渠道新變量：?jiǎn)卧M織正成為渠道新樞紐

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團(tuán)長(zhǎng)、拼團(tuán)在最近的疫情期間火了。

有人調(diào)侃，上海生活靠“團(tuán)長(zhǎng)”。投資興盛優(yōu)選的風(fēng)投女皇徐新在社群拼牛奶面包的自信更帶火了團(tuán)長(zhǎng)。

“團(tuán)長(zhǎng)”是什么組織？ 是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一類全新的組織：?jiǎn)卧M織。

“團(tuán)長(zhǎng)”第一次火爆是與這幾年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興衰相連，這是第二次火爆。

單元組織還有很多，比如帶貨網(wǎng)紅。 有時(shí)也統(tǒng)稱 為超級(jí)個(gè)體 。

疫情期間的團(tuán)長(zhǎng)是臨時(shí)組織，疫情結(jié)束后會(huì)消失。商業(yè)體系中已經(jīng)醞釀出一種穩(wěn)定的單元組織，正在成為渠道新樞紐。

關(guān)系力、影響力、連接力，是單元組織小個(gè)體、大角色反差的關(guān)鍵之所在。

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單元組織：超級(jí)個(gè)體

看到技術(shù)、方法的變化，只是看到了變化的表層；看到組織體系的變化，就看到了變化的深層，甚至是本質(zhì)的變化。

沒(méi)有組織體系的支撐，技術(shù)、方法無(wú)法自動(dòng)落地。

組織體系的變化，足以形成時(shí)代劃分。因?yàn)榻M織體系的變化，等于改變了人的生活和生存形態(tài)。

創(chuàng)新，以技術(shù)方式率先呈現(xiàn)，以組織創(chuàng)新的方式固化。

單元組織，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代登場(chǎng)了。比如依賴流量和技術(shù)平臺(tái)的“超級(jí)個(gè)體”帶貨網(wǎng)紅，活躍于平臺(tái)上；再如依托技術(shù)平臺(tái)和人脈關(guān)系的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“團(tuán)長(zhǎng)”，活躍于線上線下結(jié)合部；以及電商平臺(tái)的“三人團(tuán)”。

這些組織有時(shí)也被稱為超級(jí)個(gè)體。因?yàn)樗麄兙褪且劳杏诩夹g(shù)，利用個(gè)人（或少數(shù)人）的影響力、連接力、關(guān)系力支撐的新組織，早期有人稱為小組織，現(xiàn)在稱為單元組織。

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組織形式三大進(jìn)化

農(nóng)業(yè)社會(huì)的經(jīng)營(yíng)單元是家庭，以一家一戶為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單元。聯(lián)產(chǎn)承包不過(guò)是回歸家庭經(jīng)營(yíng)單元。在缺乏管理能力的情況下，家庭是最佳經(jīng)營(yíng)單元。但是，以家庭為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單元，無(wú)法進(jìn)化到農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)。

工業(yè)社會(huì)的工業(yè)化大生產(chǎn)，不僅需要機(jī)器，而且需要大組織，聚合更多的人形成新組織。

第一次、第二次工業(yè)革命，始于機(jī)器創(chuàng)新，但并沒(méi)有命名為機(jī)器時(shí)代，而是因?yàn)楣I(yè)化大生產(chǎn)而命名了工業(yè)文明（工業(yè)時(shí)代）。

機(jī)器時(shí)代，這是以技術(shù)手段命名；工業(yè)化大生產(chǎn)，這是以組織方式命名。

現(xiàn)代管理有兩大支撐理論體系，一是“科學(xué)管理之父”提出的科學(xué)管理理論；二是“組織理論之父”韋伯提出的現(xiàn)代組織理論。

工業(yè)化大生產(chǎn)需要把更多的人組織起來(lái)提升效率，韋伯的現(xiàn)代組織理論解決了這個(gè)問(wèn)題，通過(guò)現(xiàn)代組織把更多的人聚合在一起，即科層制體系?，F(xiàn)在組織的規(guī)模可以達(dá)到數(shù)十萬(wàn)人。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型組織，一是超大型平臺(tái)，平臺(tái)以技術(shù)為主要支撐；二是依托平臺(tái)的單元組織，單元組織是小組織，依托平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，離開(kāi)平臺(tái)無(wú)法獨(dú)立生存。兩者互為依托。

因此，從農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)到信息社會(huì)，組織進(jìn)化可以分為三步：家庭為單元的組織、企業(yè)（公司）為單元的組織、平臺(tái)+單元組織。

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三大單元組織

單元組織的特點(diǎn)是：組織人不多，甚至以個(gè)體為主。但連接的人（組織）多，能量大，核心是影響力、連接力、關(guān)系力。

羅輯思維CEO脫不花說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)有兩大穿透性力量，一是技術(shù)穿透一切壁壘。一切壟斷壁壘都擋不住新技術(shù)的穿透力；二是個(gè)體穿透力，個(gè)體的力量可以超越組織。

