精心開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)激起一點(diǎn)聲浪；莫名其妙產(chǎn)品就火了，但是沒(méi)備貨；新品成爆品，但熱度只有三天，就晴轉(zhuǎn)陰再轉(zhuǎn)雨……

當(dāng)下，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶注意力分散。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)爆品難，延續(xù)爆品的生命周期更難。

抖音全域興趣電商發(fā)展很快，從2021年11月19日至2022年11月18日，抖音電商累計(jì)售出商品239億件，截至2022年10月31日已經(jīng)成為541個(gè)TOP品牌線上最大的生意陣地，正在成為商家抓住用戶和銷量雙激增的流量機(jī)遇。其中，相當(dāng)一部分商家通過(guò)打造爆品實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

近日，抖音興趣電商DOU CASE專題案例集推出「爆品經(jīng)營(yíng)」專題，通過(guò)對(duì)幾種不同行業(yè)不同類型的商家打法進(jìn)行拆解，以幫助更多商家啟發(fā)經(jīng)營(yíng)、打開(kāi)思路，突破生意的增長(zhǎng)瓶頸。

「?No.1?」

抖音全域興趣電商成 “爆品創(chuàng)造營(yíng)”

爆品經(jīng)營(yíng)是一種非常高效的營(yíng)銷策略，特別是現(xiàn)在電商平臺(tái)，能夠以此形成從營(yíng)銷到銷售的完整全鏈路，因此爆品的價(jià)值更加凸顯。

• 首先，爆品有利于知名度。通過(guò)一系列組合拳打造爆品，品牌可以在短時(shí)間內(nèi)獲得更多的曝光率和關(guān)注度，拉新的同時(shí)也提高了品牌的知名度和認(rèn)知度。
• 其次，爆品的形成，往往可以帶來(lái)更高的銷售額。爆品更能吸引消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望，從而進(jìn)行囤貨或是復(fù)購(gòu)。
• 第三，爆品有利于強(qiáng)化用戶心智，形成品牌復(fù)利。良好的口碑、出眾的品質(zhì)、超預(yù)期的性價(jià)比，會(huì)促進(jìn)用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任和好感，從而提高用戶忠誠(chéng)度，幫助品牌沉淀會(huì)員，增加粘性。

當(dāng)下，消費(fèi)者注意力容易分散，用戶的興趣愛(ài)好也非常個(gè)性化，爆品經(jīng)營(yíng)充滿挑戰(zhàn)。這就需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求，消費(fèi)者的偏好和行為模式。還需要將產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)和價(jià)值，配合恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?、營(yíng)銷策略，讓商品具備更強(qiáng)的吸引力。更重要的是，為了吸引流量引爆銷量，需要更為創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，比如通過(guò)明星引流、事件營(yíng)銷等。

每個(gè)品牌都希望能打造爆品，給品牌和生意帶來(lái)雙豐收。但是現(xiàn)實(shí)是，各個(gè)細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)熱點(diǎn)很容易切換，大單品的生命周期在縮短。對(duì)于品牌商來(lái)講，探索一條確定的、高效的、可量化的爆品打造路徑，并且可以延長(zhǎng)爆品的周期，這是他們當(dāng)下最迫切希望找到的生意增量。

面對(duì)奶粉進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段的現(xiàn)狀，中國(guó)老品牌飛鶴知道，深化品牌心智成為撬動(dòng)生意的關(guān)鍵點(diǎn)?；诖?，2023年3月，飛鶴“星飛帆”系列嬰幼兒奶粉與抖音電商超級(jí)品牌日展開(kāi)合作，將新品成功打造成爆品：訂單量環(huán)比提升超400%，新入會(huì)復(fù)購(gòu)率近30%，會(huì)員訂單量提升超300%，提升生意規(guī)模、拓寬消費(fèi)圈群，深化了品牌心智的長(zhǎng)期建設(shè)。

李寧兒童作為李寧的子品牌，比較急于建立更高的行業(yè)地位。今年3月，李寧CBA全明星賽為契機(jī)，以籃球系列產(chǎn)品上新為抓手，李寧兒童與抖音電商超級(jí)品牌日合作。活動(dòng)期間，店鋪新客增長(zhǎng)環(huán)比提升494%，品牌訂單量環(huán)比提升3000%+。最重要的是， 2022年，李寧兒童在抖音電商平臺(tái)排名品類TOP 30。通過(guò)此次合作，品牌排名快速提升，品牌活動(dòng)期間，親子生活行業(yè)品牌排名TOP 1。這對(duì)于用戶心智的影響更大，流量、生意雙蓄水的同時(shí)，也為未來(lái)打開(kāi)更多的想象空間。

