開淘寶店“賣”回憶，拯救了誰的青春？

作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

過去的一年里，懷舊成為一種肉眼可見的大眾集體思潮。

憑借一首《愛你》，40歲的甜心教主王心凌成功翻紅；潮流社區(qū)里，早已停產(chǎn)的CCD相機(jī)掀起“復(fù)古消費(fèi)”的熱潮；就連十一年前開播的《甄嬛傳》，也成為年輕人的“電子榨菜”，為中文互聯(lián)網(wǎng)帶來無數(shù)熱梗。

賽博文藝復(fù)興的浪潮下，人們回憶里的諸多經(jīng)典開始顯現(xiàn)出獨(dú)特的味道。當(dāng)人們開始懷念記憶里的珍貴片段，也由此誕生了許多與回憶有關(guān)的生意。2022年歲末，全民淘寶節(jié)舉辦“全網(wǎng)淘高手”，結(jié)果我們意外發(fā)現(xiàn)，有這么一群人在做著最冷門的生意，拾撿著最純真的回憶——天涯霜雪，當(dāng)時(shí)光安置不了肉身，便有了鄉(xiāng)愁、回望和獨(dú)自一人照顧歷代星辰的執(zhí)著。

老物件也有新價(jià)值

被時(shí)代淘汰的老物件能夠創(chuàng)造什么樣的市場？按照80后收藏家岳丹的說法，足夠讓一家網(wǎng)店“月入2萬”。

岳丹是土生土長的北京人，從小在胡同里生活了20年。一次逛北京老物件“鬼市”的經(jīng)歷，勾起了他的童年回憶，而后在淘寶開店賣起了老物件。

驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，在淘寶上搜索“老物件”，無異于打開一扇通往舊時(shí)光的大門。從“二八大杠”自行車、鐵皮青蛙玩具到搪瓷杯……曾經(jīng)80、90一代人的日常生活物件，如今在網(wǎng)絡(luò)上成為熱銷產(chǎn)品。

據(jù)岳丹描述，在網(wǎng)上購買老物件的顧客，絕大多數(shù)都是為了找回曾經(jīng)的記憶。有的人會收集80年代蘇州旅游景點(diǎn)的門票，理由是印象中自己父親辦公室桌子的玻璃下就壓著這樣一些門票。還有20多歲的女顧客，專門收藏八九十年代的洋娃娃和老彩條不倒翁、小皮球和塑料小水壺。

不同年齡段的顧客，在購買類別上也呈現(xiàn)出不同的偏好。比如五六十年代出生的顧客，更喜歡購買車票、門票、糧票、郵票等頗具生活氣息的物件。相對年輕一點(diǎn)的80后、90后顧客，則更傾向于購買小玩具，比如老積木，或者是神奇寶貝、忍者神龜、老版變形金剛的模型等等。

2019年的夏天，岳丹的店鋪突然涌入一批家長，詢問七八十年代的紅領(lǐng)巾、三好學(xué)生獎狀、少先隊(duì)徽章等。后來了解到，這是那年江浙一帶中小學(xué)生的暑假作業(yè)——找一件家長小時(shí)候的老物件。那個(gè)暑假，岳丹賣出了上千個(gè)少先隊(duì)員徽章，5塊錢一個(gè)。

蓬勃興起的市場需求，讓近幾年老物件的收藏行情出現(xiàn)不尋常的暴漲。過去80年代扔在地上都沒人撿的一把小勺子，能炒到三四百元，這個(gè)價(jià)格甚至超過了一個(gè)清代的青花瓷盤。

對此，有著10年收藏經(jīng)驗(yàn)的岳丹表示難以理解。他認(rèn)為，老物件本身并不值錢，是懷舊情懷里的時(shí)代記憶讓人們愿意為它買單，“我希望大家能在可承受的價(jià)格范圍內(nèi)，買到想要的東西?！?/p>

驚蟄研究所了解到，岳丹的店里，十幾塊能買到80年代清華大學(xué)自行車門牌卡、90年代的故宮門票，幾十塊可以買到80年代北京的老戶口本、老糧食本?，F(xiàn)在，岳丹每個(gè)月能賣出1000件左右商品，并且還在盡可能上架更多品類。

“留住回憶”的生意

比起老物件雜貨鋪實(shí)打?qū)嵉刭u貨，還有不少“留住回憶”的生意。譬如近幾年短視頻平臺上，年輕人中間流行曬長輩老照片、回憶殺的內(nèi)容，其中不少照片是由老照片修復(fù)得來的。

據(jù)淘寶店“八色數(shù)碼老照片修復(fù)”的店主周標(biāo)介紹，來修老照片的顧客中，有的是年輕人來給長輩的照片做修復(fù)，有的是老人來修復(fù)自己年輕時(shí)的照片，而每年清明前，會有很多給去世親人修補(bǔ)遺像的訂單，大約占全部訂單的四分之一。

