喜茶與蜜雪冰城奔赴同一戰(zhàn)場(chǎng)

喜茶需要搞清楚，它最擅長(zhǎng)的是在品牌端、產(chǎn)品研發(fā)端和傳播端，而薄弱的就在于消費(fèi)端和運(yùn)營(yíng)端。

作者/何必

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

最近，沉寂一段時(shí)間的新茶飲行業(yè)又躁動(dòng)了起來(lái)，喜茶將要開(kāi)放加盟了。

自去年奈雪的茶搶跑“茶飲第一股”以來(lái)，新茶飲已經(jīng)很久沒(méi)有什么能讓人眼前一亮的消息了，受困于疫情、高端定位、資本退熱、直營(yíng)模式等原因，新茶飲的故事這兩年一直不太順利。

這次喜茶宣布開(kāi)放加盟，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，行業(yè)格局或?qū)⒂纱烁淖儭?/p>

回想起之前，創(chuàng)始人聶云宸在采訪時(shí)說(shuō)的，“喜茶不開(kāi)放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來(lái)的。如果過(guò)了很多年后發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)闆](méi)開(kāi)放加盟導(dǎo)致做不到，我都不后悔。”

這次喜茶開(kāi)放加盟，聶云宸后不后悔不清楚，但同行蜜雪冰城以超兩萬(wàn)家加盟門(mén)店規(guī)模拿下年利潤(rùn)19億，或許是促使新茶飲們做出改變的原因之一。

一、喜茶苦高端定位久矣

自從以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”用現(xiàn)泡茶代替粉末沖泡，人工手剝水果代替罐頭以來(lái)，奶茶的客單價(jià)便一舉突破到20元以上。

新式茶飲是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過(guò)更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品。

盡管比傳統(tǒng)的植脂末沖泡奶茶價(jià)格高了好幾倍，但這種真有奶也真有茶的飲品一經(jīng)面世依然迅速搶占市場(chǎng)。

喜茶在上海人民廣場(chǎng)來(lái)福士的華東首店，在開(kāi)業(yè)當(dāng)天就排了6條長(zhǎng)隊(duì)，最長(zhǎng)等待時(shí)間是6小時(shí)。

資本也很快涌入這個(gè)賽道，喜茶A輪就獲得超1億元投資，去年7月更是完成5億美元融資，投資方包括黑蟻、騰訊、紅衫等知名機(jī)構(gòu)，融后估值600億元。

彼時(shí)喜茶門(mén)店數(shù)堪堪800家，算下來(lái)單店價(jià)值近億，這既是對(duì)有著“茶飲界愛(ài)馬仕”標(biāo)簽的喜茶品牌的價(jià)值認(rèn)可，也是對(duì)整個(gè)新茶飲賽道的未來(lái)寄予厚望。

只是客單價(jià)雖高，但喜茶類(lèi)高端新茶飲并不掙錢(qián)。

一是受困于定價(jià)，市場(chǎng)份額不高。據(jù)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)新式茶飲中，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%，剩余的部分都被低于20塊的同行們占領(lǐng)。

二是受制于人工成本，現(xiàn)泡茶、鮮奶、現(xiàn)打芝士和新鮮水果哪一項(xiàng)都需要人工參與。制作流程復(fù)雜，標(biāo)準(zhǔn)化程度低導(dǎo)致的結(jié)果就是人工成本居高不下，員工成本占營(yíng)收30%，與其說(shuō)是“中國(guó)的星巴克”，還不如說(shuō)是“飲品界的海底撈”。

三是桎梏于品牌定位，重金砸下的高端定位嚴(yán)重拖累了盈利。作為第一批能開(kāi)進(jìn)高端商場(chǎng)的奶茶店，喜茶在北京開(kāi)的第一家三里屯店，每平米每天的租金就得16塊，按200平米算，每月租金就是十萬(wàn)。

喜茶也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，今年初就宣布了降價(jià)，去掉菜單上所有3字頭的單品，并且承諾年內(nèi)會(huì)陸續(xù)推出1字頭的飲品。

