巨量廣告升級版背后的底層邏輯：4大數(shù)字廣告趨勢凸顯

效果廣告競爭白熱化。

那么，卷的狀態(tài)是什么？廣告主大量的堆積廣告計(jì)劃，用大量相似的素材跑量。如此，一方面對于媒體平臺來講，內(nèi)容不好，從而用戶體驗(yàn)不好，廣告效果還差；另一方面，廣告主做了投入，卻跑不出量，這就意味著產(chǎn)生了諸多的額外成本。這導(dǎo)致廣告主和平臺進(jìn)入了一個惡性循環(huán)。而這個惡性循環(huán)在2021年底和2022年初愈演愈烈……

那么，同質(zhì)化競爭下，如何突破，實(shí)現(xiàn)共贏和生態(tài)平衡？ ——想要打破之前的惡性循環(huán)，就要創(chuàng)造“新的良性循環(huán)”。

Morketing了解到，巨量廣告團(tuán)隊(duì)在2022年開始著手，更新迭代巨量廣告一些功能和邏輯這件事情，明年巨量廣告升級版將廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)。

那么，巨量廣告升級迭代背后的底層邏輯是什么？總體來講，是圍繞生態(tài)的良性循環(huán)，讓廣告主更好地去提升好素材的制作能力，讓好的素材跑出更好的量和ROI。

巨量廣告升級版產(chǎn)品負(fù)責(zé)人潘荻在接受Morketing采訪時談到3點(diǎn)：

1、一起為用戶提供好的廣告內(nèi)容展示，拉動廣告主把精力投入在比較重要的創(chuàng)意制作層面，憑借高潛力的素材去獲得更多的跑量和更好的用戶；

2、創(chuàng)建高效的廣告計(jì)劃，提升投放效率。值得一提的是，在抖音集團(tuán)生態(tài)，廣告創(chuàng)建數(shù)量是限額的，且平臺不建議廣告主把精力放在堆一樣的無謂和低效的計(jì)劃上，更加鼓勵依托自動化產(chǎn)品，創(chuàng)建更好的、更少的計(jì)劃，獲得比之前更高的跑量效果，讓廣告主降低維護(hù)成本，且廣告里多放幾條素材也可以提高跑量效率，提升素材探索。

3、平臺提供很好的大數(shù)據(jù)洞察和測試能力，發(fā)現(xiàn)好的創(chuàng)意，節(jié)省人力。

截止目前，近1年時間，工具、應(yīng)用、社交、游戲等行業(yè)如今已經(jīng)有不少廣告主在第一時間布局嘗鮮并進(jìn)行深入探索，且獲得了不錯的體驗(yàn)和成果。具體來講，拿三國卡牌類游戲來講，在跑量效果驗(yàn)證后，穩(wěn)定滲透提升60%；拿一個頭部IAA矩陣來講，在變現(xiàn)場景下，僅13天體驗(yàn)版日消耗從0做到43萬一天；還有一款社交應(yīng)用50萬日消下，3個月次留存突破滲透率60%……

由此，Morketing進(jìn)一步解構(gòu)巨量廣告升級版的底層邏輯，發(fā)現(xiàn)，這些邏輯也正是當(dāng)下數(shù)字廣告發(fā)展的關(guān)鍵趨勢。

趨勢一：更簡化的投放流程

在白熱化競爭下，效果和效率是廣告主的本質(zhì)需求。效果是廣告投放的ROI，是跑量運(yùn)營實(shí)際情況；效率則不僅是高效的起量，更是人力成本的優(yōu)化。

而廣告平臺在幫助廣告主節(jié)省人力投入上，其實(shí)第一步就是廣告創(chuàng)建和投放的流程優(yōu)化。

在巨量廣告初版中，創(chuàng)建廣告有三層，而在升級版，將項(xiàng)目分為了兩個層級。升級版的投放，從推廣目的的選擇開始，后續(xù)的整個創(chuàng)編流程，做了很大的精簡，讓廣告主按照自己明確的營銷意圖，完成整個創(chuàng)編，更加直觀、清晰、明了。

