小米OV，明年靠什么沖刺KPI？

文/王慧瑩

編輯/周曉奇

臨近年底，又到了手機(jī)廠商們“秀新機(jī)”的時(shí)候。

今年雙11剛過不久，國產(chǎn)手機(jī)廠商便開始密集地發(fā)布新機(jī)，試圖搶奪年底手機(jī)市場最后的機(jī)會。

前后不到半個(gè)月的時(shí)間，vivo、OPPO、小米都推出了最新一款安卓旗艦機(jī)。vivo影像旗艦X90系列、OPPO折疊機(jī)Find N2、小米13系列都已亮相；另一邊，榮耀80發(fā)布一個(gè)月后，80 GT也即將帶著美學(xué)設(shè)計(jì)于本月回歸。

國產(chǎn)手機(jī)你爭我搶的背后，是市場集體面臨銷量寒冬的焦慮。

據(jù)IDC手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2022年第三季度，中國智能手機(jī)市場出貨量約7113萬臺，同比下降11.9%。即便是“金九銀十”的消費(fèi)旺季疊加雙11大促，國產(chǎn)手機(jī)也沒有改變上半年市場需求低迷的情況。

這種關(guān)鍵時(shí)刻，新機(jī)的亮相不僅是國產(chǎn)手機(jī)廠商沖刺年底KPI的最后一波希望，也被看作是打出明年“開門紅”的有力籌碼。

這其中，為了尋求更高的利潤和品牌形象，高端手機(jī)市場仍是國產(chǎn)手機(jī)的必爭之地。此次，小米13搭配徠卡鏡頭、vivo首發(fā)聯(lián)發(fā)科天璣9200處理器、OPPO瞄準(zhǔn)折疊機(jī)，誰都沒有放棄高端市場這塊肥肉。

只是，國產(chǎn)機(jī)的高端夢仍舊不好做。即便國產(chǎn)手機(jī)沖擊高端已經(jīng)不是新鮮事，但面對蘋果的重壓，國產(chǎn)手機(jī)至今仍未跑出強(qiáng)有力的高端機(jī)型。

2022年即將結(jié)束，在步履維艱的手機(jī)圈，國產(chǎn)手機(jī)又將如何突破寒冬，迎接新一年的挑戰(zhàn)？

1、國產(chǎn)新機(jī)，各有亮點(diǎn)

今年年底，國產(chǎn)新機(jī)的沖刺比以往來得更早一些。

按照市場慣例，每年第四季度是手機(jī)廠商集中發(fā)布促銷規(guī)劃，并發(fā)布新機(jī)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。尤其臨近春節(jié)消費(fèi)旺季，國產(chǎn)手機(jī)廠商必須要盡早拿出新一代主力機(jī)型來吸引消費(fèi)者。

這一次，躍躍欲試的國產(chǎn)手機(jī)廠商，選擇了不同方向去“卷”。

小米或許是眾多手機(jī)廠商最著急的。原定于12月1日發(fā)布的小米13系列，因故推遲了10天。在推遲發(fā)布會的日子里，小米創(chuàng)始人雷軍在微博上陸續(xù)曝光了新機(jī)的各項(xiàng)參數(shù)，為小米13預(yù)熱。

從發(fā)布會上看，小米13最大的亮點(diǎn)莫過于小米的影像技術(shù)，這是小米今年以來一直在突破的方向。

具體而言，小米13仍然搭載了全部原生徠卡的影像能力：5000萬像素、IMX 800徠卡主攝，1200萬像素超廣角以及1000萬像素長焦，覆蓋從短至長的焦段，支持HyperOIS超級光學(xué)防抖。

小米13系列，圖源小米手機(jī)官方微博

相比上一代小米12系列，徠卡專業(yè)影像能力主要集中在小米12S Ultra，這次小米將徠卡的功能覆蓋到了小米13的全系列機(jī)型中。這也意味著，小米和徠卡的綁定更深，通過徠卡的專業(yè)影像能力吸引消費(fèi)者，是小米13的核心賣點(diǎn)。