對(duì)于這次降價(jià)，喜茶的解釋是：“我們的主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在19-29元之間，喜茶并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)也是喜茶在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作?！?/p>

再結(jié)合這次的開(kāi)放加盟，很清晰能看出，喜茶是打定主意要擺脫“高價(jià)茶飲”的帽子，以規(guī)模換盈利。

在度過(guò)了一開(kāi)始那個(gè)消費(fèi)者會(huì)為了“現(xiàn)泡茶+鮮水果”的稀缺性而支付溢價(jià)的時(shí)期，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣新茶飲這種標(biāo)配，價(jià)格敏感度也自然上來(lái)了。

反正都是在奶茶里加八寶粥，口味只是取決于配料，那為什么不買(mǎi)便宜點(diǎn)的。

在這種形式下，喜茶往下突破成了唯一的選擇，而向下突破，加盟模式就成了首選。

加盟品牌的利潤(rùn)能力比直營(yíng)會(huì)高很多，因?yàn)橹睜I(yíng)的管理成本高，并且加盟店主自己管店，也能發(fā)揮各店的積極性，門(mén)店還能獲得經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。這看起來(lái)似乎是一件雙贏的事。

二、喜茶與蜜雪冰城短兵相接

在加盟模式這條路上，走得最順利的無(wú)疑就是那個(gè)你愛(ài)它它也愛(ài)你的蜜雪冰城，以23000家門(mén)店居奶茶行業(yè)首位，去年利潤(rùn)接近20億。

喜茶這次開(kāi)放加盟，也有觀點(diǎn)認(rèn)為這是，喜茶與蜜雪冰城的正面碰撞，因?yàn)榘凑障膊杷f(shuō)：

為了讓更多用戶(hù)能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質(zhì)與酷，在全國(guó)門(mén)店已全面實(shí)行門(mén)店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，將依托于喜茶十年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

這個(gè)“非一線城市”，顯然體現(xiàn)出了喜茶對(duì)下沉市場(chǎng)的渴望。

喜茶給出的參考店型里，也都是中山、宜昌、泰州等非一線城市，門(mén)店面積基本都在50平米以?xún)?nèi)。

在高端不盈利的情況下，去下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看起來(lái)是一條順理成章的路。

其中好處顯而易見(jiàn)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)極低成本在下沉市場(chǎng)開(kāi)疆拓土以擴(kuò)大品牌影響力，也能夠?yàn)楣咎剿鞒鲆粭l新?tīng)I(yíng)收方向。

更有甚者認(rèn)為如果喜茶能把其在數(shù)字化營(yíng)運(yùn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方面的專(zhuān)業(yè)能力帶入到品牌連鎖化的程度，或許就是新茶飲進(jìn)入“專(zhuān)業(yè)連鎖化”的時(shí)代。

但蜜雪冰城的成功并不是那么容易復(fù)制。

一方面，其“極致性?xún)r(jià)比”的賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)深入用戶(hù)心智，像3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶都是大家所熟知的，并且不同于喜茶多開(kāi)在商場(chǎng)，一旦商場(chǎng)關(guān)閉就徹底沒(méi)生意，蜜雪冰城從一開(kāi)始就沒(méi)有把白領(lǐng)群體作為主要客戶(hù)，其選址大量分布在三四線城市，門(mén)店遍及各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商業(yè)街、商場(chǎng)、車(chē)站及大學(xué)城。

另一方面，蜜雪冰城掙的大多是面向B端作為供應(yīng)商的錢(qián)，這和新茶飲掙的面向C端的奶茶錢(qián)截然不同。要想實(shí)現(xiàn)蜜雪冰城模式，必須背后有一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)各方面都做到成本的極致壓縮。

像喜茶主打的現(xiàn)制鮮果茶，真要在下沉市場(chǎng)全面鋪開(kāi)，那就得從成立自己的供應(yīng)鏈公司開(kāi)始，原料品控到采購(gòu)、庫(kù)存、配送管理、全流程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，才能保證規(guī)?；髷偙〕杀?。

