騰訊上車，不能只靠“不造車”

從數(shù)年前的智能車企系統(tǒng)，到去年騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)上造好車、賣(mài)好車等四大場(chǎng)景解決方案，再到今年6月的“車云一體化”——隨著云計(jì)算業(yè)務(wù)不復(fù)高增長(zhǎng)，騰訊的汽車云戰(zhàn)略，逐漸被提升到了更高的層級(jí)。

在當(dāng)下的“車云一體化”解決方案里，騰訊分出了三類，一類是由智能汽車云與智能營(yíng)銷云組成的云端場(chǎng)景，一類是涵蓋智慧座艙、智能駕駛的車端場(chǎng)景，另一類則是基于騰訊C端生態(tài)的手機(jī)端場(chǎng)景。

看似分類明晰，可實(shí)際上更像是過(guò)往業(yè)務(wù)的又一次整合。相較于華為、百度等造車派，不造車的騰訊，似乎還需要向車企證明其“硬實(shí)力”。而這，無(wú)疑對(duì)其過(guò)往的產(chǎn)品、內(nèi)容“長(zhǎng)板”，提出的更高的要求。

眾所周知，基于過(guò)往業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)，騰訊云在音視頻領(lǐng)域能力突出，積攢起了繁榮的生態(tài)。

然而，汽車賽道同音視頻賽道有著明顯的邏輯差異，一面關(guān)注供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等技術(shù)環(huán)節(jié)，一面則更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生態(tài)。因此，相較于華為、百度等深入介入汽車產(chǎn)業(yè)的玩家，騰訊在技術(shù)積淀及經(jīng)驗(yàn)方面略遜一籌。

云計(jì)算廠商紛紛卷向汽車云的當(dāng)下，若無(wú)法憑借自身優(yōu)勢(shì)搶跑，最終很可能只能吸到別人的“尾氣”。因此，奔赴汽車產(chǎn)業(yè)的騰訊，一直試圖將自身的音視頻基因嫁接給車載場(chǎng)景。

早在2015年，騰訊車聯(lián)部門(mén)成立伊始，便將車機(jī)視為業(yè)務(wù)核心，此后數(shù)年，騰訊不斷做加法，將TAI 1.0汽車智能系統(tǒng)逐漸升級(jí)為T(mén)AI 4.0智能座艙解決方案，并為其陸續(xù)置入了騰訊愛(ài)趣聽(tīng)、騰訊隨行等新應(yīng)用。而這，被普遍認(rèn)為是騰訊發(fā)揮C端能力的體現(xiàn)。

以騰訊愛(ài)趣聽(tīng)為例，其作為騰訊連接C端的橋梁，集成了QQ音樂(lè)、閱文集團(tuán)、視頻號(hào)、喜馬拉雅、騰訊新聞等內(nèi)容資源，幾乎涵蓋了騰訊互娛帝國(guó)各個(gè)支系。此外，騰訊亦通過(guò)騰訊系帳號(hào)，串聯(lián)起了車機(jī)端內(nèi)容與手機(jī)端內(nèi)容，打通了車載、移動(dòng)場(chǎng)景。

顯然，騰訊此舉旨在通過(guò)成熟的內(nèi)容生態(tài)將用戶納入懷中——先用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)包裝自己，拿下車企，再通過(guò)車端場(chǎng)景將內(nèi)容變現(xiàn)，形成閉環(huán)。但問(wèn)題在于，騰訊“什么都想給”，而車企與用戶，不一定“什么都想要”。

以TAI4.0新增的騰訊會(huì)議車載版與全民K歌車載版為例，如果說(shuō)前者尚且能承載一些商務(wù)需求，那將K歌產(chǎn)品推至車端，或多或少透著一股“硬著陸”的意味?；诖耍啾茸岒v訊將整個(gè)內(nèi)容矩陣搬至自己的車機(jī)，車企更希望能擇取諸如QQ音樂(lè)、喜馬拉雅等更貼近用戶實(shí)際需求的產(chǎn)品。

換言之，騰訊所謂的內(nèi)容壁壘，置之于車端，其有效性難以匹敵手機(jī)端。為此，騰訊祭出了渠道傭金、廣告收入、聯(lián)合會(huì)員等合作路徑，試圖通過(guò)收入分成的形式美化“故事”，從而留住車企。

