互聯(lián)網(wǎng)增長團隊的搭建基礎

“增長的精髓是一套體系和方法，它以數(shù)據(jù)為指引，以實驗的方式，系統(tǒng)性地在用戶生命周期的各個階段（包含用戶獲取、激活、留存、推薦、變現(xiàn)、回流等），尋找當下性價比最高的機會，在具體的執(zhí)行上橫跨市場、產(chǎn)品、工程、設計、數(shù)據(jù)等團隊，通過快速迭代實驗的方式達到目標?！?/p>

這是國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)增長專家張溪夢老師對“增長”的精準定義，很顯然，“增長”并不僅僅是通過某種手段獲取了多少新用戶，或者打造了某個人見人愛的“爆款產(chǎn)品”，更是能通過數(shù)據(jù)分析全面了解用戶需求，繼而通過產(chǎn)品迭代持續(xù)提升用戶留存率和忠誠度，實現(xiàn)產(chǎn)品功能與用戶需求的正向循環(huán)，從而達到相互成就共同增長的理想境界。

在傳統(tǒng)的企業(yè)組織結構下，“增長”會涉及多個部門的多個團隊（包括但不限于市場、運營、產(chǎn)品、研發(fā)、數(shù)據(jù)等），此時如果企業(yè)對于增長有著較高的渴望度和期望值，建議搭建一支專業(yè)且專注的“增長團隊”來推進相關事項的落地。

那么，搭建互聯(lián)網(wǎng)增長團隊的基礎條件都有哪些呢？

1.明確北極星指標

北極星指標（North Star Metric）是衡量產(chǎn)品、業(yè)務成功與否的關鍵指標。北極星指標要能最為精準地抓住產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造的核心價值，它體現(xiàn)了產(chǎn)品試圖解決的“用戶需求與產(chǎn)品功能”之間的關系，是一經(jīng)確定后增長團隊要實現(xiàn)的唯一重要指標。

具體在操作性層面，設定北極星指標時需遵循以下四點：

• 簡單：是一個具體的數(shù)字；
• 實時：數(shù)字支持實時更新；
• 可落地：能夠具體到可落地的運營事項上；
• 可比較：能實現(xiàn)縱向和過去對比，橫向和競對對比。

北極星指標看起來只是個量化的數(shù)字，但其背后的測算邏輯卻與產(chǎn)品和運營的諸多指標高度相關，以京東商城為例，其北極星指標為“平臺總交易額（GMV）”，該指標能與多項關鍵指標進行關聯(lián)，具體見以下公式：

GMV增長=平臺品類數(shù)量*品類產(chǎn)品庫存*產(chǎn)品頁流量*購買轉化率*客單價*重復購買次數(shù)*……

所以要想制定一個科學且客觀的北極星指標并非易事，需要綜合考量特定時段內(nèi)的預計市場規(guī)模、用戶與產(chǎn)品的現(xiàn)狀及規(guī)劃、企業(yè)所掌握的各項資源、競品相似指標的發(fā)展脈絡以及高層對業(yè)務的整體期望值等等。

一旦將北極星指標確定下來，所有的資源就可以圍繞該指標進行配置，強相關的方面給予高優(yōu)支持，弱相關的方面可以適當往后排，至于不相關的，要么暫停要么拿掉。這就是北極星指標的魅力所在，不僅能幫助企業(yè)厘清關鍵事項，并且能為運營資源的配置提供關鍵依據(jù)，這其中就包括增長團隊的具體配置。

2.設定增長模型

在北極星指標確認之后，與其相關的關鍵指標也就浮出水面。此時，為了能讓增長團隊對這些指標的內(nèi)在邏輯有更為清晰的認知，同時也為日后的運營動作提供方法論依據(jù)，我們還需要構建一套貼合實際需求的增長模型。

以下給出兩個較為經(jīng)典的增長模型，分別適用于處于不同發(fā)展階段的企業(yè)。

（1）AARRR增長模型

“AARRR增長模型”是互聯(lián)網(wǎng)運營領域的經(jīng)典模型（如下圖），該模型所設計的的5個階段覆蓋了用戶的全生命周期，不過在筆者看來，該模型更為關注用戶獲取和激活，所以較為適合那些尚處于明顯增長階段的平臺或產(chǎn)品。

