沖擊高端，小米的華山一條路

來源：伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者：陳平安

年初，小米科技創(chuàng)始人雷軍在社交媒體發(fā)文稱，高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)。

現(xiàn)在看來，認(rèn)識有多正確，現(xiàn)實(shí)就有多深刻。

進(jìn)入2022年以來，小米進(jìn)入了持續(xù)下滑的窘境。相比于去年第四季度856億元的營收規(guī)模，今年前三個(gè)季度小米的營收分別為734億元、702億元和704億元。

不只是營收規(guī)模，小米在盈利上的表現(xiàn)同樣不容樂觀。今年三季度小米虧了14.7億元，根據(jù)金十?dāng)?shù)據(jù)的計(jì)算，每賣出一部手機(jī)，小米就要賠上22元。

（小米財(cái)報(bào)）

這和大環(huán)境不無關(guān)系。畢竟今年以來，除了要面對包括經(jīng)濟(jì)下行、疫情防控等黑天鵝和灰犀牛事件的影響，智能手機(jī)市場也進(jìn)入了存量競爭，手機(jī)市場無可避免的進(jìn)入寒冬，根據(jù)Canalys相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)，三季度全球手機(jī)市場出貨量同比下滑了9%至2.98億部。

但對于小米自身而言，高端化戰(zhàn)略進(jìn)展緩慢是重要原因。經(jīng)歷了三年高端奮進(jìn)，三季度小米手機(jī)的ASP（平均銷售價(jià)格）同比下還降了3%，從每部手機(jī)1090.5元滑落至每部手機(jī)1058.2元。

雖然小米一直在做降本增效的工作，但是面對造車這項(xiàng)重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，小米本季度研發(fā)支出同比還是增加了25.8%，達(dá)到了41億元。內(nèi)憂外患之下，小米沖高的需求更顯迫切。

01 上不去的高端，難降下的庫存

今年，手機(jī)市場的寒氣傳達(dá)給了每一位廠商，卻惟獨(dú)放過了蘋果。在全球手機(jī)市場出貨量跌落9%，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量滑落11%的境況之下，蘋果反而開啟了逆勢增長的道路，全球份額從15%漲至18%，中國市場出貨量更是同比上漲36%。

這部分上漲固然包括了此前原本屬于華為的份額，但多項(xiàng)銷量數(shù)據(jù)表明，當(dāng)下更多的消費(fèi)者傾向于購買高端智能手機(jī)。

Strategy Analytics公布的《全球智能手機(jī)收益、ASP和價(jià)格段預(yù)測：2008—2027》報(bào)告指出，2022年起中高端智能手機(jī)（300美元以上價(jià)位）將取代低端手機(jī)（100美元～199美元）成為銷量最高的價(jià)格區(qū)間，未來五年內(nèi)高端手機(jī)銷量和收益份額占比有望分別達(dá)到36%、75%。

IDC全球移動(dòng)和消費(fèi)設(shè)備追蹤部門研究總監(jiān)納比拉?波帕爾則認(rèn)為，高端手機(jī)（800美元以上）在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩中更有韌性，（三季度）在整個(gè)智能手機(jī)市場的份額增長了4個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到16%，并將繼續(xù)增長。

這說明隨著行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者購機(jī)觀念不再一味追求便宜，而是愈發(fā)看重售價(jià)和體驗(yàn)層面的均衡。

過去三年小米的高端之路走的坎坷。2020年的小米10u開了個(gè)好頭，憑借足夠給力的堆料讓價(jià)位站上高端的同時(shí)，還成功拆遷了一米6“釘子戶”。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

但隨后2021年，新推的小米11由于高通芯片發(fā)熱問題，屢屢出現(xiàn)燒主板的情況，口碑大跌。折疊屏試水之作Mix Fold雖然首次將折疊屏的價(jià)格打到萬元以下，又因?yàn)榉桨覆粔虺墒?、折痕明顯等問題被詬病，市場反應(yīng)慘淡。

