拆解「杜蕾斯式互動(dòng)」后想問(wèn)：當(dāng)下應(yīng)該如何與消費(fèi)者溝通｜TopMarketing

隨著這兩年對(duì)哲學(xué)和量子力學(xué)的沉迷，我個(gè)人對(duì)“溝通”這件事愈發(fā)陷入了懷疑的境地。然而，在個(gè)人愛好之外，我的工作其中一個(gè)重要的部分需要解決的就是如何去呈現(xiàn)品牌，如何將品牌和消費(fèi)者連接起來(lái)——「與消費(fèi)者的溝通」。這是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，有時(shí)甚至決定生死。這是我最近也在實(shí)操中所面臨和要解決的議題，在跟朋友討論、案例研究、資料閱讀的過(guò)程中，思考發(fā)生了變化。借著研究案例的契機(jī)，寫下一些思考的碎片。

最近在為三家品牌做服務(wù)的時(shí)候，都遇到了同樣的問(wèn)題：當(dāng)下應(yīng)該如何與消費(fèi)者溝通？

其中一家，還是A股上市的消費(fèi)品公司。他們的市場(chǎng)總和品牌總跟我抱怨，“現(xiàn)在不比以前了，過(guò)去我們投放個(gè)綜藝節(jié)目、電視劇，效果拔群啊，現(xiàn)在又散又亂的，頭疼?！?/p>

「與消費(fèi)者溝通」，是一個(gè)很容易被忽略，但又很關(guān)鍵的問(wèn)題。其后于品牌規(guī)劃環(huán)節(jié)，又前置于營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

如果用「相親—談戀愛—結(jié)婚」來(lái)打一個(gè)類比（或不恰當(dāng)）的話，品牌規(guī)劃負(fù)責(zé)的是相親前的“打扮”，你是誰(shuí)？你有什么優(yōu)勢(shì)（在男女市場(chǎng)中）？你的三觀是什么？你的性格是什么？等等。而營(yíng)銷，負(fù)責(zé)的是談戀愛的環(huán)節(jié)，“領(lǐng)證”意味著營(yíng)銷成交。而「與消費(fèi)者溝通」，類比于相親。當(dāng)你在把自己“打扮”好之后要面見對(duì)方時(shí)，你用什么方式來(lái)呈現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)？

在跟甲方和團(tuán)隊(duì)討論的過(guò)程中，不約而同地都提到了「杜蕾斯式互動(dòng)」的成功。實(shí)際上，「杜蕾斯式互動(dòng)」最火熱的時(shí)候已經(jīng)過(guò)了。但幾年之后，其“戰(zhàn)績(jī)”依然留在了大家（至少業(yè)界人士）的腦海中。

我過(guò)去也有稍微留意過(guò)「杜蕾斯式互動(dòng)」。在討論的開始，我認(rèn)為這一招現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有用了。因?yàn)?，「杜蕾斯式互?dòng)」所仰賴的媒介環(huán)境，是“圖文時(shí)代”。在那個(gè)時(shí)候，一個(gè)海報(bào)、一句文案，能打中用戶的心，既有客觀基礎(chǔ)（媒介環(huán)境），又有主觀條件（海報(bào)/文案技巧出眾）。

而在進(jìn)入短視頻時(shí)代之后，「杜蕾斯式互動(dòng)」這招還管用嗎？

帶著這個(gè)問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)正在研究。而我在這一研究還未完成時(shí)，已經(jīng)有了新的思考。

「杜蕾斯式互動(dòng)」的奧秘

在分析了近2000張杜蕾斯在中國(guó)發(fā)布的海報(bào)（不包含自身的營(yíng)銷活動(dòng)）后，大致可以從內(nèi)容方向做出這樣的分類：熱點(diǎn)、體育、食物、節(jié)日、聯(lián)名、公益/科普。

從這個(gè)內(nèi)容分類來(lái)看，實(shí)際上揭示了杜蕾斯在與消費(fèi)者溝通時(shí)的兩個(gè)維度的特點(diǎn)：頻率和內(nèi)容。

從頻率上來(lái)看，杜蕾斯有兩條溝通的策略線：一條是固定的節(jié)點(diǎn)，比如節(jié)假日。一條是臨時(shí)的熱點(diǎn)。

在節(jié)假日方向，杜蕾斯構(gòu)建自己特色的方面是，致敬名人。無(wú)論是名人誕辰，還是某些重大歷史事件發(fā)生的紀(jì)念日，杜蕾斯都會(huì)選擇在這一天出一張海報(bào)。