以個(gè)體（或數(shù)個(gè)個(gè)體）為主導(dǎo)形成的新組織，就是單元組織。但完全不同于過(guò)去的個(gè)體戶，個(gè)體戶仍然是傳統(tǒng)組 織。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出現(xiàn)了新的組織形式，如早期韓都衣舍的“三人團(tuán) ”，現(xiàn)在火爆網(wǎng)絡(luò)的 “超級(jí)個(gè)體 ”帶貨網(wǎng)紅，以及正在形成大氣候的線下單元組織。這是目前呈現(xiàn)的三大單元組織形式。

韓都衣舍的“三人團(tuán)”不同于海爾的“小微主”。 “小微主”是傳統(tǒng)組織體系內(nèi)的阿米巴形成的組織， “三人團(tuán)”是依托于韓都衣舍品牌、資金、渠道的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)組織。

“三人團(tuán) ”的特點(diǎn)是：一是依托大平臺(tái)，如流量依托于阿里；二是依托于次級(jí)平臺(tái)，如品牌、資金依托于韓都衣舍；三是依托于供應(yīng)鏈體系，如 “三人團(tuán) ”的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)依托于外包體系。

“三人團(tuán)”依托的三大體系，都是工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)之集大成。

“超級(jí)個(gè)體”的雛形，早在微商時(shí)期已經(jīng)初顯。進(jìn)入直播時(shí)代后，更是催生了超級(jí)帶貨王?，F(xiàn)在已經(jīng)成為電商流量的主要來(lái)源。但是， “超級(jí)個(gè)體”也很危險(xiǎn)，目前已有不少 “超級(jí)個(gè)體”被封，真是其興也勃焉，其亡也忽焉。因此， “超級(jí)個(gè)體”總體看是不穩(wěn)定的單元組織，符合時(shí)尚、流行趨勢(shì)。營(yíng)銷大師科特勒定義時(shí)尚為 “不可預(yù)測(cè)的、短暫的沒(méi)有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治意義的”。

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單元組織：渠道新樞紐

樞紐，相互聯(lián)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，或重要的地方、關(guān)鍵之處。單元組織目前就有承擔(dān)新樞紐的趨勢(shì)。

作為一個(gè)組織體系，在渠道享有與經(jīng)銷商、分銷商、KA相當(dāng)?shù)牡匚?，從而成為影響渠道的新變量。這才是本文傳遞的思想。

“三人團(tuán)”和網(wǎng)紅帶貨王等是依托平臺(tái)形成的單元組織。既然依托平臺(tái)和次級(jí)平臺(tái)，就要受平臺(tái)制約。平臺(tái)可以隨時(shí)切斷“超級(jí)個(gè)體”與用戶的聯(lián)系，“超級(jí)個(gè)體”作為中心化組織的中心，不可能與用戶發(fā)生強(qiáng)關(guān)系，因此，粉絲的聚散不完全由己。

線下單元組織類型比較多，比如，早期的微商主，雖然利用了技術(shù)工具，并形成了多級(jí)組織體系，但依托技術(shù)形成的組織體系，只要層級(jí)過(guò)多，就一定是弱關(guān)系。多層弱關(guān)系單元組織，快聚快散，是不可控單元組織。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展早期，門店老板和寶媽都有，而且寶媽聚集人氣的速度更快。因?yàn)槎鄶?shù)寶媽有微商經(jīng)歷。但運(yùn)營(yíng)過(guò)程會(huì)發(fā)現(xiàn)，門店老板長(zhǎng)期線下經(jīng)營(yíng)形成的關(guān)系體系更重要。

真正的社區(qū)團(tuán)購(gòu)（如興盛優(yōu)選），沒(méi)有團(tuán)長(zhǎng)的平臺(tái)沒(méi)有價(jià)值，正是團(tuán)長(zhǎng)成為平臺(tái)與用戶之間的新橋梁。訂單的形成與交付，主要靠團(tuán)長(zhǎng)的組織力。

單元組織作為渠道新樞紐，關(guān)鍵之處就是連接用戶，從B端到C端的樞紐。打通了bC的樞紐，才算真正打通了全渠道鏈。

渠道單元組織能夠承擔(dān)這么重要的角色嗎?取決于我們對(duì)單元組織的定義： 影響力、連接力、關(guān)系力。

帶貨網(wǎng)紅的力量是影響力、連接力；團(tuán)長(zhǎng)的力量是關(guān)系力、連接力；“三人團(tuán)”的力量是供應(yīng)鏈的連接力。

核心力量是連接力。因?yàn)檫B接力，把超級(jí)個(gè)體的力量放大了。

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渠道新變量：終端組織新生態(tài)

傳統(tǒng)渠道三大變量： 經(jīng)銷商、分銷商（二批）、零售商。這三大變量的價(jià)值，深度分銷體系已經(jīng)挖掘殆盡，很難榨出油水。

互聯(lián)網(wǎng)與渠道結(jié)合，出現(xiàn)了新變量。即終端門店與用戶通過(guò)技術(shù)平臺(tái)的結(jié)合，形成了渠道新組織。這個(gè)組織，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)體系里叫“團(tuán)長(zhǎng)”。2020年，我們?cè)凇傲Ⅲw連接”體系里叫 “新店商”。

