vivo的高端啟示錄

從瞄準(zhǔn)“明星場(chǎng)景”，到“硬核沖刺”，vivo已然構(gòu)建了一套以用戶(hù)為中心的高端哲學(xué)。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

2022年終將至，手機(jī)賽道的存量寒冬未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。

今年以來(lái)，絕大部分手機(jī)廠商出貨量均在下滑，即便是去年的“贏家”蘋(píng)果，新品iPhone14系列的表現(xiàn)也不如預(yù)期，不斷涌出“賣(mài)不動(dòng)”的消息。顯然，手機(jī)賽道的嚴(yán)峻程度，似乎已超越了去年。

盡管大盤(pán)仍舊低迷，但高端市場(chǎng)的局面卻十分反常，竟呈現(xiàn)著逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。高端路徑，似乎成為了陰霾中的一束光，指引著身陷困局的玩家們。

只是，高端化轉(zhuǎn)舵知易行難，即便手機(jī)廠商們?cè)缫阎獣粤藛?wèn)題的答案，卻遲遲未能找到適合自己的解法。在此背景下，vivo作為現(xiàn)階段高端化較為成功的玩家，正向行業(yè)展現(xiàn)著自身的高端哲學(xué)。

一、存量時(shí)代，高端逆行

手機(jī)行業(yè)之所以步入存量時(shí)代，既有技術(shù)升級(jí)路徑放緩的影響，亦有市場(chǎng)格局的因素。

十多年前，彼時(shí)的手機(jī)缺乏智能化場(chǎng)景，更像是便攜式通訊工具。手機(jī)廠商為尋求產(chǎn)品的差異化，不得不在產(chǎn)品形態(tài)上下功夫，進(jìn)而造就了那個(gè)形態(tài)各異的功能機(jī)時(shí)代。

而在智能手機(jī)時(shí)代，基于移動(dòng)端芯片性能的迅猛提升，智能化場(chǎng)景、應(yīng)用愈發(fā)豐富的同時(shí)，對(duì)用戶(hù)手機(jī)性能的要求也在不斷刷新。為了接軌新場(chǎng)景、應(yīng)用，用戶(hù)往往會(huì)通過(guò)不斷購(gòu)機(jī)，來(lái)保證自身手機(jī)的性能不落后于時(shí)代。在此淘汰邏輯下，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)一度成為了朝陽(yáng)行業(yè)。

然而，隨著移動(dòng)端芯片制程下探愈發(fā)困難，智能手機(jī)性能提升逐漸觸達(dá)瓶頸，性能溢出成為了賽道的新邏輯。而智能手機(jī)在長(zhǎng)年演替過(guò)程中，自身也趨于同質(zhì)化，不復(fù)功能機(jī)時(shí)代的多樣性，種種因素疊加，用戶(hù)換機(jī)意愿自然有所降低。

另一方面，手機(jī)性能的溢出，亦提升了二手手機(jī)的生命力，以蘋(píng)果二手機(jī)為例，其回收、翻新、分發(fā)等環(huán)節(jié)已然形成了一套產(chǎn)業(yè)鏈。而與其處同一價(jià)位區(qū)間的安卓中端機(jī)，市場(chǎng)不免遭其侵蝕。

不過(guò)，盡管寒氣正不斷侵襲手機(jī)行業(yè)，但卻似乎并未觸及高端市場(chǎng)。畢竟高端市場(chǎng)用戶(hù)換機(jī)意愿普遍較強(qiáng)，而高端機(jī)型在定價(jià)層面亦繞開(kāi)了蘋(píng)果二手機(jī)密集的價(jià)位。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，4K以上價(jià)位智能手機(jī)的占比持續(xù)上升，連帶著全球智能手機(jī)ASP（平均售價(jià)）迎來(lái)一輪上漲。而ASP的抬升，也能在一定程度上抵消出貨量的下滑。

基于此，手機(jī)賽道存量寒冬之下，高端市場(chǎng)似乎成為了“避風(fēng)港”。結(jié)合近兩年手機(jī)廠商的步調(diào)，高端突破已然成為了每個(gè)手機(jī)品牌的必經(jīng)之路。

只是，手機(jī)廠商雖已陸續(xù)開(kāi)始向高端化進(jìn)軍，但并非人人都成為了贏家。其背后的邏輯在于，玩家們忽視了高端與高價(jià)的差異。

純硬件堆積出的機(jī)型，盡管能在價(jià)格層面匹配高端市場(chǎng)，但成本亦隨著硬件堆料而水漲船高。若手機(jī)廠商想要維持毛利率，推高其價(jià)格，將很難切入消費(fèi)市場(chǎng)；而若是走“堆料+性?xún)r(jià)比”路線，則不得不在毛利率上讓步，從而有悖高端化初衷。