而最為人津津樂(lè)道的，便是臨時(shí)熱點(diǎn)這一方面。實(shí)際上，我們也發(fā)現(xiàn)了杜蕾斯在這一方面的特色，他們更喜歡追的熱點(diǎn)是體育類的熱點(diǎn)，而不是社會(huì)類熱點(diǎn)。這里有一個(gè)好處，體育類的熱點(diǎn)更容易“提前準(zhǔn)備”，且內(nèi)容與杜蕾斯的產(chǎn)品特點(diǎn)高度相關(guān)。

從內(nèi)容上來(lái)看，杜蕾斯貫徹了其沿襲已久的導(dǎo)向——“性愛擦邊球”。

杜蕾斯出圈的社交平臺(tái)是微博。但杜蕾斯進(jìn)駐微博的時(shí)間不算得早——2011年的2月，而在2010年10月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)就已經(jīng)超過(guò)了5000萬(wàn)。

早期，杜蕾斯的海報(bào)，依然沿用的是國(guó)外的版本。

作為一款服務(wù)于性生活的產(chǎn)品，從產(chǎn)品屬性角度來(lái)說(shuō)，杜蕾斯的功能只有兩個(gè)：還原/制造快感和安全保護(hù)。

從情感屬性來(lái)看，杜蕾斯可延展出的品牌價(jià)值是兩性/同性親密關(guān)系。

因此，杜蕾斯所選擇的內(nèi)容，都涵蓋了產(chǎn)品屬性和品牌價(jià)值兩個(gè)層面。

如果要總結(jié)的話，我認(rèn)為「杜蕾斯式互動(dòng)」取得成功有以下5個(gè)特點(diǎn)：

① 站在消費(fèi)者角度，而不是品牌角度

很多品牌都喜歡站在自己的角度來(lái)宣揚(yáng)“我有多好”。如果按照這種思路來(lái)做「消費(fèi)者溝通」的話，那杜蕾斯的文案應(yīng)該不斷強(qiáng)調(diào)自己“有多薄、有多潤(rùn)、有多安全”。這就像，相親的時(shí)候，一上來(lái)就宣稱自己“多有錢、多帥、多有趣”。很顯然，杜蕾斯知道，消費(fèi)者對(duì)這樣的溝通方式是不買單的。因此，他們選擇站在消費(fèi)者角度，將消費(fèi)者在（性）生活中遇到的問(wèn)題擺出來(lái)，并將自己的理念和特性置入其中，使自己成為一種“需求解決方”的角色。

特別要注意的是，杜蕾斯的消費(fèi)者角度，實(shí)際上是男性角度。雖然性生活發(fā)生在男女之間，安全套的使用也涉及到兩者的感受，但實(shí)際上購(gòu)買者絕大多數(shù)為男性。因此，杜蕾斯需要“討好”的購(gòu)買者，是男性而非女性。而“黃段子”為基礎(chǔ)的互動(dòng)方式，也更符合男性的思維偏好。這也是杜蕾斯不時(shí)被女性投訴其“不尊重女性”的原因——尺度把握不好就容易冒犯。

② 場(chǎng)景的延展和精準(zhǔn)

成為“需求解決方”的前提，就要將消費(fèi)者所面臨的場(chǎng)景表現(xiàn)出來(lái)。但實(shí)際上，囿于廣告的各種限制，杜蕾斯是不可能直接將與性相關(guān)的場(chǎng)景赤裸裸呈現(xiàn)出來(lái)的。所以，杜蕾斯必須將場(chǎng)景延展到“性生活”之外，但與此同時(shí)，這個(gè)場(chǎng)景又必須精準(zhǔn)，能讓人立刻聯(lián)想到性。這就是杜蕾斯為什么偏好體育、食物相關(guān)的內(nèi)容題材的緣故。因?yàn)?，這兩種內(nèi)容題材都跟性一樣，是人原始的欲望，在各種各樣的文化中，都早已有了大量的類比。

因此，杜蕾斯的場(chǎng)景有兩個(gè)：床上、床外。當(dāng)杜蕾斯在第一個(gè)傳遞層面把你帶到床外的時(shí)候，第二層一定會(huì)把你再帶回床上。這就是其對(duì)場(chǎng)景的延展和精準(zhǔn)的實(shí)施。