高端上不去，中低端產(chǎn)品自然就成為扛住銷量的主力軍。今年雙十一京東手機(jī)銷量榜單上，小米上榜的手機(jī)仍然是紅米品牌的中低端手機(jī)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

但隨之而來的是巨大的庫存壓力，財(cái)報(bào)顯示，小米本季度“制成品”庫存達(dá)到了273億元，環(huán)比有所下降，但是占據(jù)到本季度手機(jī)收入的65%。

為了減輕庫存積壓帶來的壓力，小米不得不通過降價(jià)促銷的方式來釋放。也因此本季度小米智能手機(jī)ASP降到了1058元，甚至沒趕上蘋果的單機(jī)利潤。

缺少高端產(chǎn)品疊加整體市場低迷，這讓小米不得不用利潤換取庫存的降低。結(jié)果就是，庫存確實(shí)清了，利潤也沒了。

02 掙錢趕不上花錢

金十?dāng)?shù)據(jù)曾發(fā)布了一組很有意思的數(shù)據(jù)，通過盤點(diǎn)各大手機(jī)廠商報(bào)告期間內(nèi)的手機(jī)業(yè)務(wù)銷售情況，估算他們各自賣一部手機(jī)所能帶來的利潤：

其中蘋果最多，達(dá)到了1456元，華為和三星緊跟其后，分別為426元和262元；VIVO和OPPO這兩家差不多，分別為55元和48元。讓人覺得意料之外，卻又情理之中的則是小米的數(shù)據(jù)，金十?dāng)?shù)據(jù)測算小米每賣出一部手機(jī)還要倒賠22元。

小米賣手機(jī)確實(shí)不太掙錢，但還不至于虧錢。事實(shí)上，三季度小米毛利率雖然同比下降，但是仍保有16.6%。問題就出在，小米掙錢趕不上花錢。

本季度，拉動(dòng)小米增長的三大業(yè)務(wù)紛紛陷入下滑，其中智能手機(jī)業(yè)務(wù)同比下滑11.1%，營收425億元；IoT與生活消費(fèi)品營收同比下滑9%至190.6億元；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)營收同比減少3.7%至70.7億元。后兩者都是各自自上市以來的最低數(shù)據(jù)。

這樣的下滑并不奇怪，一直以來小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)都是另外兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的抓手。手機(jī)×AIoT戰(zhàn)略中，手機(jī)所代表的是核心力，AIoT強(qiáng)調(diào)的是生態(tài)建設(shè)。在手機(jī)業(yè)務(wù)下滑明顯的情況下，IoT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)營收滑坡幾乎是理所當(dāng)然的事情。

但與此同時(shí)，小米的支出卻還在不斷增加。三季度，小米的研發(fā)投入高達(dá)41億元，近乎利潤的兩倍，其中僅智能電動(dòng)汽車一項(xiàng)的投入就來到了8.29億元。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍裁員的背景下，小米的員工規(guī)模還在擴(kuò)大。截至9月底，小米員工總?cè)藬?shù)從二季度的32869人擴(kuò)招至35314人，環(huán)比新增2445人，其中九成來自研發(fā)人員，且全部出自國內(nèi)業(yè)務(wù)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

小米總裁王翔也表示，目前小米汽車研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過1800人。半年時(shí)間內(nèi)，小米汽車員工新增超600人。

招人也是無奈之舉。雖然雷軍曾表示小米汽車的目標(biāo)是在2024年量產(chǎn)，但雷軍自己也曾表示，小米造車想要成功，就必須在世界前五取得一席之位。

當(dāng)下智能車市場的發(fā)展超乎大家的想象，馬太效應(yīng)初步顯現(xiàn)，小米想趕上車，時(shí)間屬實(shí)不多。另外，根據(jù)電廠報(bào)道，小米汽車項(xiàng)自動(dòng)駕駛測試不及預(yù)期，項(xiàng)目推進(jìn)慢了不少。小米在近期發(fā)布的自動(dòng)駕駛視頻就被吐槽缺少一鏡到底，剪輯太多。

