網(wǎng)易loft產(chǎn)品負(fù)責(zé)人蘇青陽(yáng)：大廠做不好“小紅書”

前段時(shí)間看到字節(jié)又推出可頌APP，又跟小紅書杠上了。老蘇有些想法，當(dāng)然拖延癥拖延了很久，才終于抽出時(shí)間雜談一下，為什么大廠都繞不開一個(gè)小紅書以及大廠真的能做好這件事么？

一、為什么大廠都繞不開一個(gè)“小紅書”

不管是淘寶曾經(jīng)的微淘還是現(xiàn)在的逛逛，京東現(xiàn)在的逛。電商巨頭無一不對(duì)睡在臥榻之側(cè)的小紅書是又愛又恨。不管組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整，不管每年的戰(zhàn)略如何更迭，種草社區(qū)在這些電商大廠始終占有不可或缺的一席之地。無獨(dú)有偶，哪怕是流量巨擘字節(jié)和騰訊也從未放棄過對(duì)種草社區(qū)產(chǎn)品的追求。字節(jié)先后孵化新草APP、近日又推出可頌APP，在產(chǎn)品形式和內(nèi)容上都可以說是高度對(duì)標(biāo)小紅書。

電商平臺(tái)因?yàn)樽陨砉ぞ邔傩愿鼜?qiáng)，不具備流量的自增長(zhǎng)能力，每年花巨額營(yíng)銷費(fèi)用讓電商平臺(tái)苦不堪言，所以電商平臺(tái)想要做種草社區(qū)的核心目的其實(shí)只有一個(gè)——“渴望一個(gè)可再生可自生長(zhǎng)的流量池”。但字節(jié)坐擁抖音、頭條這兩個(gè)最大的流量平臺(tái)，完全不缺流量，也是為了有更多流量么？

事實(shí)上更多流量的補(bǔ)充其實(shí)對(duì)字節(jié)系來說絕對(duì)意義并沒有那么大，抖音DAU已經(jīng)突破6億，小紅書的用戶僅僅只是抖音的1/6不到，小紅書的用戶絕大多數(shù)也是抖音的用戶。也有猜測(cè)字節(jié)一直想布局電商領(lǐng)域，但不論是抖音嘗試的直播帶貨還是本地生活，任何一個(gè)都比一個(gè)可頌更容易到達(dá)電商的終局。

為什么大廠都繞不開一個(gè)“小紅書”

老蘇認(rèn)為，電商也好，流量也罷，都對(duì)，但都沒完全戳中大廠高管們心里的那根弦。大廠們真正想要的是“源源不斷的更高凈值且付費(fèi)能力強(qiáng)的年輕群體”和“更高單價(jià)且覆蓋范圍廣泛的商業(yè)主體們”

在目前的互聯(lián)網(wǎng)體量超過千萬級(jí)的產(chǎn)品中，除了小紅書以外，目前沒有任何一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)能滿足這兩件事。更沒有任何一個(gè)產(chǎn)品能夠讓這兩件事天衣無縫的變成一件事——種草社區(qū)。

種草社區(qū)同時(shí)滿足了C端的消費(fèi)決策工具需求和B端的安利營(yíng)銷需求，中間角色種草達(dá)人也同時(shí)滿足了兩方需求既獲得了粉絲喝彩又賺到了品牌主的錢。而作為平臺(tái)方同時(shí)擁有了更具備消費(fèi)潛力的用戶群和具備合作潛力的品牌客戶群，如果能再掌控種草達(dá)人，基本可以通吃。當(dāng)然了，目前小紅書也還沒找到通吃的辦法。

這就從理論層面造成大家一個(gè)普遍的理解，種草社區(qū)和電商平臺(tái)比，流量粘性和人群精準(zhǔn)度更高。和流量平臺(tái)比，離商業(yè)更近，廣告效率更高。從口碑和品牌上來講又一片“美好”“實(shí)用”，幾乎是能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)打工人“站著賺更多錢”的完美模式，太適合在大廠內(nèi)部去講故事了。

所以怎么能不讓大廠的高管么趨之若鶩，去講述一個(gè)根本就不切實(shí)際的所謂業(yè)務(wù)藍(lán)圖呢？

然而事實(shí)情況真的是大廠們所想的這么理想么？大廠能做出第二個(gè)小紅書么？

二、大廠做不出第二個(gè)小紅書

可能比較直接了點(diǎn)，但這么說并不是主觀認(rèn)知，而恰恰是因?yàn)樘私獯髲S的運(yùn)行規(guī)則和社區(qū)本身的運(yùn)行規(guī)則。大廠去做第二個(gè)小紅書，對(duì)不起，無論是哪一種規(guī)則，它都不答應(yīng)啊。