在小米之前，vivo的新機(jī)搶先了一步。11月22日，vivo X90系列正式亮相，該系列包括X90、X90 Pro和X90 Pro+三款機(jī)型。

整場發(fā)布會中，vivo打出了自己的王牌——芯片。

vivo X90系列不僅擁有自研芯片V2，還領(lǐng)先其他手機(jī)廠商一個(gè)季度拿到了聯(lián)發(fā)科和高通最新芯片的首發(fā)權(quán)。其中，vivo X90、X90 Pro搭載天璣9200，X90 Pro+搭載第二代驍龍8。

值得一提的是，天璣9200采用業(yè)界首款臺積電第二代4nm工藝，全新一代8核旗艦CPU，集成天璣最強(qiáng)旗艦11核GPU Immortalis-G715，第六代旗艦APU高性能AI架構(gòu)。有了首發(fā)芯片的支撐，vivo更是表示，X90要做最強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)版旗艦。

繞過鏡頭和芯片，OPPO則把新機(jī)故事的重點(diǎn)放到了折疊機(jī)上。12月15日，OPPO同日發(fā)布兩款折疊屏手機(jī)，分別是橫向折疊的Find N2、豎向折疊的Find N2 Flip，是繼華為后第二個(gè)推出豎向折疊產(chǎn)品的國產(chǎn)智能手機(jī)廠商。

折疊機(jī)不是新鮮事，由于鉸鏈、折痕等附加技術(shù)的存在，折疊機(jī)厚重的特點(diǎn)勸退了一些消費(fèi)者。

OPPO Find N2系列，圖源OPPO官方微博

因此，OPPO這次打出了“輕薄”的賣點(diǎn)。以O(shè)PPO Find N2為例，相比上一代，其屏顯結(jié)構(gòu)減輕了34%，鉸鏈體積減少了37%。最終，產(chǎn)品的機(jī)身只有233克，與普通的旗艦直板機(jī)型重量所差無幾。

在使用場景和人群上，F(xiàn)ind N2 Flip的口袋設(shè)計(jì)更像是一款面向女性用戶打造的產(chǎn)品，而Find N2則把主要的賣點(diǎn)放在了商務(wù)人群的擴(kuò)充上。

當(dāng)各家廠商選擇了不同維度地“卷”時(shí)，漲價(jià)成為了他們的共識。比如，小米13系列起步價(jià)和最高價(jià)分別比小米12系列上漲300元、900元；vivo X90 Pro+起步價(jià)也比vivo X70 Pro+高了1000元。

唯一相反的是榮耀。相較上一代，11月23日推出的榮耀80系列增加低價(jià)的SE版本，沒有Pro+版本，整個(gè)系列起售價(jià)從2699元降到2399元。

近期，榮耀官宣將于12月26日發(fā)布榮耀80 GT。榮耀屆時(shí)將發(fā)布新款手機(jī)、平板等產(chǎn)品。從目前的渲染圖和宣傳賣點(diǎn)上看，榮耀想通過美學(xué)設(shè)計(jì)打動消費(fèi)者。同時(shí)，榮耀也透露出榮耀80 GT將會是一款主打性能的旗艦機(jī)型。

每一次旗艦機(jī)的推出，都是手機(jī)廠商拼刺刀的關(guān)鍵時(shí)刻。臨近年關(guān)，只有拿出更具吸引力、性能更強(qiáng)的機(jī)型，才能為年底沖業(yè)績注入動力，更能為新一年的手機(jī)戰(zhàn)場打下基礎(chǔ)。

2、沖擊高端依舊是難題

對于眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，高端不是附加題，而是必做題。做高端機(jī)型、沖高端市場已成為國產(chǎn)手機(jī)廠商的頭等大事。

Counterpoint Research報(bào)告顯示，2022年三季度高端手機(jī)（600美元及以上）整體份額達(dá)22.4%，同比增長1.9%，環(huán)比增長2.3%，是唯一兩個(gè)維度都正向增長的價(jià)格段。

更直接的表現(xiàn)是，今年三季度，在全球手機(jī)市場出貨量跌落9%的大背景下，占領(lǐng)高端市場的蘋果卻逆勢增長。同期，蘋果是唯一實(shí)現(xiàn)正增長的廠商，同比增長8%，出貨量為5300萬臺。

