私域數(shù)據(jù)等于企業(yè)資產(chǎn)！但做不到這4點(diǎn)，等于白做！

周一我們發(fā)布了國家數(shù)據(jù)局與私域之間的關(guān)系的分析，感興趣的同學(xué)戳這《國家數(shù)據(jù)局來「發(fā)錢」了：做私域和會員的企業(yè)，你們的時(shí)代來了！》

對于已經(jīng)做了私域和會員的企業(yè)而言，擁有越多的用戶數(shù)據(jù)，就等于擁有越多的資產(chǎn)。

不過，卻并不是所有做了私域和會員的企業(yè)都能吃上數(shù)據(jù)紅利。

真正能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來價(jià)值并且增值的，是「高價(jià)值數(shù)據(jù)」。

只有把一般數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為高價(jià)值數(shù)據(jù)，我們才算是站在了這次國家政策所帶來的風(fēng)口。

所以，什么是高價(jià)值數(shù)據(jù)？

多渠道的、可挖掘的、多媒體的，也即與用戶相關(guān)、與業(yè)務(wù)相關(guān)，是可以透視出企業(yè)經(jīng)營狀況的數(shù)據(jù)，才有產(chǎn)生價(jià)值的可能。

比如，多媒體的，在當(dāng)下的媒體化營銷環(huán)境中，企業(yè)必須擁有來自各個(gè)媒體平臺/電商平臺的的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，才可能完整了解市場反饋。

如果只有單純的「私域」數(shù)據(jù)，即便由國家牽頭劃定數(shù)據(jù)即資產(chǎn)，對于企業(yè)增長而言，實(shí)則毫無幫助，市場競爭激烈，不進(jìn)則退。

對于企業(yè)而言，這更像是一場 「賭局」 ：

數(shù)據(jù)是籌碼，但每個(gè)人擁有的籌碼都基于自己的積累，如果不巧你只有少量籌碼，以小博大是唯一的出路。

從理論數(shù)據(jù)來分析，在賭博場上，有百分之八十的人都會輸。贏的，永遠(yuǎn)是少數(shù)人。

如何利用有限的籌碼扳回最大贏面？如何一直保持贏面？最終成為百分之二十的贏家？

如果你做了私域/會員，手握一定的籌碼并決定要賭一場，此刻會是下注的最好時(shí)機(jī)。

關(guān)于如何成為贏家，如果把手里的小額籌碼換成高價(jià)值數(shù)據(jù)，這里有幾個(gè)建議：

建議1

重構(gòu)私域，讓用戶穿透業(yè)務(wù)

1、不止一個(gè)用戶

用戶中心化已經(jīng)成為各行各業(yè)都要面對的話題，用戶從來都是企業(yè)營銷核心這一點(diǎn)毋容置疑，只是為什么大家都知道用戶是重點(diǎn)，卻總是無法做好用戶運(yùn)營，達(dá)到增長的目標(biāo)？

不妨回想，過去說用戶中心化，是不是都把重點(diǎn)放在消費(fèi)者端？

實(shí)際上，在一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)中，所要面對的不只是消費(fèi)者這一「用戶」，還是B端客戶、經(jīng)銷商、渠道商。

企業(yè)需要重新審視自己的生意，從C到B每一環(huán)節(jié)的利益相關(guān)方都是運(yùn)營的重點(diǎn)，增長來源于這些細(xì)節(jié)。

比如，聯(lián)合利華除了C端消費(fèi)者，還有B2B領(lǐng)域的用戶，也即廚師，聯(lián)合利華會通過烹飪技能競賽和與地方餐飲協(xié)會舉辦活動(dòng)的方式，聚集廚師群體，并賦能業(yè)務(wù)員對廚師進(jìn)行線索轉(zhuǎn)化。

聯(lián)合利華對廚師用戶采用的是經(jīng)銷型私域的運(yùn)營方法，營銷的重點(diǎn)與調(diào)動(dòng)廚師群體（B端）的積極性，通過利益驅(qū)動(dòng)，讓企業(yè)能夠更好分銷。

經(jīng)銷型私域、線索型私域與強(qiáng)私域，是彎弓研究院在2022年提出的「泛私域」中的三種私域類型，重點(diǎn)是企業(yè)畫像——

因?yàn)?，各行各業(yè)，或者說，每一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)不盡相同，一個(gè)商業(yè)模式的成功的決定因素并不是只有其模式本身，還會受到環(huán)境、用戶需求和喜好等各方面因素的影響。

