所播放曲目的圖標，以及一個創(chuàng)建新視頻的大加號按鈕。

但后來Vine從先驅(qū)變成了先烈，先是被推特收購，數(shù)年后被關(guān)停，這是因為短視頻行業(yè)出現(xiàn)了另一個霸主：Musical.ly。

Musical.ly的創(chuàng)始團隊在上海，但是這一款市場在北美的應用。

Musical.ly 1.0于2014年4月發(fā)布，Musical.ly是社交+音樂+視頻的結(jié)合。

其創(chuàng)始人陽陸育曾談過Musical.ly想法的起源：

“有一天，我坐在從舊金山開往山景城的加州鐵路火車上，車上擠滿了十幾歲的孩子。觀察后，我發(fā)現(xiàn)50%的孩子在聽音樂，另外50%在拍照和拍攝視頻，他們還打開了揚聲器，好添加音樂。青少年如此熱衷于社交媒體、照片、視頻和音樂，這讓我開始思考：我們能否將這三種很有影響力的元素整合到一款應用中，打造一個音樂視頻社交網(wǎng)絡(luò)？”

Musical.ly和Vine之間的區(qū)別在哪呢？

陽陸育提到：“Musical.ly和Vine之間的關(guān)鍵區(qū)別在于，Musical.ly降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，所有看視頻的人同時也是創(chuàng)作者?！?/p>

Musical.ly團隊發(fā)現(xiàn)，在嘗試鼓勵早期使用者建立社區(qū)意識的過程中，推廣每日挑戰(zhàn)是一種更為有效的方式，可以建立內(nèi)容創(chuàng)作的常規(guī)習慣。

所謂挑戰(zhàn)，從本質(zhì)上說就是用戶原創(chuàng)視頻段子。挑戰(zhàn)就是建立一個可復制的模板化結(jié)構(gòu)，任何人都可以參與并制作他們自己的版本。

用戶不需要想太多。他們所要做的就是隨大流，在一個已經(jīng)熟悉的主題上加上自己的風格。復制別人不僅不成問題，還會得到鼓勵。

挑戰(zhàn)也有助于克服最后一個最困難的障礙：動力。

這給人一種緊迫感。用戶要么選擇趁今天有趣的挑戰(zhàn)在熱門話題出現(xiàn)時參加，要么就錯過一切。

挑戰(zhàn)是培養(yǎng)用戶和展示制作視頻新方法的一種方式，還允許Musical.ly團隊在更大程度上控制內(nèi)容創(chuàng)作方向。

美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更喜歡可擴展、以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動的發(fā)展方式。然而Musical.ly借鑒的是中國的標準模板，在中國，這種低技術(shù)含量的戰(zhàn)術(shù)很常見，還被貼上了“運營”的標簽。

Musical.ly證明了所謂的‘文化差異’其實是紙老虎。

但是Musical.ly同樣存在著問題和危機：定位、內(nèi)容多樣化和盈利問題。

（1）定位問題

Musical.ly的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人多次公開表示，他們非常希望將Musical.ly打造成一個社交平臺，一個基于視頻的社交網(wǎng)絡(luò)。

Musical.ly從工具到內(nèi)容平臺，期望能再到社交平臺。

但是最終，團隊發(fā)現(xiàn)，Musical.ly不是一個社交網(wǎng)絡(luò)，而是一個內(nèi)容平臺。

（2）內(nèi)容多樣化問題

過于年輕的用戶群體也是一個問題，隨著時間的推移，一些制作視頻的人長大了，就不再使用這款應用，轉(zhuǎn)而使用照片墻或YouTube等更知名的平臺。

Musical.ly需要重新設(shè)計，并轉(zhuǎn)向更加中立的定位，以吸引年齡較大的人群。

Musical.ly大部分內(nèi)容只對年輕群體有吸引力。這阻礙了它轉(zhuǎn)型成為YouTube這樣具有廣泛吸引力的綜合性內(nèi)容平臺。

陽陸育提出了三種內(nèi)容分發(fā)模式。第一種是完全依賴訂閱機制的傳統(tǒng)模式，這種方式之所以可行，是因為它只需要確保讓人們看到前1%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。第二種是在社交網(wǎng)絡(luò)模式中，問題變成了如何更好地分發(fā)前30%最具吸引力的內(nèi)容。這相當于推特網(wǎng)使用的模式。第三種模式是陽陸育對Musical.ly未來的愿景，即通過個性化推薦，為該平臺所有的長尾小眾內(nèi)容匹配到合適的受眾。

