柳甄離職背后：元氣森林渡三劫丨深網(wǎng)

柳甄的離職再一次把元氣森林置于輿論的風(fēng)口浪尖。2020年12月，前字節(jié)跳動副總裁柳甄正式加入元氣森林，成為海外業(yè)務(wù)負責人。近日，柳甄被曝已在今年3月離職，元氣森林官方確認了該消息，并表示柳甄離職是基于個人原因。

據(jù)《深網(wǎng)》了解，柳甄離職或與元氣森林的海外業(yè)務(wù)發(fā)展遇阻有關(guān)。

一位接近元氣森林高層的內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》，“因為疫情的緣故，元氣森林海外業(yè)務(wù)發(fā)展確實比較艱難?！?/p>

《深網(wǎng)》獲悉，柳甄此前負責的海外業(yè)務(wù)團隊規(guī)模不到百人。目前，元氣森林已進入全球40多個國家和地區(qū)，去年銷售額過億，但相比國內(nèi)數(shù)十億營收規(guī)模占比很小。

“不過，公司創(chuàng)始人唐彬森依然看好海外市場的未來，也愿意用小成本去摸索海外市場的規(guī)律，柳甄離職后，海外業(yè)務(wù)在公司內(nèi)部的戰(zhàn)略地位沒有變化?！痹撊耸繌娬{(diào)，某種意義上，組織和產(chǎn)品的快速迭代，正是這家靠互聯(lián)網(wǎng)打法起家的新消費品獨角獸的基因。

對于柳甄的離職，亦有媒體分析報道稱，元氣森林內(nèi)部近期高層震蕩，公司正在裁員瘦身。

對此，一位不愿具名的元氣森林高管向《深網(wǎng)》予以否認，“公司有多名聯(lián)合創(chuàng)始人和合伙人，其實核心管理層相對非常穩(wěn)定，關(guān)于裁員瘦身的傳聞也很離譜。去年公司員工規(guī)模急速擴張，給組織架構(gòu)帶來的壓力非常大，內(nèi)部業(yè)務(wù)線的優(yōu)化和整合一直沒停止，但肯定和裁員無關(guān)。因為元氣森林去年初2000多人，今年初已經(jīng)超過8000人規(guī)模，每個月都在新招人?！?/p>

但值得注意的是，近半年，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森消失在公眾視野。唐彬森上一次公開露面，是去年6月份，亞布力中國企業(yè)家論壇上，他發(fā)表了演講，犀利的言辭，把唐彬森送上了熱搜。

“從去年下半年開始，元氣森林內(nèi)部刻意減少了唐彬森的出鏡機會。因為唐彬森本人是一位理工直男，熱搜體質(zhì)?！币晃惶票蛏磉叺墓ぷ魅藛T告訴《深網(wǎng)》。

然而，唐彬森這種“刻意”的低調(diào)，放在新消費降溫被屢屢提及的這半年時間里，難免讓業(yè)界對這家公司多了許多的猜測。今年初，傳聞稱可口可樂與百事可樂內(nèi)部達成共識——“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水”，而農(nóng)夫山泉更是與其正面纏斗已久。

元氣森林未公布2021年銷售額也引發(fā)外界對這家明星創(chuàng)業(yè)公司的擔憂。據(jù)《深網(wǎng)》了解，去年業(yè)績浮動與其一家重要供應(yīng)鏈合作伙伴三元生物的“斷供”有關(guān)，造成10億左右的損失。

另一方面，此前過于依賴氣泡水等單品的成功，以產(chǎn)品快速研發(fā)迭代著稱的元氣森林，還急需向外界證明自己有持續(xù)的爆款打造能力。具體而言，2022年，元氣森林大概率會把爆款押在“外星人、纖茶和有礦”三個品類身上。

