2022內(nèi)容營銷爆款的底層邏輯

（一）刷屏是營銷的唯一目的？

作為市場部也好還是內(nèi)容出品部門也好，自己辛辛苦苦做出來的內(nèi)容，當然是希望越多人看到越好，最好能刷屏。然而刷屏是營銷的唯一目的嗎？

盡管這也常常是我對團隊的要求，但這絕對不是唯一要求。我們知道爆款的出現(xiàn)是有著極其特殊的偶然性的。并且要匹配大流量大資源的投入。坦白講，我不建議小公司，年度預算小于2000w的市場部去追求爆款營銷。

因為營銷始終是一個內(nèi)容＋渠道的工作，我們應該先做好營銷的基本盤，回到營銷的本質(zhì)，對目標受眾，在適當?shù)那纻鬟f他們感興趣的內(nèi)容，以實現(xiàn)獲客或銷售目標。

一個正常運轉(zhuǎn)的市場部，一個頭腦健康的CMO和CEO，請先從尊重生意的基本邏輯開始。不要想著請一兩個人，就能小成本甚至不花錢改變局面。

我所談的爆款邏輯，就是基于這樣一個基本面上展開的。產(chǎn)生爆款，是在一個健全的基本盤上，加上大傳播，再加上一些好運氣，自然產(chǎn)生的結(jié)果。

我跟B站《后浪》幕后的推手交流，他異常清醒的說，我們只是做了很常規(guī)的事情，和其他傳播項目一樣，正常傳播，正常投放。當然，除了傳播費加大了劑量，是這部廣告片制作成本的兩倍。它就是火了。他說，這就是好內(nèi)容的力量。但你說沒有我們推廣，也不行，沒有那么多人看到，就不會有人傳播有人討論。

我追問，那網(wǎng)上那些kol不同觀點爭論，是你們操作的嗎？他淡然的說，沒有。（驚不驚喜意不意外？）我們當然只請人發(fā)一些正面的聲音，哈哈。

我想，上面這段對話，可以解釋很多關(guān)于爆款的真相，比一萬條理論都強，最主要是誠實。（此處應該起立，掌聲）

為了回答這個問題，我想帶你們回顧一下我們所處時代宏觀層面的變化。

• 首先是從強勢的大眾媒體，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)門戶、社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)APP，媒體徹底碎片化了
• 受眾也從大眾變成了分眾，進而因身份、階層、興趣、話題等標簽徹底“部落化”了
• 媒介與受眾的關(guān)系從單向輸出，到互動參與
• 經(jīng)濟形態(tài)從商品經(jīng)濟進入到體驗經(jīng)濟，追求企業(yè)創(chuàng)造的體驗價值，在很多領(lǐng)域從一種附加價值正在演變?yōu)橐环N剛需

這些趨勢變化，改變的是每個人獲取信息，與商業(yè)機構(gòu)互動的形式。

而內(nèi)容營銷從1.0到2.0的變化，背后是內(nèi)容分發(fā)形式的巨大變革。

從內(nèi)容1.0時代是編輯推薦，品牌內(nèi)容是通過投放到內(nèi)容版面特定的位置（廣告位或廣告時段），來向用戶展示；

內(nèi)容2.0時代是算法推薦，品牌內(nèi)容基于用戶行為和畫像通過算法精準推薦給特定的用戶，實現(xiàn)精準觸達，進而讓“品效合一”更大程度上發(fā)生。這就是為什么投放到抖音的廣告ROI高的原因。

上面的這個變化，可不僅僅是信息分發(fā)效率的提升，更是帶來了信息與人的關(guān)系，信息與人群的關(guān)系等顛覆式的改變。

我們也比較容易提出這樣一些觀點：

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身就具備渠道屬性，隨著它的大量流轉(zhuǎn)，形成了高曝光高轉(zhuǎn)化的強勢渠道。

讀者在篩選內(nèi)容，內(nèi)容同樣也在挑選受眾，因瀏覽、觀看不同內(nèi)容形成的受眾群落，彼此之間形成了可能全然不想不理解的“部落格”。而因為算法的應用，導致了內(nèi)容交互平臺的千人千面，算法推薦帶來的信息繭房。