于騰訊而言，其內(nèi)容生態(tài)在很大程度上承載著智慧座艙的商業(yè)變現(xiàn)，上車場(chǎng)景自然是越豐富越好，亦更傾向于一體化的解決方案。對(duì)車企來(lái)說(shuō)，體量較大的玩家更傾向于由自己親自集成音樂(lè)、地圖等解決方案。

一位車企內(nèi)部人士告訴光子星球，整體不可拆的“黑盒”往往只能用、不能改，會(huì)影響整車功能創(chuàng)新，限制智能化產(chǎn)品力的提升和個(gè)性化差異的釋放。此外，不能分拆的解決方案，也不利于采購(gòu)進(jìn)行橫向評(píng)比。

換言之，面對(duì)智能網(wǎng)聯(lián)趨勢(shì)，車企并非只想提供硬件軀殼，而是想要在軟件層面注入自己的差異化“靈魂”。如何與車企更好地融合，或?qū)⒊蔀轵v訊當(dāng)下因考慮的問(wèn)題。

祭出內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，騰訊亦在不斷強(qiáng)化微信于車端的價(jià)值。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，微信作為當(dāng)下無(wú)可替代的社交應(yīng)用，承載著最大的C端流量入口，亦能通過(guò)用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)車企。因此，騰訊對(duì)車載微信的態(tài)度一直比較強(qiáng)勢(shì)，頗有“挾微自重”之意，當(dāng)然這與微信事業(yè)群在騰訊內(nèi)部話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)不無(wú)關(guān)系。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在微信上車初期，騰訊在內(nèi)部測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)微信若是以語(yǔ)音交互的方式上車，體驗(yàn)并不算好，于是向車企提出了在方向盤(pán)上置入微信按鍵的訴求——提升體驗(yàn)的同時(shí)，亦能強(qiáng)化車企與騰訊的綁定關(guān)系。

體量較小的車企，對(duì)個(gè)性化、差異化沒(méi)有太多訴求，尚且會(huì)為微信上車遞交出話語(yǔ)權(quán)，但更多車企，尤其是對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)模較大的玩家，對(duì)待微信的態(tài)度就顯得十分謹(jǐn)慎——要么就方向盤(pán)按鍵功能與騰訊反復(fù)推諉，要么直接稱該車型生產(chǎn)供應(yīng)流程已經(jīng)走完，硬件層面并無(wú)改動(dòng)空間。

另一方面，被奉為“賣(mài)點(diǎn)”的車載微信，在車企看來(lái)其實(shí)算不上太成熟。

站在騰訊的角度，車載微信能通過(guò)小程序生態(tài)，將大量第三方互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速平移到車端，補(bǔ)足場(chǎng)景生態(tài)?？蓪?duì)車企而言，與其通過(guò)小程序生態(tài)追求大量長(zhǎng)尾應(yīng)用場(chǎng)景，不如直接將微信改造為能吸引用戶的“明星場(chǎng)景”。

前述車企人士告訴光子星球，騰訊以往的微信上車思路相對(duì)來(lái)說(shuō)更保守，產(chǎn)品很多功能更像是移動(dòng)端的橫向遷移，為智能座艙定制的功能較為匱乏。

此外，相比發(fā)力OS的百度、阿里，騰訊更多將微信視為OS，始終缺乏一個(gè)立足點(diǎn)——搭載百度、阿里OS的車型，幾乎沒(méi)有微信的容身之地。正因如此，在最新的“車云一體化”戰(zhàn)略里，騰訊似乎弱化了微信產(chǎn)品本身的表述，而是將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“連接”上來(lái)。

尤其是在C端屬性較強(qiáng)的手機(jī)端，騰訊將微信+企業(yè)微信為核心的社交生態(tài)，以及騰訊出行服務(wù)小程序（微信車卡、數(shù)字鑰匙）置于前列，為車企提供營(yíng)銷及私域運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)域——從強(qiáng)C端，逐漸過(guò)渡到B、C兩端并重上來(lái)。

只是，當(dāng)下企微的營(yíng)銷價(jià)值正在弱化，即便其已與微信高度互融，用戶實(shí)際上也早已對(duì)營(yíng)銷“免疫”——營(yíng)銷效果一旦受限，不免淪為下一個(gè)“郵箱”。此外，營(yíng)銷基因較強(qiáng)的阿里與字節(jié)，亦在汽車云方案中分別劃分出了“營(yíng)銷云”與“智能營(yíng)銷云”，可謂外敵環(huán)伺。