需要更好的推薦技術(shù)來改善個性化，這將允許長尾內(nèi)容創(chuàng)作者獲得受眾，還可以加強內(nèi)容的多樣性，使該平臺吸引青少年以外的受眾。

這家初創(chuàng)公司面臨著“雞和蛋”的問題，因為內(nèi)容缺乏多樣性，更多的內(nèi)容并不能帶來更好的用戶體驗。

解決方案是拓寬內(nèi)容提供的類型，慢慢地增加用戶基數(shù)。

（3）盈利問題

Musical.ly表現(xiàn)不佳的諸多警告信號之一。最大的問題是如何賺錢。

Musical.ly創(chuàng)造了一個網(wǎng)紅生態(tài)系統(tǒng)，為許多品牌帶來了曝光，但這個平臺本身卻很難獲得它所創(chuàng)造的任何價值。

在美國和歐洲市場，廣告是YouTube、推特網(wǎng)和臉書網(wǎng)等娛樂和社交應用的默認模式。

但Musical.ly沒有后臺基礎(chǔ)設(shè)施來自動操作廣告商購買的廣告。

由于Musical.ly早期接受了獵豹的投資，其條款要求前兩年的廣告變現(xiàn)必須外包給獵豹去做。

而當時的獵豹正處于內(nèi)憂外患中，人事動蕩非常嚴重，效率也極其低下，導致廣告銷售效果很差，這一年連500萬美元營業(yè)額都沒有做到。

正是由于這些問題的存在，另一款應用崛起了，也就是字節(jié)跳動的抖音與Tik Tok。

04 關(guān)于抖音的發(fā)展歷程

到2015年，整個中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都已經(jīng)知道，視頻業(yè)務(wù)正在興起，各個平臺迫切需要確保涵蓋各種視頻內(nèi)容，字節(jié)跳動加入競爭的時機相對較晚。

如何才能做好短視頻應用？字節(jié)的答案是模仿最好的那個。

字節(jié)跳動三管齊下的策略包括：西瓜視頻模仿全球在線視頻領(lǐng)頭羊YouTube，火山小視頻對標當時儼然已經(jīng)成為中國短視頻市場領(lǐng)導者的快手。而A.me，后來更名為抖音，則對標的是西方年輕人短視頻市場的領(lǐng)導者Musical.ly。

在這三款應用中，A.me也就是后來的抖音，管理團隊對其前景最不樂觀。

在美國，Musical.ly很受青少年的青睞，中國的青少年卻沒有那么多空閑時間，他們有很多作業(yè)，課后還要參加補習班。

因此A.me獲得的資源相對較少，從基本上來說，A.me不過是個附加賭注。

張楠素以擅長發(fā)展社區(qū)而聞名，而這是建立用戶原創(chuàng)內(nèi)容平臺的關(guān)鍵過程。這與今日頭條的模式大不相同，今日頭條的用戶被動消費，而不是主動創(chuàng)造。

對于信息平臺的建設(shè)，內(nèi)容生產(chǎn)者是關(guān)鍵。

缺少上傳有趣視頻的人是團隊面臨的一大問題，同時證明不了這款應用能夠留住并擴大為數(shù)不多的用戶基數(shù)，就永遠無法從母公司獲得適當?shù)闹С帧?/p>

怎么解決供給側(cè)的問題呢？

團隊采取的第一個行動，專人服務(wù)現(xiàn)有的為數(shù)不多的熱門創(chuàng)作者。運營團隊每天與他們單獨聊天，認真傾聽他們的想法，讓他們感覺自己參與了平臺的成長，塑造了平臺的方向。

就像Musical.ly一樣，團隊利用主題挑戰(zhàn)建立社區(qū)，還積極鼓勵用戶分享他們根據(jù)共享段子創(chuàng)作的視頻。

許多最初的官方挑戰(zhàn)并非源自團隊，創(chuàng)意都是在與早期視頻創(chuàng)作者交談時產(chǎn)生的。

A.me使用的戰(zhàn)術(shù)，正是所謂的“運營”的一部分。

依賴運營來實現(xiàn)增長，是中國互聯(lián)網(wǎng)的典型特征之一。

在西方的科技公司里，獲取用戶的任務(wù)通常屬于市場營銷、銷售或發(fā)展團隊，他們傾向于通過高度可擴展的數(shù)據(jù)和技術(shù)方法系統(tǒng)地實現(xiàn)用戶增長。