手機(jī)市場“高端局”的重要性不言而喻。本次各家推出的新機(jī)，vivo靠芯片、小米靠徠卡、OPPO靠折疊機(jī)，高端化也都是關(guān)鍵詞。將時(shí)間線拉長，小米12、OPPO Find X5、一加10、榮耀Magic V……國產(chǎn)手機(jī)廠商的高端機(jī)型更是“百花齊放”。

和著急推出新機(jī)一樣，在沖擊高端之路上，小米仍是最積極的那一個(gè)。今年是小米高端化的第三年，對標(biāo)iPhone的第二年。只是，小米的高端化遲遲沒走出“雷聲大、雨點(diǎn)小”的怪圈。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，小米出貨量同比下降8.8%。此外，據(jù)其財(cái)報(bào)，其ASP（平均銷售價(jià)格）從第二季度的1081.7元降至1058.2元，這是小米ASP連續(xù)第三個(gè)季度下降。如此看來，小米高端化效果并不明顯，中低端仍舊是主力機(jī)型。

高端化不順也體現(xiàn)在雷軍的態(tài)度中。一年前，雷軍表示要拿下“國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一”，如今，雷軍表示，“對標(biāo)iPhone，才是我們認(rèn)真向iPhone學(xué)習(xí)，將來有機(jī)會超越iPhone的開始”。

小米創(chuàng)始人雷軍，圖源小米公司微信公眾號

走向高端手機(jī)的路有很多種，OPPO選擇了折疊機(jī)。

CINNO Research報(bào)告顯示，2022年第三季度中國市場折疊屏手機(jī)銷量達(dá)72.3萬部，同比增長114%，今年前三季度國內(nèi)折疊手機(jī)銷量均高于去年同期。

這對于OPPO來說或許是個(gè)好消息。折疊機(jī)的風(fēng)口依然在吹，擁有橫向和豎向兩種折疊機(jī)型，OPPO的勝算也會更大。今年上半年，OPPO的首款折疊屏產(chǎn)品OPPO Find N便以18.3%的份額位列國內(nèi)折疊機(jī)市場第二的位置。

不過，從今年三季度市場份額來看，華為占領(lǐng)了53.2%的國內(nèi)折疊機(jī)市場，三星占領(lǐng)了20.5%，OPPO與前兩位的差距仍比較大，能否靠Find N2和Find N2 Flip拿下新一季度的市場還要看具體差異化的表現(xiàn)。

相比小米和OPPO，vivo在高端市場的表現(xiàn)或許更好一些。今年4月份，vivo高端產(chǎn)品線X系列更新X80系列，直接帶動vivo高端市場份額增長。據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，2022年第二季度，vivo獲得了3500元以上國內(nèi)高端市場份額13%，僅次于蘋果排名第二。相較于2021年二季度6%的市占率，份額同比擴(kuò)大了一倍。

最新的數(shù)據(jù)是，此次vivo發(fā)布的X90系列手機(jī)，開售之后的銷量比上一代vivo X80同期增長2倍，vivo X90 Pro與X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。

vivo?X90系列，圖源vivo官方微博

在小米OV的共同努力之下，高端手機(jī)市場的安卓“濃度”越來越高。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度的高端市場中，安卓設(shè)備占比為32.5%，已連續(xù)四個(gè)季度上漲。但這與蘋果所占近六成市場份額，仍存在差距。

羅馬不是一天建成?！案叨恕倍謱κ謾C(jī)廠商的研發(fā)、渠道、品牌都提出了更高的要求。就目前市場份額來看，尚未有哪家可以挑戰(zhàn)蘋果的壟斷地位，性能上也未能打破蘋果的高端市場地位。國產(chǎn)機(jī)的高端之路，依舊道阻且長。

3、明年，小米OV靠什么沖刺KPI?

