一邊是來勢洶洶的拼多多，一邊是挾流量做電商生意的抖音快手，當(dāng)電商生意的牌桌上坐滿了野心勃勃的新玩家時(shí)，資歷較老的淘寶還好么？

電子商務(wù)是阿里最核心的業(yè)務(wù)，中國零售業(yè)占到了整個(gè)集團(tuán)總收入的62%，淘寶/天貓等電子商務(wù)板塊是不容有失的位置。

不管是在商業(yè)領(lǐng)域建立新的內(nèi)容領(lǐng)域，提高短視頻的比重，還是為商家減負(fù)的一些舉措，淘系電商近期頻繁的調(diào)整，都是為了應(yīng)對持續(xù)增長的問題。

淘寶近日公布一組數(shù)據(jù)——

在2021財(cái)年(2020年4月1日至2021年3月31日)，淘寶新增活躍商家數(shù)量達(dá)到了2017年以來的最高水平。

在2020年3月后的幾個(gè)月里，每天平均有4萬家店鋪開業(yè)。

目前淘寶去年銷售額超過一百萬元的商家，與2017年相比增長了50%，而這一增長是在一個(gè)很高的基數(shù)上實(shí)現(xiàn)的。

這些數(shù)據(jù)令許多人大吃一驚。

畢竟淘寶用戶已經(jīng)接近中國網(wǎng)民的天花板，而追隨者仍在加速前進(jìn)。

所以很多人猜測，當(dāng)淘寶出了問題，而且不再是開店的唯一選擇時(shí)，商家就會(huì)大量出走，跳進(jìn)聚集更多流量的平臺(tái)。

這一猜測錯(cuò)誤地認(rèn)為電商行業(yè)是一個(gè)激烈競爭的零和游戲，同時(shí)也低估了淘寶長期以來所創(chuàng)造的商業(yè)環(huán)境。

新老相會(huì)，人人都喜歡看這樣的戲碼，這是人之常情，尤其當(dāng)后浪以打破壟斷的屠龍少年形象示人時(shí)，更是難以抗拒——在這個(gè)愛解構(gòu)的時(shí)代，人人提防不可戰(zhàn)勝的傳奇，也認(rèn)為神龕上的雕像是危險(xiǎn)的。

事實(shí)上，商家在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營已成常態(tài)，同樣的，他們對不同平臺(tái)都有自己的理解和考量。

對于判斷一個(gè)平臺(tái)是否仍然有生命力，依據(jù)從來不是“有沒有人離開”，而是看誰離開了，誰又進(jìn)入了，什么才是吸引商家不斷進(jìn)入的根本。

1 抖音博主在淘寶開店

JOEYJOY酒一（以下簡稱“酒一”）出生于1999年，是擁有50w+粉絲的抖音短視頻博主。

在與大學(xué)同學(xué)有同樣職業(yè)規(guī)劃的情況下，空乘專業(yè)的一位畢業(yè)生可能是某個(gè)航空公司的空姐或某個(gè)機(jī)場的地勤人員。

但是去年五月，她開了家淘寶店。一年內(nèi)，依靠抖音引流，店里已積累了179萬粉絲，酒一也成為TOP賣家。

去年十月，抖音宣布第三方來源的商品不再支持抖音直播間，此舉被解讀為抖音再次試圖打造電商閉環(huán)。

對于不愿放棄抖音直播或直播成本過高的博主，自然“被迫”開設(shè)抖音小店，酒一也在抖音小店中掛上了鏈接。

雖然抖音是最能吸引新客，帶來交易量的平臺(tái)，但成交依然主要發(fā)生在淘寶店鋪。

現(xiàn)在，酒一的抖音櫥窗里的300多件商品，只有60件來自抖音的小店，而且都是她在淘寶上的銷量前幾名。

酒一抖音櫥窗，商品鏈接大多來自淘寶。一部分抖音小店內(nèi)商品是為了直播方便嘗試。

不久她就發(fā)現(xiàn)，淘寶上賣得好的衣服，抖音上的銷量一般。

在她看來，問題出在客群上，“大部分的抖音直播都是9.9元秒殺，我不想自己的衣服做這么低的價(jià)格，服飾均與淘寶優(yōu)惠同步，可能現(xiàn)場直播沒有優(yōu)勢”。

像酒一一樣，淘寶上也有不少服裝商家，都是在抖音上發(fā)視頻，在淘寶上做品牌，“一年能做上億，甚至更大規(guī)?！?。

淘寶公布的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。

進(jìn)入淘寶網(wǎng)的新商家數(shù)連續(xù)增長，7年來，每年的TOP賣家中，約有1/10是新店鋪。

2商家多平臺(tái)經(jīng)營成常態(tài)