其邏輯是叉乘搭配，一個廣告下面可以配多條創(chuàng)意素材，只要審核了創(chuàng)意素材，就可以做叉乘的搭配，用全量素材在線優(yōu)選方式，讓所有素材都可以進(jìn)行探索和跑量。

在我們采訪的他趣買量運(yùn)營負(fù)責(zé)人以及三國卡牌游戲買量負(fù)責(zé)人楊圳等，他們都紛紛表示，“升級版”的投放更簡單，可以更容易和快的創(chuàng)建廣告計(jì)劃。

趨勢二：“創(chuàng)意驅(qū)動”的廣告生態(tài)

簡化的投放流程下，我們可以發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)意素材”占據(jù)了一個關(guān)鍵位置，幾乎是圍繞“創(chuàng)意素材”展開。

事實(shí)上，廣告投放的下半場「創(chuàng)意」尤為重要，但很多時候廣告主為了儲備大量創(chuàng)意素材，卻忽略了素材的重復(fù)性高、同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致創(chuàng)意不可避免的呈現(xiàn)出質(zhì)感差，沒有特點(diǎn)等問題，從而難以吸引用戶點(diǎn)擊，在投放效果上差強(qiáng)人意，等于無效投放。

對此，在巨量廣告升級版，主要會引導(dǎo)并幫助廣告主生產(chǎn)和投放更好、更豐富的素材。

具體怎么做？

平臺會在投前、投中、和投后為此賦能：

投前，靈感洞察。這也是巨量創(chuàng)意的能力模塊，做前置的測試?；谄脚_上的海量素材分析，告訴廣告主什么樣的素材是好的，也會透露出素材的標(biāo)簽，以及哪些是平臺鼓勵的。當(dāng)然，也包括提供一些素材制作工具。

投中，素材質(zhì)量預(yù)審可見，能按明確建議修改。首發(fā)優(yōu)質(zhì)素材跑量更好；一個廣告就是一組素材的組合優(yōu)選；同時，為實(shí)現(xiàn)素材快速充分探索升級版還會長期提供素材投放扶持，扶持過程中，召回、精排和投放三個階段同時生效，使得跑量明顯提升。

投后，多維度素材價值分析復(fù)盤。

這套體系本質(zhì)上是巨量廣告升級版下，底層的投放策略升級，系統(tǒng)保障素材可以獲得更充分的探索，也即創(chuàng)意驅(qū)動的廣告投放生態(tài)下，怎么做好素材制作，素材投放，和素材分析。

趨勢三：垂直自動化，獲得更加確定的生意提升

其實(shí)廣告投放在轉(zhuǎn)化要求上早就進(jìn)入了精細(xì)化，當(dāng)下，廣告主更要求媒體助其實(shí)現(xiàn)更后鏈路的動作和轉(zhuǎn)化 ，而不只是安裝、激活，而是希望做用戶行為的洞察和運(yùn)營。

如何實(shí)現(xiàn)后鏈路的動作？

Morketing了解到，巨量廣告升級版推出了更深度定制化的行業(yè)自動化投放產(chǎn)品，不同行業(yè)的推廣，可以選擇手動&自動投放。

手動投放，可以借助單點(diǎn)自動化能力讓投手工作效率進(jìn)一步提高，優(yōu)化自由度；自動投放，可以針對行業(yè)場景實(shí)現(xiàn)更高的投放效果，進(jìn)一步降低人力成本，目前支持UBA、UBL兩個垂直自動化鏈路。

以 UBA 跟 UBL 來說， UBA 是一款針對游戲粒度的自動化投放產(chǎn)品，通過將投放層級升級為游戲粒度的投放、自動化能力擴(kuò)展至整體解決方案、數(shù)據(jù)應(yīng)用覆蓋全鏈路全渠道，讓投放更加高效便捷，UBL 則是針對線索自動化。在數(shù)據(jù)對接的前提下，非常深度地去優(yōu)化廣告的投放，包括跑量和效果，從而達(dá)到廣告主能夠以一個比較少的投入，獲得一個比較好跑量、效果和成本。