回顧2022年，寒冬論仍是手機(jī)市場的普遍語境。

據(jù)IDC手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2022年第三季度，中國智能手機(jī)市場出貨量約7113萬臺，同比下降11.9%，市場需求依然延續(xù)上半年的低迷。

全球手機(jī)市場的情況也不容樂觀。據(jù)IDC預(yù)測，2022年全球智能手機(jī)出貨量將同比減少6.5%至12.7億臺，規(guī)?；蛲嘶氐?014年的水平。

手機(jī)銷量不斷下滑，國內(nèi)手機(jī)廠商都將雙11大促看做今年的最后一根稻草，可終究事與愿違。Counterpoint Research公布了最新的調(diào)研報(bào)告，報(bào)告指出，中國“雙十一”智能手機(jī)銷量年同比下降約11%，市場表現(xiàn)疲軟。

這其中，國產(chǎn)手機(jī)的表現(xiàn)處于劣勢。今年雙11期間，國內(nèi)手機(jī)廠商并未升級旗艦產(chǎn)品，而是選擇在雙11后發(fā)布新機(jī)，這便導(dǎo)致雙11降價(jià)促銷對消費(fèi)者的吸引力不夠大；另一方面，蘋果憑借iPhone14pro系列已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

悲觀的情緒仍在放大。IDC中國客戶系統(tǒng)研究高級市場分析師Arthur Guo認(rèn)為，中國智能手機(jī)市場不太可能在短期內(nèi)復(fù)蘇，因?yàn)槭袌雒媾R著疫情的影響以及全球經(jīng)濟(jì)的衰退。

值得關(guān)注的是，受手機(jī)市場低迷影響，廠商經(jīng)營情況不容樂觀。比如，今年第三季度，小米集團(tuán)虧損14.74億元，同比、環(huán)比皆由盈轉(zhuǎn)虧，智能手機(jī)分部收入同比減少11%。

經(jīng)營壓力之下，小米裁員的消息不脛而走。12月19日，據(jù)界面新聞報(bào)道，小米近期開啟了一輪裁員，補(bǔ)償方案為N+2，裁員力度或達(dá)15%。對此，小米內(nèi)部人士回應(yīng)表示，年底裁員的事情確實(shí)有，但裁員規(guī)模沒有上述那么大。

事實(shí)上，當(dāng)?shù)蛢r(jià)打動不了消費(fèi)者，中低端市場陷入頹勢時(shí)，手機(jī)廠商的創(chuàng)新問題才是造成手機(jī)寒冬局面的最關(guān)鍵所在。

相比于蘋果的“擠牙膏式”創(chuàng)新，國產(chǎn)手機(jī)廠商的表現(xiàn)也不盡如人意。

比如，在芯片上，國內(nèi)手機(jī)廠商仍很難與蘋果的A系列抗衡；在折疊機(jī)上，小米OV與三星的自有技術(shù)仍差一大截。缺乏硬核技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)，用戶的換機(jī)周期被拉長也是意料之中。

此外，近年來手機(jī)質(zhì)量問題備受關(guān)注，手機(jī)投訴已經(jīng)成為消費(fèi)者投訴較多的領(lǐng)域之一。主板、電池等問題層出不窮，這些都勸退了消費(fèi)者。

這直接導(dǎo)致，今年三季度，國內(nèi)手機(jī)市場只有蘋果實(shí)現(xiàn)了同比3%的增長，而小米OV均有不同程度地下滑。最大的變化是，vivo重返了出貨量第一的位置，市場份額占比達(dá)到了21.4%，緊隨其后的是OPPO（包括一加）和榮耀。

2022年Q3中國手機(jī)市場出貨量，圖源Strategy Analytics官網(wǎng)

這時(shí)候，年末新機(jī)的出現(xiàn)更像是國內(nèi)手機(jī)廠商的最后一搏。如今，憑借高通驍龍8二代、聯(lián)發(fā)科天璣9200 兩款新旗艦芯片的發(fā)布，小米OV通過新機(jī)提振銷量，沖刺明年KPI，勢在必行。

手機(jī)行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，搶奪存量空間成為市場常態(tài)。面對行業(yè)的不景氣，各路手機(jī)廠商不僅要在細(xì)分市場中尋找機(jī)會，更要在芯片、性能等硬實(shí)力上下功夫，2023年，依然會是手機(jī)廠商們倍具挑戰(zhàn)的一年。