斷供危機、巨頭圍剿、爆款制造，是2022年擺在元氣森林面前需要解決的的三大難題。

柳甄離職的這個春季，昔日的新消費明星公司都遭遇了成長的煩惱，關(guān)店，裁員，降價。在這種行業(yè)大背景下，被稱為飲料行業(yè)的顛覆者、用游戲公司產(chǎn)品邏輯做傳統(tǒng)消費品的元氣森林，能否沖破巨頭圍堵和自身增長瓶頸？

增速放緩

2020年10月末，安徽滁州，秋高氣爽。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在新建成的瑯琊新工廠里舉辦2020年經(jīng)銷商大會，他對著一眾經(jīng)銷商放出豪言，“2021年的銷售目標將會在2020的基礎(chǔ)上膨脹兩倍半，直接到75億?！?/p>

此前的數(shù)據(jù)顯示：元氣森林氣泡水和燃茶兩個品類占據(jù)公司近九成銷售額，其中氣泡水占比約六成，燃茶占比近三成。時至今日，元氣森林氣泡水依然是國內(nèi)氣泡水市場的頭部品牌，2021年天貓?zhí)詫毱脚_氣泡水市場中元氣森林銷售額占比超三成，在京東平臺亦是。

氣泡水和燃茶的成功，使得元氣森林一炮走紅。

過去幾年，元氣森林銷售額實現(xiàn)狂飆突進的增長。2018年同比2017增長近300%；2019年同比2018年增長超200%；2020年同比2019年增約300%，2021年比2020年預(yù)計同比增長170%。據(jù)元氣森林的內(nèi)部刊物《元氣捷報》數(shù)據(jù)，2019年銷售額10個億，2020年全年銷售額30億。

但關(guān)于2021年銷售額75億這個數(shù)據(jù)一直沒有得到官方的確認。

值得注意的是，2021年12月，唐彬森在一次采訪表示，“未來三年保證50%~60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”唐彬森的這句話被解讀為元氣森林的高增長神話不再延續(xù)，元氣森林相對增速下滑。

對此，一位元氣森林內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》：“老唐說下調(diào)元氣森林增速預(yù)期，是因為元氣森林已經(jīng)快觸碰到100億元規(guī)模的體量了，這個體量下的增長速度肯定是要穩(wěn)抓穩(wěn)打不能冒進的。創(chuàng)業(yè)公司銷售額基數(shù)小的時候可以幾倍的增長，但基數(shù)大的時候，增速下滑是很正常的?！?/p>

但據(jù)《深網(wǎng)》了解，2021年元氣森林在供應(yīng)鏈上跌的跟頭，對其業(yè)績造成了不小影響。

斷供危機

元氣森林的無糖氣泡水推出后就引爆了市場，這也是唐彬森在飲料賽道開拓出的一個全新的，以“0糖0脂0卡”為代表的全新戰(zhàn)場。官方資料顯示：元氣森林先通過測試找到了7-8%蔗糖濃度飲料為最佳口感，最后通過赤蘚糖醇+三氯蔗糖的配比來還原蔗糖帶來的甜感。

唐彬森曾公開表示，“希望大家一提到氣泡水就想到元氣森林，而且是元氣森林將赤蘚糖醇等概念帶入國內(nèi)飲品行業(yè)”。2020年以元氣森林為代表的無糖氣泡飲料迅速出圈，使得國內(nèi)對于赤蘚糖醇的需求急劇增加。

2月10日，山東三元生物科技股份有限公司在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。三元生物是國內(nèi)較早開始工業(yè)化生產(chǎn)赤蘚糖醇的廠商，元氣森林在2019年與三元生物建立銷售合作，2020年就進入了三元生物的前三大客戶名單。

而在此之前，三元生物的主要客戶來自海外。2017年至2020年上半年，公司海外營收占總營收的比例分別為75.96%、82.25%、89.53%、73.64%。公司前五大客戶有4家是美國公司，占總營收50.94%。