不久前，快手發(fā)布2020年財(cái)報(bào)，電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張，全年電商GMV達(dá)3812億元，較上年增長539.5%，包括電商在內(nèi)的其它服務(wù)收入達(dá)到37億元。

很快，抖音也給億邦動(dòng)力放料：2021年電商閉環(huán)GMV總目標(biāo)為5000億。

到2020年，抖音電商GMV規(guī)模超過5000億元，但如果按照阿里、京東、拼多多財(cái)報(bào)中的統(tǒng)計(jì)，抖音2020年閉環(huán)電商GMV規(guī)模約為1500多億元——3000多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等第三方電商平臺(tái)完成。

總結(jié)2020年的關(guān)鍵詞，上半年是直播電商，下半年是社區(qū)團(tuán)購。

這兩個(gè)詞指的都是電商，也是近年來眾多平臺(tái)紛紛向電商轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。

抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)，以直播撬動(dòng)電商，一方面降低開店門檻吸引商家入駐，另一方面借鑒天貓旗艦店和品牌微信商城，上線品牌官方店鋪，試圖構(gòu)建一個(gè)完整的電商平臺(tái)。

事實(shí)上，多平臺(tái)的商業(yè)運(yùn)作已經(jīng)是一種常態(tài)，多開一家網(wǎng)店，多一個(gè)渠道，完全是增量。

僅僅是將抖音快手放在整個(gè)淘寶店的對面做對比，其實(shí)并不太合適。

近幾年來，淘寶每年的業(yè)務(wù)增量都在萬億級，也就是說，它每年增長的業(yè)務(wù)總量相當(dāng)于抖音快手電商GMV的總和。

把商品放入時(shí)間爐中銷售，可以讓那些看著小姐姐跳舞或在老鐵社區(qū)里點(diǎn)贊的用戶成為消費(fèi)者。

盡管如此，“為什么要開app”這個(gè)想法還是決定了人們是如何消磨時(shí)間的。

抖音曝光邏輯帶來的銷量秘密，酒一始終也沒有揭開。

衣服在抖音上能否暢銷，往往取決于現(xiàn)場直播或短視頻能被多少人看到，“一旦有火的趨勢，我們再花錢投放”。

相對于抖音不可持續(xù)的爆發(fā)性增長，淘寶是一個(gè)更具確定性的、能夠承接日常銷售的商業(yè)店。

“抖音日活很高，但是我們仔細(xì)地分析了數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)活躍程度并不在我們商家這邊，在直播就得花錢買廣告，我把廣告費(fèi)用完后，下一場的復(fù)購在哪？用戶刷到你全靠廣告肯定是不太合適?！?/p>

還有的商家因?yàn)楸黄脚_(tái)主動(dòng)清退，或因難以適應(yīng)規(guī)則變化，在淘寶無以為繼，而離開，并在另一平臺(tái)生存下去。

“一家開不下去的店鋪背后都有一家新成長起來的店鋪，新成長起來的店鋪很可能是一個(gè)更有創(chuàng)意、更有運(yùn)營能力、填補(bǔ)之前空缺的店，正因?yàn)槿绱耍詫毑拍芙】蛋l(fā)展?！?/strong>

3留得住年輕人？

就資歷而言，淘寶在中國的電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)不年輕了。

但是淘寶一直吸引著年輕人。

在此之前，淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶新店主平均年齡僅26歲。

這就是說，開淘寶店成為許多年輕人大學(xué)畢業(yè)后的第一次創(chuàng)業(yè)。

年輕人更懂年輕人，代表了新的消費(fèi)趨勢。

在國潮、漢服、洛麗塔等新品類不斷涌現(xiàn)的情況下，將吸引更多的新商家進(jìn)入。

“中國的消費(fèi)者市場是全球變化最快、最多樣化和最挑剔的，在這樣的市場中，只有年輕人才能服務(wù)年輕人”。

“淘寶的經(jīng)營哲學(xué)是跟中國的年輕人、新商家站在一起。”

每天更新的商品數(shù)量達(dá)幾千萬甚至上億，新店新人如何被看見？

從傳統(tǒng)的貨架式電商到千人千面、個(gè)性化推薦，再到去年雙11期間開始的淘寶首頁改版，其實(shí)都是為了讓更多人看到。

淘寶將“猜你喜歡”推至首屏，讓更多中小長尾特色商家可以在你的首頁信息流推薦中出現(xiàn)；“微淘”升級為“關(guān)注”，買家秀社區(qū)升級為“逛逛”，這些都是淘寶試圖通過內(nèi)容改變消費(fèi)者決策習(xí)慣的環(huán)節(jié)。

淘寶從過去至今的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變化，改變了消費(fèi)者的決策方式，也讓更多的商品被合適的人看到。