可以看到，模型中的“A-A-R-R-R”分別代表了用戶生命周期的5個階段，具體如下：

• 獲客（Acquisition）：用戶從哪些渠道獲??？如何才能讓其成為產(chǎn)品的使用者？
• 激活（Activation）：新用戶能否Get到產(chǎn)品的價值？如何讓其快速體驗產(chǎn)品？
• 留存（Retention）：用戶為何會留下來？如何讓用戶反復購買？
• 變現(xiàn)（Revenue）：能否將留存用戶變現(xiàn)？通過什么形式？
• 推薦（Referral）：用戶對產(chǎn)品是否滿意？是否愿意將產(chǎn)品推薦給他的朋友？

增長團隊不妨可以根據(jù)這5個階段的主要目標來安排不同組員的分工和增長節(jié)奏，從而促進相關平臺和產(chǎn)品的增長。

（2）ARGO成長模型

相對而言，“ARGO成長模型”則更適用于處于存量階段（增長乏力甚至停滯）的平臺或產(chǎn)品，該模型主要由獲客轉化（Acquisition）、活客黏客（Retention）、創(chuàng)造價值（Growth）和開放性技術（Open Tech）四部分組成（如下圖）：

ARGO模型中的A和R與AARRR模型中的A和R較為類似，在此不再贅述，僅對G和O做下簡單解釋。

Growth指的是用戶價值的持續(xù)增長，而為了實現(xiàn)這個增長，不僅需要盡可能延長用戶的生命周期，還要在讓用戶盡可能產(chǎn)生更多的商業(yè)價值，而則其中的關鍵就在于能否與用戶頻繁進行產(chǎn)品價值交換。

Open Tech主要指的是開放性技術對運營的支撐，這其中包括更開放的平臺接口（支持接入更多外部應用）、更開放的數(shù)據(jù)架構（支持二次開發(fā)）和更開放的社區(qū)（支持開發(fā)者資源分享）等。

ARGO模型以用戶為中心，通過量化用戶旅程中關鍵場景的關鍵行為，對用戶進行生命周期階段的劃分以及人群細分，針對用戶生命周期的不同階段、不同細分人群，制定的運營目標，并通過智能化的工具和手段為不同用戶人群提供差異化的服務來實現(xiàn)運營目標。

3.盤點基礎設施

在確定了北極星指標和增長模型之后，還需要提前準備一些增長所需的基礎設施，具體有以下三個方面。

（1）運營后臺

這是做增長不可或缺的基礎設施，增長策略的制定與落地、用戶的洞察與分群、活動的創(chuàng)建與部署、A/B測試的設計與優(yōu)化、營銷渠道的投放與評價、活動/用戶數(shù)據(jù)的采集與分析、客訴的實時處理與統(tǒng)計分析等都需要通過運營后臺來實現(xiàn)。

（2）營銷工具

任何一個增長策略在落地時，營銷活動都是重要的抓手之一，而營銷工具作為活動的有機組成部分，自然也不能缺席，以金融產(chǎn)品的運營為例，常用的營銷工具有支付立減金、理財加息券、分期減息券、還款折扣券、體驗金、鼓勵金等。

（3）數(shù)據(jù)體系

在增長策略的執(zhí)行中，不管是對用戶需求的洞察，還是營銷文案的設計，或是對觸達渠道及方式的選擇，都需要經(jīng)過大量的試驗、分析和迭代，才能到達一個相對健康的轉化狀態(tài)，而這一切的基礎都是數(shù)據(jù)分析所得到的結果。

結語

既然“增長”是大部分企業(yè)永恒的主題，甚至是立根之本，那么很有必要組建專門的團隊來負責增長，尤其在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，增長團隊已成不少企業(yè)組織架構中不可或缺的一部分。

當然，并不是所有企業(yè)都具備組建增長團隊的基礎，希望本文能給那些將要或正在搭建增長團隊的企業(yè)提供若干參考，盡快把企業(yè)的增長帶入快車道。

作者：西歐歐 互聯(lián)網(wǎng)營銷與運營領域15年老兵，混跡于傳統(tǒng)IT、互聯(lián)網(wǎng)金融、保險集團和國有大行等行業(yè)平臺，專注互聯(lián)網(wǎng)營銷運營和用戶增長。