安踏DTC轉型，構建不只有FILA的增長飛輪

安踏 2021年營收達到493.3億元，遠超阿迪達斯，直逼耐克，終結了國內運動服飾NIKE+Adidas的“雙超”格局。至于業(yè)績向好的原因，安踏在財報中表示DTC轉型成效是業(yè)績提振的重點。

本篇文章將會從安踏的DTC轉型入手，探究安踏在多品類創(chuàng)新、私域運營和新零售平臺的協(xié)同增長路徑。

目錄

• 01 背景：國內運動鞋服增長受限，安踏主品牌以DTC驅動增長
• 02 安踏DTC轉型以“直營+加盟”混合經營模式，快速推進頭部門店轉型
• 03 安踏DTC轉型—打造從品類創(chuàng)新到私域運營的新增長飛輪

01 -背景：國內運動鞋服增長受限，安踏主品牌以DTC驅動增長

2019年，國內運動鞋服市場超過3000億元，但受疫情影響增長受限，2020年增長率出現(xiàn)負增長，而安踏集團則在疫情大環(huán)境下，做到安踏主品牌與FILA雙駕齊驅推動品牌逆勢持續(xù)增長。FILA年營收貢獻率接近50%，安踏主品牌緊隨其后貢獻率超過40%。近一年的持續(xù)增長離不開安踏的DTC轉型。

02 -安踏DTC轉型以“直營+加盟”混合經營模式，快速推進頭部門店轉型，優(yōu)先落地直營零售管理標準

原本安踏以“分銷”模式，將鞋服相關貨品批發(fā)給省級代理，之后下放到給到地市代理，再到縣市代理，二級、三級分銷商作為加盟店的形式配合門店管理，而一級分銷商則為直營模式，所以安踏主品牌對門店的把控其實是建立在一級經銷商的管理層級之下，和加盟店的關系也更加松散。不僅貨品的配送需要一環(huán)接一環(huán)，由品牌配送到省級代理，再轉移到地市或者縣市代理，縱向層級過多影響貨品的配送效率，還容易導致線下縣市、地市門店轉型更新跟不上品牌總領的速度，造成品牌形象認知混亂的問題。

為此，安踏DTC轉型首要就是將大量頭部門店收歸直營加強渠道把控，提高對貨品周期的良性管理并統(tǒng)一門店管理標準及形象。根據(jù)年報顯示，安踏2021年近10000家門店中，安踏優(yōu)選收購11家經銷商，涉及11個省市的3500家門店約60%由安踏集團直營管理，40%由加盟商按照公司運營標準管理。安踏1）利用股權和期權交換經營權，以此刺激分銷商合作意愿，快速收編門店直營轉型；2）未收編的門店則通過加盟分公司的形式按照零售DTC標準持續(xù)運營，具體管理仍然是由已經收編的門店（直營分公司的）二級經銷商進行貨物對接，從而保證前端零售門店標準具備管理標準一致性和對消費者觸達高效率。

雖然安踏門店目前并沒有百分百轉為直營，但是安踏所主張的DTC轉型并不需要以完全直營作為基礎，而是要以“直營+電商+少量精選優(yōu)質經銷商”的模式，持續(xù)利用經銷商的渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢連接品牌產品研發(fā)設計與供應鏈反應并作為線上電商平臺即時消費的補充。

03 -安踏DTC轉型—打造從品類創(chuàng)新到私域運營的新增長飛輪

根據(jù) “直營+電商+少量精選優(yōu)質經銷商”的DTC模式，安踏通過數(shù)字化賦能精準定位多目標消費人群需求并著力設計研發(fā)、積極聯(lián)動多領域IP的方式實現(xiàn)品類增長創(chuàng)新；另外規(guī)?；缑綘I銷內容和全域種草，打造品牌直營和經銷渠道聯(lián)合的私域運營創(chuàng)新；最后是最大化轉型現(xiàn)有渠道，創(chuàng)新線上線下一體化多場景的新零售平臺，打造新零售生態(tài)。

