從618、雙11，再到后來的“女神節(jié)”等等，以購物為主的“電商節(jié)”逐漸頻繁出現(xiàn)，這類電商節(jié)一方面為用戶帶來了平時(shí)可能沒有的優(yōu)惠力度，另一方面，電商節(jié)的成功也為平臺(tái)帶來了流量和關(guān)注。不過有時(shí)候，我們也許需要拋開物質(zhì)上的“誘惑”，重新思考這類節(jié)日究竟帶來了什么。

「秋天的第一杯奶茶」風(fēng)，依舊刮得火熱。

2020年9月，一位名為「遠(yuǎn)房表姐與AK哥的日?！沟木W(wǎng)友在抖音分享了和男朋友隔空喝奶茶的小事，并在抖音第一次創(chuàng)建了「秋天的第一杯奶茶」的話題。

愛意滿滿的舉動(dòng)戳中了不少網(wǎng)友的興趣點(diǎn)，不少人開始跟風(fēng)同男女朋友索要「秋天的第一杯奶茶」，并在社交媒體平臺(tái)發(fā)布動(dòng)態(tài)。一時(shí)間，抖音、微博、微信朋友圈幾乎掀起了「奶茶狂潮」。

誰都沒能想到，這股火還能燒到第二年、第三年。

相比過往兩年，今年「秋天的第一杯奶茶」規(guī)模更大、范圍更廣、時(shí)間也更加集中。

朋友圈、抖音、微博……到處都是網(wǎng)友手捧奶茶的打卡照，大家收起了對(duì)「秋天的第一杯奶茶」的吐槽與質(zhì)疑，心照不宣地參與到這場(chǎng)「奶茶狂歡」之中。

持續(xù)三年的「秋天的第一杯奶茶」，正在將立秋從「節(jié)氣」，變成「節(jié)日」。

一、奶茶節(jié)：外賣電商的必爭之節(jié)

和前兩年的「意外」不同，2022年「秋天的第一杯奶茶」，火的有備而來。

首先，幾乎所有奶茶品牌都將「立秋」這天當(dāng)作絕對(duì)不能錯(cuò)過的節(jié)點(diǎn)來準(zhǔn)備。兼職、正職全員在崗，一應(yīng)原材料、物料加倍囤儲(chǔ)，隨時(shí)做好爆單的準(zhǔn)備。

除了備足原料和人手之外，一些品牌還在立秋當(dāng)天限時(shí)推出新品。CoCo的「噸噸的愛奶茶噸噸噸」1000毫升的超大容量、附贈(zèng)的五種小料、12.8元的限時(shí)特價(jià)，讓它在小紅書和抖音擁有了不小的聲量。

快樂番薯HAPPY SWEET POTATO則推出了「秋天的第一袋奶茶」，別出心裁的包裝、2.5L的容量、外帶10份小料，滿足了奶茶星人們自制「隱藏菜單」的獵奇心理。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，注春茶飲某店單日營業(yè)額破2.5萬，立秋當(dāng)周，書亦燒仙草門店總體營收環(huán)比增長近90%，奈雪的茶周環(huán)比營收增長超70%，七分甜同比增長74.5%。

不過，除了線下奶茶門店加足馬力之外，「餓了么」與「美團(tuán)外賣」兩大外賣電商平臺(tái)的雙雙營銷、推流，才是今年「秋天的第一杯奶茶」火勢(shì)如此猛烈不可忽視的重要原因。

8月，餓了么宣布將和全國100城10萬商家聯(lián)合，正式啟動(dòng)「餓魔來啦」超級(jí)品類節(jié)，首期主打的正是「奶茶季」。

同星巴克、蜜雪冰城、CoCo都可、滬上阿姨、七分甜等知名奶茶品牌聯(lián)名，推出「爆款奶茶1元起」的活動(dòng)——「餓魔來啦」上線才兩天，便帶動(dòng)全國飲品外賣銷量增長了10%。