1、從大廠的組織運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律來看

①與組織目標(biāo)終將南轅北轍；

從大廠的組織管理層面來說，大廠關(guān)心的是降本增效擴(kuò)大半徑，拋開業(yè)務(wù)戰(zhàn)略幻想，企圖獲得可再生的高凈值人群這點(diǎn)來說，回到組織的目的，說穿了就是單純的眼饞小紅書而已，覺得自己身為大廠要技術(shù)有技術(shù)要人才有人才，為什么不能壓榨自己的員工免費(fèi)白嫖出一個(gè)小紅書業(yè)務(wù)來，這樣豈不是每年能節(jié)省大量的推廣營(yíng)銷成本，未來公司成本大幅降低，又能有新的業(yè)務(wù)半徑，一切看起來都非常美好。

所以當(dāng)大廠開始布局XX戰(zhàn)略的時(shí)候，實(shí)際在組織管理層面翻譯過來就是降本增效和白嫖。但真的把一些事情想的太簡(jiǎn)單了，人家前后發(fā)展七八年，員工數(shù)量過千，前后融資數(shù)十億還兢兢業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)，憑什么你大廠里面劃撥幾個(gè)人，壓一下KPI，高呼幾個(gè)口號(hào)和戰(zhàn)略就能做成？

這就導(dǎo)致往往大廠在做這件事的過程中非常的痛苦，當(dāng)它真的投入開始做一個(gè)種草社區(qū)的時(shí)候就會(huì)遇到一連串問題:

好像對(duì)于種草社區(qū)來說內(nèi)容是關(guān)鍵，可是電商平臺(tái)壓根兒沒有什么內(nèi)容型人才，要不要從外面招？招什么樣的內(nèi)容人才是合適的？

好像達(dá)人運(yùn)營(yíng)也很關(guān)鍵嘛？招什么達(dá)人運(yùn)營(yíng)呢？

什么？算法？我們的算法很牛逼！?。课覀冞B內(nèi)容標(biāo)簽體系都沒有，內(nèi)容理解要搞，內(nèi)容中臺(tái)要搞，從頭到尾一整套內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)都得整一套！

于是乎一波操作猛如虎，投入人力物力大動(dòng)干戈，然后組織肯定是過度期待能快點(diǎn)看到結(jié)果，最后一問，發(fā)現(xiàn)半年、一年下來并沒有任何起色，高壓之下又要質(zhì)疑“你們到底懂不懂”于是半年一年又推翻重來，換個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，再把上述流程走一遍。

最后是什么？與組織降本增效的初衷南轅北轍，理性的組織必然選擇壯士斷腕。

項(xiàng)目卒。

②組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部協(xié)同的巨大挑戰(zhàn)

從大廠的組織結(jié)構(gòu)來講，整個(gè)架構(gòu)是圍繞主業(yè)務(wù)建立的人才分工和管理模式，做這件事的人和在更大組織里的協(xié)作方式，就是在擰麻花

電商的職能包含前臺(tái)的小二、類目運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、產(chǎn)品等，中臺(tái)數(shù)據(jù)分析、算法分發(fā)、支付能力等，后臺(tái)的供應(yīng)商管理、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等。

而內(nèi)容社區(qū)的組織結(jié)構(gòu)主要為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容推薦、產(chǎn)品等?？梢韵胂笠幌律鐓^(qū)的這套組織在整個(gè)大電商的環(huán)境下會(huì)如何運(yùn)行。

假設(shè)組織跨過了第一階段的陣痛，下定決心真的就是想孵化出一個(gè)不一樣的業(yè)務(wù)，真的成立了單獨(dú)的部門。那么原主營(yíng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)之間的協(xié)作會(huì)是怎樣的呢？

大家的組織目標(biāo)一個(gè)追求GMV，一個(gè)要看內(nèi)容質(zhì)量或?yàn)g覽量。而大家占用的資源是同一個(gè)，例如首頁(yè)模塊，同樣的位置和資源，應(yīng)該給GMV還是給社區(qū)？給社區(qū)如何衡量社區(qū)產(chǎn)生的價(jià)值？

一個(gè)協(xié)作的項(xiàng)目，A團(tuán)隊(duì)要的是GMV，B團(tuán)隊(duì)要的是內(nèi)容發(fā)布數(shù)量，A和B之間如何有效協(xié)作？