除了既有技術(shù)，中國企業(yè)還喜歡使用勞動密集型的手工方法去推廣和發(fā)展他們的平臺。例如花錢請名人代言和在媒體上做廣告，在其他平臺上運營推廣賬號，定期舉辦比賽和節(jié)日促銷活動。

運營團隊通常整天都很活躍，維護與外部利益相關(guān)者的關(guān)系，包括用戶、創(chuàng)作者和推廣合作伙伴。

在中國，勞動力成本低廉，使得運營更為可行，但主要的驅(qū)動因素在于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境——數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)設(shè)施落后于西方同行。

A.me最初的定位很混亂，希望吸引青少年和20歲出頭的人。通過對這款應用更名和重塑，他們可以把注意力集中在一個更精確的目標人群上：時尚的城市年輕人。

抖音現(xiàn)在被重新定位為面向時尚年輕城市精英的流行應用，團隊需要迎頭解決他們最大的問題：缺乏高水準的年輕內(nèi)容制作人。

其解決方案是：藝術(shù)院校的大學生。

抖音團隊深入全國各地的藝術(shù)院校，尋找長相好看的學生作為其用戶。團隊總共說服了數(shù)百名這樣的學生入駐平臺，并承諾幫助他們在網(wǎng)上走紅。事實證明，這個辦法非常有效。大量用戶的擁入幫助平臺建立了原創(chuàng)內(nèi)容庫，并為這款應用確立了炫酷時尚的基調(diào)。

《中國有嘻哈》及其競品《這！就是街舞》等節(jié)目將抖音推到了中國青年文化的前沿。這有點像對口型假唱大賽在美國市場上為Musical.ly力挽狂瀾。

因為知道中國年輕人十分在意自己在網(wǎng)上的個人形象，抖音成立了一個專門的程序團隊，打造一流的美顏濾鏡和特效。這降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，讓用戶有信心不化妝也可以拍攝視頻。

2017年，從十月開始，抖音的每一個關(guān)鍵指標都得到了助推。

而這一切變化背后，有一個人發(fā)揮非常大的作用：朱文佳。

朱文佳是2015年從百度加入字節(jié)跳動的，人們普遍認為他是整個公司在算法技術(shù)方面的前三名。他管理著字節(jié)跳動最有能力的程序團隊之一，最近則被派去負責抖音。他領(lǐng)導團隊充分利用字節(jié)跳動的內(nèi)容推薦后端功能，在10月份實現(xiàn)了令人震驚的巨大發(fā)展。

“抖音的突然崛起不是平白無故的。張一鳴砸錢比誰砸得都多，挖人也敢挖最能干的人?！?/p>

2017年年末，一首名為“Ci哩Ci哩”的歌在抖音走紅。不可否認，這首歌悅耳易記，活力四射，也很有感染力。然而，正是與這首歌搭配的一套新穎的舞蹈動作，使這首歌成為一個火爆的段子，并戲劇性地放大了它的成功。

春節(jié)假期也是一年一度推廣應用的難得機會。為了實現(xiàn)進一步發(fā)展，抖音發(fā)起了春節(jié)“壓歲錢”活動，直接向用戶發(fā)放紅包。

這些舉措帶來的結(jié)果就是抖音登上了中國應用商店排行榜的首位。各種報道都稱，在2月至3月春節(jié)期間，抖音的日活用戶從約4000萬躍升至7000萬，其中一些抖音紅人的粉絲數(shù)翻了四倍。

憑借龐大的用戶群，抖音開始吸引數(shù)字營銷人員的注意，抖音、微信和微博都是品牌“必爭”的社交媒體平臺?！皟纱缶揞^”變成了“三大巨頭”。

回顧抖音的成功，可以發(fā)現(xiàn)有5方面的原因：

（1）基礎(chǔ)設(shè)施

首先，我們需要承認的是，不管字節(jié)跳動做了什么或沒有做什么，僅僅因為比Musical.ly晚發(fā)布兩三年，抖音就擁有了更有利的成功條件。

到2017年，快速、廉價、穩(wěn)定、無處不在的4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在中國廣泛普及。像抖音這樣以視頻為主的移動應用只有在適合的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施廣泛到位后才能獲得主流用戶的接受。