現(xiàn)在，首頁的超級推薦已經(jīng)成為流量的一個(gè)重要來源。

現(xiàn)在超過50%的淘寶流量都來自于首頁推薦、直播和站外引流等方式，經(jīng)常被用來定義傳統(tǒng)電商的“人找貨”邏輯的“搜索”不再是唯一途徑。

“如果我們此時(shí)仍在一個(gè)勁地去做搜索，那顯然就是背道而馳的?！?/p>

今年的拉新客的主要方式就是首頁的超級推薦，先讓小眾品類進(jìn)入大眾視野，一遍遍出現(xiàn)在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，圈住目標(biāo)人群，再用搜索直通車鎖定那些已經(jīng)精準(zhǔn)定位的消費(fèi)者。

嗅覺敏銳的商家善于發(fā)現(xiàn)流量規(guī)則的變化，并從中找到機(jī)會(huì)，他們的運(yùn)營方式多樣，且早已不再局限于傳統(tǒng)的直通車：站外通過短視頻引流、在淘寶站內(nèi)善用諸如“逛逛”之類的內(nèi)容場，或組合使用包括超級推薦在內(nèi)的付費(fèi)工具，一些強(qiáng)粘性、強(qiáng)粉絲屬性的類目，一半生意來自于私域流量，或是像珠寶類目，幾乎一半的流量來自于直播的渠道。

也有些商家，僅僅因?yàn)樽プ×艘粋€(gè)超級細(xì)分市場的需求，就能夠迅速發(fā)展起來：自稱“只賣新疆”的新疆包郵哥袁睿澤，就是自己建了兩個(gè)倉庫，將新疆原來不在包郵范圍內(nèi)的包郵區(qū)變成了包郵區(qū)，甚至做到了次日達(dá)。

商家們做生意的方式也變了，拍短視頻，設(shè)置內(nèi)容，建私域社群，先讓你種草，最后心甘情愿下訂單。

從整個(gè)平臺(tái)來看，商家運(yùn)營變得更加多樣化，增長可以通過各種渠道驅(qū)動(dòng)。

相對來說，拼多多的低價(jià)好貨是讓商家們通過激烈競價(jià)，選出最具競爭力的一家。

對于消費(fèi)者來說，這是再友好不過的，但對商家的庫存、物流、人員等方面都有很高的要求，只有具備一定規(guī)模的成熟商家才能做到。

新開店的小類目商家、僅靠夫妻二人開辦的創(chuàng)業(yè)店，很難在這樣的競價(jià)環(huán)境中生存下來。

黃崢說過，淘寶走過的路，拼多多肯定也會(huì)走。

在用戶規(guī)模接近天花板時(shí)，平臺(tái)向消費(fèi)深度發(fā)力，解決增加品牌店鋪、兼顧小商家這道既要選擇又要考慮的難題，或是拼多多要努力思考解決的。

4供給是硬道理

在拼多多的活躍買家第一次超過淘寶的時(shí)候，ARPU（單個(gè)用戶在平臺(tái)上的平均收入）成為資本市場對其的下一項(xiàng)需求。

現(xiàn)在，拼多多的ARPU為2115.2元，而阿里去年的投資者大會(huì)上透露的數(shù)據(jù)顯示，淘系電商的ARPU為9000元。

用戶使用時(shí)間越長，每年的平均消費(fèi)就越多，而且還會(huì)有更高的留存率：淘寶/天貓新用戶首年在平均消費(fèi)金額為2500元，第五年達(dá)到10000元。

超過1.9億用戶年消費(fèi)規(guī)模超過7000元，年度留存率達(dá)98%以上。

阿里投資者大會(huì)披露的數(shù)據(jù)

電商平臺(tái)草莽階段，需要撬動(dòng)流量，以擴(kuò)大平臺(tái)體量，但當(dāng)各平臺(tái)擁有上億用戶，生意進(jìn)入下半場時(shí)，電商平臺(tái)的價(jià)值排序應(yīng)該是：供給>流量。

日前，快手商家大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古利用一份調(diào)查數(shù)據(jù)稱，快手直播用戶復(fù)購，首先是沖著價(jià)格，其次是因?yàn)樯唐返呢S富度。

一向被視為品牌內(nèi)容營銷陣地的抖音，也開始通過各類直接或流量間接補(bǔ)貼來鼓勵(lì)商家入駐抖音。

跟大牌關(guān)系微妙的拼多多，也像京東一樣做起了自營業(yè)務(wù)，賣數(shù)碼3C，也賣生活雜貨，一是為了把控正品質(zhì)量，二是為了提升ARPU。