1）安踏DTC定位多目標消費人群，以數(shù)字化中臺驅動敏捷供應鏈，設計推新多品類產品，并啟動多領域IP聯(lián)名合作，擴張爆品驅動增長。

近年，安踏主品牌服務于大眾鞋服領域，其產品創(chuàng)新主要定位于Z世代和安踏兒童兩品牌旗下。其中Z世代，安踏結合國潮流行元素和冬奧活動推廣，分別推出“國潮”和“奧運”系列鞋服品類；針對兒童款，安踏則采用了自身長期研發(fā)試驗的黑科技作為主攻，打造兒童專屬的科技平臺3.0。除了專屬科技的采用，安踏還與高校合作，為孩童專屬研發(fā)符合不同年齡段特定需求的鞋服。

另外，安踏還以數(shù)字化賦能實現(xiàn)產品生產、物流流通、零售管理的智能化流程，幫助精準定位用戶需求，做到從商品企劃、選品優(yōu)化、到配送過程中的智能決策一體化流程，加快品牌營銷策略的落地速度，同時利用自動化技術及AGV等智能化設備，提升發(fā)貨效率超過30%。安踏近年投資15億元興建的整合自動化存儲、分揀、配送及大數(shù)據(jù)中心的“一體化物流園”，服務集團多品牌，可以實現(xiàn)由總倉向直營門店直配鋪貨、補貨及調撥，有利于保持庫存健康，用最少的商品實現(xiàn)最大的零售價值。安踏智能化流程幫助前端集成用戶消費瀏覽的各個階段的數(shù)據(jù)，并作為產品創(chuàng)新、研發(fā)設計的參考，拓展全品類創(chuàng)新途徑。

而安踏與不同品牌持續(xù)不斷推出IP聯(lián)名款更是擴大了運動鞋服在產品推新的驅動力。為了吸引Z世代關注并打造年輕活力的品牌氛圍，安踏不僅與雪碧等飲料品牌聯(lián)名，還與漫威宇宙系列電影、知名動漫聯(lián)名推出安踏特別款。今年618，安踏更是結合“夜市”、“地域美食”、“冰飲”推出各類美食配色球鞋。通過在不同領域與多品牌的IP聯(lián)名，在吸引更多年輕人注意和關心的同時，也能夠補充安踏DTC原生產品力和品牌力缺失的不足，增加品類創(chuàng)新的新鮮感。

2）安踏利用電商“直營+少量精選優(yōu)質經銷商”渠道，分散布局，力圖實現(xiàn)“全品類+多地區(qū)”廣種草的同時，規(guī)范私域流量和會員運營，使得用戶在線上和線下消費更具備數(shù)字化支撐和差異化體驗。

安踏線上運營，利用快手、抖音、微博自身天然的“社交”屬性自帶流量，迅速聚焦年輕世代，刺激互動和討論。以抖音電商為例，除了結合潮流趨勢打造熱爆話題常規(guī)操作外，安踏還實時跟進小視頻系列的宣發(fā)，迅速引起小年輕群體共鳴和參與，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，安踏系列小視頻平均能實現(xiàn)2000w+的播放。

另外，安踏還會根據(jù)年輕人關注的關鍵熱點詞#潮鞋、#柔軟、#鞋底透氣、#520描述視頻亮點，配合KOL同步宣傳拍攝帶貨小視頻，在抖音、微博、小紅書平臺規(guī)模投放，增加對年輕人的觸達渠道，實現(xiàn)視頻帶貨，力圖實現(xiàn)全覆蓋種草，平均每月帶貨爆款視頻能夠實現(xiàn)10w+銷售額。

根據(jù)調研發(fā)現(xiàn)，安踏在京東、淘寶、天貓、抖音等電商平臺的店鋪布局，主要依靠“品牌直營+品類和地區(qū)特營”模式。以抖音電商為例，安踏在抖音電商平臺有高達76個官方藍v賬號，不僅包括旗下的安踏主品牌和安踏兒童主打大眾鞋服的賬號，還有以經銷商的地區(qū)劃分的官方賬號，包括天津、深圳、西安、銀川等在內的幾十個賬號，另外安踏還開設了戶外、籃球、跑步、潮流運動等不同場景的官方藍v賬號。

由此可以發(fā)現(xiàn)安踏的DTC轉型布局并不是完全將線上線下門店的所有經營渠道收歸品牌直營，而是保留各地區(qū)、各品類的運營空間，允許其在產品質量、品牌形象和服務統(tǒng)一的前提下按照地域、品類、用戶年齡等細分類別下形成差異化經營，這能夠有效幫助對DTC用戶需求的直接捕捉和跨類別管理，并實現(xiàn)針對消費者特定需求千店千面、千人千面的服務模式，以此配合安踏所有門店尚未全部收歸直營的狀態(tài)。

