PLG如何選擇產(chǎn)品投放形態(tài)——試用、免費(fèi)還是Demo

在決定是免費(fèi)試用、免費(fèi)試用還是演示模式時(shí)，您需要非常小心。選擇錯(cuò)誤的模式很容易導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。不幸的是，你不能只在谷歌上搜索利弊，也不能問(wèn)創(chuàng)始人同事哪種模式最適合你。

為什么不呢？因?yàn)檫@些建議來(lái)自管理完全不同業(yè)務(wù)的人——不同的目標(biāo)受眾、不同的定價(jià)策略和不同的產(chǎn)品，可能從“簡(jiǎn)單而熟悉”到“我到底該如何使用這個(gè)東西？”

對(duì)他們有用的東西不一定對(duì)你有用。為了做出正確的選擇，您需要一個(gè)決策框架來(lái)比較免費(fèi)試用、免費(fèi)試用和演示模型。

在本章中，我們將介紹我的護(hù)城河框架，以幫助您為您的企業(yè)選擇正確的上市戰(zhàn)略：

市場(chǎng)策略：你的上市策略是主導(dǎo)的、顛覆性的還是差異化的？

海洋條件：你是從事紅海還是藍(lán)海業(yè)務(wù)？

觀眾：你有自上而下或自下而上的營(yíng)銷策略嗎？

實(shí)現(xiàn)價(jià)值的時(shí)間：你能以多快的速度展示價(jià)值？

讓我們快速回顧一下免費(fèi)試用和freemium模式之間的區(qū)別，這樣我們就站在同一頁(yè)上了。

一、免費(fèi)試用或免費(fèi)模式有什么區(qū)別

免費(fèi)試用是一種客戶獲取模式，它在有限的時(shí)間內(nèi)免費(fèi)向潛在客戶提供部分或完整的產(chǎn)品。

freemium模式是一種客戶獲取模式，它為潛在客戶免費(fèi)提供對(duì)軟件產(chǎn)品部分的訪問(wèn)，無(wú)時(shí)間限制。

現(xiàn)在，freemium似乎只是一個(gè)無(wú)限期的免費(fèi)試用，但上市策略卻大相徑庭。一旦你了解了自己的上市策略，就可以更容易地決定是免費(fèi)試用、免費(fèi)試用還是演示模式。

市場(chǎng)戰(zhàn)略：您的增長(zhǎng)戰(zhàn)略是主導(dǎo)的、顛覆性的還是差異化的？

這些并不是唯一的走向市場(chǎng)的方法。在托尼·烏爾威克（TonyUlwick）的《待完成的工作》增長(zhǎng)矩陣中，14他對(duì)任何企業(yè)最常見的五種增長(zhǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行了細(xì)分。然而，我只想強(qiáng)調(diào)差異化、主導(dǎo)性和破壞性戰(zhàn)略。如果你想快速成長(zhǎng)，它們的效果最好。

如下圖所示，這三種增長(zhǎng)戰(zhàn)略各有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

1.主導(dǎo)的SaaS增長(zhǎng)戰(zhàn)略

如果你能做得比你的市場(chǎng)好得多，而且收費(fèi)也低得多，那么主導(dǎo)型增長(zhǎng)戰(zhàn)略就非常有效。采用主導(dǎo)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的公司包括：Netflix；Uber；Shopify。

freemium模式在主導(dǎo)增長(zhǎng)戰(zhàn)略中至關(guān)重要，可以幫助您從市場(chǎng)中獲得相當(dāng)大的份額。市場(chǎng)有多大？SaaStr創(chuàng)始人杰森·萊姆金（JasonLemkin）認(rèn)為，freemium需要5000萬(wàn)活躍用戶才能正常工作。

現(xiàn)在，我認(rèn)為你不需要那么多。并不是每個(gè)企業(yè)家都想創(chuàng)建一個(gè)1億美元的獨(dú)角獸業(yè)務(wù)，但你確實(shí)需要大量的用戶才能讓數(shù)學(xué)對(duì)你有利。

如果你有一個(gè)利基產(chǎn)品，總可尋址市場(chǎng)（TAM）有50個(gè)客戶，祝你好運(yùn)。一個(gè)免費(fèi)的模型將把你的產(chǎn)品贈(zèng)送給少數(shù)可能真正付費(fèi)的用戶。

結(jié)論：在占主導(dǎo)地位的增長(zhǎng)戰(zhàn)略中，freemium和免費(fèi)試用模式都比傳統(tǒng)銷售模式（即演示請(qǐng)求）工作得更好，因?yàn)槟梢员３值统杀荆乐垢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手竊取您的市場(chǎng)份額。這就是你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品提供低成本。