此外，其他支持技術(shù)也已經(jīng)成熟，可以極大地增強視頻觀看體驗。張楠提到了四個因素，即全屏高清、音樂、特效濾鏡和個性化推薦。

（2）來自母艦的支持

既能獨立于母公司，又能接觸到母公司的專業(yè)技術(shù)、資金和基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)，獲得巨大的好處，這是大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)夢寐以求的好條件。

這款應用是字節(jié)跳動最初短視頻三管齊下戰(zhàn)略的一部分，當時，該公司選擇對標三個成功且模式已被證明行之有效的應用YouTube、快手和Musical.ly，打造他們自己的短視頻應用。他們的三款視頻應用都連接到了公司現(xiàn)有的技術(shù)堆棧和大數(shù)據(jù)中，而最關(guān)鍵的元素則是推薦引擎和現(xiàn)有的用戶興趣圖譜。等到字節(jié)跳動的幾個短視頻平臺度過冷啟動期并獲得了最初的吸引力，字節(jié)跳動只需要評估哪些平臺做得最好，并適當?shù)胤峙滟Y源和支持。

這種“應用程序工廠”模式是理解字節(jié)跳動成功的關(guān)鍵。

開發(fā)多款應用來測試其是否受歡迎的做法，可以追溯到張一鳴以前就職的初創(chuàng)企業(yè)九九房，九九房開發(fā)了五款房地產(chǎn)相關(guān)的獨立應用。

資源可以根據(jù)明確的指標進行分配。如果一款應用的數(shù)據(jù)顯示出強大的用戶黏性和留存率，就會向其分配更多資源，以提升其表現(xiàn)。

（3）推薦算法

以前，Musical.ly團隊誤以為他們的應用首先是一個社交網(wǎng)絡(luò)，因此浪費了大量的時間和精力。

有了抖音，字節(jié)跳動的公司文化和技術(shù)堆棧與內(nèi)容平臺的真正價值可以說是互相吻合的。在基于內(nèi)容的社區(qū)中，內(nèi)容比人更重要。

字節(jié)跳動有著非常強大的優(yōu)質(zhì)視頻識別系統(tǒng)，甚至可以識別不知名的賬號發(fā)布的高質(zhì)量視頻，并將其分發(fā)給廣泛的觀眾。抖音及后來的TikTok都具有一個很大的吸引力，那就是他們讓普通人也有機會成名。

（4）定位

2016、2017和2018年，抖音經(jīng)歷了三次截然不同的定位。

一開始，A.me的定位是模仿Musical.ly，目標用戶是10歲到20歲的女孩子。

2017年夏天，抖音則發(fā)展成為一款炫酷的應用程序，吸引到的是引領(lǐng)潮流的年輕藝術(shù)生和嘻哈偶像。

2018年，抖音的內(nèi)容開始泛化，增加不同品類，覆蓋中長尾用戶。

字節(jié)跳動制定了一個深思熟慮的系統(tǒng)性戰(zhàn)略，將平臺的內(nèi)容擴展到各種中尾和長尾的內(nèi)容細分市場。

旅游、美食、時尚、運動、游戲、寵物，每一大類都有豐富多樣的內(nèi)容，滿足了所有人的口味。

從簽約吸引年輕人的時尚名人，到迅速加快內(nèi)容多樣性，打造更貼近大眾市場的平臺，他們采取了很多推廣活動。

抖音最初的口號是“讓崇拜從這里開始——專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”。3月初，宣傳語變得更簡單，也更中性，即“記錄美好生活”。

（5）商業(yè)模式

營銷人員很快發(fā)現(xiàn)，用原始且不太精致的方式拍攝的廣告很容易被誤認為是普通用戶原創(chuàng)的視頻，從而騙過人們，否則他們會立即跳過任何他們認為是廣告的內(nèi)容。

在抖音上賺錢越容易，人們就會付出越多的努力去創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容、建立活躍的社區(qū)。