更關(guān)鍵的是作為算法中臺(tái)，同樣的流量池，到底是分發(fā)商品還是內(nèi)容？分發(fā)商品能直接帶來GMV指標(biāo)提升，分發(fā)內(nèi)容能帶來什么？種草社區(qū)？能間接帶來商品引導(dǎo)成交？那為什么不直接推有可能成交的商品呢？

最終的結(jié)果必然是，電商背景下的社區(qū)團(tuán)隊(duì)不得不去追求所謂的GMV。追求GMV的社區(qū)要怎么做？很遺憾，就連小紅書本書也做不到啊，年度盤點(diǎn)只能是打個(gè)3.25了

那如果不是電商大廠來做這件事呢？

雖然在組織形態(tài)上都是以內(nèi)容型為主體結(jié)構(gòu)，但遇到的問題只會(huì)更加無解。從大的內(nèi)容流量里面孵化一個(gè)新的社區(qū)產(chǎn)品，組織層面會(huì)遇到這些挑戰(zhàn)

這個(gè)社區(qū)是原有內(nèi)容平臺(tái)的子集么？那么這個(gè)子集憑什么能給抖音或頭條帶來新的價(jià)值？那么為什么抖音自己做強(qiáng)種草內(nèi)容垂類不行呢？

為了凸顯這種差異，只能去講一個(gè)離帶貨更近的邏輯，然而事實(shí)真的有那么好帶貨么？以及如果是為了更好帶貨，為什么不直接在抖音內(nèi)容上帶貨？

推進(jìn)半年一年，這個(gè)獨(dú)立的社區(qū)APP又能拿什么數(shù)據(jù)來證明對(duì)一個(gè)已經(jīng)有強(qiáng)大流量和內(nèi)容基因的平臺(tái)，正面大量人力物力投入是有價(jià)值的呢？

在兩月一次的溝通會(huì)，評(píng)估無效，項(xiàng)目卒。

③錯(cuò)誤的用力方式

大廠自上而下帶來的認(rèn)知模式限制下，做這件事所用到的手段一定是牛頭不對(duì)馬嘴的。社區(qū)必死的幾種常見大廠做法

I、有錢能使鬼推磨。在沒有原有的社區(qū)基因和條件基礎(chǔ)下，需要快速的完成社區(qū)內(nèi)容的累積只能靠鈔能力吸引已經(jīng)成熟的創(chuàng)作者。

在之前社區(qū)的核心環(huán)節(jié)中，老蘇多次提到，社區(qū)之所以是社區(qū)，有源源不斷的用戶愿意成為社區(qū)里的KOL，在于有一個(gè)公平的上升通道。從外部直接引入KOL，無異于讓去年的狀元郎參加今年的科舉考試，今年的考生自然就不想考了，只能避開，狀元郎請(qǐng)開始你的表演，我安靜的當(dāng)個(gè)觀眾就好。

Ii、直接借用已有的內(nèi)容，成熟的分類框架，學(xué)習(xí)小紅書的做法

直接搬來已有內(nèi)容，不管是爬蟲，還是借用自有其他產(chǎn)品的內(nèi)容庫(kù)，那么這個(gè)社區(qū)里面始終還是舶來品。

而更可怕的是，社區(qū)的底層內(nèi)容框架結(jié)構(gòu)一旦直接借鑒市面上成熟的分類和內(nèi)容框架，意味著這個(gè)社區(qū)已經(jīng)不具備自生長(zhǎng)出屬于自己的內(nèi)容品類了。

為什么這么說，從我們視角來定義，快手、抖音、小紅書都會(huì)有自己的萌寵類內(nèi)容，但快手的狗是奇葩，抖音的狗是成精，小紅書的狗是治愈和養(yǎng)狗必備好物。所以骨子里其實(shí)每個(gè)社區(qū)的內(nèi)容單元是不同，這是由社區(qū)不同的用戶屬性和特征帶來的內(nèi)容上的差異體現(xiàn)。如果從運(yùn)行之初就按照別的社區(qū)的內(nèi)容框架來構(gòu)建自身的底層內(nèi)容依據(jù)和分發(fā)特征，必然無法形成自有的用戶群體和創(chuàng)作群體的聚集。用戶側(cè)的感知更多是這個(gè)APP換湯不換藥，那為什么不去小紅書呢？

2、而回到社區(qū)這件事本身來看，整個(gè)行業(yè)可能都不會(huì)再有第二個(gè)小紅書

①電商平臺(tái)做社區(qū)是個(gè)偽命題

這就是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問題。電商做社區(qū)是為了流量，但是為了有這個(gè)社區(qū)就得給社區(qū)很多流量。最后發(fā)現(xiàn)就算養(yǎng)了一個(gè)有一定規(guī)模的電商社區(qū)也未必能給自家賣貨帶來作用，最后得反過來為KOL、達(dá)人和內(nèi)容質(zhì)量所掣肘牽制。