營銷內(nèi)容推送的是準了，但建立起更多的共識卻更難了。

而一個內(nèi)容是否能激起社會公眾的共識，形成共鳴，才是能否成為爆款的邏輯。

那么問題來了

內(nèi)容營銷當然是一種營銷方式，也可以是市場部架構(gòu)下的二級部門。因為媒體環(huán)境變得是以社交媒體為中心，因此內(nèi)容營銷也成為顯學，被越來越重視。

然而更加重要的是，內(nèi)容作為一個底層在支撐著整個營銷系統(tǒng)，內(nèi)容營銷從更廣義上來說，是作為一種底層的營銷思維而存在的。

舉幾個例子：

好的廣告正變得越來越內(nèi)容

可以仔細看看下面的那句文案

第二個例子

做產(chǎn)品定位的時候，就從社交內(nèi)容的視角進行切入，于是有了“前男友面膜”這樣的產(chǎn)品定義

第三個例子

這幾年，一些企業(yè)在處理公關(guān)危機的時候，都開始用人格化的內(nèi)容來化解危機，不再是傳統(tǒng)的安撫，調(diào)查和致歉等老三樣，而是通過帶一點二次元的視頻內(nèi)容，以柔性的方式四兩拔千斤的化解危機和社交尷尬。

第四個例子

在媒體投放的環(huán)境里，出現(xiàn)了原生廣告的概念，它讓廣告內(nèi)容可以很好的“偽裝”成媒體內(nèi)容，進而實現(xiàn)硬廣投放的“軟著陸”。

（二）如何理解內(nèi)容營銷思維？

劃重點：吸引特定受眾，主動關(guān)注的能力。

做好內(nèi)容營銷，我們在為消費者做一件什么事情呢？

就是翻譯＋導游的角色。

我們是不是可以把有一定門檻的信息，或者是枯燥的產(chǎn)品介紹，翻譯成生動的易于理解的內(nèi)容。

通過內(nèi)容的巧思，可以像導游一樣把客戶引導到我們想要ta去體驗和感受的方向。

舉一個例子，看到這個畫面你會想到什么？

對，常年評分排名豆瓣第一名的《肖申克的救贖》。

看肖申克這么愜意的表情，他做了什么？

他獲取了典獄長的信任，有機會到播音室，他播放了一首歌劇。

廣場上放風和勞作的獄友聽到這樣的在監(jiān)獄從沒有聽過的音樂，都停下了手中的工作，抬頭看向大喇叭。

肖申克在做什么？

他用歌劇這樣的聽覺語言在與之有極大反差的監(jiān)獄環(huán)境，把什么叫做自由翻譯給了他那些早已被體制化了的獄友。

（三）什么是內(nèi)容力，內(nèi)容力都有什么？

• 故事力——內(nèi)容營銷的本質(zhì)就是講故事；
• 連接力——創(chuàng)造連接是內(nèi)容營銷的核心；
• 傳播力——帶來傳播是內(nèi)容營銷的目的；
• 流行力——引爆流行是內(nèi)容營銷可能引發(fā)的效應；
• 增長力——是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷帶來的結(jié)果；
• 而驅(qū)動內(nèi)容力提升的是內(nèi)容營銷思維。

疫情期間Nike的這則廣告，用了大量UGC畫面，這些畫面都來自于我們在疫情期間在家隔離的生活日常，有人在這種居家隔離狀態(tài)下還在堅持運動的精神，這和slogan“哪擋得了我們”非常契合，也非常容易創(chuàng)造大眾的共識，引發(fā)大家共鳴。

Volvo這個當年獲得戛納全場大獎的案例，至今讓人記憶猶新，正是來自好萊塢動作巨星的“一字馬”這個核心記憶點。

我們能不能創(chuàng)造給用戶開放的參與節(jié)點呢？

左邊這個案例是在疫情期間，宜家在自己的官網(wǎng)上，推出了這個封面是黑白的畫冊，這是干什么的呢？因為小朋友特別喜歡填色，小朋友在被隔離期間其實是很無聊的，所以他給家長提供了這樣的便利，你可以把這個冊子打印出來，那么讓小朋友在家里面去填色，他甚至是在最后一頁做了小迷宮，讓小朋友找到去宜家的路。

