2022電商升級：內(nèi)容即產(chǎn)品，所得超所見

作者|白露

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東方甄選憑借“雙語帶貨”漲粉千萬后，新東方的老師們在帶貨直播這個(gè)陌生領(lǐng)域愈發(fā)如魚得水，也讓大眾留下了“是金子到哪里都會發(fā)光”的評價(jià)。對于直播帶貨而言，東方甄選的走紅還讓用戶們發(fā)現(xiàn)，原來直播間里還有比購物更多的價(jià)值體驗(yàn)。

當(dāng)越來越多的用戶進(jìn)入直播間，發(fā)現(xiàn)帶貨主播們不再只是單純地介紹產(chǎn)品信息，而是以自己的親身經(jīng)歷，為直播間里的粉絲們講述產(chǎn)品的制作背景，分享產(chǎn)品給自己帶來的美好回憶或全新體驗(yàn)。用戶慢慢發(fā)現(xiàn)，除了低價(jià)福利，還有其他值得停留在直播間的原因，而整個(gè)直播電商行業(yè)也從此進(jìn)入了新的增長階段。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈，直播電商升級

2020年，線下實(shí)體商業(yè)受到嚴(yán)重影響，直播電商意外走進(jìn)大眾視野。不少商家以自播或者代播的方式，試圖通過直播帶貨彌補(bǔ)線下經(jīng)營所遭受的損失。這期間帶貨主播們的角色更像是導(dǎo)購員，他們在直播間詳細(xì)講解產(chǎn)品參數(shù)、原料成分和具體用法，試圖讓粉絲們對產(chǎn)品了解得更多一點(diǎn)，然后下單。但是，隨著行業(yè)參與者迅速增多，直播間流量和銷售轉(zhuǎn)化率的問題開始困擾主播們。

事實(shí)上，東方甄選的出圈也并非一蹴而就。在漲粉千萬之前，董宇輝和其他新東方的老師們也經(jīng)歷了長達(dá)半年的試錯(cuò)期，最終才找到了教學(xué)式帶貨這種與其身份貼合，同時(shí)又獨(dú)具差異化的內(nèi)容形式。

截至目前為止，東方甄選擁有超過2500萬粉絲，人們喜歡東方甄選的直播間，是因?yàn)樗麄冋嬲惺艿搅藘?yōu)質(zhì)內(nèi)容的魅力。當(dāng)東方甄選賣牛排，用戶聽到的不只是折扣價(jià)格、贈品福利，還可以學(xué)到西餐文化禮儀，了解不同部位的牛排更適合什么樣的烹飪方式；買藍(lán)莓原漿則可以了解到藍(lán)莓原產(chǎn)地環(huán)境，以及從采摘到完成制作的整個(gè)過程。

這種圍繞產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓直播帶貨更具知識性，也在無形中加深了用戶對產(chǎn)品的了解。越來越多達(dá)人和商家開始意識到，直播帶貨的重心不再只是單純地考慮如何獲得流量、提升轉(zhuǎn)化率，直播內(nèi)容的重要性也逐漸凸顯。如今的用戶不再只是為了購物福利來到直播間，他們更想知道產(chǎn)品是如何被生產(chǎn)出來的，自己在為什么買單，以及價(jià)格背后的每一項(xiàng)成本，這是從前直播電商不曾有過的經(jīng)歷。

基于對直播間內(nèi)容的期待，用戶在直播間里每多停留一秒，都為主播的銷售轉(zhuǎn)化增加了一分機(jī)會，這便為直播電商賦予了新的優(yōu)勢與意義。

內(nèi)容本就是產(chǎn)品

很多直播電商從業(yè)者，都會自帶以產(chǎn)品為核心的慣性思維，但其實(shí)爆款也可以是內(nèi)容。

今年44歲的建筑博士楊木旺，在2020年回到安徽老家創(chuàng)業(yè)，在抖音上開起了“楊博士生鮮旗艦店”。一開始賬號的關(guān)注和銷量平平，直到楊木旺親自出鏡，向粉絲講解生態(tài)養(yǎng)殖的原理，用鏡頭帶領(lǐng)粉絲們“視察”飼養(yǎng)土雞的生態(tài)環(huán)境，親手示范如何用土雞來制作出不同口味的美味料理。這種沉浸式的購物體驗(yàn)，讓粉絲們看到了一只雞從農(nóng)場到餐桌的全過程，獲得產(chǎn)品、產(chǎn)地的第一手信息，甚至還包括“售后指導(dǎo)”。

