近年來，國內(nèi)市場對內(nèi)衣的需求量穩(wěn)步增長，擁有龐大的市場空間。又隨著新消費的升級，給眾多新銳消費品牌的崛起提供了機會。

蕉內(nèi)16年創(chuàng)立，17年正式上線首款產(chǎn)品，連續(xù)5年銷售額增速超100%，線上GMV達19億元。2020年底，蕉內(nèi)估值高達25億元，成為近十年來估值最高的內(nèi)衣公司。

蕉內(nèi)早在品牌爆發(fā)增長之初，就開始對私域以及會員體系進行建設(shè)和改革。截止去年雙十一，蕉內(nèi)總用戶超過1000萬。

那么蕉內(nèi)是如何搭建私域體系去承載和運營用戶，下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1. 案例背景
2. 私域引流拆解
3. 人設(shè)IP拆解
4. 會員體系拆解
5. 亮點與不足

01 案例背景

1. 案例簡介

蕉內(nèi)，成立于2016年，17年正式上線首款產(chǎn)品。是三立人（深圳）科技有限公司注冊的服裝品牌。圍繞人多種場景下的體感問題，蕉內(nèi)重新設(shè)計了包括內(nèi)衣、襪子、防曬、保暖、家居服等生活基本款。

到2020年，連續(xù)5年銷售額增速超100%；2021年，線上GMV達19億元。

2. 市場規(guī)模

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，到2021年底，中國的內(nèi)衣消費需求量超過170萬件，市場規(guī)模超過4400億。消費者在線上的成交達到43.2%，其中天貓的滲透率最高，年消費者數(shù)量超過3億。

3. 用戶畫像

蕉內(nèi)用戶群體主要是24-40歲的用戶群體。其中56%是女性，44%是男性。主要分布在廣州、上海等一、二線城市。

02 私域引流拆解

1. 小程序

在小程序首頁，設(shè)置了企微添加入口。具體路徑：小程序主頁面 –點擊【立即添加】 –掃描二維碼–添加企微

2. 抖音

蕉內(nèi)在抖音建立了賬號矩陣，總粉絲超過70多萬粉絲。其中主賬號【Bananain蕉內(nèi)旗艦店】，有47.3萬粉絲。

視頻內(nèi)容產(chǎn)品介紹、品牌宣傳、直播推廣等。主賬號每天8:00-15:00以及20:00-00:00都會開啟直播，由主播口播引導(dǎo)用戶下單。

另外，賬號主頁設(shè)置粉絲群入口，點擊即可跳轉(zhuǎn)到加群頁面。

3. 小紅書

蕉內(nèi)在小紅書有3.3w粉絲，主要筆記內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、活動宣傳、日常漫畫、互動有禮等。

在賬號主頁內(nèi)有對線下門店引流，點擊【線下門店】即可跳轉(zhuǎn)到門店推廣板塊，主要是小紅書博主為線下門店做推廣。

4. 微博

蕉內(nèi)在微博粉絲數(shù)25.1w，轉(zhuǎn)評贊477.2w。主要內(nèi)容是宣傳品牌、產(chǎn)品介紹、每日互動話題等。

賬號主頁設(shè)置了社群入口，點擊即可跳轉(zhuǎn)到加群頁面。

03 員工IP拆解

蕉內(nèi)在布局私域的過程中，十分注重IP的打造，主要體現(xiàn)在三個方面：自有IP、聯(lián)名IP、員工IP。

1. 自有IP

蕉內(nèi)的自有IP設(shè)計為一個“香蕉”的形象，同時它還是一個抽象的“內(nèi)”字，與品牌名稱相呼應(yīng)。

logo以黃黑為主，這也是蕉內(nèi)的代表色，公眾號、小程序等都以黃黑為主色調(diào)。

2. 聯(lián)名IP

蕉內(nèi)在各類產(chǎn)品中，積極開展品牌聯(lián)名，推出系列產(chǎn)品。例如與王者榮耀、海綿寶寶、VIVICAT等IP進行跨界融合，實現(xiàn)吸引不同受眾的用戶群體，并能讓他們自發(fā)傳播。