“其實無糖飲料在西方是一個很大的品類，但在中國起步比較晚，中國比西方晚了十多年，老唐也是看到這個趨勢才進入這個細分領(lǐng)域。”一位熟悉飲品市場的人士告訴《深網(wǎng)》。而從三元生物的董事長聶在建在1月21的路演上的發(fā)言亦可窺一斑。

聶在建談及，“公司所生產(chǎn)的赤蘚糖醇及復(fù)配糖產(chǎn)品，先后與莎羅雅、美國TIH、美國ADM、元氣森林、可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、今麥郎、漢口二廠、完美中國、南方黑芝麻（000716）糊等知名建立合作關(guān)系?！?/p>

元氣森林帶火了氣泡水市場。三元生物近年來的營收和凈利潤均實現(xiàn)大幅增長，2018-2020年，其營業(yè)收入分別為2.92億元、4.77億元和7.83億元，同比增長144.35%、63.95%和64.27%。歸母凈利潤分別為0.68億元、1.36億元和2.33億元，同比增長260.98%、98.71%和70.62%。

在三元生物的營收中，赤蘚糖醇貢獻了絕大部分收入，2020年，三元生物的第三大客戶元氣森林的貢獻占比為6.97%。2021年上半年，元氣森林晉升為三元生物的第一大客戶，關(guān)聯(lián)的銷售收入為1.85億元，占比為23.50%，而農(nóng)夫山泉為其第五大客戶。

據(jù)《深網(wǎng)》了解，去年暑期，三元生物等上游廠商突然斷供赤蘚糖醇，導(dǎo)致元氣森林在飲料銷售旺季停產(chǎn)供不上貨，造成了小十個億的損失。

在遭遇這次危機后，元氣森林和三元生物的合作關(guān)系迅速降至冰點，隨后元氣森林調(diào)整了供應(yīng)商策略，在國內(nèi)新簽了多家赤蘚糖醇供應(yīng)商。

不僅如此，元氣森林在氣泡水領(lǐng)域也遭遇了圍追堵截。

2021年4月，可口可樂發(fā)布小宇宙AHHA氣泡水；5月，娃哈哈推出“生氣啵?！睙o糖蘇打氣泡水，王一博代言；6月，農(nóng)夫山泉推出了4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；7月，百事可樂的“微笑氣泡”出爐。

除了這些傳統(tǒng)飲料巨頭紛紛上線與元氣森林相同的產(chǎn)品外，還有雀巢、王老吉、今麥郎、達利園和乳業(yè)巨頭伊利及奶茶品牌喜茶奈雪的茶等，紛紛順勢推出氣泡水產(chǎn)品，加入到無糖飲品中角逐。

當然，赤蘚糖醇原材料供不應(yīng)求價格上漲，也給元氣森林帶來了成本壓力。

三元生物曾在公告中透露，國內(nèi)赤蘚糖醇市場需求持續(xù)旺盛、產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品價格增長較快。保齡寶也發(fā)公告稱，2021年公司赤蘚糖醇產(chǎn)品供需兩旺，赤蘚糖醇產(chǎn)品價格較2020年同期相比有較大漲幅。

圖片飲品天花板

一直以來，單類產(chǎn)品的成長總歸會碰到天花板，在市場的野蠻生長早期，這都不是問題，但是進入市場成熟期，品牌如何繼續(xù)增長？

作為一個食品飲料界的外來者，唐彬森把游戲產(chǎn)業(yè)中對人性和需求的深刻洞察和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)模式帶進了元氣森林公司。

唐彬森認為，產(chǎn)品要向游戲公司學(xué)習(xí)，看重“用數(shù)據(jù)驅(qū)動”。相比于傳統(tǒng)公司1至2年的研發(fā)周期，元氣森林將時間壓縮至3至6個月，且平均一兩天就做一次飲品口味測試。測試的步驟與指標也被流程化與標準化，內(nèi)部測試合格后，將進入外部測試流程。