③ 文案與畫面的配合

具體到互動(dòng)載體上，為什么杜蕾斯是海報(bào)出圈？因?yàn)檫@種載體特別適合“打擦邊球”。如果使用更豐富的載體，很容易過(guò)于火熱，太靠近性；而如果純粹使用文字，又太冷淡，離性太遠(yuǎn)。

搜集資料時(shí)，我看到不少人單純就杜蕾斯的文案來(lái)進(jìn)行分析，從修辭上來(lái)說(shuō)，杜蕾斯的手法并不復(fù)雜，幾乎全是“比喻”，但如果將畫面這個(gè)維度丟掉，我認(rèn)為是不完整的。文案+畫面，才完成了杜蕾斯的整個(gè)修辭。

比喻是一個(gè)最基礎(chǔ)的修辭手法，小學(xué)就學(xué)了。包含了三個(gè)文辭結(jié)構(gòu)：本體 (被比喻的事物或情境)、喻詞 (表示比喻關(guān)系的詞語(yǔ))、喻體 (打比方的事物或情境)。

因此，如果將杜蕾斯的文案+畫面考慮為整個(gè)修辭的時(shí)候，我們才完整地看到了杜蕾斯在海報(bào)創(chuàng)作上的手法都是這么一個(gè)邏輯法則：以畫面展現(xiàn)“非性場(chǎng)景”，以文案展現(xiàn)“性”。即，畫面來(lái)作本體，文案包含喻詞和喻體。

④ 人性基礎(chǔ)和文化習(xí)慣

這種修辭手法實(shí)際上并非杜蕾斯發(fā)明的，只是杜蕾斯找準(zhǔn)了人性基礎(chǔ)和大家的文化習(xí)慣。在大多數(shù)國(guó)家的文化中，長(zhǎng)久以來(lái)性并非是放在臺(tái)面上明著談?wù)摰脑掝}，但大家又不得不談。因此，人們?cè)缫呀⒘恕氨扔鳌钡姆绞絹?lái)談?wù)撔缘奈幕?xí)慣。而杜蕾斯創(chuàng)作的這種“性愛擦邊球”海報(bào)的文化母體，就是“黃段子”。

⑤ 保持了「溝通」的分寸

杜蕾斯出圈的那一批海報(bào)，保持了兩個(gè)很好的分寸。

第一個(gè)是“擦邊球”的尺度分寸。 如果再過(guò)一分，便從“風(fēng)流”變“下流”。如果在男生大學(xué)宿舍，怎么“下流”都可以，但作為一個(gè)在社交公眾平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)的內(nèi)容，需要關(guān)注到其他群體的感受，不能讓他們有被冒犯的感受；

第二個(gè)是角色上的分寸。 很多海報(bào)沒(méi)有恪守自己的「互動(dòng)者」的角色分寸，總妄想“一圖賣萬(wàn)貨”。實(shí)際上是不可能實(shí)現(xiàn)的?！赶M(fèi)者溝通」就是溝通這個(gè)環(huán)節(jié)，不要總是把營(yíng)銷環(huán)節(jié)的內(nèi)容放到這個(gè)溝通環(huán)節(jié)中。

「杜蕾斯式互動(dòng)」的缺陷

當(dāng)所有人都在鼓吹「杜蕾斯式互動(dòng)」的牛逼的時(shí)候，我們也需要從另一個(gè)角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題：「杜蕾斯式互動(dòng)」有不好的地方嗎？

在思考這個(gè)問(wèn)題之前，我們得先回到安全套本身的產(chǎn)品屬性去尋找品類與消費(fèi)者的關(guān)系基礎(chǔ)。

與上文所說(shuō)杜蕾斯自己宣揚(yáng)的「還原/制造快感和安全保護(hù)」兩個(gè)功能不一樣，我認(rèn)為就安全套這個(gè)品類而言，其產(chǎn)品屬性只有“安全保護(hù)”這一個(gè)，而這個(gè)屬性之下又細(xì)分了兩個(gè)功能：避孕和防病。

那么，就這兩個(gè)功能來(lái)看，安全套對(duì)消費(fèi)者是必不可少的嗎？

從避孕來(lái)看，答案很顯然不是。有大量的其他方法可替代安全套的這種避孕方法，如避孕藥、避孕針，甚至結(jié)扎。

但是，就防病這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有任何一個(gè)其他方法比安全套更有效。