向來被視為萬能的淘寶，早已是擁有相當(dāng)豐富的商品，覆蓋產(chǎn)業(yè)帶、品牌經(jīng)銷商，還有風(fēng)格各異的內(nèi)容賣家。

每一個(gè)平臺(tái)都是將商品搬到自己的平臺(tái)銷售。

但是平臺(tái)各自的規(guī)則和邏輯，決定了商家如何做生意。

低價(jià)是一個(gè)賣貨邏輯，但當(dāng)直播間或平臺(tái)只有低價(jià)，注定很難讓商家有足夠的空間來支撐豐富的商品，以吸引更多的消費(fèi)者。

商家、商品和用戶始終是一個(gè)正向循環(huán)。

新加入淘寶的大量中小商家對淘寶來說相當(dāng)于活水，“每個(gè)大商家都曾經(jīng)是中小商家直到成長起來。

中小商家是市場最有活力的一部分。

每一年，淘寶市場的增長，相當(dāng)一部分都是來自今年或去年新開店鋪的商家。

而判斷一個(gè)平臺(tái)是否能夠持續(xù)增長，不光要看離開的人為什么離開，更要看進(jìn)來的人為什么要進(jìn)來。

2020年9月的阿里巴巴投資者大會(huì)上，阿里CFO武衛(wèi)身后的PPT，披露了阿里為客戶提供的價(jià)值：阿里巴巴每實(shí)現(xiàn)100元收入，就有96%將資金用于為商家提供的各種服務(wù)，包括倉儲(chǔ)物流、品牌營銷、產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營服務(wù)。

抖音、快手、微信正在構(gòu)建自己的電商領(lǐng)域，上述服務(wù)和工具也許可以在這些電商/流量平臺(tái)上找到，但要一站式找到并非易事。

阿里董事會(huì)主席兼CEO張勇在接受采訪時(shí)表示，“互聯(lián)網(wǎng)用戶的產(chǎn)品越來越多，商家多平臺(tái)經(jīng)營成為常態(tài)，淘系平臺(tái)的差異化價(jià)值在于，它能提供一整套的經(jīng)營工具，而非一種解決方案。”

除工具外，淘系電商從去年底開始相繼發(fā)布新戰(zhàn)略，降低經(jīng)營成本，簡化店鋪運(yùn)營規(guī)則。

3月初，天貓打破了一項(xiàng)規(guī)則，一項(xiàng)在過去十多年都沒變過的規(guī)則，只要商家的信用和經(jīng)營狀況符合條件，最高可預(yù)支一半的保證金，以備店鋪的日常經(jīng)營所需。

如今新開一家淘寶店只需要注冊、實(shí)人驗(yàn)證和審核三個(gè)步驟，而且不用繳納店鋪保證金。

同時(shí)淘寶也在多地設(shè)立了辦事處，向新商家提供淘寶天貓開店綠色通道，為已開店鋪的店鋪提供運(yùn)營培訓(xùn)、資源對接、營銷支持、打造新品牌等服務(wù)。

愚人節(jié)當(dāng)天，淘寶購物車升級，容量從120提升到200，同時(shí)增加降價(jià)通知功能，方便消費(fèi)者快速找到降價(jià)商品。

“工具將進(jìn)一步降低經(jīng)營成本，規(guī)則體系法制環(huán)境將更加完善，會(huì)為商家提供更多的培訓(xùn)，包括通過大數(shù)據(jù)的方式賦能他們，小商家跟隨最新市場趨勢，也將成為大商家，跟不上時(shí)代的大商家會(huì)變成小商家?！?/p>

更新汰換從來都是商業(yè)發(fā)展的必然。

市場喜新厭舊，一家企業(yè)要生存下去，就必須不斷滿足變化的需求甚至創(chuàng)造需求。

何況，淘寶正面臨著一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣變化劇烈、消費(fèi)需求多種多樣的消費(fèi)者市場——這批受過長期網(wǎng)購教育的一批消費(fèi)者，更愿意嘗試新款產(chǎn)品和新品牌(而接受新品牌比接受新款產(chǎn)品需要更大的勇氣和好奇心)，接受品牌溢價(jià)，并愿意為“除了好玩和好看之外一無所有”的東西買單。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國網(wǎng)上零售額117601億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%。

電商平臺(tái)“貓狗拼”，騰訊電商小程序，抖音快手直播電商平臺(tái)，各平臺(tái)合計(jì)所占比例也不足三成，市場空間巨大。

在挑戰(zhàn)面前，淘寶要做的，就是建立一套公平的市場規(guī)則，“讓最有價(jià)值的供給，和最有經(jīng)營能力的人浮現(xiàn)出來，這就是淘寶的靈魂，這也是淘寶這么多年來生生不息走到今天的核心原因?！?/p>

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