在決定主導(dǎo)增長(zhǎng)戰(zhàn)略是否適合你時(shí)，要問(wèn)自己的問(wèn)題：

您的TAM是否足夠大以支持freemium模型？

您的產(chǎn)品是否比市場(chǎng)上任何其他產(chǎn)品都能以更低的成本更好地解決特定的工作？

您的用戶能否在公司人員很少或根本沒有幫助的情況下快速實(shí)現(xiàn)重要的持續(xù)價(jià)值？

你想成為你所在行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者嗎？

1. 差異化SaaS增長(zhǎng)戰(zhàn)略

如果你想選擇（并贏得）與行業(yè)巨人的較量，這是一種常見的策略。

在你的市場(chǎng)上，你對(duì)抗歌利亞的主要防線是專業(yè)化。例如，如果您要搶走HubSpot的部分CRM市場(chǎng)份額，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)服務(wù)不足的利基市場(chǎng)（如房地產(chǎn)代理），并創(chuàng)建一個(gè)針對(duì)該客戶的CRM產(chǎn)品。

差異化增長(zhǎng)要求您在特定的工作中比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，而且收費(fèi)要高得多。這不是一個(gè)一刀切的模型。

這種方法適用于免費(fèi)試用和演示。然而，由于這些產(chǎn)品固有的專業(yè)化和復(fù)雜性，很難創(chuàng)建快速實(shí)現(xiàn)價(jià)值的免費(fèi)體驗(yàn)。

要點(diǎn)：免費(fèi)試用和演示都可以通過(guò)差異化的方式進(jìn)行，但由于市場(chǎng)規(guī)模的限制和產(chǎn)品的復(fù)雜性，免費(fèi)模式通常在這種環(huán)境下不起作用。你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是你如何解決客戶的問(wèn)題。

在決定差異化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是否適合您時(shí)要問(wèn)自己的問(wèn)題：

您的市場(chǎng)是否由服務(wù)不足的客戶組成？

你的TAM是什么？

您的年度合同價(jià)值（ACV）是否足以支持低接觸或高接觸的銷售團(tuán)隊(duì)？

你的潛在客戶會(huì)經(jīng)歷“啊哈！”免費(fèi)試用的時(shí)刻？

2.顛覆性SaaS增長(zhǎng)戰(zhàn)略

大多數(shù)快速發(fā)展的SaaS公司都被貼上了“顛覆者”的標(biāo)簽，但不要讓這個(gè)標(biāo)簽欺騙你。很少有人會(huì)部署顛覆性增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

為什么？破壞性增長(zhǎng)方法要求您對(duì)許多人認(rèn)為是“劣質(zhì)產(chǎn)品”的產(chǎn)品收取較少的費(fèi)用大多數(shù)人認(rèn)為這是個(gè)壞主意，但事實(shí)并非如此。如果您使用過(guò)Canva（一個(gè)簡(jiǎn)單的自定義圖形工具），您已經(jīng)親眼目睹了這一點(diǎn)。如果你將Adobe Photoshop的功能與Canva的功能進(jìn)行比較，Canva每次都會(huì)損失很多。

但在這個(gè)特殊的市場(chǎng)上，有這么多服務(wù)過(guò)度的客戶，Canva能夠構(gòu)建一個(gè)更簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，解決非常具體的痛點(diǎn)，例如在幾秒鐘內(nèi)創(chuàng)建社交媒體圖形。不少其他公司也采取了這種做法：

Google文檔（相對(duì)于Microsoft Word）；

Udacity（相對(duì)于傳統(tǒng)大學(xué)）；

Wave（相對(duì)于傳統(tǒng)會(huì)計(jì)軟件）。

要點(diǎn)：免費(fèi)模式在破壞性環(huán)境中蓬勃發(fā)展。保持低成本吸引了使用現(xiàn)有解決方案的潛在客戶。由于該產(chǎn)品是現(xiàn)有解決方案的縮小版，因此必須易于使用。你可以使用免費(fèi)試用的顛覆性增長(zhǎng)策略，但這會(huì)削弱freemium模式所享有的“吸引力”。

在決定顛覆性增長(zhǎng)戰(zhàn)略是否適合您時(shí)要問(wèn)自己的問(wèn)題：

您的市場(chǎng)是否充滿了服務(wù)過(guò)度的客戶？

您是否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)？

您的市場(chǎng)是否足以支持freemium模式？（提示：請(qǐng)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解市場(chǎng)規(guī)模。）

您是否有支持freemium模型的資源？

您的入職能否完全自助？

活動(dòng)：決定您的增長(zhǎng)戰(zhàn)略

現(xiàn)在，我想讓您決定您的SaaS產(chǎn)品是遵循主導(dǎo)、差異化還是顛覆性增長(zhǎng)戰(zhàn)略

在決定市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)要問(wèn)自己的問(wèn)題：

你想以最低的價(jià)格提供最好的解決方案嗎？（主導(dǎo)戰(zhàn)略）

您是否希望以最高的價(jià)格為服務(wù)不足的客戶提供最佳的定制解決方案？（差異化戰(zhàn)略）

您是否希望以最低的價(jià)格向服務(wù)過(guò)度的客戶提供最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品？（顛覆性戰(zhàn)略）

或者您是否計(jì)劃使用混合策略？

一旦你了解了你的市場(chǎng)戰(zhàn)略，你就需要驗(yàn)證它是否適合你市場(chǎng)的外部因素。審查你的市場(chǎng)戰(zhàn)略的最好方法之一是了解你是在紅海還是藍(lán)海業(yè)務(wù)。