另外，安踏還以“品牌領總+地區(qū)頭部門店為輔”的模式開展直播，占藍v賬號的1/3左右。針對年輕人短暫的注意瞬間，安踏專門建立一套包括在開播前后的時間通知、活動亮點、優(yōu)惠福利、購物回訪等在內的社群運營機制，帶動消費轉化。從抖音電商5月份的數(shù)據(jù)看，安踏直播銷售額單場前十銷售額最低都超過了100w。

3）安踏將現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道與線上新興電商結合，打造一體化新零售平臺，實現(xiàn)新增長。

安踏線下渠道經營優(yōu)勢通過線下門店導流集成用戶，吸引持續(xù)復購：其中引流私域著重構建各地區(qū)客戶群，以線下門店布局輻射周邊社區(qū)，打造即時推貨即時送達服務。安踏主品牌線下近萬家門店，輻射全國一至六線城市，是安踏私域引流的天然優(yōu)勢。用戶進入門店掃碼一鍵注冊即可成為安踏小程序會員。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)市均門店數(shù)顯示，估計目前安踏以線下門店觸達消費者可超過63w人次，安踏天然的線下渠道助力安踏線上小程序的對消費者的首次觸達；另外，安踏線下門店根據(jù)品牌直營小程序統(tǒng)一活動、話題的發(fā)布參與以及產品的推薦和上新，著重構建社區(qū)拼團折扣，持續(xù)吸引特定社區(qū)用戶消費；除此之外，安踏還利用各地區(qū)經銷商頭部線下門店還作為線上直播帶貨的“根據(jù)地”，主播現(xiàn)場在門店直播，介紹品牌主推產品。

而線下門店實時呈現(xiàn)安踏品類熱銷榜數(shù)據(jù)，用戶可以實時了解最近消費的趨勢和爆品賣出數(shù)量，作為自身購買決定的參考。而門店附近看到線上直播的用戶也能就近到門店提供自己想要了解的商品鏈接，直接體驗試穿心儀商品。和直播相似，安踏以線下門店為中心設置微信群聊還能夠配合安踏品牌數(shù)字化中臺智能處理，消化特定門店庫存，打造各門店特色折扣，進一步吸引消費者參與，再加上線下門店輻射范圍集中，用戶可以在線下試穿折扣鞋服再線上領取優(yōu)惠券，保證用戶即時體驗的同時還能減少訂單的臨時取消與退換的概率。

從實際體驗而言，雖然安踏線上店鋪認證以品牌直營、地區(qū)經銷商和全品類布局對消費者而言，容易造成品牌形象的混亂和造成對直營門店的分流。但是就數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，安踏新零售的分類布局能夠在不同時間節(jié)點，根據(jù)不同店鋪的運營特點，為消費者推薦特定品類產品，提供門店專屬折扣和活動、話題的特定運營。從這個角度而言，對消費者更加細分切入的品類需求能夠得到更加直接和明顯的觸達，構成零售新生態(tài)。

04 -關鍵成效

2021年安踏電商業(yè)務收入同比增長50%，收入貢獻比例達到29%
DTC模式業(yè)務占比已接近70%
2021年安踏DTC業(yè)務店效增長接近30%

05 -總結與啟示

國內傳統(tǒng)運動鞋服的增長空間拓展已不再適應原有安踏門店數(shù)量的迅速擴張以取得規(guī)模優(yōu)勢。安踏想要尋求新一輪的內生增長，不可避免地需要優(yōu)化自身的門店店效，以提升客戶消費頻次和消費單價。而安踏利用DTC模式，根據(jù)自身渠道特點，減少品牌端與用戶端之間存在的經銷層級，包括經銷商、加盟商、代理商在內的多種銷售渠道，更直接觸達用戶。這為安踏的產品創(chuàng)新提供了參考。

另外安踏的產品創(chuàng)新離不開數(shù)字化中臺的賦能，根據(jù)消費者需求調整門店庫存，以此有效把控渠道和消費者需求。不僅實現(xiàn)線下“千店千面”門店差異化品類運營和線上品牌活動話題協(xié)同吸引消費者消費，進一步提升用戶LTV，完成主品牌新一輪業(yè)績增長。

文：Runwise創(chuàng)新咨詢