當(dāng)然，手動投放和UBL、UBA的自動化程度、優(yōu)化自由度，以及數(shù)據(jù)合作深度是有差異的。

據(jù)悉，巨量引擎持續(xù)地在去拓展更深的回傳或者優(yōu)化產(chǎn)品，包含UBA 這種面向深度的數(shù)據(jù)合作去優(yōu)化后鏈路的效果的產(chǎn)品。 如此，廣告主能夠獲取更加確定的生意提升。

這里特別說明下，自動化其實(shí)是一個比較寬泛的概念，在精細(xì)化的前提下，比較成熟的廣告主和中小的廣告主都會有更適合自己的自動化產(chǎn)品。且在垂直自動化層面，也需要廣告主和平臺共同摸索，在現(xiàn)有技術(shù)的前提下，數(shù)據(jù)安全和大家信任的基礎(chǔ)上去做更多的一個數(shù)據(jù)合作。

趨勢四：深化、原生和經(jīng)營聯(lián)動

另外除了進(jìn)行買量投放外，廣告主還可以真正地去經(jīng)營自己的生意，包括游戲。游戲廠商在巨量引擎不只是投廣告，也有自己的游戲直播經(jīng)營行為，包括和達(dá)人的營銷合作。可見，在巨量引擎內(nèi)，廣告主都會有比較寬泛的經(jīng)營行為。

那么，營銷和運(yùn)營中間怎么連接起來？

1、廣告主能夠更高效地去管理他在企業(yè)號或者抖音號里的本身經(jīng)營的一些內(nèi)容；2、把這些內(nèi)容更高效地去用于廣告的投放，或者把這些數(shù)據(jù)更好地去作為他做營銷的，原始種子客群之類的。

基于此，巨量廣告升級版正在推出的一些原生廣告的能力，讓廣告主聯(lián)動企業(yè)號，通過更原生的內(nèi)容、樣式，引導(dǎo)出線索、付費(fèi)等經(jīng)營行為。原生廣告與經(jīng)營的結(jié)合，盤活整體廣告主在巨量引擎上，營銷后沉淀的所有資產(chǎn)。

本質(zhì)上，關(guān)于市場競爭力，就是“人無你有，人有你好”，管理層的戰(zhàn)略思維、創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)、高效的運(yùn)營模式、理想的現(xiàn)金流，以及有調(diào)性的企業(yè)文化都是缺一不可的，當(dāng)這些要素成功運(yùn)轉(zhuǎn)、彼此協(xié)調(diào)時，就能形成一個健康良性的發(fā)展架構(gòu)。

而綜合來看，巨量廣告升級版實(shí)現(xiàn)了全平臺的營銷路徑進(jìn)化，搭建了從智能洞察、智能策略、智能創(chuàng)作、智能投放、智能分發(fā)到智能評估的完整營銷體系，可以為廣告主智能呈現(xiàn)策略建議及效果預(yù)估。同時，還提供多元創(chuàng)意工具構(gòu)建高效內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)，提供不同的投放方式，充分滿足不同投放目標(biāo)的多維預(yù)估模型，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)更深度的目標(biāo)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

那么，廣告主具體可以怎么做？巨量廣告升級版產(chǎn)品負(fù)責(zé)人潘荻談到：

首先，從理念上，建議廣告主去擁有一個抖音號，并且在抖音企業(yè)號去做一些所謂的經(jīng)營或者維護(hù)。 其實(shí)會在更早的階段去幫去引導(dǎo)廣告主去綁定他自己的抖音企業(yè)號，完成了賬號綁號后，廣告主可以使用一些在投放上，更加深度的原生廣告能力。在短期獲得更好的投放跑量能力，在長期來講，也能幫廣告主積累更多的粉絲，以及做更長效的經(jīng)營價值，獲得更長期的收益。