對于小米而言，造車業(yè)務(wù)意味著未來，是其生態(tài)的重要補(bǔ)充，縮減投入等于飲鴆止渴。如果加錢能解決問題，那就加錢。

03 春天還要再等等

對于小米來說，高端不是選擇題，而是必做題。在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上，多位小米高管都提到了“穩(wěn)”這個(gè)詞。

環(huán)比上個(gè)季度，小米看起來確實(shí)穩(wěn)住了。從手機(jī)業(yè)務(wù)來看，無論是出貨量還是收入都有一定程度的提振。不得不提到的是，在這中間，小米的全球戰(zhàn)略起到了相當(dāng)?shù)淖饔谩?/p>

今年三季度，小米境外市場的收入為356億元，占到了總收入的50.5%。全球5.64億的MIUI用戶，海外市場占了4億。在歐洲市場，小米的市占率已經(jīng)超過了蘋果。

有行業(yè)人士表示，和其他安卓廠商們出貨量兩位數(shù)的下滑相比，小米之所以能把下滑壓制在8.4%，全球化策略功不可沒。

但近年來，海外營商環(huán)境并不好，今年印度就針對小米發(fā)起了多次調(diào)查。同時(shí)，海外市場和國內(nèi)市場一樣，具備市場競爭力的仍然要靠性價(jià)比的中低端產(chǎn)品，而非高端機(jī)型。根據(jù)電話會(huì)上小米總裁王翔的透露，全球市場中小米的庫存狀態(tài)仍未回歸正常水平，需要通過重要節(jié)日進(jìn)行促銷。

也就是說，全球化很難穩(wěn)定的提升小米盈利能力，解決問題的關(guān)鍵還是高端化。

好消息是，當(dāng)下小米的高端化正展現(xiàn)出峰回路轉(zhuǎn)的狀態(tài)。和之前在配置和價(jià)格上做研究的策略不同，今年小米放棄了性價(jià)比的“米味”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而通過突出長板站穩(wěn)高端價(jià)位。

不僅給年中推出的折疊屏機(jī)型 MIX Fold 2和小米 12S Ultra設(shè)置了輕薄折疊屏和影像兩個(gè)更核心定位，在完成度上也更高。

此外，小米還在第三季度發(fā)布了一款能外接徠卡 M 系列專業(yè)鏡頭的小米 12S Ultra 概念機(jī)。和新能源汽車廠商們通常會(huì)發(fā)布一款跑車產(chǎn)品一樣，概念產(chǎn)品的最大作用就是提升品牌的定位。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

在昨晚的小米新品發(fā)布會(huì)上，相比之前的意氣風(fēng)發(fā)，雷軍顯得更為誠懇，面對輿論場上對于小米對標(biāo)蘋果的嘲笑，表示“如果沒有對標(biāo)iPhone的決心和勇氣，我們怎么做好高端手機(jī)呢？對標(biāo)iPhone，才是我們認(rèn)真向iPhone學(xué)習(xí)，將來有機(jī)會(huì)超越iPhone的開始”。

不過，高端品牌策略的制定也只是一方面，從蘋果和華為的案例來看，目前高端更大的競爭力還是源于芯片和系統(tǒng)這兩大核心競爭力。

對于小米，或者說對于所有的除開華為之外的國產(chǎn)手機(jī)廠商們而言，這必然是一項(xiàng)長期的、有相當(dāng)資金要求的投入。考慮到造車業(yè)務(wù)的重要性，小米想要等來屬于自己的春天，可能還需要再等等。

參考來源:

1、電廠：小米汽車項(xiàng)目進(jìn)展延遲，自動(dòng)駕駛測試不及預(yù)期，員工擔(dān)憂產(chǎn)品競爭力

2、字母榜：減速的小米為何猛招人

3、小米三季度財(cái)報(bào)

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