一旦某個賬號獲得了一定數(shù)量的粉絲，創(chuàng)作者就可以在自己的視頻中添加電子商務(wù)鏈接，讓觀看者去購買商品，這帶來了巨大的機會。

抖音電子商務(wù)最主要的類別包括服裝、化妝品以及食品和飲料。

05 國內(nèi)信息平臺巨頭的應對騰訊早在2013年9月就通過模仿Vine的“微視”進入了短視頻市場。

由于只有基本的功能，沒有可以讓人們輕松創(chuàng)作的濾鏡和美顏特效，沒有明確的方向，也缺乏公司內(nèi)部的支持。

更關(guān)鍵的是，當時中國市場上普遍使用的是早期的安卓系統(tǒng)和塞班系統(tǒng)的智能手機，這樣的手機屏幕分辨率很低，攝像頭的像素也很糟糕。

當時短視頻還處于探索階段，行業(yè)還沒有發(fā)現(xiàn)它的真正價值。

微視很快便走向了沒落，經(jīng)歷了和Vine相似的命運。

2015年3月，微視總經(jīng)理離開了公司，該應用也停止了更新。

騰訊有時被稱為“科技界的伯克希爾·哈撒韋公司”，他們在其他互聯(lián)網(wǎng)公司也有大量投資。

騰訊并沒有在互聯(lián)網(wǎng)的每一個領(lǐng)域內(nèi)都展開競爭，而是采用向盟友投資的策略，以持有少數(shù)股權(quán)的方式支持一流公司，從而毫不費力地將它們的服務(wù)整合到更廣泛的騰訊生態(tài)系統(tǒng)中。

騰訊宣布向當時短視頻市場的領(lǐng)頭羊快手投資3.5億美元，將其估值推高至25億美元。

但快手的核心用戶群主要集中在中國農(nóng)村地區(qū)，而抖音的根基是擁有更大購買力的年輕城市居民，二者可謂相差甚遠。

2018年年初，騰訊迅速組建了一支團隊來重振微視，進行品牌重塑，并將整個平臺改造成類似抖音的結(jié)構(gòu)。

騰訊擊敗競爭對手的方法始終如一，即復制競爭對手的產(chǎn)品，利用其龐大的在線服務(wù)帝國來促成大規(guī)模下載。微視團隊在一次戰(zhàn)略會議上設(shè)定了簡單直接的“北極星”目標：在用戶數(shù)量、留存率和應用使用時間等方面趕超抖音。

騰訊全面禁止字節(jié)跳動在其各個平臺上購買任何形式的在線廣告。

半年后，微視的日活用戶達到了400萬?！坝序v訊這么好的資源，這樣的速度只能說是一團糟?！彬v訊投資的一家公司的高管嚴厲評價道。抖音的留存率在80%左右，而微視的留存率只有43%。微視的用戶使用時間只有抖音的四分之一。

為什么騰訊在短視頻領(lǐng)域會失敗呢？

微視1.0入市太早，微視2.0入市太晚，雙雙錯失了良機。

和大多數(shù)其他公司一樣，騰訊誤判了市場機會，錯過了與抖音對抗的最佳時機。

抖音已經(jīng)占據(jù)了相當大的市場份額，這種情況有一個好處，人們用熟了抖音，意味著馬上就能知道如何使用微視。如此淺顯的學習曲線降低了轉(zhuǎn)換應用的障礙。

不好之處則在于缺乏差異。在早期，就連騰訊的員工也難以確定微視的獨特之處。一旦人們發(fā)現(xiàn)微視只是一個乏味的翻版，他們就會放棄，重新開始使用抖音。

抖音的成功很大程度上依賴算法推薦，這消除了對社交關(guān)系的需求。

雖然社交圖譜有可能改善這些推薦，但它也帶來了負面影響，比如添加家人、熟人或同事會讓人覺得失去了自由。

利用用戶社交關(guān)系鏈做內(nèi)容平臺，需要掌握微妙的平衡：用戶希望輕松自在地上傳視頻、關(guān)注別人，這通常需要在一定程度上隱瞞真實身份，與日常的聯(lián)系人分離；與此同時，內(nèi)容也必須具有關(guān)聯(lián)性和有機性，讓用戶產(chǎn)生歸屬感和參與感。

所以，即使騰訊擁有社交關(guān)系鏈，但是無法發(fā)揮更多的作用。

06 關(guān)于出海：Tik Tok

世界上五分之四的互聯(lián)網(wǎng)用戶都在中國境外。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，產(chǎn)品開發(fā)的固定成本很高，但服務(wù)一個增量新用戶的邊際成本往往接近于零。