這也是我們看到，在防艾/防性病的大量公益廣告中，強(qiáng)調(diào)人們?cè)谛孕袨榘l(fā)生時(shí)要使用安全套的文案的原因。

因此，安全套這種品類實(shí)際上只有一個(gè)真正的剛需：防病。

如果站在消費(fèi)商品和使用行為的角度來(lái)看，安全套屬于高頻快消商品。而從實(shí)際的使用體驗(yàn)來(lái)看，很多人都認(rèn)為安全套的使用會(huì)影響性快感。

因此，我們可以這樣概括安全套的品類與消費(fèi)者的關(guān)系基礎(chǔ)：我不得不用，但我不喜歡。

在這樣的關(guān)系基礎(chǔ)之下，「杜蕾斯式互動(dòng)」在我看來(lái)有兩個(gè)值得懷疑的地方。

第一，是否有助于建立持久的品牌忠誠(chéng)度？

在快消品這個(gè)領(lǐng)域中，品牌忠誠(chéng)度是需要通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間來(lái)建立的，至少包括了曝光度和產(chǎn)品體驗(yàn)兩個(gè)維度。

「消費(fèi)者互動(dòng)」這個(gè)環(huán)節(jié)，能在曝光度這個(gè)維度中發(fā)揮作用。其需要做的事情是，始終保持統(tǒng)一的調(diào)性、高強(qiáng)度的互動(dòng)頻率。

杜蕾斯的互動(dòng)在這兩個(gè)環(huán)節(jié)都做得足夠好。

但是，這依然不能代表其在建立品牌忠誠(chéng)度方面發(fā)揮了作用。

因?yàn)椋踩走@個(gè)品類本身，本質(zhì)上是屬于“被動(dòng)型消費(fèi)”，而不是“主動(dòng)型消費(fèi)”。

而在“被動(dòng)型消費(fèi)”的場(chǎng)景下，選擇哪個(gè)品牌，消費(fèi)者的決策因素靠前的是購(gòu)買的便捷性，而不是品牌的影響力。

因此，假設(shè)有一個(gè)想挑戰(zhàn)杜蕾斯的產(chǎn)品，如果其在渠道上的布局超過(guò)杜蕾斯，使得消費(fèi)者更易于獲取，其未必需要使用「杜蕾斯式互動(dòng)」。

實(shí)際上，這也是杜蕾斯在入華之后打敗杰士邦的最關(guān)鍵因素。彼時(shí)，杰士邦的銷售渠道主要還是在賓館、藥店、酒吧。而杜蕾斯卻另辟蹊徑，選擇了與消費(fèi)者購(gòu)買更便捷的渠道——超市、便利店，的收銀臺(tái)。

第二，其與營(yíng)銷環(huán)節(jié)的銜接是否匹配？

「消費(fèi)者互動(dòng)」環(huán)節(jié)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)的銜接，是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

猶記得某一年五芳齋做了一個(gè)全網(wǎng)出圈的H5，但由于沒(méi)有做好這兩個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，導(dǎo)致了最終這些流量并沒(méi)有能夠轉(zhuǎn)化為購(gòu)買。

盡管杜蕾斯目前在中國(guó)的市占率排名第一，但其「消費(fèi)者互動(dòng)」與營(yíng)銷環(huán)節(jié)的銜接是否夠好，我持懷疑態(tài)度。

這里面最關(guān)鍵的因素是：承諾與產(chǎn)品兌現(xiàn)。

縱觀所有的「杜蕾斯式互動(dòng)」，對(duì)品牌承諾往往通過(guò)很隱晦的方式來(lái)呈現(xiàn)，其意不在此。同時(shí)，其在產(chǎn)品方面與「消費(fèi)者互動(dòng)」環(huán)節(jié)能否關(guān)聯(lián)上，也由于跨越太多而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

這也是岡本之前出圈的文案引發(fā)了營(yíng)銷大漲的原因所在。岡本的那個(gè)文案是：

80年，只前進(jìn)了0.02mm

有一個(gè)段子使得我這個(gè)懷疑更深：營(yíng)銷我服杜蕾斯，但是我用岡本。

這簡(jiǎn)直就像是渣男的行為，我愛的是A，但跟B結(jié)婚。沒(méi)辦法，消費(fèi)者就是這么現(xiàn)實(shí)。

對(duì)杜蕾斯的營(yíng)銷活動(dòng)還在進(jìn)行中，還未整理好更多的資料。我還抱著這樣的懷疑，希望接下來(lái)的研究可以推翻我這個(gè)懷疑。