而所謂的社區(qū)能夠很好的帶貨，這對(duì)于外部社區(qū)來說確實(shí)是的，但那也只是在海量其他內(nèi)容價(jià)值的依托之下，偶然產(chǎn)生了一些商品的種草，對(duì)于電商工具來說外部社區(qū)來的種草成交是額外的。

但是如果這個(gè)社區(qū)放到自己電商APP里面做就非常奇怪了，用戶買東西直接逛商品效率不更高么？為什么還要通過一些云里霧里的內(nèi)容再去買東西呢？而且這些逛內(nèi)容的流量是從自己的商品流量里面分出去的，整體來看到底有沒有讓商品成交更多只能打個(gè)問號(hào)。更不用說為了養(yǎng)出這個(gè)電商APP內(nèi)社區(qū)板塊的流量得花多少精力和財(cái)力去搭建起足夠體量和質(zhì)量的內(nèi)容池了。

而社區(qū)的內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn)也會(huì)受到電商本身的APP屬性限制。所謂種草內(nèi)容，肯定是發(fā)現(xiàn)你發(fā)現(xiàn)不了的東西，很可能很多真的有種草價(jià)值的內(nèi)容鎖對(duì)應(yīng)的商品，你們電商平臺(tái)還沒有貨和供應(yīng)鏈，這樣的內(nèi)容算法分發(fā)還是不分發(fā)呢？不分發(fā)，種草達(dá)人要怎么發(fā)揮自己的獨(dú)特眼光。分發(fā)，你的算法底層是基于你自有商品行為的數(shù)據(jù)構(gòu)建的，分發(fā)的出去么，肯定會(huì)傾向于成交高的商品熱度和行為數(shù)據(jù)累積更多更容易找到目標(biāo)用戶。

②流量平臺(tái)缺少構(gòu)建社區(qū)的必要條件

流量平臺(tái)其實(shí)和白手起家做APP的公司在社區(qū)的起源階段是沒有任何資源條件上的優(yōu)勢(shì)的。對(duì)于一個(gè)社區(qū)要形成，需要的是天時(shí)、地利、人和。

社區(qū)產(chǎn)品一旦已經(jīng)有一個(gè)很成熟的咸來者，后者是很難后來居上的。小紅書已經(jīng)成為追求更好生活的女性的最大且最精準(zhǔn)的聚集陣地，在人群濃度上已經(jīng)到達(dá)一定的規(guī)模，即使后來者如可頌?zāi)軌蚓喸焱瑯悠焚|(zhì)的內(nèi)容，也很難替代小紅書上同類人群的認(rèn)同和歸屬感。

另外，內(nèi)容的生產(chǎn)者均源自于該同好人群中，先來者已經(jīng)聚集了最大體量的同類人群，那么也意味著內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化規(guī)模也是最大的，源源不斷的就會(huì)誕生出新的種草博主。生產(chǎn)效率的優(yōu)勢(shì)加上人群氛圍濃度的優(yōu)勢(shì)，后來者基本很難有機(jī)會(huì)彎道超車。

三、做不成第二個(gè)小紅書的大廠們真的只能干瞪眼么？

其實(shí)認(rèn)為，大廠一定有自己的強(qiáng)大基因，不要看到市面上什么東西火就跟風(fēng)去做。核心還是基于自身能力的內(nèi)核，找到屬于自己的突破點(diǎn)。

電商平臺(tái)為什么不看齊得物？為什么不去精細(xì)化深耕非標(biāo)類商品的交易社區(qū)？

流量平臺(tái)為什么不基于自身優(yōu)勢(shì)去精耕優(yōu)勢(shì)品類的產(chǎn)業(yè)鏈，向產(chǎn)業(yè)下探找到更多提升商業(yè)效率的抓手？

對(duì)于小紅書的存在，大廠當(dāng)然不是只能干瞪眼，但更多不是別人有的我也要。而是進(jìn)一步將自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行外延。并且充分考慮清楚自己本質(zhì)上想要的到底是什么，避免誤人誤己。

作者：蘇青陽(yáng) 網(wǎng)易loft產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，深度分析互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公司及產(chǎn)品業(yè)務(wù)，洞悉互聯(lián)網(wǎng)的核心方法及趨勢(shì)。剖析各主流產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的成功之道和致命要害，并嘗試從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化等具方案爆破最刁鉆的業(yè)務(wù)問題。