要把產(chǎn)品賣給對的人，需要先了解自己，才能擊中用戶，帶來價(jià)值。

?2、?不止一個(gè)用戶運(yùn)營策略

不同的人群對應(yīng)不同的私域模式，也即意味著企業(yè)需要采取不同的運(yùn)營策略。

而這里所提到的用戶運(yùn)營策略，強(qiáng)調(diào)的是「階段性」。

用戶是動(dòng)態(tài)的，用戶的習(xí)慣、感受、對產(chǎn)品的應(yīng)用是變化的。因此，用戶的生命周期是動(dòng)態(tài)的生命周期，我們需要關(guān)注用戶的階段的變化。

比如，存量用戶和新用戶，需要使用不同策略。比如，圍繞用戶的不同生命周期，給出的產(chǎn)品也需要不同。

在歐萊雅的案例中，歐萊雅CEO表示會為用戶的不同階段和不同需求研發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足一個(gè)用戶從青年時(shí)期到中年時(shí)期的需要，無限延長用戶在歐萊雅的生命周期。

面對用戶的不同階段，需要匹配用戶的不同需求，保持優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，讓用戶在不斷的使用中增加品牌的忠誠度。

一套策略顯然無法滿足多元環(huán)境下的用戶需求，用戶的留存時(shí)間，由用戶生命周期每一個(gè)階段的細(xì)化策略決定。

建議2

重視數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)帶來收益

在國家數(shù)據(jù)局與數(shù)據(jù)資產(chǎn)入表確定后，擁有多少數(shù)據(jù)（私域用戶數(shù)據(jù)/會員數(shù)據(jù)/業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)）對于企業(yè)而言是一次增長的機(jī)會，確實(shí)重要。

可能很多企業(yè)會因此在猶豫是否入局私域中回過神來，決定重注私域，把用戶引到自己的私域中，企圖以此增長自己的資產(chǎn)。

思路沒錯(cuò)，對于已經(jīng)擁有的數(shù)據(jù)的企業(yè)而言，這意味著更大的競爭。

因此，我們需要趕緊找到錢生錢的方法。

不過，如果用是「引流」的方法來增長數(shù)據(jù)資產(chǎn)，很抱歉地告訴你，這是最笨的方法——你肯定還會掉入平臺流量的圈套中。

最方便快捷的方式應(yīng)該是，借助手頭已有的數(shù)據(jù)產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)與價(jià)值。

圖源：彎弓研究院 數(shù)據(jù)分析課 利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化SOP，提效15倍

一個(gè)用戶，從進(jìn)入企業(yè)會員體系、進(jìn)入企業(yè)私域的一刻起，也即 TA 成為企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，同時(shí)也意味著 TA 所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)能夠永無止境地繁衍：

每一次登錄小程序的時(shí)間地點(diǎn)、每一次點(diǎn)擊商品的次數(shù)和停留時(shí)間、每一筆消費(fèi)、消費(fèi)次數(shù)與所消費(fèi)的產(chǎn)品…

用戶作為「數(shù)據(jù)」，不僅僅是用戶本身的屬性信息，還包括大量與企業(yè)互動(dòng)所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

一個(gè)平平無奇的數(shù)字背后，極有可能是用戶的潛在需求。

所產(chǎn)生的這些「數(shù)據(jù)」意味著什么？而增長，恰恰就來源于數(shù)據(jù)分析。

舉個(gè)例子或許更容易懂，民生銀行業(yè)務(wù)員借助思邁特的 BI （商業(yè)智能）系統(tǒng)分析自家的數(shù)據(jù)庫，從中匹配出高價(jià)值客戶，并對這部分高價(jià)值客戶進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營。三個(gè)月后，民生銀行的一個(gè)分行利用 BI 數(shù)據(jù)分析，喜提 6.1 億業(yè)績。

直白說，數(shù)據(jù)分析就是錢生錢的方法。

不會數(shù)據(jù)分析，已有的數(shù)據(jù)于企業(yè)而言就只是存款。

會數(shù)據(jù)分析，就是穩(wěn)賺不賠的增長。

除了挖掘潛藏的生意，數(shù)據(jù)還是業(yè)務(wù)評判的標(biāo)準(zhǔn)，能夠判斷業(yè)務(wù)結(jié)果的優(yōu)劣，對業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展提供方向支持，彌補(bǔ)人工運(yùn)營的盲點(diǎn)。