• 每一個(gè)人的審美都不同，服裝的消費(fèi)非常個(gè)性化，想在服裝領(lǐng)域打造爆品很難。抖音電商打造“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”活動(dòng)，活動(dòng)期間近4500個(gè)單品訂單量破萬(wàn)，成為了中國(guó)服飾行業(yè)的爆品創(chuàng)造營(yíng)和增量場(chǎng)。
• 顯然，在全域興趣電商下，從短視頻、直播到商品推薦、搜索的每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為了消費(fèi)“觸點(diǎn)”，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)無(wú)縫銜接，為商家?guī)?lái)了多樣化流量和轉(zhuǎn)化，抖音興趣電商已經(jīng)成為“爆品創(chuàng)造營(yíng)”。

透過(guò)以上這些案例我們看到，抖音電商的【超品日】、【新銳發(fā)布】等營(yíng)銷IP滿足了不同階段的生意需要，慢慢沉淀出【以好貨供給為基礎(chǔ)，以全域協(xié)同為承接，以營(yíng)銷放大促爆發(fā)】的爆品經(jīng)營(yíng)鏈路，為商家們找到了一條可復(fù)制的生意上升的途徑。

「?No.2?」

人-貨-場(chǎng)，高訂單爆品打造鏈路

電商的核心三要素是人貨場(chǎng)。在抖音興趣電商平臺(tái)，在抖音興趣電商全域營(yíng)銷鏈路下，品牌有了更大的空間去“開(kāi)拓人”、“定位貨”、“營(yíng)造場(chǎng)”。我們通過(guò)分析抖音全域興趣電商平臺(tái)上的一些爆品案例，為大家提煉了每一個(gè)要素的關(guān)鍵點(diǎn)。

• 【人-精準(zhǔn)拓新】

一般而言，顧客的消費(fèi)路徑是5A，即了解、吸引、問(wèn)詢、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)。其中，了解（Aware）和吸引（Appeal）是最重要的兩步，是其他一切產(chǎn)生的前提，尤其是在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)者注意力更為寶貴的年代。這兩步要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的，一是破圈，讓更多的人了解，二是精準(zhǔn)，與產(chǎn)品相匹配的受眾能夠被吸引。

翡翠玉石類目是非標(biāo)品，有兩大挑戰(zhàn)：第一是建立信任、打造品牌，這個(gè)品類商品參差不齊，市場(chǎng)比較混亂，用戶信任度低。第二是精準(zhǔn)拓客，作為一個(gè)珠寶的一個(gè)細(xì)分品類，受眾更垂直，要找到真正的用戶。

不二珠寶借新品“鳳凰翎羽系列”、”南紅系列”發(fā)布之際，與抖音電商【新銳發(fā)布】合作，一方面打造品牌，另一方面通過(guò)系列爆品拉動(dòng)銷量。

• 首先通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)，得出翡翠玉石核心用戶畫(huà)像——精致資深中產(chǎn)，其中女性占比超過(guò)80%，30-50歲用戶占70%。通過(guò)選擇與產(chǎn)品調(diào)性非常匹配的“孔雀公主”楊麗萍代言，精準(zhǔn)找到用戶，產(chǎn)生共情。然后，達(dá)人分層分類種草，共選擇了顏值類、泛粉絲類、垂類三大類型達(dá)人，破圈拓新的同時(shí)，又與國(guó)風(fēng)旗袍變裝做結(jié)合，鎖定喜愛(ài)東方美學(xué)的用戶群體。
• 活動(dòng)一周，不二珠寶的5A人群實(shí)現(xiàn)快速累計(jì)，增長(zhǎng)系數(shù)3.1，活動(dòng)期粉絲環(huán)比前一周提升系數(shù)達(dá)8.7。

半價(jià)機(jī)制助力爆款單量爆發(fā)6倍+，帶動(dòng)全店單量爆發(fā)

紙品領(lǐng)域的中高端品牌維達(dá)，今年攜爆款棉韌系列和新品奢柔系列與超品日再度合作。

作為一個(gè)成熟品牌和成熟產(chǎn)品系列，維達(dá)這一次首先對(duì)5A人群進(jìn)行分析，找到問(wèn)題點(diǎn)：第一，5A流轉(zhuǎn)率低；第二，A1-A2人群的銷售上存在轉(zhuǎn)化缺口。通過(guò)分析之后確定了線上線下聯(lián)動(dòng)的【紙巾婚紗】營(yíng)銷大事件。

線下維達(dá)抖音電商超級(jí)品牌日在上海外灘打造獨(dú)家紙巾婚紗展，引發(fā)眾多游客、網(wǎng)紅打卡圍觀、多家新聞媒體報(bào)道。站內(nèi)#維達(dá)紙巾婚紗 全民任務(wù)獲得1.5億播放量，吸引2萬(wàn)＋抖音網(wǎng)友參與。話題#維達(dá)紙巾婚紗 抖音挑戰(zhàn)賽，有4.1萬(wàn)用戶參與，話題累計(jì)曝光2.3億次。事件與產(chǎn)品特色相契合，活動(dòng)破圈的同時(shí)出對(duì)用戶認(rèn)知形成強(qiáng)化。

