快手短劇，和愛優(yōu)騰踏入同一條河流

01
快手短劇，和長視頻踏入同一條河流？

“在快手，我們主要是和平臺合作星芒和劇星定制短劇，客戶是快手平臺以及延伸出去的其他平臺方；而抖音短劇，我們做的是達人定制，大部分都是和品牌直接合作的。”

02
短劇的兩個時代：拉新、變現(xiàn)

總體來看，和愛優(yōu)騰一樣，快手短劇有很強的to C思維，這也是因為從一開始短劇對于快手的意義，就是面向用戶，以內(nèi)容拉新、促活。

2022年是一個關(guān)鍵節(jié)點。在此之前，短劇比拼的是用戶觀看時長和用戶量級，是一種新型內(nèi)容；在此之后，小程序短劇吸金神話傳播開來，短劇的作用變成了賺錢變現(xiàn)，是一種生意模式。

而從2019年底就上線短劇的快手，則成了一個“跨時代”的存在。

2020年快手上市后，為了提升用戶規(guī)模，業(yè)務(wù)巨額虧損，光在內(nèi)容豐富擴充上就投入了巨額的資金，發(fā)生了搶奪體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、演唱會獨家播出等事件，依靠差異化的內(nèi)容，吸引新用戶，而短劇也是多元內(nèi)容布局中的一環(huán)，甚至逐漸成為快手用于拉新和促活的明星業(yè)務(wù)。

彼時，快手在微博等各大流量社交平臺投放“短劇節(jié)選”的鉤子，吸引用戶到快手看完整內(nèi)容，由此完成拉新，這些土味短劇內(nèi)容為快手帶來了大量下沉契合平臺生態(tài)的用戶。

而在2022年之后，隨著付費短劇爆火、韓束借助姜十七翻盤之后，抖音、淘寶、視頻號以及各式各樣的平臺都開始加碼短劇，熱錢涌進行業(yè)。這些平臺的to B思維越來越強，例如淘寶短劇以商家為客戶，抖音短劇以品牌為客戶，而微信小程序則是以各個小程序方為客戶。

盡管快手短劇也始終在尋求商業(yè)化變現(xiàn)路徑，但相比于后來者基于變現(xiàn)的to B思維，快手更難扭轉(zhuǎn)自身的to C 基因。

過去，快手也嘗試了付費短劇、種草定制短劇、冠名短劇等模式，與天貓、京東等合作，并通過短劇版權(quán)售賣、短劇出海等方式擴充變現(xiàn)路徑，例如，《長公主在上》《東欄雪》等原創(chuàng)劇本被售賣改編為有聲書，《我回到十七歲的理由》《撒野》等劇目出海到東南亞、日韓地區(qū)。

但正如前文所說，快手短劇的內(nèi)容化運營思維，“自營”含量更高，在短劇行業(yè)急切的變現(xiàn)需求之下，顯得不夠靈活。

今年1月，快手還升級了星芒短劇合作計劃，為創(chuàng)作者帶去了更高的資金支持、更大力度的流量扶持，以及更全面的商業(yè)賦能服務(wù)。

對快手而言，大量的平臺掌控，意味著對內(nèi)容和品質(zhì)的主導(dǎo)權(quán)大，但另一方面，也意味著變現(xiàn)的流程變長，壓力都抗在了自己的身上。

03
快手差一個爆款標(biāo)桿

在短劇的下半場，快手需要明白的是，自己面對的是一群渴望熱錢的伙伴和對手。

有短劇MCN向商業(yè)數(shù)據(jù)派提到，現(xiàn)在快手在他們短劇定制合作的內(nèi)容優(yōu)先級上已經(jīng)排到了第3位，會優(yōu)先抖音和淘寶，因為商業(yè)化變現(xiàn)更強。

在短劇的下半場，商業(yè)化能力強的平臺會吸引更多的創(chuàng)作者，整個生態(tài)就會越來越活躍，形成一個正向循環(huán)。

單單從當(dāng)下的生態(tài)來看，快手和其他平臺之間的差距還沒有拉開。

首先，從用戶規(guī)模來看，據(jù)快手短劇財報顯示，2024年初，快手微短劇的日活躍用戶增長到了2.6億；而抖音短劇，據(jù)2024年初的公開數(shù)據(jù)顯示，微短劇的日去重用戶數(shù)在1億左右。

其次，從流量表現(xiàn)來看，2023年短視頻平臺播放量TOP50短劇中，快手占比達到六成，星芒短劇在2023年年底上線的總量接近千部，其中播放量破億的作品達到了326部，破3億的作品有68部，而播放量破10億的超爆款項目有4部。2023年抖音上破億播放量的短劇作品達到600部，破10億的短劇已經(jīng)超過12部。

單純從數(shù)字來看，快手和抖音在用戶和曝光上各贏一局，再考慮到雙方統(tǒng)計口徑存在差異，很難真正較出高下。

但對創(chuàng)作者們而言，哪個平臺更能賺到錢，才是他們考慮的關(guān)鍵。

在抖音，姜十七就成為了平臺推出的標(biāo)桿性達人，在韓束依靠投短劇業(yè)績大幅回升之后，越來越多品牌將視線瞄準(zhǔn)了短劇。

事實上，韓束創(chuàng)始人呂義雄此前提到，2023年11月后投短劇的品牌都在虧錢，“都是給抖音去送錢了”，由此可以看出標(biāo)桿效應(yīng)的有效性，也可以看出平臺作為渠道方靠流量變現(xiàn)有多輕松。

近期，又有抖音聯(lián)合周星馳推出搞笑短劇劇場，以及前不久抖音一哥小楊哥宣布做短劇內(nèi)容，都代表著抖音的短劇生態(tài)仍然快跑，或許接下來會有越來越多的標(biāo)桿，吸引品牌、商家和短劇從業(yè)者們的注意力。

面對行業(yè)的競爭，快手更像是一個堅持長期主義的賽手，但抵不過現(xiàn)在的合作伙伴和競爭對手都在提速變現(xiàn)。

或許，快手也需要盡快思考如何將TO C的短劇內(nèi)容制造和TO B的品牌投放，更好地結(jié)合在一起，推出一個爆款案例建立更完善的商業(yè)化變現(xiàn)模式，吸引更多的創(chuàng)作者和從業(yè)者在快手拓寬變現(xiàn)路徑，從而推動整個生態(tài)的繁榮。