門店，特別是小店，過(guò)去我們只是把它視為店，是銷售的場(chǎng)所。當(dāng)門店與用戶通過(guò)技術(shù)平臺(tái)形成組織體系時(shí)，它就具備了主動(dòng)動(dòng)員、影響、激活社區(qū)用戶的力量，我們可以據(jù)此把它視為一級(jí)組強(qiáng)體系。

作為組織體系，它的價(jià)值就不在店本身，而在組織體系的價(jià)值。

過(guò)去，渠道的價(jià)值在觸達(dá)終端。觸達(dá)終端以后，渠道不可控。新組織體系的出現(xiàn)，形成了規(guī)模化觸達(dá)用戶的組織體系。

過(guò)去，觸達(dá)用戶的體系大致有兩種：一是媒介，包括傳統(tǒng)媒介，如傳統(tǒng)四大媒體，也包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體，這是規(guī)?；拈g接觸達(dá)；二是線下觸達(dá)，如沉浸式體驗(yàn)。

門店新組織的出現(xiàn)，提供了第三種觸達(dá)用戶的方式，渠道規(guī)?；|達(dá)用戶。渠道新變量的價(jià)值正在于此。

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單元組織三大法器

比如，我們過(guò)去評(píng)價(jià)經(jīng)銷商的價(jià)值，要看四大指標(biāo)：代理品牌、分銷員數(shù)量、車輛數(shù)量(現(xiàn)在不再考慮這一條)、終端覆蓋率。這是一個(gè)渠道組織的力量。

同樣，當(dāng)渠道新組織出現(xiàn)時(shí)，要判斷它的價(jià)值，需要一套判斷標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)組織體系的出現(xiàn)，足以改變渠道的力量結(jié)構(gòu)。

單元組織三大法器分別是：線下用戶強(qiáng)關(guān)系，社區(qū)用戶微信強(qiáng)互動(dòng)，小程序便利交易。

越是小店，與社區(qū)越容易形成強(qiáng)關(guān)系。大店員工的流失率高，老板不在現(xiàn)場(chǎng)，難以與海量用戶形成強(qiáng)關(guān)系，頂多就是個(gè)單向的會(huì)員關(guān)系。小店往往在社區(qū)，老板天天站店。再加上中國(guó)的生活形態(tài)，生活半徑與商業(yè)半徑重疊，見(jiàn)面是熟人，進(jìn)店是熟客。長(zhǎng)期以往，形成了社區(qū)強(qiáng)關(guān)系。

社區(qū)強(qiáng)關(guān)系，不管是否利用，都是現(xiàn)實(shí)的存在，這是線下關(guān)系。但微信的出現(xiàn)改變了店老板與用戶的關(guān)系，增加了微信強(qiáng)交互。除了見(jiàn)面的互動(dòng)，還有微信的互動(dòng)，更加方便，這是社群關(guān)系。當(dāng)小程序流行時(shí)，通過(guò)微信加小程序同樣方便，線上下單也變得方便。于是，又形成了線上關(guān)系。

單元組織，就是依托線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間，與用戶之間形成的虛擬關(guān)系。這種虛擬關(guān)系，就是單元組織，即圍繞個(gè)體形成的新組織。

渠道單元組織的核心是線下強(qiáng)關(guān)系，沒(méi)有線下關(guān)系，社群和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的價(jià)值大打折扣。因此，我們稱它為線下單元組織。

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單元組織：bC一體化

渠道力量包括批發(fā)商、分銷商（二批）、KA店，街頭小店作為銷售場(chǎng)所也很受重視，但基本上找不到著力點(diǎn)，往往交給分銷商運(yùn)營(yíng)。通常把小店視為銷售店，而不是影響渠道的力量。門店太小太多，也不易發(fā)力。

小店店主作為個(gè)體在渠道中不重要，單店小店作為銷售場(chǎng)所，對(duì)銷量的影響不大。但當(dāng)?shù)曛魍ㄟ^(guò)三度空間與用戶形成一個(gè)組織體系時(shí)，就成為影響渠道的重要力量，這個(gè)力量足以改變渠道力。

長(zhǎng)期以來(lái)，我們把渠道力稱為 渠道推力，著力點(diǎn)從廠家開(kāi)始，沿批發(fā)商、分銷商、終端商逐步延伸。

渠道單元組織的力量在于影響社區(qū)商圈，如果單從單個(gè)單元組織的用戶數(shù)量看，或許不多，但當(dāng)用戶數(shù)量在社區(qū)形成密度時(shí)，影響力就大了。

通過(guò)渠道單元組織，可以動(dòng)員、激活用戶，包括體驗(yàn)、下單等活動(dòng)。在渠道體系，這是足以匹配農(nóng)村包圍城市的組織體系。渠道單元組織因?yàn)榫酆狭擞脩粜纬傻那懒α?，稱之為渠道拉力。因?yàn)閱卧M織本身由終端（b端）主導(dǎo)，并且影響用戶（C端），所以也稱為bC一體 化。

bC一體化，不是既抓b又抓C，bC在一個(gè)單元組織里，才是bC一體化。bC一體化的單元組織，成為了渠道與用戶的橋梁，所以，這是渠道的新樞紐。