抖音在中國的成功，真的可以在其他市場復制嗎？他們能否建立進入其他國家的系統(tǒng)化劇本，而無須考慮文化和對本地化內(nèi)容的偏愛？

對帶領(lǐng)字節(jié)跳動發(fā)展到更高層次，張一鳴有一個很簡單的策略，那就是聘請或通過收購來得到最好的人才，把他們的知識注入企業(yè)中去。

字節(jié)跳動在決定做哪些改變時，最初的決策之一便是改名，但獨特的黑色視覺形象和徽標則要保留。

“TikTok是時鐘嘀嗒作響的聲音，代表了該視頻平臺的一個特性，就是‘短’?！?/p>

它在許多主要語言中都很容易發(fā)音，同時也暗示了聲音的核心重要性，讓人們注意到視頻內(nèi)容都很簡短。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司走向國際，往往會首先把目光投向自己的后院亞洲。

許多亞洲國家都與中國有很多相似之處。用戶都跳過了20世紀90年代和21世紀初的第一代和第二代臺式機互聯(lián)網(wǎng)的時代，直接使用智能手機。

總的來說，亞洲國家對社交媒體的使用非?；钴S，對在線娛樂的需求也非常強勁，這些特征都預示著TikTok可以在這些國家實現(xiàn)擴張。

TikTok在中國以外最早設(shè)立的辦公室在東京澀谷區(qū)。

在某種程度上，日本市場就成了試金石。一位中國資深軟件主管解釋說：“如果日本用戶能接受一個產(chǎn)品的話，基本上東南亞和亞洲其他國家的用戶就都可以接受。”

眾所周知，日本人很靦腆，重視隱私。許多人喜歡在網(wǎng)上匿名，不愿使用真名，也不愿在推特網(wǎng)或照片墻等可公開訪問的社交媒體賬號上露面。TikTok則不僅希望用戶展示自己的臉，還要拍攝自己。

抖音已經(jīng)擁有大量的優(yōu)質(zhì)視頻，很容易就能批量將其導入TikTok作為基礎(chǔ)，但這還不夠。

字節(jié)跳動從抖音得到的一個教訓是，開發(fā)用戶原創(chuàng)內(nèi)容應用，首先需要培養(yǎng)一群忠誠的優(yōu)質(zhì)本地種子創(chuàng)作者來確定社區(qū)的基調(diào)，還要能夠生成供他人模仿的段子。做到這些都需要時間。沒有建立任何社區(qū)，就貿(mào)然投入巨資做廣告，根本達不到預期效果。

東京的團隊投入了大量精力去識別和接觸適合新平臺的網(wǎng)絡(luò)紅人。這個群體可以創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，為品牌建立知名度，除此之外，他們現(xiàn)有的一部分粉絲也會轉(zhuǎn)向新平臺TikTok。

網(wǎng)絡(luò)紅人有兩種：名人明星和小眾領(lǐng)域關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。名人擁有更廣泛的觀眾，通常以百萬計，而烹飪或舞蹈等小眾領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們的粉絲雖然不多，卻非常忠誠且投入。

一些早期用戶表示，他們都是從推特網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了TikTok，看到它有高級的視頻編輯套件、濾鏡和特效，才會開始使用該應用。

TikTok的評論區(qū)主要討論的是視頻拍得怎么樣、拍攝技巧，推特網(wǎng)上的評論則不一樣?！盩ikTok早期的日本網(wǎng)紅Kotachumu指出，從這些評論可知，TikTok的早期用戶非常關(guān)注視頻制作。

為了尊重日本文化普遍存在的對個人主義的反感，運營團隊重點推出了允許團體參與的挑戰(zhàn)活動，此外，他們推出的濾鏡可以降低面孔辨識度，減輕人們不自在的感覺和對外貌的擔憂。

TikTok早期的市場是亞洲，包括越南、韓國、泰國和印度尼西亞。

TikTok有潛力在任何地方發(fā)展。從本質(zhì)上講，這款應用只是根據(jù)用戶資料標記提供個性化視頻。這個基本概念能夠創(chuàng)造出跨越所有文化的引人入勝的體驗。