而立秋當(dāng)天，餓了么更是在官方微博發(fā)起了立秋#餓了么12小時(shí)超長免單直播#的活動(dòng)，用戶在微博、抖音參加答題活動(dòng)，就有可能贏取免單福利。參與人數(shù)之多，使餓了么即便增加了客服人數(shù)，依然無法按照原定時(shí)間發(fā)完所有獎(jiǎng)品。

而美團(tuán)外賣，更是有為「秋天的第一杯奶茶」冠名的決心。

立秋當(dāng)天，美團(tuán)外賣官博很早便上線了品牌代言人楊冪的宣傳視頻和微博話題——#楊冪請(qǐng)求喝秋天第一杯奶茶#，并聯(lián)合李斯丹妮、三國殺火樹、機(jī)智的何先生等明星、大V參與營銷。截止到目前，該微博話題的閱讀次數(shù)已超過3.6億，討論次數(shù)高達(dá)3.4萬。

美團(tuán)外賣首頁也早早換上了「秋天第一杯奶茶」的彈窗、Banner，并推出了優(yōu)惠福利「奶茶噸噸卡」。此外，美團(tuán)外賣還在抖音、喜馬拉雅等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)設(shè)置開屏廣告和相關(guān)話題，其中，抖音#美團(tuán)外賣把欠的奶茶還給你#達(dá)到了1.2億次的播放量。

餓了么和美團(tuán)外賣的超高強(qiáng)度「內(nèi)卷」，足以證明這兩大外賣電商平臺(tái)，并不想任「秋天的第一杯奶茶」成為奶茶品牌們手中的「營銷節(jié)點(diǎn)」，而且想握在自己手中，將立秋變成不折不扣的「電商奶茶節(jié)」。

二、被電商攥緊了的「節(jié)日規(guī)則」

可以想象到，今后我們?cè)诹⑶稂c(diǎn)一杯奶茶，可能會(huì)變得像端午節(jié)吃粽子、中秋節(jié)吃月餅一樣習(xí)以為常。立秋這一節(jié)氣，也很有可能會(huì)被餓了么、美團(tuán)外賣、或是其他電商平臺(tái)「冠名」，成為電商的又一節(jié)日。

「秋天的第一杯奶茶」從抖音用戶普普通通的一個(gè)話題，變成外賣電商的必爭之節(jié)，這樣的「電商造節(jié)」行為，已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了。其中最成功的，當(dāng)屬3·8「女神節(jié)」。

眾所周知，3·8節(jié)始于對(duì)全世界勞動(dòng)?jì)D女為爭取和平、爭取婦女兒童的權(quán)利、爭取婦女解放而斗爭的紀(jì)念，是專屬女性的節(jié)日。只不過，在各大電商的參與下，3·8節(jié)的「專屬」，有些變了味道。

每年二月下旬，淘寶、京東、拼多多等各大電商平臺(tái)便蓄勢(shì)待發(fā)，開啟預(yù)售，「女王愛剁手」「想要花？給你花！」等各種各樣的廣告、平臺(tái)玩法、促銷活動(dòng)層出不窮，頭部明星、主播、KOL參與其中，集中火力為節(jié)日造勢(shì)。

在所有電商的集體狂歡下，越來越多人在3·8節(jié)當(dāng)天，不再討論身邊女性做了什么，以及未來該做什么，而是將注意力更多放在她們買了什么，以及能支持、反對(duì)她們買什么。國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，逐漸被「取悅」女性消費(fèi)者的女神節(jié)、女王節(jié)所替代。

除了3·8節(jié)，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等國內(nèi)外傳統(tǒng)節(jié)日，也有被電商節(jié)取代、冠名的趨勢(shì)?！改阗I東西了嗎？」「你花了多少錢？」替代了「你節(jié)日是怎么過的？」「你和誰一起過的？」，成為了我們對(duì)節(jié)日習(xí)以為常的總結(jié)。

更不必說雙十一、雙十二、6·18這些純粹的電商節(jié)。將想買的東西提前加入購物車，早早參與到平臺(tái)預(yù)售、領(lǐng)券、付定金等活動(dòng)機(jī)制，成為很多人的「節(jié)日準(zhǔn)備活動(dòng)」。

