飛書陷入圍城：沖不進(jìn)招聘，飛不出字節(jié)

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作者 | 張鈺盈

封面來源 | 攝圖網(wǎng)

條條大路通羅馬，但對于一生下來就在羅馬的飛書來說，找一條走出去的路更重要。

從一款字節(jié)跳動內(nèi)部工具走向商業(yè)化之后，如何實現(xiàn)用戶增長與搶占市場份額，一直是飛書面臨的棘手難題。

2021年5月，飛書推出獨立的招聘板塊。今年5月，新上線的飛書people將OKR、人事、招聘、績效等人力模塊打通，為企業(yè)提供“人才管理的全景視角”。最近，飛書又將招聘系統(tǒng)與抖音打通，試圖將抖音的用戶流量“復(fù)制”到自己的平臺。

走向招聘的飛書，選擇了一條與企業(yè)工具南轅北轍的路。

背靠大樹難乘涼

背靠抖音這棵日活6億的大樹，飛書也很難“乘到?jīng)觥薄?/p>

8月16日至9月6日，抖音舉辦“云端校招季”活動，飛書招聘為其提供技術(shù)支持。企業(yè)主可以通過飛書將招聘信息一鍵同步到抖音直播間，并用小風(fēng)車掛載飛書招聘入口，就可以將應(yīng)聘者投遞的簡歷自動發(fā)送到飛書的招聘系統(tǒng)。應(yīng)聘者也可用抖音賬號一鍵登陸飛書招聘，完成簡歷投遞。

這也是飛書招聘首次上線直播間投收簡歷功能。飛書招聘試圖借抖音的流量，幫自己吸引用戶、擴(kuò)大聲量。抖音公布的活動數(shù)據(jù)中，有寶潔、蔚來、雀巢、歐萊雅等20余家企業(yè)使用飛書招聘。

而在抖音與中智集團(tuán)合作的“2022就業(yè)季”活動中，有5.8萬家企業(yè)參加，提供23萬個崗位，招聘規(guī)模達(dá)160萬人。即使沒有飛書的參與，企業(yè)在抖音上仍然可以完成招聘的整個鏈路。

這并非飛書首次嘗試通過招聘來吸引和留住用戶。在2021年5月發(fā)布的飛書4.0版本中，招聘功能被作為一個單獨產(chǎn)品推出，與平臺內(nèi)的日程管理、音視頻會議、云盤、群等功能打通。應(yīng)聘者和HR在飛書內(nèi)即可走完整個招聘流程。

雪豹財經(jīng)社向飛書招聘的技術(shù)人員了解到，飛書招聘本質(zhì)上是一個聚合平臺，企業(yè)如果入駐飛書招聘，在飛書招聘一個平臺上，就可以收到來自不同招聘平臺的簡歷，并在平臺上對簡歷進(jìn)行篩選，選取合適的候選人進(jìn)行面試和錄取。

然而，發(fā)布至今近一年半時間，飛書招聘幾乎沒什么聲量，核心痛點就在于缺少流量來源。此次與抖音攜手，飛書希望看到的結(jié)果應(yīng)該是：通過抖音的招聘場景引流，吸引更多的用戶使用飛書，并探索使用其它功能，飛書便以此來留存屬于自己的用戶。

不過，在抖音搜索飛書招聘，出現(xiàn)的大多是短視頻廣告，且用戶點贊和評論寥寥。與之形成鮮明對比的是，大量通過其他渠道收集應(yīng)聘者線索的招聘類主播和企業(yè)活躍在抖音上，其中不乏粉絲數(shù)百萬的大V。抖音還為2022就業(yè)季活動設(shè)置了專區(qū)，而對于聲量本就不大的云端校招季，飛書招聘在其中的存在感更低。

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即便借助6億日活的抖音，飛書招聘也沒能如愿“起飛”。在企業(yè)服務(wù)平臺中尚未闖出一番天地的飛書，為何急于闖入招聘賽道？

抓住救命稻草

從備受贊譽(yù)的內(nèi)部管理工具，到試圖實現(xiàn)商業(yè)化的企業(yè)服務(wù)平臺，試圖飛出字節(jié)的飛書遭遇了前所未有的嚴(yán)峻考驗。

2016年，隨著人員、業(yè)務(wù)急速擴(kuò)張和對異地協(xié)作需求的增長，字節(jié)跳動需要一款更好用的辦公產(chǎn)品。在嘗試過市面上的其他辦公工具之后，字節(jié)跳動副總裁謝欣帶領(lǐng)的效率工程部門決定親自下場，自研了一款企業(yè)協(xié)作與管理平臺——飛書。

2017年，字節(jié)跳動公司內(nèi)部開始使用飛書。到2019年，飛書正式對外開放，并逐步與小米、“蔚小理”、元氣森林、萬達(dá)集團(tuán)等企業(yè)達(dá)成合作。但這仍與飛書的預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。

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當(dāng)時，企業(yè)辦公服務(wù)市場上已經(jīng)有釘釘、企業(yè)微信、騰訊會議等巨頭盤踞。入局時間相對較晚、缺少先發(fā)優(yōu)勢的飛書，用戶增長不盡人意。