因此，手機(jī)廠商的高端化轉(zhuǎn)舵，需要繞開(kāi)“高端=高價(jià)”的謬誤，而是應(yīng)通過(guò)打磨產(chǎn)品體驗(yàn)、滿(mǎn)足用戶(hù)的細(xì)分需求來(lái)獲得用戶(hù)的認(rèn)可，進(jìn)而樹(shù)立品牌的高端心智，真正立足于高端。

二、vivo重構(gòu)高端哲學(xué)

vivo的高端突破路線，是以用戶(hù)為中心，回歸到用戶(hù)最本原的需求與體驗(yàn)上。

以vivo X系列及子品牌iQOO為例，二者頗有一絲魚(yú)和熊掌兼得的意味——分別面向需求鮮明的兩類(lèi)用戶(hù)群體。自誕生以來(lái)，iQOO便將核心用戶(hù)客群定位互聯(lián)網(wǎng)酷客，不僅主打高性能路線，亦會(huì)針對(duì)用戶(hù)需求置入“巧思”。

從初代機(jī)型獨(dú)特的側(cè)邊游戲案件，到當(dāng)下旗艦機(jī)型用于芯片調(diào)教的Multi-Turbo技術(shù)，iQOO瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)酷客鐘愛(ài)的游戲場(chǎng)景，不斷迭代升級(jí)算法、硬件、器件，從而滿(mǎn)足核心用戶(hù)的需求，進(jìn)而建立其屬于自身的高端心智。

vivo X系列同樣如此，只不過(guò)其瞄準(zhǔn)的是高端用戶(hù)對(duì)于移動(dòng)影像的訴求。為此，vivo早在2019年便確立了設(shè)計(jì)、影像、性能、系統(tǒng)四個(gè)長(zhǎng)賽道，其中影像迭代之路一路走來(lái)，vivo不僅同老牌影像廠商蔡司聯(lián)名，于硬件、算法層面重塑移動(dòng)影像邏輯，亦通過(guò)自研影像芯片的迭代，將這場(chǎng)戰(zhàn)役卷到了另一層維度。

以其系列矩陣中的新成員vivo X90系列為例，vivo不僅為該機(jī)型置入了從V1、V1+迭代升級(jí)而來(lái)的自研芯片V2，亦為其搭載了VCS仿生光譜技術(shù)。據(jù)悉，該技術(shù)能進(jìn)一步還原人眼的色彩信息接收度，實(shí)現(xiàn)信噪比提升20%，色彩還原提升15%。由此不難看出，找準(zhǔn)長(zhǎng)賽道的vivo，對(duì)影像的極 致追求。

當(dāng)然，深耕技術(shù)從來(lái)不是一件容易的事，尤其是性能、影像等長(zhǎng)賽道，隨著技術(shù)向前發(fā)展，用戶(hù)的需求將永無(wú)止境。因此，在眾廠商紛紛卷向細(xì)分賽道的背景下，唯有做到極致，才能從中脫穎而出。而無(wú)論是酷客偏愛(ài)的性能場(chǎng)景，還是vivo X系列引領(lǐng)的移動(dòng)影像變革，其最終的目的都在于通過(guò)打磨用戶(hù)最在乎的極致場(chǎng)景，為品牌建立起高端心智。

基于該邏輯，面向高端商務(wù)場(chǎng)景，vivo折疊屏旗艦vivo X Fold亦于今年上半年應(yīng)運(yùn)而出 ——通過(guò)不同產(chǎn)品系列，補(bǔ)齊高端用戶(hù)的細(xì)分需求。

盡管抓住“明星場(chǎng)景”的打法成效明顯，但vivo的野望似乎不止于此。2021年，vivo中央研究院成立，致力于未知的、不確定性的前沿技術(shù)的探索和應(yīng)用，而當(dāng)下，vivo正在由四大長(zhǎng)賽道上向底層創(chuàng)新層面推進(jìn)，以解決頂層應(yīng)用的問(wèn)題。

以O(shè)S為例，過(guò)去安卓陣營(yíng)在OS領(lǐng)域，往往傾向于將系統(tǒng)裝飾的“花里胡哨”，往里不斷塞入組件與程序。為承載這些冗雜的功能，玩家們難免陷入堆內(nèi)存的怪圈，而忽視了系統(tǒng)本身的效率問(wèn)題，導(dǎo)致數(shù)據(jù)與運(yùn)算量加大，進(jìn)而加劇耗電速度。面對(duì)該桎梏，vivo組建起了3000余人的OS團(tuán)隊(duì)，投下重兵來(lái)梳理、改造OS底層，改善流暢性。

