湯燦鋒：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的增長(zhǎng)策略

敵志亂萃，不虞，坤下兌上之象，利其不自主而取之。

——《三十六計(jì)》：聲東擊西

同質(zhì)化市場(chǎng)如何創(chuàng)新

這幾年，市場(chǎng)上越來(lái)越多的跨界打劫的案例：李寧賣(mài)咖啡、中石油賣(mài)咖啡、萬(wàn)達(dá)賣(mài)奶茶，以致于網(wǎng)上流傳一個(gè)段子：“如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司的盡頭是搞金融，那么實(shí)業(yè)公司的盡頭就是賣(mài)咖啡?！?/p>

讓我們很迷惑了，大公司都這么不務(wù)正業(yè)了嗎？其實(shí)，這都是“聲東擊西”的策略，不過(guò)是借助賣(mài)咖啡來(lái)強(qiáng)化客戶(hù)體驗(yàn)、升級(jí)品牌標(biāo)簽，目的是為了更好地夯實(shí)主業(yè)。

“聲東擊西”之計(jì)一般用在己方處于進(jìn)攻態(tài)勢(shì)的情況下。“聲東”旨在虛晃一槍?zhuān)鶕糁拔鳌辈攀侵鞴ツ繕?biāo)。指一方為達(dá)到某種目的和需要 ，故作聲勢(shì)地將議題引導(dǎo)到其他的話(huà)題上去，以使對(duì)方造成錯(cuò)覺(jué)。

在商業(yè)世界，特別是門(mén)檻不高的行業(yè)里，一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)，馬上蜂擁者眾，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)而比拼價(jià)格陷入紅海。在狗咬狗的市場(chǎng)里，如何做一只特立獨(dú)行的貓，是每個(gè)創(chuàng)新者要回答的問(wèn)題。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的增長(zhǎng)策略

邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略告訴我們：當(dāng)目標(biāo)客戶(hù)相同的情況下，大多數(shù)人會(huì)通過(guò)“減低價(jià)格”來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這顯然是比較容易做到，但正面交戰(zhàn)往往容易兩敗俱傷，更好的競(jìng)爭(zhēng)策略是，通過(guò)凸顯差異化價(jià)值來(lái)提升顧客對(duì)品牌的認(rèn)同度。

同樣的是做西北菜，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的反復(fù)驗(yàn)證，已經(jīng)把面食、牛羊肉的口味極致，西貝如何跟九毛九錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)進(jìn)一步爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)。西貝找到了一個(gè)新興市場(chǎng)，也是餐飲行業(yè)往往容易忽略的，就是兒童餐，并通過(guò)兒童餐的不斷迭代升級(jí)，以及差異化的服務(wù)體驗(yàn)，打造出“家有寶貝、就吃西貝”的口號(hào)，兒童餐本身是不怎么賺錢(qián)的，西貝通過(guò)“半賣(mài)半送”的方式，是為了更好地賣(mài)西貝菜。來(lái)留住更多年輕爸爸媽媽的錢(qián)包份額。聲東擊西本質(zhì)上是一種“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的增長(zhǎng)策略，是差異化價(jià)值的凸顯。

拆解“李寧賣(mài)咖啡”

美團(tuán)創(chuàng)始人王興在一次采訪(fǎng)中說(shuō)：“所謂競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，不是在我原有的領(lǐng)域把人，品牌給擠兌走，而是找到一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，你去擴(kuò)大領(lǐng)域，然后讓新的玩家進(jìn)入，這樣戰(zhàn)場(chǎng)就更容易突破?！?/p>

李寧企圖通過(guò)“咖啡”這樣一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其實(shí)是“三步走”策略：

1
細(xì)分新興市場(chǎng)，捕捉新流量；

捕捉新興具有增長(zhǎng)空間的客戶(hù)群體，深度挖掘受眾的需求痛點(diǎn)。咖啡本身就是一門(mén)年輕人的“流量”生意——哪里有客流量，哪里就有一部分比例的咖啡愛(ài)好者。

李寧賣(mài)咖啡，更多是針對(duì)線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)的一次探索性布局，李寧看中的是自家客流中那部分熱愛(ài)咖啡的人群，為他們提供延伸服務(wù)。

2
優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新，形成口碑效應(yīng)；

可以?xún)r(jià)格、技術(shù)、服務(wù)維度入手，將大家都在做的事情做到極致，為細(xì)分客戶(hù)提供超出預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)，并形成口碑效應(yīng)。通常而言，拓展咖啡市場(chǎng)需要兩個(gè)條件，一是舒適的空間，二是出眾的產(chǎn)品，必須有其一才可能撬動(dòng)市場(chǎng)。

我們可以猜想，李寧賣(mài)的咖啡，和普通咖啡店可能也有所不同，會(huì)更多地注重國(guó)潮文化，在產(chǎn)品研發(fā)、口味、門(mén)店場(chǎng)景的體驗(yàn)上做出特色。

3
搶占用戶(hù)心智，升級(jí)品牌認(rèn)知；

“李寧牌咖啡”形成一種客戶(hù)的循環(huán)認(rèn)知，到李寧門(mén)店喝咖啡成為一種潮流，在自身?yè)碛?千多家門(mén)店的渠道基礎(chǔ)上，本身就是對(duì)品牌的賦能，那說(shuō)明李寧搶占用戶(hù)心智模式的策略是成功的，作為一個(gè)受年輕人追捧的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)服飾品牌，李寧打出咖啡這張牌，有其自身的戰(zhàn)略性思考。它希望在原有品牌的基礎(chǔ)上，打造出于一個(gè)跨超越服裝本身的、屬于中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的生活方式。

國(guó)貨復(fù)蘇的大背景下，運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高。作為頭部企業(yè)，李寧如此跨界，不是因?yàn)槿跣《黄茸龀龅倪x擇，而是讓棋盤(pán)變得更大的選擇。李寧通過(guò)進(jìn)入咖啡業(yè)的布局，找到一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的立足點(diǎn)，從而避開(kāi)同類(lèi)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖，樹(shù)立自身獨(dú)特的用戶(hù)吸引力。

李寧賣(mài)咖啡，咋一聽(tīng)不可思議，但是恰恰就是聲東擊西的策略，其他人沒(méi)發(fā)現(xiàn)或沒(méi)利用到的優(yōu)勢(shì)，譬如新生代客戶(hù)群、門(mén)店分布，品牌認(rèn)同度等等優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景，顛覆了行業(yè)認(rèn)知，創(chuàng)造了價(jià)值。