在數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)要素的背景下，數(shù)據(jù)分析扮演的是驅(qū)動(dòng)力的角色，幫助企業(yè)在數(shù)據(jù)和增長之間建立關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。

讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)繼續(xù)繁殖出數(shù)據(jù)資產(chǎn)，讓資產(chǎn)變成賬面增長，此刻你需要做的就是做好數(shù)據(jù)分析。

建議3

用數(shù)字化內(nèi)容支撐數(shù)字化品牌

對于企業(yè)而言，Web3.0 時(shí)代，內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)開始成為生意與生活的一部分，幾乎所有企業(yè)都會布局媒體渠道進(jìn)行內(nèi)容營銷，但每個(gè)平臺所需的內(nèi)容量與每個(gè)平臺所需的內(nèi)容風(fēng)格都不盡相同。

尤其在私域運(yùn)營中，內(nèi)容一定是定制化的，基于品牌的現(xiàn)狀與消費(fèi)者特征，甚至細(xì)化至社群人群的不同進(jìn)行針對性輸出。

好的私域內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是，用戶愛看。不僅愛看，看了還會過來咨詢你的產(chǎn)品，甚至直接購買。

而不是用戶看了直接刪掉你好友。

私域本就是最有效的觸點(diǎn)——可以 1V1，如果內(nèi)容不好，相當(dāng)于埋沒私域的優(yōu)勢，還無法完成數(shù)據(jù)資產(chǎn)增長和帶來轉(zhuǎn)化。

我們需要通過大量輸出內(nèi)容并快速試錯(cuò)迭代找到高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，而非不以轉(zhuǎn)化為目的的內(nèi)容。

也即通過內(nèi)容的數(shù)據(jù)反饋，找到用戶真正喜歡的內(nèi)容。

在內(nèi)容上，沒有捷徑，只有試錯(cuò)。

只不過，人工輸出內(nèi)容效率不高、試錯(cuò)成本太高，用堆人頭的方式解決內(nèi)容難題顯然不經(jīng)濟(jì)。

以 Chat GPT 為代表的 AIGC （人工智能生成內(nèi)容）和以 DAM、CMS 為代表的內(nèi)容科技就是最高效的內(nèi)容營銷工具。

以筷子科技的 AI 成圖為例，可以根據(jù)企業(yè)的需求，匹配大量數(shù)據(jù)選出最合適的設(shè)計(jì)元素快速出圖，并分發(fā)到各個(gè)社交平臺，同時(shí)根據(jù)該圖與用戶的互動(dòng)數(shù)據(jù)對圖片進(jìn)行二次迭代，提到點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化。

以 DAM 為例，可以幫助企業(yè)完成內(nèi)容的管理、分發(fā)、審核、收集內(nèi)容數(shù)據(jù)等。

不知道你有沒有意識到重點(diǎn)：

企業(yè)需要的不再是「內(nèi)容」，而是擁有技術(shù)與數(shù)據(jù)支撐「數(shù)字化內(nèi)容」。

AIGC 與 內(nèi)容科技結(jié)合，企業(yè)能完成數(shù)字化品牌在媒體渠道的快速部署，快速建立用戶對品牌的認(rèn)知。

在風(fēng)口面前，動(dòng)作的速度，決定一切。

建議4

獲取精準(zhǔn)增長的能力

消費(fèi)者用腳投票，用戶沒有絕對忠誠度。

現(xiàn)在的企業(yè)營銷拼的，不在多不在全不在不一樣，而在「精準(zhǔn)」。

你的營銷，需要被「正確的人」看見，這個(gè)人是誰？他們所需要的是什么？

營銷人往往謂之「精準(zhǔn)營銷」:

精準(zhǔn)的用戶，精準(zhǔn)的鉤子，精準(zhǔn)提效，精準(zhǔn)降本，最后才能精準(zhǔn)增長。

炮彈必須放在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)打出去，才能一招擊中。

比如，銷售人員只有對用戶有更精準(zhǔn)的認(rèn)識，也即有詳細(xì)的用戶畫像，可以預(yù)判用戶決策動(dòng)機(jī)，才能更好完成轉(zhuǎn)化。

這一過程中，首先是對每一業(yè)務(wù)的了解，清楚自己的用戶是誰；其次是深層次了解用戶；最后是配合針對性內(nèi)容打動(dòng)用戶。

跑在前線的營銷人員能否交出好看的成績，基于以上。