快速測試、快速迭代的前提是高標準。舉例來說，元氣森林所用代糖赤蘚糖醇的成本，要比此前常見的阿斯巴甜高出50-80倍。元氣森林燃茶是將幾十種飲料反復(fù)在互聯(lián)網(wǎng)上測試的結(jié)果，但燃茶面市團隊給出的定價是6元，這種偏高的價格在以前的飲料行業(yè)是不多見的。

定價倒推成本，是飲料行業(yè)一直以來的一個難題。元氣森林的產(chǎn)品研發(fā)團隊調(diào)侃，“你聽過谷歌在設(shè)計一個產(chǎn)品時，先考慮服務(wù)器的成本嗎？”傳統(tǒng)企業(yè)用定價去推成本，再設(shè)計產(chǎn)品；但元氣森林是：先設(shè)計好產(chǎn)品，最后加上利潤率，而后定價。

支撐這種模式的前提，在于唐彬森自身雄厚的財力?！皳Q一家創(chuàng)業(yè)公司，可能前期交完學(xué)費就倒閉了，但是元氣森林有條件試錯。”一位飲品資深從業(yè)者對《深網(wǎng)》分析。

理解了燃茶的這種誕生模式，或許更容易理解元氣森林氣泡水的成功。2018年春，4種口味的元氣森林蘇打氣泡水亮相。僅僅幾個月，蘇打氣泡水的銷量就達到了燃茶一年多的銷量水平。

2020年唐彬森曾表示，元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出，2021年將是元氣森林的“產(chǎn)品大年”，研發(fā)費用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍，宣傳費用7個億。一個快消領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士告訴《深網(wǎng)》，產(chǎn)品大年中正在研發(fā)的下一個“爆款”，承載著元氣森林的高增長使命。

元氣森林在新品研發(fā)上也在不斷推出新品，乳茶、酸奶、電解質(zhì)水、礦泉水等，但每個細分市場都有成熟玩家。由此可見，元氣森林一直在積極尋找下一個爆款，能復(fù)制氣泡水的成功。

一位元氣森林的內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》，乳茶曾被寄以厚望，但0糖事件引起的爭議，銷量并未起來。2022年，元氣森林大概率會把爆款押在“外星人、纖茶和有礦”三個品類身上。

“外星人”是電解質(zhì)水，可補充人體內(nèi)電解質(zhì)，這個品類在西方國家非常流行，但國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品并不成熟；纖茶是玉米須茶飲，從2021年11月上市截至3月1日，官方稱纖茶連續(xù)8周蟬聯(lián)天貓無糖茶飲料回購榜；“有礦”則是元氣森林新推出的礦泉水品牌，主打“軟礦泉水”品類，從今年3月份開始，元氣森林正式在華東、華南等市場投放線下渠道。

對元氣森林來說，除了尋找下一個如氣泡水一樣的爆款外，在戰(zhàn)略上，海外市場或許也承載著唐彬森更大的期待，畢竟唐彬森的第一桶金就來自于海外市場。唐彬森，畢業(yè)于北航，2008年唐彬森成立了智明星通科技有限公司，2009年開始啟動海外游戲社區(qū)計劃和網(wǎng)游海外代理發(fā)行業(yè)務(wù)，經(jīng)過三年的時間，公司在海外的業(yè)務(wù)就到了上千萬元的利潤，成為國際競爭力的網(wǎng)游發(fā)行商。

元氣森林已進入全球40多個國家和地區(qū)。2020年8月，元氣森林獲得了新加坡HCS健康優(yōu)選標識，正式進入新加坡。一位快消品行業(yè)的資深人士告訴《深網(wǎng)》，快消品出海這個事情比游戲出海要難得多，消品企業(yè)沒有成功的先例，娃哈哈和農(nóng)夫山泉都是。

但在2020年12月末，唐彬森找來了柳甄，負責元氣森林的國際化業(yè)務(wù)。就在柳甄加入的2020年下半年，元氣森林單獨成立了海外事業(yè)部。而在柳甄加盟的前一年，唐彬森就喊出了國際化的口號。