這樣就把品牌手冊都做成了一個可以讓用戶去參與互動的內(nèi)容形態(tài)。

右邊的是戴森在疫情期間做的一個campaign，也很有意思，戴森作為消費科技公司代表，他們公司有非常多的物理學家、化學家還是工程師，他們在內(nèi)部征集了來自科學家們的idea——56個可以帶孩子在家完成的物理、化學小實驗，設(shè)計成挑戰(zhàn)卡片，可以讓家長打印出來，宅在家里的時候帶孩子一起去玩這些小實驗的過程中，本身也是去加深對于戴森品牌的好感度和認知。

（四）如何策劃爆款提升內(nèi)容力？

我簡單拆解一下，在爆款內(nèi)容的背后，放一個三棱鏡在這里折射出來三原色，成功的背后無不和這三個元素有關(guān)，就是——天時地利人和，雖然老套，但這就是營銷最底層的邏輯。

• 天時——就是我選擇營銷的時機，是什么時間節(jié)點；
• 地利——我選擇在什么場景下，在什么平臺和我的用戶溝通；
• 人和——種子用戶，找到我的鼓吹者，和口碑人群，去把我的營銷內(nèi)容散播出去。

那么利用爆款策劃的三元素法，我們復盤一下支付寶錦鯉事件。

它選擇的天時？國慶節(jié)黃金周對不對？我們知道國慶黃金周是中國人出境游最多的時候，在國慶節(jié)黃金周之前，支付寶聯(lián)合了數(shù)百家在境外的這種商家機構(gòu)拿出了一堆的優(yōu)惠去，這個集萬千寵愛于一身，在所有轉(zhuǎn)發(fā)的用戶里面抽一位錦鯉，讓他可以在出國游的時候享受所有的這種便利；

它選擇的地利是什么？他選擇的平臺是微博輿論場，是最適合發(fā)酵話題的平臺，同時是阿里巴巴的主場；

它人和的元素，首先它的核心族群是支付寶的粉絲，那么鼓吹者是所有參與到這次促銷活動的這些品牌的藍v，還有看熱鬧的koc以及為獲得幸運轉(zhuǎn)發(fā)裂變到新的粉絲。

我們是不是可以用像做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣的思路設(shè)計我們的營銷事件，讓他可以規(guī)模化復制，并且形成用戶沉淀？

我們首先應該有自己的燃料，同時我們可以有一些助燃劑去引爆它。

• 產(chǎn)品化——創(chuàng)造了一種機制和用戶的體驗。
• 新奇感——我能不能創(chuàng)造一種新奇感，是大家沒有見過的，吸引人們?nèi)ヌ骄康挠?/li>
• 規(guī)模感——創(chuàng)造的是一種驚嘆。
• 平臺化——設(shè)計用戶留存和沉淀的環(huán)節(jié)。

助燃。 我們都知道今天在這么碎片化的媒體環(huán)境下，一個品牌想要掀起一次有聲浪的營銷活動，還真得是有一定的實力，如果沒有，我們是不是可以借勢？

• 借助熱點/節(jié)點——我們可以借助一些熱點或者是節(jié)點，人們天然關(guān)注熱點和節(jié)點。
• 跨界強勢品牌——帶來傳播的勢能。

那么以我在平安的時候，和Uber合作的一鍵呼叫一個億Case，來給大家拆解一下當時我們背后思考的邏輯。

我的營銷策略是想要追求我們的營銷事件的產(chǎn)品化，不僅想做成一個一次性的營銷事件，我甚至想要把它變成一個營銷事件品牌，積累起我們品牌自己的勢能。

作為一個不是很出名的第三方支付平臺，我們想要去找最頭部的話題品牌去跨界。

我們的燃料是什么？

• 產(chǎn)品化的機制和功能——我們推出了大額的體驗金，幸運用戶可以通過活動領(lǐng)取一億元體驗金。
• 第二個部分新奇感，運鈔車的創(chuàng)意點，既有交通平臺屬性，又有金融屬性的一個載體。
• 規(guī)模感。在運鈔車上干什么？我在車上給你1億元的體驗金，放到你的用戶賬戶里面，一天產(chǎn)生的收益都歸你。
• 平臺化。我們通過與話題品牌Uber合作，引導更多下載用戶。
• 助燃的部分，通過借助熱點和勢能品牌跨界，這是第一次一個金融產(chǎn)品和Uber合作，創(chuàng)造一時的熱點和話題。