而如果要說(shuō)還有一個(gè)其他的副作用的話，那就是給品牌營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)的影響：這一種互動(dòng)方式過(guò)于矚目，讓很多甲方/業(yè)外人士誤以為，只要做好這件事就夠了。

「杜蕾斯式互動(dòng)」依然有效

在通過(guò)微博在中國(guó)出圈之前，作為一個(gè)全球品牌，杜蕾斯早已憑著獨(dú)特的廣告風(fēng)格成為業(yè)界風(fēng)向標(biāo)了。

可以說(shuō)，杜蕾斯的廣告積淀比它的大多數(shù)用戶的年紀(jì)還要大——1970 年代，杜蕾斯是第一個(gè)在許多國(guó)家做廣告的避孕套品牌。

因此，盡管最近好像沒(méi)有特別出圈的品牌，但并不是這種方式?jīng)]有效了，只是沒(méi)有那么矚目罷了。

在我看來(lái)，經(jīng)過(guò)多年的堅(jiān)持，「杜蕾斯式互動(dòng)」已經(jīng)從“打造品牌形象的手段”升維成了杜蕾斯的重要品牌資產(chǎn)。

廣告界的泰山北斗大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌代表一種形象。這種形象來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，以及產(chǎn)品使用者的各類綜合想象（利益、經(jīng)驗(yàn)、身份等）。

而「杜蕾斯式互動(dòng)」所打造的品牌形象（人設(shè)），我認(rèn)為已經(jīng)成為了其獨(dú)特的識(shí)別符號(hào)，這就是一種品牌資產(chǎn)。

當(dāng)人們剛剛接觸到這種手段的時(shí)候，必然會(huì)受到更大的歡迎。而當(dāng)其已經(jīng)形成了一種固定的風(fēng)格的時(shí)候，“喜新厭舊”的人性自然會(huì)覺(jué)得好像沒(méi)那么有用了。實(shí)際上，盡管最近好像沒(méi)有使用這種方式贏得出圈效果的品牌，但并不是這種方式?jīng)]有效了，只是沒(méi)有那么矚目罷了

而在短視頻時(shí)代來(lái)臨之后，這種方式我認(rèn)為依然有效。但是，不會(huì)再重現(xiàn)杜蕾斯的那種“盛況”了。

我認(rèn)為有用的原因有兩個(gè)：

① 文案/文字依然是最有效的消費(fèi)溝通載體

盡管看起來(lái)目前的主要內(nèi)容載體是短視頻，但是我們不要忽視這么一個(gè)事實(shí)：當(dāng)下我們處在一個(gè)信息超載的時(shí)代。

當(dāng)各種信息“轟炸”而來(lái)的時(shí)候，從傳遞和接收信息的功能來(lái)看，文字依然是最精準(zhǔn)高效的。

同時(shí)，盡管傳播手段已經(jīng)如此豐富了，但我們的互動(dòng)手段依然很局限。消費(fèi)者如果要跟品牌溝通，會(huì)拍攝剪輯一個(gè)短視頻嗎？

我們要注意的是，「杜蕾斯式互動(dòng)」還有另外一個(gè)今天尚未言說(shuō)的部分：神評(píng)論。由于還未研究到這個(gè)部分，因此未來(lái)我還可能對(duì)此有所探討。

② 人設(shè)更加是最直白的感受觸達(dá)

文案是最精準(zhǔn)高效的信息傳遞方式，但感受和情緒的傳遞需要依賴人設(shè)。

而我認(rèn)為這一點(diǎn)，比起一張張有趣的海報(bào)而言，更是「杜蕾斯式互動(dòng)」的關(guān)鍵所在。

那就是，對(duì)人設(shè)的持續(xù)打造。

哪個(gè)品牌敢在杜蕾斯面前稱“黃段子第一”嗎？而如果要形成這樣的人設(shè)，需要克制非常多的沖動(dòng)。每換一個(gè)相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)，或代理公司，都肯定有要改變/顛覆人設(shè)的想法。但杜蕾斯沒(méi)有，多年來(lái)其一直持續(xù)地營(yíng)造這樣一種人設(shè)，難能可貴。