張一鳴將字節(jié)跳動的方式稱為“產(chǎn)品全球化和內(nèi)容本地化”。

在所有市場均可通用的標準化元素有：

（1）品牌：TikTok的名稱、logo和獨特的視覺形象

（2）用戶體驗/用戶界面：核心功能和設(shè)計、產(chǎn)品邏輯

（3）技術(shù)：推薦、搜索、分類、面部識別

而本地化元素，即需要為特定的地理和語言量身定制的元素有：

（1）內(nèi)容：推薦視頻庫

（2）運營：市場營銷、推廣和發(fā)展

一旦用戶基數(shù)達到一定規(guī)模，輔助服務(wù)也可以本地化，包括：

（1）商業(yè)化：廣告銷售、業(yè)務(wù)拓展

（2）其他：政府關(guān)系、法律和內(nèi)容審核等TikTok的核心體驗是“For You（個人喜好）”推薦機制，其為每個市場都進行了本地化。

TikTok不會向日本用戶推薦印尼賬號發(fā)布的內(nèi)容，反之亦然。每一個國家或地區(qū)基本上都是一個孤島。

抖音和TikTok是兩個獨立的網(wǎng)絡(luò)。從抖音和其他地區(qū)引入的視頻可以用來生成一個新地區(qū)的內(nèi)容庫。這些都是重要的“教材”，可用來指導和啟發(fā)用戶。這些視頻已被證實既富于趣味，又可以復制，用戶很容易就能模仿。

TikTok是第一款真正在全球產(chǎn)生深遠影響的中國制造的消費互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

再到后來，字節(jié)收購了Musical.ly。

因為TikTok獲得新用戶的速度比Musical.ly快得多。TikTok可以精確而高效地根據(jù)用戶的個人喜好，向他們推薦小眾的視頻內(nèi)容，而Musical.ly始終沒能做到這一點。

收購后，字節(jié)對Musical.ly做了一些改造，包括正面和負面的。

關(guān)于負面的，Musical.ly一些流行的社交元素被取消了，包括Musical.ly的排行榜功能，這個排行榜會顯示各國每天發(fā)布的最受歡迎的視頻，該功能給年輕用戶帶來了社區(qū)意識，取消則遭到了很多反對。

但更多的是，字節(jié)為Musical.ly帶來了更多的正面改變，比如注冊流程簡化：新用戶只需要從興趣（例如動物、喜劇、藝術(shù)）列表中選擇一項，再看幾秒視頻。該應用程序使用基于設(shè)備ID的“影子資料”，即使是對未注冊賬戶的用戶，也可以進行內(nèi)容個性化推薦。

在用戶還不知道自己是否喜歡這款應用之前就要求他們創(chuàng)建賬號，這是本末倒置。新的程序讓人們可以不用做出承諾，自由地體驗TikTok。

更關(guān)鍵的是優(yōu)化推薦系統(tǒng)：“For You”完全是利用精密的機器學習技術(shù)進行個性化推薦。“精選”則是Musical.ly的舊系統(tǒng)，是不那么先進的推薦系統(tǒng)與內(nèi)容團隊手動選擇的視頻相結(jié)合。

陽陸育說：“我們想要的內(nèi)容就在應用中，卻被我們最初的架構(gòu)隱藏了。一旦改變了這一點，內(nèi)容多樣性馬上就實現(xiàn)了。”

從“精選”到“For You”的轉(zhuǎn)變，是從依賴內(nèi)容管理和推薦混合的推送系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆赏扑]驅(qū)動的推送系統(tǒng)。

使用機器學習對視頻進行分類和推薦，是釋放平臺龐大內(nèi)容庫潛力的關(guān)鍵。

07 海外信息平臺巨頭的應對

字節(jié)跳動推出了一款突破性產(chǎn)品，而這家最有條件與之競爭的互聯(lián)網(wǎng)巨頭未能發(fā)現(xiàn)威脅，醒悟過來后已經(jīng)晚了。

騰訊可以被原諒，因為抖音在中國的崛起是如此之快，讓整個行業(yè)都為之震驚。臉書網(wǎng)則沒有這樣的借口。他們清楚地知道抖音在中國的火爆程度，字節(jié)跳動投入巨資在臉書網(wǎng)上做廣告，為TikTok吸引用戶。

相比之下，盡管知道TikTok現(xiàn)在是競爭對手，臉書網(wǎng)和谷歌仍繼續(xù)允許這家中國公司在它們的平臺上做廣告，斥巨資將用戶吸引到TikTok。