前述騰訊的微信上車路徑較為保守，但相比其他深入介入汽車行業(yè)，甚至親自下場(chǎng)造車的玩家，騰訊的保守，在某種意義上來(lái)說(shuō)亦是優(yōu)勢(shì)。

一直以來(lái)，騰訊每每刷新車端戰(zhàn)略，均會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)自身不造車的定位。這并不是華為那般“文字游戲”，騰訊非但不造車，甚至連硬件相關(guān)的領(lǐng)域都不碰觸。

當(dāng)然，此番定位也符合騰訊云健康可持續(xù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略全局，畢竟造車也好，鉆研硬件也罷，均屬燒錢(qián)的項(xiàng)目，并不符合當(dāng)下騰訊削減虧損項(xiàng)目的趨勢(shì)。

以自動(dòng)駕駛為例，其作為汽車智能化的重要抓手，對(duì)車企的重要程度與智能座艙并列。而騰訊雖早在2016年便已成立自動(dòng)駕駛實(shí)驗(yàn)室，“車云一體化”亦涵蓋相關(guān)業(yè)務(wù)，但打法卻是以地圖及云為核心，通過(guò)高精地圖與開(kāi)放平臺(tái)來(lái)建立合作關(guān)系，并不涉及硬件領(lǐng)域。這在無(wú)形中也幫助騰訊躲過(guò)了自動(dòng)駕駛賽道的逃亡危機(jī)。

另一方面，騰訊不造車的定位，亦能幫助其繞過(guò)車企的“信任危機(jī)”。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，盡管部分車企會(huì)秉持開(kāi)放的思路“引狼入室”，通過(guò)引入外部對(duì)手來(lái)刺激內(nèi)部組織，可是多數(shù)車企在面對(duì)“既是伙伴也是助手”的服務(wù)商時(shí)，主觀層面并不愿與其建立綁定關(guān)系——威馬就曾以失去自研自動(dòng)駕駛的可能換取百度Apollo的自動(dòng)駕駛技術(shù)，而百度轉(zhuǎn)頭便與吉利合作成立集度，讓威馬陷入尷尬境地。

相比之下，騰訊扮演的服務(wù)者角色似乎更為純粹，其更多是提供IT技術(shù)能力與系統(tǒng)的支持，并不會(huì)觸碰車企的主業(yè)務(wù)與底層核心技術(shù)的研發(fā)。因此，盡管騰訊在內(nèi)容生態(tài)、微信等方面姿態(tài)較高，但就全局而言，其身段遠(yuǎn)比其他玩家要低。而這，將為其帶來(lái)心智層面的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，汽車行業(yè)終究是集成研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的復(fù)雜行業(yè)，對(duì)不涉及硬件、OS等硬核領(lǐng)域的騰訊而言，僅憑心智優(yōu)勢(shì)顯然無(wú)法搶得市場(chǎng)順位。因此，騰訊現(xiàn)階段除需補(bǔ)齊業(yè)務(wù)外，還需找到屬于自己的立足點(diǎn)。

某車企人士告訴光子星球，騰訊產(chǎn)品及內(nèi)容的確有優(yōu)勢(shì)，然而并非不可替代，騰訊能做的，別人也能做。只是，車企普遍希望同服務(wù)商個(gè)性化共創(chuàng)，而多數(shù)公司提供的方案都是平臺(tái)化的，唯有量上去了才有改動(dòng)的可能。

基于此，對(duì)產(chǎn)品、內(nèi)容生態(tài)仍有明顯優(yōu)勢(shì)的騰訊云而言，放大其“長(zhǎng)板”，或許就是立足點(diǎn)所在，尤其是在汽車云賽道向著各有所職演替的當(dāng)下，C端優(yōu)勢(shì)雄厚的騰訊完全有機(jī)會(huì)拿下智能座艙。只是，這不僅需要騰訊繼續(xù)挖掘優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)在車載場(chǎng)景的想象空間，或許也需要其通過(guò)更進(jìn)一步的開(kāi)放、共創(chuàng)來(lái)?yè)肀к嚻蟆?/p>