3. 員工IP

蕉內(nèi)通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對外輸出的窗口，以我添加的員工為例：

• 昵稱：Bananain蕉內(nèi)019（阿蕉）
• 頭像：蕉內(nèi)的自有IP形象
• 角色定位：朋友
• 自動歡迎語：第一時間提醒朋友圈福利活動，并引導(dǎo)用戶進入小程序商場
• 朋友圈內(nèi)容：一天發(fā)布1~2條，主要為產(chǎn)品推廣、活動宣傳、品牌宣傳等

04 會員體系拆解

2021年，蕉內(nèi)投入10%的運營人手進行會員體系升級。從加入會員、會員復(fù)購、會員大促爆發(fā)等維度精細(xì)化運營。

精細(xì)化運營后，蕉內(nèi)會員貢獻的銷售額同比增長200%。據(jù)了解，會員客單價是非會員客單價的1.5倍以上，復(fù)購率比非會員高30%以上。

目前蕉內(nèi)在微信小程序和電商平臺中有會員的體系，兩者都是成長型會員+積分的體系，福利的內(nèi)容略微會有不同。

1. 小程序會員體系

1）成長型會員

蕉內(nèi)的成長會員分為3個等級，不同等級享受權(quán)益不同：

1. 3系會員：注冊入會即可成為，長期有效。享受福利：購物積分（1元=1積分）、生日福利（10元禮券）、每周三會員日。
2. 5系會員：1年內(nèi)累計金額滿500元，1年內(nèi)無成功消費降為3系。享受福利：購物積分（1元=1.2積分）、生日福利（30元禮券）、每周三會員日。
3. 7系會員：1年內(nèi)累計金額滿2000元，1年內(nèi)無成功消費降為5系。享受福利：購物積分（1元=1.5積分）、生日福利（50元禮券）、每周三會員日。

2）儲值會員

用戶在小程序內(nèi)，可選擇充值購物金，充值越多返現(xiàn)越多。例如，充值500送20元，充值1000送50元，充值2000送150元。

3）積分體系

在小程序內(nèi)可以通過消費，或者完成簽到任務(wù)獲得積分。積分可以兌換優(yōu)惠券、權(quán)益卡、換購商品等。

2. 電商平臺會員體系

1）成長型會員

蕉內(nèi)的成長會員分為3個等級：

1. 3系會員：無門檻入會。
2. 5系會員：累計消費金額介于500-2000元之間即可升級，1年內(nèi)無成功消費降為3系。
3. 7系會員：累計金額大于2000元即可升級，1年內(nèi)無成功消費降為5系。

會員等級越高權(quán)益越多，具體權(quán)益包括：會員專享券、會員優(yōu)先購、0元抽獎、會員秒殺、積分兌換、群聊福利、0元試用、會員生日禮等。

2）儲值會員

用戶可選擇充值購物金，充的越多，贈的越多。如，充值800元得830元，充值1500得1580，充值3000元得3180元。

3）積分體系

用戶可以通過消費、簽到、邀請好友等方式獲取積分。積分可換購產(chǎn)品。

05 亮點與不足

1. 案例亮點

1）精細(xì)化用戶私域

蕉內(nèi)將會員體系劃分為3系、5系、7系，每個等級享受不同的權(quán)益。等級越高，權(quán)益越好，吸引用戶發(fā)展為更高的等級。

2）全渠道私域引流

蕉內(nèi)在微信、微博、抖音、小紅書等全平臺鋪設(shè)電商店鋪，將社交與電商結(jié)合在一起。公域做獲客，私域做轉(zhuǎn)化，將用戶快速沉淀在私域中。

2. 案例不足

1）缺少社群運營

蕉內(nèi)缺乏對社群的運營，當(dāng)用戶交易結(jié)束后，品牌與用戶的關(guān)系鏈就會弱化，很難與用戶保持長久的關(guān)系。曝光量不足，也很難引導(dǎo)用戶創(chuàng)造復(fù)購。

2）裂變活動較少

蕉內(nèi)在渠道內(nèi)缺少裂變活動，單靠用戶自發(fā)推薦和分享，很難吸收和轉(zhuǎn)化更多的超級用戶。品牌需要設(shè)置更多的裂變活動，引導(dǎo)用戶去分享和推薦產(chǎn)品，實現(xiàn)超低成本獲得用戶增長。

專欄作家

作者：晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；數(shù)字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。