典型如Snapchat創(chuàng)始人堅稱兩家公司沒有競爭，盡管員工和分析人士表示擔憂，稱這兩款應用的目標用戶群體存在著重疊，都是年輕人。

TikTok主要是一個娛樂平臺。其“社交”方面相對較弱，對大多數(shù)用戶來說幾乎不存在，只是用來看、寫和點贊陌生人的評論，就像大多數(shù)人使用YouTube時一樣。

TikTok為人們提供來自陌生人的娛樂，而Snapchat將朋友們聯(lián)系在一起。

TikTok的護城河是什么呢？

造出TikTok的克隆版，并獲得一小部分市場份額，這很容易做到。但一旦TikTok在一個市場上站穩(wěn)腳跟，要創(chuàng)建比它更好的版本，就難如登天了。

TikTok使用精密的計算機視覺來自動分類和標記視頻。TikTok還不斷地發(fā)布新穎和創(chuàng)造性的增強現(xiàn)實視頻濾鏡。

可以說，抖音和TikTok最有力的防御措施，是由技術(shù)嫻熟的視頻創(chuàng)作者組成的豐富的生態(tài)系統(tǒng)。

TikTok擁有最多樣化、最活躍的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)。

怎樣才能搭建一個健康的創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)呢？

培育一個健康的創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)需要做三件事。

首先，用戶需要轉(zhuǎn)變成創(chuàng)作者。

要將用戶轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者，就要多多利用段子來進行激勵。

視頻編輯工具和不斷更新的新奇有趣的濾鏡使用起來非常直觀，為這三步提供了最好的支持。

其次，創(chuàng)作者要能找到受眾并吸引粉絲。

一個新的內(nèi)容平臺迅速崛起，自然會產(chǎn)生一批新的紅人，他們會因為內(nèi)容供需的暫時失衡而與平臺一起成長。

最后，他們必須有辦法直接或間接地賺到錢。

如果沒辦法長期通過平臺賬號謀生，創(chuàng)作者會很受挫，帶著他們的粉絲轉(zhuǎn)移到其他平臺，或者干脆停止創(chuàng)作。

08 最后

回顧字節(jié)跳動的崛起過程，我們站在當今的視角，可以得到一堆的原因去分析其成功，但是其背后有非常多的機緣巧合，包括人的影響、組織的影響、市場環(huán)境的影響等等，而字節(jié)這個組織又恰巧在一系列正確的時機做出了正確的事情。

這些僅僅是運氣嗎？

成功有一定的隨機性，但是其背后又有一定的規(guī)律性。

字節(jié)崛起的規(guī)律性，大致有兩個：一個是大趨勢上的把握，另一個是組織結(jié)構(gòu)上的保障。

字節(jié)看到了推薦算法的潛力以及短視頻的機會，所以基于這個“確定性”的趨勢，字節(jié)投入了很多資源去做這件事，而騰訊、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒有真正相信這個趨勢，所以在方向和資源投入上就出現(xiàn)了問題。

光把握大趨勢方向是不夠的，字節(jié)的組織結(jié)構(gòu)能夠讓有機會的產(chǎn)品脫穎而出，而老牌巨頭們內(nèi)部充滿了內(nèi)耗，所以扼殺了很多創(chuàng)新的能力與機會，同時對市場的反應自然也慢了半拍。

但是隨著字節(jié)的快速擴張，組織迅速膨脹，這種組織力是否能夠繼續(xù)發(fā)揮作用，則有待考量了。

新的技術(shù)要素可以帶來新的市場機會，而這一波信息平臺中的市場機會被字節(jié)獲取了。

那么信息平臺還將會向什么方向演化呢？又在哪些方向會有新的市場機會呢？

這還是要從一切需求的起點，也就是用戶身上去感知：

當前各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為了一個個相對穩(wěn)定的信息孤島，針對同一事物的信息無法充分連接，需要用戶自己去不同的平臺獲取信息，這正是用戶現(xiàn)在面臨的顯著痛點，同時也是信息平臺未來可能的發(fā)展方向之一。

如果有新的技術(shù)要素出現(xiàn)，或者有一個產(chǎn)品能夠打通信息孤島的壁壘，顯著提升人們主動獲取信息和被動接收信息的效率，那么這個產(chǎn)品或公司必然能占據(jù)新的市場機會。

作者：岳小魚，一名在路上的產(chǎn)品經(jīng)理。聊聊職場和產(chǎn)品經(jīng)驗。