實(shí)踐復(fù)盤

1.行業(yè)頭部客戶他趣，體驗(yàn)3月突破70%滲透的核心玩法

拿同樣很卷的社交行業(yè)舉例，獲客成本不斷上漲，效果考核的目標(biāo)越來越深，平衡獲客與效果是目前最大的難點(diǎn)。

社交行業(yè)一直存在一個比較大的問題，就是各家產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，體現(xiàn)在素材的制作上就是質(zhì)量差，同質(zhì)化嚴(yán)重，好多產(chǎn)品連演員都用的同一人，視頻腳本都一致，用戶刷到同一個人都不知道是哪一家的廣告，而且只要有個新創(chuàng)意起量就容易被人翻拍，導(dǎo)致在素材創(chuàng)意上競爭越發(fā)激烈。

面對新的市場環(huán)境，如何制定投放策略？

以社交類頭部集團(tuán)他趣為例，其目前正處于一個持續(xù)增長的關(guān)鍵時期，在2023年，選擇從效果出發(fā)，不斷加強(qiáng)創(chuàng)意制作，投放策略，數(shù)據(jù)分析等各個方面的能力，同時產(chǎn)品本身也會不斷得迭代更新，使其在市場上更具有競爭力。

為了在擴(kuò)大量級，同時提升長期ROI，他趣做了如下調(diào)整：

首先在團(tuán)隊(duì)配置上，增強(qiáng)了自身的數(shù)據(jù)分析能力，通過周期性的分析數(shù)據(jù)打通卡點(diǎn)，然后再外放一些比較機(jī)械化工作，提高人效杠桿。

其次，在競價資源配比上，隨著ROI考核從短期變成長期，主要出價類型的大頭占比也經(jīng)歷了從“首次付費(fèi)出價”到“付費(fèi)ROI出價”，再到“每次付費(fèi)出價”，逐級加深轉(zhuǎn)化目標(biāo)，使長期ROI達(dá)標(biāo)。

然后，在廣告媒體（平臺），可以使用更精準(zhǔn)、更穩(wěn)定的競價模型。數(shù)據(jù)維度的定制化披露，考核目標(biāo)的相匹配的競價方式，更公平的創(chuàng)意優(yōu)化環(huán)境，廣告代理商的高專業(yè)性與團(tuán)隊(duì)協(xié)同能力，低成本高ROI的高效投放模式，快速測驗(yàn)爆品的內(nèi)容+創(chuàng)意+渠道等的交叉組合計(jì)劃。

最后在素材方面，他趣則選擇從多個方向進(jìn)行突破，不管是針對產(chǎn)品功能、用戶畫像專項(xiàng)定制的素材，還是對素材原生程度的探索，都在盡力抓住每一個點(diǎn)。

畢竟，素材的呈現(xiàn)形式和創(chuàng)意決定了廣告能否吸引到消費(fèi)者的注意力，也關(guān)系到產(chǎn)品。而素材傳達(dá)的信息、針對的群體、是否準(zhǔn)確表達(dá)潛在用戶需求，決定了消費(fèi)者會不會購買或使用產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)、信息對稱的素材很大程度上提高了廣告觸達(dá)率、減少廣告投放成本，是廣告投放的重要核心。

“巨量廣告升級版確實(shí)對這些效率指標(biāo)有正向的推動作用，單個廣告可適配的創(chuàng)意形式和數(shù)量上限更多，跑量能力更強(qiáng)，同時也延長了素材的生命周期，相對提高了計(jì)劃ARPU，降低了空耗率”，他趣投放負(fù)責(zé)人表示。

2.三國卡牌類游戲，付費(fèi)成本下降7.4%，投放后首日ROI提升13.17%

拿IAP游戲，一款三國卡牌類游戲產(chǎn)品舉例。三國類卡牌游戲廠商盤古投放組負(fù)責(zé)人楊圳表示，“其在廣告投放在主要困難在于‘起量難，以及ROI達(dá)標(biāo)率低’”。