此外，每每電商節(jié)，各大頭部電商還會(huì)同湖南、東方、江蘇等一線衛(wèi)視深度融合，推出制作精良的電商晚會(huì)。燈光璀璨的舞臺(tái)上，一波又一波的明星表演與商家促銷應(yīng)接不暇，觀賞體驗(yàn)并不亞于春晚與跨年夜。

可見，電商已經(jīng)很大程度上控制了我們的「節(jié)日邏輯」。

不僅線上，如今的電商節(jié)還進(jìn)一步操控著線下「零售市場(chǎng)」的銷售規(guī)則。雙十一自誕生之初，就曾遭到若干品牌、零售店的抵制，經(jīng)過十余年的發(fā)展，線上購物已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，在整體的商業(yè)環(huán)境下，絕大部分的行業(yè)、品牌只能選擇順應(yīng)電商的玩法。

只不過，每逢電商節(jié)，線下零售市場(chǎng)都不可避免地會(huì)遭受沖擊。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雙十一電商大戰(zhàn)后，家電線下零售市場(chǎng)平均跌幅在26%以上，諸如空調(diào)、電視機(jī)、冰箱等品類，跌幅直逼40%。

更為殘酷的是，電商與線下零售之間，是存量市場(chǎng)而非增量市場(chǎng)的競(jìng)爭。消費(fèi)者積壓已久的購物需求，在雙十一、雙十二得到充分的釋放，被電商「搶走」的銷售額，線下零售業(yè)在未來的1-2個(gè)月內(nèi)都無法找補(bǔ)回來。

隨著電商節(jié)的數(shù)量越來越多，間隔越來越密集，線下零售業(yè)幾乎被擠占到毫無喘息的余地。即使毫無勝算，即使面臨的用地、人力成本的天差地別，但線下零售業(yè)也只能跟著電商的節(jié)奏隨波飄零。

電商節(jié)在操控「節(jié)日規(guī)則」的同時(shí)，也控制了商業(yè)世界的「銷售規(guī)則」。

三、電商節(jié)的狂歡，是喜是憂？

電商節(jié)的出現(xiàn)，是年輕消費(fèi)者與電商的雙向選擇。

在電商節(jié)興起之前，傳統(tǒng)節(jié)日一直對(duì)年輕人「不太友好」。除去拜神、祭祖、祈福這些嚴(yán)肅的主色調(diào)，即使僅家人團(tuán)聚，年輕人也很難輕松愉快?！笡]結(jié)婚的催婚，結(jié)了婚的催孕，懷過孕的催二胎」，成了當(dāng)下年輕人逢年過節(jié)的真實(shí)寫照。

而以「購物」為主題的電商節(jié)，一改往常沉重、讓人想要逃離的節(jié)日氛圍，青春靚麗的代言人、應(yīng)接不暇的廣告、如同游戲一般打怪升級(jí)的購物券玩法……最初電商節(jié)給年輕人的體驗(yàn)輕松而愉快。

不去深究的話，電商節(jié)看起來卻是是一件讓人皆大歡喜的事情。

消費(fèi)者用更低的價(jià)格買到了喜歡的商品，品牌增加了曝光度，商家提升了銷售額，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也收獲了大量的流量與服務(wù)費(fèi)。

然而，理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的。

對(duì)于商家來說，任何一點(diǎn)對(duì)活動(dòng)規(guī)則的不了解或是計(jì)算偏差，都有可能血本無歸。即使完全理解某一電商節(jié)的活動(dòng)規(guī)則，在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的集體促銷環(huán)境下，中小規(guī)模的商家仍毫無優(yōu)勢(shì)可言。

并且，電商平臺(tái)百億、千億的成交額，百分之幾的同比增長率，一系列數(shù)據(jù)看似嚇人，但這其中同樣沒有太多增量。當(dāng)優(yōu)惠和促銷成為人們對(duì)電商節(jié)的期待，就會(huì)有越來越多的人將很長一段時(shí)間內(nèi)的購物需求，囤積在電商節(jié)當(dāng)天下單。