雖然顧客形形色色，但他們的目標(biāo)都一樣：希望能通過修復(fù)老照片的方式，在腦海中留住關(guān)于親人的記憶。隨著知道這項(xiàng)服務(wù)的人越來越多，老照片修復(fù)的生意也越做越大。周標(biāo)透露，其團(tuán)隊(duì)目前每年經(jīng)手的老照片有約15萬張，年?duì)I業(yè)額近1000萬。

與修復(fù)老照片相似，修復(fù)玩偶的“玩偶醫(yī)生”們也在幫助一些人留住童年的記憶。在看到伴隨自己長大的童年玩偶，因?yàn)闅q月的流逝變得破舊，很多人便希望通過“玩偶醫(yī)生”們的手，讓它們變回最初的樣子。

在修復(fù)一些年代過于久遠(yuǎn)的玩偶時(shí)，由于從畫設(shè)計(jì)圖、選料到最后的手工縫制需要很多的時(shí)間和精力，因此修復(fù)玩偶的費(fèi)用常常會達(dá)到數(shù)百元，而這已經(jīng)超過購買新玩偶的價(jià)格。即便如此，仍然有很多顧客愿意選擇購買服務(wù)。正如店鋪“小寶貝玩偶修復(fù)屋”收到的評價(jià)，“玩偶醫(yī)生”們修好的是再也回不去但永遠(yuǎn)美好的童年。

還有人用微縮模型保存記憶中家的樣子。在淘寶，有專門制作微縮景觀的店鋪，只需要參考照片就可以定制老房子的模型。無論是紅磚黑瓦的鄉(xiāng)村院落，還是格局緊湊的四合院，都可以做到高度還原。或許時(shí)過境遷，很多人都無法再親臨老房子故地重游，但老房子的微縮模型，卻讓人們無論身處何地，都能一直保存記憶中“家”的樣子。

從修復(fù)老照片、玩偶到制作老房子微縮模型，這些新興服務(wù)不只是為人們留住了回憶，也通過各自的方式讓記憶變得更加美好和珍貴。

舊日時(shí)光里有面對生活的勇氣

為什么人們會為了回憶而買單？從心理學(xué)的角度分析，是因?yàn)檫z憾和懷舊的情緒，讓人們產(chǎn)生了消費(fèi)的動力。

蘇聯(lián)心理學(xué)家蔡格尼克認(rèn)為，人們天生有一種辦事有始有終的驅(qū)動力，對于尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻。因此，當(dāng)對“遺憾”念念不忘的消費(fèi)者，擁有了彌補(bǔ)遺憾的能力，自然也擁有了消費(fèi)的動力。基于這種心理而產(chǎn)生的過度消費(fèi)，也被稱為童年報(bào)復(fù)性補(bǔ)償行為。

與“遺憾”影響下產(chǎn)生的報(bào)復(fù)性補(bǔ)償相比，懷舊則更多地是受到環(huán)境的刺激而產(chǎn)生。“懷舊”源于希臘語，本意指渴望回家之痛苦，并且是一個(gè)病理學(xué)用語。但今天，“懷舊”已經(jīng)成為了一種正常的人類反應(yīng)和越來越普遍的社會學(xué)現(xiàn)象。

在不確定的當(dāng)下，人們也更容易產(chǎn)生懷舊的情緒。因?yàn)槿藗兛偸强释麖呐f日的吉光片羽里，感受到溫暖、獲得面對生活的勇氣和信心。實(shí)際上還有很多與“賣回憶”相似的冷門服務(wù)，也因?yàn)槟軌蜃屓烁惺艿教貏e的溫暖而在電商平臺興起。

公開信息顯示，過去一年里，陪診服務(wù)在淘寶上被搜索超過2.6萬次，子女不在身邊的空巢老人和習(xí)慣對家里報(bào)喜不報(bào)憂的年輕人們，也能夠在獨(dú)居生活中好好照顧自己。還有與愛寵告別的寵物殯葬服務(wù)，不僅為寵物主人提供了鄭重告別、寄托哀思的儀式感，也彰顯了對生命的尊重。

這些服務(wù)原本都是小眾的。比如修復(fù)照片、娃娃等，很多店主一開始從事的是拍照、洗相或是擺攤賣手工娃娃的工作。雖然有一門手藝，但在與標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)生產(chǎn)體系競爭時(shí)，他們只能是“小而美”的存在。

萬千淘寶，煙火人生，淘寶為更多冷門卻溫暖的生意提供了發(fā)展的土壤，讓小眾亦可成為流行——而這也是其近20年來保持商業(yè)活力的秘訣。

另一方面，小眾、有溫度的生意之所以興起，也是因?yàn)檎紦?jù)了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商業(yè)土壤和消費(fèi)者需求，即“天時(shí)、地利、人和”的三大要素。隨著時(shí)間的推移，一代又一代主力消費(fèi)群體更替，永遠(yuǎn)都會有所謂冷門的生意興起。人的需求不會消失，由此產(chǎn)生的特色服務(wù)也會以各種形式活躍在電商平臺上，給予人們生活的勇氣。