楊木旺的爆款內(nèi)容讓他的土雞、雞蛋也成了“爆款商品”。如今，楊木旺的店鋪每天在抖音電商可以賣出兩三千只土雞，而他的“楊博士生鮮旗艦店”也帶動(dòng)了近百人回鄉(xiāng)就業(yè)。

同樣靠內(nèi)容“出圈”的，還有生活在長白山腳下的一對老年夫妻。在“老把頭和老解”的鏡頭里，滿眼都是生活最樸實(shí)的趣味：用本地農(nóng)產(chǎn)品精心準(zhǔn)備的四菜一湯，白山黑水間的鄉(xiāng)村圖景，還有兩人拌嘴的名場面。這些日常的場景和細(xì)節(jié)，讓人們看到了真實(shí)的東北鄉(xiāng)村生活，看到了東北原產(chǎn)地出產(chǎn)的好產(chǎn)品，也對“老把頭和老解”直播帶貨的產(chǎn)品產(chǎn)生了天然的信任。

今年五月，“老把頭和老解”受吉林省商務(wù)廳邀請，為助力復(fù)產(chǎn)復(fù)工帶貨農(nóng)產(chǎn)品，整場直播累計(jì)觀看人數(shù)超過700萬。截至目前，他們一共賣出近100噸椴樹蜜、1000噸東北大米，還有商家特地送來了錦旗。

優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的不同之處在于，他們通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來了差異化的直播購物體驗(yàn)，自然而然地促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，由此引導(dǎo)整個(gè)直播電商行業(yè)更加重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)也激活了整個(gè)直播電商生態(tài)的增長動(dòng)力，形成良性循環(huán)。

今年“抖音921好物節(jié)”公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有28.3億單農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商走進(jìn)萬千家庭，三農(nóng)電商達(dá)人數(shù)量同比增長252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長152%。可想而知，這些數(shù)據(jù)增長的背后，定然也有無數(shù)個(gè)“楊博士生鮮旗艦店”和“老把頭和老解”的功勞。

精細(xì)化直播，推動(dòng)電商新增長

當(dāng)我們重新審視“直播電商”時(shí)會發(fā)現(xiàn)，這個(gè)詞本身就是由內(nèi)容（直播）和銷售（電商）兩個(gè)部分組成。不同于其他“從0到1”成長起來的商業(yè)形態(tài)，直播電商是站在“直播”和“電商”兩大成熟業(yè)態(tài)肩膀上快速發(fā)展起來的“新經(jīng)濟(jì)”。雖然起點(diǎn)高、成長快，但也同時(shí)面臨兩個(gè)行業(yè)存在的問題。

直播電商作為一種新興的商業(yè)形態(tài)，已經(jīng)度過了用戶增長與內(nèi)容增長窗口期，隨著用戶越來越不滿足于純導(dǎo)購式的帶貨形式，精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代已經(jīng)到來，這對廣大達(dá)人和商家來說，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。

優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)、提升用戶體驗(yàn)，成了實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為主播與粉絲建立溝通與信任的基石，品牌和商家首先要思考如何用內(nèi)容與粉絲溝通，之后才是補(bǔ)足銷售轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

值得一提的是，直播電商行業(yè)正在經(jīng)歷的新變革也給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供了機(jī)會。不論是新東方老師、知名大學(xué)博士還是鄉(xiāng)村退休老人，每個(gè)人都有機(jī)會在直播電商的工作中，找到新的職業(yè)方向和人生追求，這既是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也是推動(dòng)直播電商變革的新動(dòng)力。

作為一種以內(nèi)容為載體的新興商業(yè)形態(tài)，直播電商所承載的不應(yīng)只有商業(yè)預(yù)期，更具有社會意義，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的加入，也正在帶動(dòng)直播電商實(shí)現(xiàn)新增長，助力行業(yè)生態(tài)向多元化發(fā)展。

換句話說，以東方甄選為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者們，正在直播帶貨行業(yè)落地、出圈，形成用“好內(nèi)容”帶“好貨”的正向循環(huán)，推動(dòng)直播電商良性發(fā)展。同時(shí)也為興趣電商提升內(nèi)容體驗(yàn)、購物體驗(yàn)建立了良好環(huán)境，找到了新的增長方向。