2015年誕生的釘釘，憑借流程管理、“云釘一體”等優(yōu)勢，服務(wù)2100萬家企業(yè)和超5億用戶，月活躍用戶數(shù)超過2億。比釘釘小兩歲的企業(yè)微信，則借助微信巨大的流量池，服務(wù)1000萬家企業(yè)，活躍用戶數(shù)量為1.8億，連接超5億微信用戶。

相比之下，背靠抖音、今日頭條等大流量池，同樣含著金湯匙出生的飛書，卻被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile 9月公布的最新數(shù)據(jù)，飛書的月活躍用戶數(shù)為789萬，不到釘釘和企業(yè)微信的零頭。

為了汲取用戶流量和擴(kuò)大市場份額，打通招聘環(huán)節(jié)，成為飛書試圖開拓的新路徑。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年，中國網(wǎng)絡(luò)招聘市場規(guī)模為160億元，同比增長約48.2%，為近5年同比增長率最高的一年。

這塊蛋糕，成為包括字節(jié)、快手在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠們虎視眈眈的新目標(biāo)。

今年5月，飛書People上線，整合了招聘、人事、績效、OKR等多個人事管理產(chǎn)品，稱要實現(xiàn)人力資源的全周期管理。通過連接企業(yè)與個人用戶、高頻次且能帶來源源不斷新流量的招聘業(yè)務(wù)，飛書試圖走出一條與釘釘和企業(yè)微信不同的新路。

艾瑞咨詢報告稱，2021年，各平臺繼續(xù)加緊AI等關(guān)鍵技術(shù)在招聘各個環(huán)節(jié)的布局，利用AI技術(shù)為雇主企業(yè)進(jìn)行簡歷篩選和人才搜尋，幫企業(yè)以更低的時間和金錢成本招到更合適的候選人，提升招聘效率。

與傳統(tǒng)招聘平臺相比，字節(jié)跳動在AI技術(shù)方面的優(yōu)勢十分明顯。但技術(shù)無法解決飛書招聘面臨的核心痛點。曾宣稱不以DAU為目標(biāo)的飛書從未如此渴求流量，但它似乎還沒找到自己的方向。

向左走，向右走？

作為字節(jié)跳動首款To B的產(chǎn)品，六大獨立BU之一的飛書承載著為公司開拓新市場的厚望。

據(jù)艾媒咨詢的一份行業(yè)報告，2021年，中國協(xié)同辦公市場規(guī)模達(dá)到264.2億元，預(yù)計2022-2023年將保持每年10%以上的增長率，2023年市場規(guī)模將達(dá)330.1億元。飛書這支輕騎，承擔(dān)著字節(jié)跳動切入企業(yè)服務(wù)賽道的重任。

作為字節(jié)跳動內(nèi)部的辦公用具，飛書商業(yè)化最大的優(yōu)勢便在于高效協(xié)同、提升辦公效率。因此，飛書從一開始就將目標(biāo)客戶群體定位在字節(jié)跳動這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)科技公司，做的是B端生意。通過抖音直播間的小風(fēng)車掛載招聘入口，則更多地是面向C端的個人用戶。

B端用戶具有極高的平臺依賴性，一旦更換系統(tǒng)，將會面臨大量的業(yè)務(wù)遷移和學(xué)習(xí)成本。C端用戶對平臺的忠誠度較低，遷移成本也較低，可以隨時隨地轉(zhuǎn)用新產(chǎn)品。B端用戶對辦公協(xié)同平臺的要求是簡潔專業(yè)、邏輯嚴(yán)密、細(xì)節(jié)完善、安全性高，C端用戶則更容易被新鮮有趣的內(nèi)容和活躍的社區(qū)氛圍吸引。

換句話說，To B和To C意味著兩條截然不同的道路，魚和熊掌難以兼顧。飛書的兩個“翅膀”想要飛往不同方向，最終結(jié)果可能只是在原地打轉(zhuǎn)。

更何況，無論是在辦公協(xié)同還是網(wǎng)絡(luò)招聘賽道，姍姍來遲的飛書都并不占優(yōu)勢。

在辦公服務(wù)賽道，橫亙在飛書面前的是短時間內(nèi)難以逾越的對手。據(jù)蘋果應(yīng)用商店中國區(qū)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月23日，騰訊會議奪得商務(wù)類免費App下載量第一，后面緊接著的是釘釘和企業(yè)微信，飛書排在第8位。

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在用戶表現(xiàn)上，釘釘和企業(yè)微信也早已站穩(wěn)腳跟，擁有規(guī)模效應(yīng)，飛書還相差甚遠(yuǎn)。據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，2022年8月，釘釘和企業(yè)微信的MAU分別為2.05億和1.04億，分別為飛書的26倍和13倍。

面對用戶增長乏力的困境，飛書不得不尋找新的增長方式。但在網(wǎng)絡(luò)招聘市場，也早有入局者占據(jù)頭部。

據(jù)艾瑞咨詢，從2021年營收上來看，前程無憂仍為行業(yè)內(nèi)第一，市占率達(dá)到27.61%；BOSS直聘和獵聘分列第二和第三，市占率分別為26.61%、16.55%。剩余不足30%的市場份額，由智聯(lián)招聘、脈脈、趕集直招等企業(yè)分食。飛書在其中，尚未占據(jù)一席之地。

困在圍城里的飛書急切地想要走出去，但To B還是To C，向左走還是向右走，被流量之困打亂陣腳的飛書，至今尚未摸索出一條清晰的道路。