而在芯片領(lǐng)域，vivo的打法同樣“精準(zhǔn)”。對(duì)于SoC的公共架構(gòu)，vivo選擇同業(yè)內(nèi)優(yōu)秀合作伙伴深度合作，而對(duì)于考驗(yàn)各廠商能力的專(zhuān)用部分，vivo則是將資源聚焦，端出了V系列“協(xié)處理器”，進(jìn)一步強(qiáng)化自身的影像優(yōu)勢(shì)。

由此可見(jiàn)，vivo依然通過(guò)自研芯片及OS底層的研發(fā)與探索，奔赴手機(jī)行業(yè)更加硬核的領(lǐng)域，以尋求用戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)。從瞄準(zhǔn)“明星場(chǎng)景”，到“硬核沖刺”，vivo已然構(gòu)建了一套以用戶(hù)為中心的高端哲學(xué)。

三、圍剿蘋(píng)果，高端競(jìng)爭(zhēng)新維度

當(dāng)下，手機(jī)廠商攀登高端的積極效應(yīng)，正在輻射至全局。

背后的邏輯在于，為順應(yīng)高端用戶(hù)需求，手機(jī)廠商不斷在技術(shù)領(lǐng)域取得突破，而此類(lèi)旗艦技術(shù)置之于中端市場(chǎng)，無(wú)疑是降維打擊。因此，手機(jī)廠商的高端戰(zhàn)果如何，很可能將決定全盤(pán)戰(zhàn)局。

換言之，服務(wù)好高端用戶(hù)，亦能反哺自身，驅(qū)動(dòng)內(nèi)能。而vivo作為高端戰(zhàn)役的贏家之一，顯然沒(méi)有忽略這層邏輯關(guān)系。

以影像領(lǐng)域?yàn)槔S著VCS仿生光譜等前沿技術(shù)接連誕生，疊加計(jì)算影像能力的提升，不斷推陳出新的vivo X系列已將影像長(zhǎng)板刻入了用戶(hù)心智。 在此背景下， vivo 選擇了將高端機(jī)型的技術(shù)積淀下放到中端機(jī)，將自身的高端邏輯向下遷移，進(jìn)而提升全品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)悉，從今年年底開(kāi)始，vivo 2000元以上價(jià)位段機(jī)型除將全系搭載高端機(jī)型的光學(xué)防抖硬件，也會(huì)吸納部分vivo X系列的計(jì)算攝影算法。此外，針對(duì)高端市場(chǎng)的OS底層梳理、改造，亦會(huì)提升中端機(jī)的體驗(yàn)。也就是說(shuō)，vivo高端向上突破的同時(shí)，中端也在吸收高端的能力，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中求勝。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，vivo穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量頭名，市場(chǎng)份額達(dá)到20.0%；而根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，vivo今年第二季度國(guó)內(nèi)3500元以上高端市場(chǎng)，vivo份額同比翻倍，排名僅次于蘋(píng)果。由此不難看出，當(dāng)下的vivo通過(guò)高端戰(zhàn)略盤(pán)活了全局，進(jìn)而確立了賽道優(yōu)勢(shì)地位。

不過(guò)，縱使當(dāng)下vivo在高端市場(chǎng)取得了階段性勝利，但客觀上說(shuō)，在高端心智層面，無(wú)論是vivo也好，安卓陣營(yíng)也罷，同蘋(píng)果仍有著一定的差距。 而這份心智差距，從某種意義上說(shuō)源于安卓與蘋(píng)果的差異，僅憑某一家手機(jī)廠商之力很難扭轉(zhuǎn)。

因此，手機(jī)廠商想要立足于高端市場(chǎng)，首先需要改善高端用戶(hù)對(duì)于安卓手機(jī)的刻板印象，提升用戶(hù)對(duì)安卓陣營(yíng)的認(rèn)可度。而這，需要玩家們共同打磨產(chǎn)品，奔赴高端。由此可見(jiàn)，最終手機(jī)廠商高端路徑的殊途，或?qū)⑹潜F(tuán)圍剿蘋(píng)果。

而當(dāng)下，將用戶(hù)需求與技術(shù)探索視為主線的vivo，不僅在OS底層等方面追趕著蘋(píng)果，影像等場(chǎng)景更是實(shí)現(xiàn)了對(duì)蘋(píng)果的超越。不難看出，已然實(shí)現(xiàn)高端突破的vivo，正在掀起高端新戰(zhàn)役的序幕。