而蜜雪冰城在這方面已經(jīng)做的相當(dāng)成熟，因?yàn)槠湓洗蠖嘧援a(chǎn)，全部產(chǎn)品劃定為“糖奶茶咖果糧料” ，標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，并且IPO之后，還計(jì)劃建設(shè)多級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)配套體系，像河南總倉(cāng)、西南倉(cāng)、華南倉(cāng)、東北倉(cāng)和新疆倉(cāng)，能保證加盟商的原料供給，直接免運(yùn)費(fèi)送到各個(gè)加盟店。

最后的也是直接面向消費(fèi)者環(huán)節(jié)的環(huán)節(jié)，到店的產(chǎn)品制作，蜜雪冰城也是刪繁就簡(jiǎn)，工序很少，新手半個(gè)月就能掌握所有SKU，喜茶則需要三個(gè)月，還不包括每個(gè)月都不斷翻新的品類(lèi)。

所以，喜茶真要正面硬碰蜜雪冰城，無(wú)異于是以己之短攻彼之長(zhǎng)。

三、新茶飲們的焦慮與期望

喜茶這次動(dòng)作的目的，據(jù)業(yè)內(nèi)人士反應(yīng)， “喜茶是一個(gè)非常理性的品牌，從表面看，喜茶是為了放加盟搶市場(chǎng)，但其最終的目標(biāo)導(dǎo)向很可能是上市?！?/p>

不過(guò)也有觀點(diǎn)認(rèn)為認(rèn)為，喜茶此舉緩解財(cái)務(wù)壓力目標(biāo)更甚。積極“求變”打開(kāi)了另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)賽道，讓自己得以稍加喘息。

但總的來(lái)說(shuō)，喜茶目前確實(shí)遇到一些經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，不管是年初的減價(jià)，還是之前推出的面向下沉市場(chǎng)的“喜小茶”品牌最近關(guān)停，無(wú)不反映出喜茶的經(jīng)營(yíng)方向有些迷茫。

其實(shí)，喜茶需要搞清楚，它最擅長(zhǎng)的是在品牌端、產(chǎn)品研發(fā)端和傳播端，它薄弱的是在于消費(fèi)端和運(yùn)營(yíng)端。

加盟能不能補(bǔ)足這塊短板，并不好說(shuō)，但加盟模式的盡頭就是零和博弈這個(gè)事實(shí)已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)很多遍了，品牌和加盟商只有一個(gè)能掙錢(qián)。

并且消費(fèi)者對(duì)于奶茶的品牌忠誠(chéng)度顯然不會(huì)太高，之后喜茶增加非一線城市的門(mén)店數(shù)，想靠著品牌號(hào)召力獲得一些下沉市場(chǎng)的擁躉可以說(shuō)是很難。

另外，加盟模式風(fēng)險(xiǎn)也有，只要管理上稍有紕漏，給品牌帶來(lái)的負(fù)面影響則會(huì)被無(wú)限放大，這對(duì)未來(lái)的喜茶來(lái)說(shuō)同樣是很大的考驗(yàn)。

當(dāng)然，用以往的經(jīng)營(yíng)情況去推測(cè)未來(lái)可能并不準(zhǔn)確，喜茶未必不能在自己不擅長(zhǎng)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)上有所突破。

但不論如何，開(kāi)源節(jié)流，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)都會(huì)是未來(lái)新茶飲們必經(jīng)的路。

喜茶已經(jīng)在探索開(kāi)源，節(jié)流方面奈雪的茶已經(jīng)在推廣pro店，移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，努力達(dá)到人工成本更低、標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化更高的店。

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)上，現(xiàn)在也有供應(yīng)商在解決芝士奶蓋甚至是新鮮水果的自動(dòng)化處理，不久的將來(lái)，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)都能逐漸被機(jī)器和供應(yīng)商替代。

或許等到那天，就是新茶飲們真正的春天。

參考資料：

《不管好不好喝，奶茶都是門(mén)好生意》 遠(yuǎn)川研究所

《喜茶加盟注意事項(xiàng)》 小馬宋