柳甄是一員開疆擴土的猛將。柳甄律師出身，聯(lián)想集團創(chuàng)始人柳傳志的侄女，人民大學(xué)法律專業(yè)畢業(yè)后，去了加州伯克利大學(xué)繼續(xù)學(xué)習(xí)，而后加入了硅谷的一家律師事務(wù)所。

柳甄律所的一位客戶是Uber創(chuàng)始人兼CEO特拉維斯卡蘭尼克，2015年4月，柳甄加入了Uber，主要負責Uber中國市場的本土化戰(zhàn)略，一年后，Uber的份額從2%變成了1/3。

2016年8月，滴滴宣布收購Uber中國，滴滴和Uber全球相互持股，成為對方的少數(shù)股權(quán)股東。通過Uber已經(jīng)證明自己商業(yè)能力的柳甄，在離職Uber后于2016年加入了字節(jié)跳動，負責國際化業(yè)務(wù)。

在字節(jié)的三年多時間，柳甄一改在Uber時的高調(diào)，變得低調(diào)務(wù)實。今日頭條來自紅杉資本、建銀國際等10億美元的D輪融資，F(xiàn)lipagram和 Musical.ly的全資收購，2017年的融資和海外收購中都閃現(xiàn)著柳甄的身影。

2020年6月柳甄離開了字節(jié)跳動，可以窺見的是柳甄海外業(yè)務(wù)能力非常突出?，F(xiàn)如今，柳甄僅在元氣森林工作了一年零三個月就告別了。而元氣森林的出海業(yè)務(wù)，如果以當下微薄的銷售額來看的話，僅僅是打了個前戰(zhàn)，剛剛開了個頭。

向傳統(tǒng)交學(xué)費

四年前，靠做游戲?qū)崿F(xiàn)財富自由的唐彬森創(chuàng)辦了北京浩繁科技有限公司（元氣森林前身）。唐彬森在正和島的訪談中表示，“中國正在崛起，同時中國是全球經(jīng)濟增長的核心動能，全球每個行業(yè)TOP10的企業(yè)中，都應(yīng)該有3家中國企業(yè)?！?/p>

賽道的選擇上，唐彬森有個大前提，去充分競爭的大紅海賽道。紅海之所以成為紅海，藍海之所以還是藍海，正是因為紅海大概率對應(yīng)市場空間大的好行業(yè)，即便參與玩家眾多，但仍然有利可圖。

經(jīng)過研究，唐彬森覺得消費品領(lǐng)域存在巨大機會，他選準了飲料賽道，飲料行業(yè)的可口可樂已有千億市值。

但飲品消費賽道近兩年已變得擁擠不堪，千軍萬馬過獨木橋。

近期，消費投資的天使投資機構(gòu)青山資本發(fā)布的一篇文章稱，當下消費創(chuàng)業(yè)者面臨的共同問題是：流量紅利見頂、資本握緊了錢袋子、內(nèi)卷與紅海等等。

新消費遇冷，資本退潮，部分投資人轉(zhuǎn)向開始轉(zhuǎn)向ARVR、元宇宙、生物科技的方向。據(jù)青山資本統(tǒng)計，2022年第一季度，消費賽道投資事件只有170件，環(huán)比下滑了56%。

新消費投資降溫，昔日不少明星新消費公司股價跌跌不休，未上市的被曝出裁員，降價，昔日的明星公司紛紛被拉下神壇。在這種行業(yè)大背景下，元氣森林“瘦身裁員”傳聞和柳甄的離職，也就引來了諸多猜測。

據(jù)《財經(jīng)天下》周刊報道，元氣森林有多個部門被裁撤或調(diào)整，如業(yè)務(wù)中臺下的Growth業(yè)務(wù)部被合并，其信息流投放、直播業(yè)務(wù)職能調(diào)整至數(shù)字營銷部門；創(chuàng)新孵化中心被撤銷，WOW業(yè)務(wù)部轉(zhuǎn)入核心業(yè)務(wù)板塊等。