針對這樣的情況，巨量廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人潘荻建議從兩方面入手：產(chǎn)品和創(chuàng)意。這里側(cè)重說下創(chuàng)意。

在廣義的廣告創(chuàng)意方面，抓一些玩家熟悉的點(diǎn)，用一些比較原生的素材；另外，卡牌類游戲產(chǎn)品主要以會以利潤的主要目標(biāo)，更會著重于ROI的卡控。

比如在晟悅的案例中，單廣告配置4個以上視頻、5-6個標(biāo)題，同時在全量在線優(yōu)選策略下，讓單光的素材多一些，同時注意要避免同質(zhì)化，廣告素材/圖片和標(biāo)題要有差異。

此外，還可以從素材視角進(jìn)行調(diào)優(yōu)，初期使用原版頭部素材快速起量，后期保證所有素材升級版投放，驗(yàn)證效果后，建議升級版的基建量可達(dá)到原版的50%以上，以便快速起量。最后實(shí)現(xiàn)了升級版穩(wěn)定滲透超60%。

3.某IAA頭部集團(tuán)選擇提高用戶生命周期，最終提升96%。

拿工具行業(yè)的某IAA頭部集團(tuán)客戶舉例，他們的投放目標(biāo)就是關(guān)鍵行為，需要提高穩(wěn)定的計(jì)劃生命周期。

某種層面來看，工具在2022年是陷入瓶頸的一年。一方面，入局的競爭者越來越多，投放上的競爭激烈程度更大；另一方面，行業(yè)不好的情況下，投放預(yù)算也都是通過廣告變現(xiàn)的。

今年的廣告預(yù)算行情就是eCPM低了很多。因此，怎么去找更加精準(zhǔn)找到一個用戶，且提高用戶生命周期？

首先，讓前端的一個賬戶能夠加速冷啟動。比如巨量廣告升級版會快速地去拉升它的一個占比，能夠快速給帶來消耗增長。

其次，衍生事件、衍生行為，為產(chǎn)品找到更合適、更精準(zhǔn)的一個用戶，并且完善用戶的模型的探索，拉升它整一個大盤的占比。據(jù)工具類應(yīng)用數(shù)據(jù)顯示，在跑量計(jì)劃平均消耗提升508%的時候，空耗消耗占比降低83%，冷啟動率提升49%，同時讓計(jì)劃生命周期提升96%。

當(dāng)然，前面提到的素材依舊特別關(guān)鍵。關(guān)于素材，針對前端CTR，CVR，還有CPM，甚至是 3 秒播、 5 秒播放率的行為數(shù)據(jù)情況，都進(jìn)行優(yōu)化，從而解決了起量難的問題。

另外，小邁總負(fù)責(zé)人愛總和小邁投放負(fù)責(zé)人梁穎虹談到，“評估ROI的話，我們會有一個設(shè)定好的回本周期，做一些運(yùn)營和產(chǎn)品策略的調(diào)整，譬如有一些紅包類型產(chǎn)品，通過不同的運(yùn)營和策略配置，讓用戶可以更多地停留在產(chǎn)品上面”。而她特別提出，“巨量廣告升級版 ，從冷啟動通過率，以及計(jì)劃 ARPU 等數(shù)據(jù)指標(biāo)來看，整體提升比較明顯?！?/p>

總結(jié)：一個非閉環(huán)的基石

對于廣告主而言，巨量廣告升級版本質(zhì)上，是一個非閉環(huán)的基石。

首先，在行業(yè)的視角下，為行業(yè)提供一個集合的能力；

其次，從底層的技術(shù)的視角，將平臺經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品化，給到客戶的策略支持；

再次，打通原生和經(jīng)營鏈路，促進(jìn)企業(yè)生意增長。

在不到一年的時間內(nèi)，巨量廣告圍繞“讓廣告主獲得更好的長期價值”，讓生意能夠經(jīng)營長久，在投放體驗(yàn)和投放效果上做了各種的測試和策略迭代，探索效果廣告的未來和新定義。

如今從成果來看，似乎好像做到了。

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