于是，增加電商節(jié)頻率，延長單次電商節(jié)時(shí)間，成為電商平臺(tái)與商家們心照不宣的選擇。比如近幾年的雙十一，大多數(shù)商家從10月開始便進(jìn)行小規(guī)模促銷，11月1日就進(jìn)入雙十一活動(dòng)期，接著再將節(jié)日熱度延續(xù)到12月。

而且，扮演「中間商」的互聯(lián)網(wǎng)，也并非像想象中那樣坐享紅利，甚至有可能成為虧損最大的一方。除了要為消費(fèi)者的下單、退單支付數(shù)目不菲的人力運(yùn)營成本之外，雙十一的銷售額還嚴(yán)重影響著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的股價(jià)。2020年的雙十一，阿里市值兩日蒸發(fā)掉7691億，京東日跌超過千億。

而對(duì)于消費(fèi)者，如今的電商節(jié)已經(jīng)并非最初簡單粗暴的打折、促銷，電商平臺(tái)的玩法與機(jī)制越來越復(fù)雜，不僅各種各樣的優(yōu)惠券疊加規(guī)則讓人眼花繚亂，而且經(jīng)過「精密計(jì)算」的促銷價(jià)，也未見得比平常實(shí)惠多少。

更重要的是，接二連三、甚至取代了傳統(tǒng)節(jié)日的電商節(jié)，正在不知不覺中，消磨著我們每個(gè)普通人對(duì)節(jié)日的記憶。

很多時(shí)候，我們對(duì)兒時(shí)的記憶，都是和家人忙忙碌碌、準(zhǔn)備吃喝的瞬間所組成的，其中節(jié)日是必不可少的組成部分。

所謂節(jié)日氛圍，也正是和家人、朋友在準(zhǔn)備過節(jié)的過程中感受到的。如今對(duì)節(jié)日記憶的淡漠，很重要的原因在于，節(jié)日的大部分時(shí)間，我們都在重復(fù)、瑣碎的購物之中度過。

并且，電商平臺(tái)的購物并不等同于線下商超、零售的購物，少了一家人購物路上的說說笑笑，少了和售貨員面對(duì)面的接觸，商品、客服似乎都成為了手機(jī)那頭的虛擬存在。缺乏真實(shí)感，自然也沒有了記憶感。

最重要的是，隨著電商節(jié)越來越多，過去蹲點(diǎn)雙十一凌晨的新鮮感也不復(fù)存在。

如果有一天，當(dāng)電商帶給我們的快樂變得微乎其微，而對(duì)精神的內(nèi)耗與對(duì)記憶的吞噬變得無窮無盡，我們甚至想不起一個(gè)正常的節(jié)日該怎么過，那么，應(yīng)該誰來買單？

四、結(jié)語

為心愛的人點(diǎn)一杯奶茶，花錢買點(diǎn)東西放松下心情，對(duì)于個(gè)體來說，本是一件無傷大雅的小事。

但是，當(dāng)所有節(jié)日都開始套上電商節(jié)的套子，當(dāng)所有人都不再關(guān)注節(jié)日本身的文化意義而陷于一場(chǎng)接一場(chǎng)的「付款狂歡」，當(dāng)每一個(gè)節(jié)日我們都在研究電商復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則中度過。也許此時(shí)，應(yīng)該再回過來看看，對(duì)于節(jié)日，我們最初想要的是什么。

參考資料：

古茗整體營收漲70%，甜啦啦全線爆單，“秋天第一杯”誰是贏家？

https://www.digitaling.com/articles/818334.html

雙十一誕生于哪一年

https://www.yebaike.com/22/2975598.html

史上最慘“雙11”：阿里市值兩日蒸發(fā)7691億 京東跌超千億

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1683113455146329540&wfr=spider&for=pc

雙十一過后家電實(shí)體店“度日如年”：銷售全下跌商家不能等要靠

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餓了么“奶茶節(jié)”帶動(dòng)飲品外賣銷量增長10%

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1675618626825239262&wfr=spider&for=pc

作者：清令；公眾號(hào)：傳媒1號(hào)（ID：zcfhxy）