在管理風(fēng)格上，唐彬森本人十分欣賞字節(jié)跳動，因此，元氣森林將內(nèi)部溝通用的釘釘改為飛書、采用OKR管理、開月度復(fù)盤會。內(nèi)部管理上很像游戲公司，很多團隊在賽馬，數(shù)據(jù)好的才會拿到資源。

“對于元氣森林這樣一家公司，內(nèi)核更互聯(lián)網(wǎng)化，組織架構(gòu)的調(diào)整其實很頻繁，為了提高人效。比如電商，以前每個產(chǎn)品都有自己的電商團隊，重復(fù)建設(shè)，今年覺得效率不高，就合在一起做了電商中臺?！币晃辉獨馍止芾砣耸扛嬖V《深網(wǎng)》。

元氣森林依然受到了資本的追捧。新消費降溫的時間節(jié)點是2021年8月，在2021年11月，元氣森林融資2億美元，眾多老股東跟投，估值達150億美金。而在2021年3月31日，元氣森林完成5億美元的戰(zhàn)略融資，華平投資、L Cattertoon和紅杉中國領(lǐng)投，淡馬錫、高榕等跟投。

一位投資人告訴《深網(wǎng)》，整個行業(yè)遭遇危機的時候，行業(yè)里的頭部公司更容易獲得融資，因為資本要避險。元氣森林的這兩輪融資使得其“家有余糧”。元氣森林官方表示此輪融資金額也將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、自建工廠投入以及海外市場擴張。

2020年之前，元氣森林一直采用的是輕資產(chǎn)的模式，委托東洋，健力寶，統(tǒng)一，奧瑞金等代工廠進行產(chǎn)品生產(chǎn)，但是伴隨著銷量的上升，在產(chǎn)能上被幾個大品牌“卡脖子”，因此，2019年，元氣森林決定自建工廠。

元氣森林自建工廠始于2019年10月，先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等5地自建工廠，分別對應(yīng)華東、華南、華北、華中、西南地區(qū)5大城市集群。據(jù)悉，5大自建工廠耗資55億元。2022年3月底，元氣森林位于四川都江堰的第5家自建工廠試投產(chǎn)，該工廠總投資約10億元。第6家工廠也將在江蘇太倉落地，預(yù)計規(guī)劃6條產(chǎn)線。

全部投產(chǎn)后，元氣森林的年產(chǎn)能將達到50億瓶。

由此可見，這家擅長互聯(lián)網(wǎng)打法的新消費公司越來越重，必須在其原本的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、渠道等短板上學(xué)習(xí)進化。產(chǎn)能不被卡脖子后，當下的元氣森林，架構(gòu)調(diào)整中，渠道的重要性再次凸顯。

據(jù)《財經(jīng)天下》周刊報道，元氣森林有多個部門被裁撤或調(diào)整。此次架構(gòu)和職能調(diào)整中，渠道的重要性再次被強調(diào)。中后臺業(yè)務(wù)板塊下新設(shè)一級部門“智能終端事業(yè)部”，負責商業(yè)終端設(shè)備的開發(fā)、運營和維護；營銷中心新設(shè)多個部門，負責渠道業(yè)務(wù)。

2020年12月召開的經(jīng)銷商大會上，元氣森林向經(jīng)銷商透露，公司正在開發(fā)一套“物流-倉儲-門店”的管理工具；8萬臺面對渠道終端的智能冰柜，最晚要在2021年4月份完成投放，而2022年目標是開拓10萬個智能柜點位。

一位元氣森林管理人士告訴《深網(wǎng)》，“線下渠道對元氣森林來說，確實還在早期摸索階段，現(xiàn)在還是小學(xué)一年級水平。過去幾年，元氣森林也一直在跟傳統(tǒng)企業(yè)在學(xué)習(xí)，無論工廠還是渠道，都是從0到1走過來，磕磕碰碰多了去，內(nèi)部早就習(xí)慣成自然了。”