人貨匹配是打造高訂單爆品的核心，所以要找到精準(zhǔn)客群。從精準(zhǔn)拓新來(lái)看，建議匹配一個(gè)和產(chǎn)品屬性貼合的代言人，或是策劃能突出產(chǎn)品特色的營(yíng)銷活動(dòng)，然后分層選擇達(dá)人擴(kuò)大覆蓋面，同時(shí)配合贈(zèng)送、減免、特價(jià)等活動(dòng)，留住價(jià)值客群。

這里特別提醒，打造爆品的營(yíng)銷活動(dòng)，要盡量集中主題，從明星、活動(dòng)到直播間、短視頻，集中強(qiáng)化消費(fèi)者心智，這樣不僅利于拉新，也利于品牌5A人群的積累。

• 【貨-差異配貨】

官方直播間、達(dá)人賬號(hào)、抖音商城用戶差別比較大，為了更好的完成銷售全鏈路，就需要圍繞不同的用戶心智，豐富貨品組合，并針對(duì)內(nèi)容場(chǎng)、抖音商城的消費(fèi)特征差異化配貨。

不二珠寶的官方直播間邀請(qǐng)楊麗萍，主打與其同款的“鳳凰翎羽系列”、”南紅系列”、“和田玉系列”等。品牌代言人直播，有助于轉(zhuǎn)化決策成本高的用戶，這部分都是有獨(dú)立品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言的貴價(jià)商品。而抖音商城消費(fèi)者決策相對(duì)簡(jiǎn)單，主打客單價(jià)低一些的、可規(guī)?；慨a(chǎn)的戒指、耳釘類飾品。

飛鶴奶粉在與抖音電商超品日合作中，在內(nèi)容場(chǎng)以“組合裝”產(chǎn)品鋪貨，飛鶴用差異化的贈(zèng)品吸引用戶，通過(guò)“0元入會(huì)”后拍1件可帶走價(jià)值889元共11件贈(zèng)品的活動(dòng)沉淀用戶。在抖音商城與內(nèi)容城的產(chǎn)品做出區(qū)分，主打單罐、雙罐產(chǎn)品，體現(xiàn)極致的正裝性價(jià)比機(jī)制、贈(zèng)品優(yōu)勢(shì)。

李寧兒童活動(dòng)期間將品貨做了三層區(qū)分：在李寧兒童官旗及其矩陣號(hào)，往往忠實(shí)用戶較多，貨品組合上，以豐富價(jià)格、品類區(qū)間承接不同需求；在達(dá)人直播間，為了承接更多的新客，主打強(qiáng)用戶心智、知名度較高的爆品，如極光系列、韋德之道系列等；在抖音電商貨品以客單價(jià)較小的“秒殺”產(chǎn)品為主力，拉升訂單量。

綜合來(lái)看，在內(nèi)容場(chǎng)，以組合裝和較低的價(jià)格門檻，可以直接提升轉(zhuǎn)化；在貨架場(chǎng)，保證單一產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，組合更多的低客單產(chǎn)品。不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，可以對(duì)整體生意帶來(lái)助力。

• 【場(chǎng)-場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)】

首先，明星代言或者制造營(yíng)銷事件，聚攏了更大的流量池和入口，這是點(diǎn)燃的過(guò)程。其次，在抖音有大量專業(yè)的垂類達(dá)人、頭部大V，通過(guò)官方自營(yíng)陣地、主題活動(dòng)與達(dá)人矩陣、頭部大V相結(jié)合，擴(kuò)大影響面，是蓄能的過(guò)程，可以幫助品牌在品牌發(fā)展的過(guò)程中完成從種草到轉(zhuǎn)化的路徑，獲得實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)。最后，前期產(chǎn)生的內(nèi)容可以不斷復(fù)用，從而實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

美妝類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)有多白熱化自不用多說(shuō)，一款產(chǎn)品想要在眾多同類國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品中脫穎而出非常難。以防曬產(chǎn)品為例，市場(chǎng)上包含國(guó)內(nèi)外品牌在內(nèi)有成百上午的產(chǎn)品，如何在緊緊抓住“防曬”兩個(gè)字背后的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，避免陷入“同質(zhì)化”營(yíng)銷泥潭，成為每一個(gè)品牌亟需解決的問(wèn)題。

Mistine蜜絲婷圍繞代言人設(shè)計(jì)內(nèi)容，線上線下聯(lián)動(dòng)，探索了品牌與代言人深度合作的模式，既有以#帶上小黃帽曬春光為主題的站內(nèi)熱點(diǎn)挑戰(zhàn)賽，還有蔡徐坤出席線下春日溯源派對(duì)、海報(bào)視頻露出、獨(dú)家代言人周邊禮贈(zèng)等。多場(chǎng)景、多元化合作，激活粉絲心智。其中，Mistine春日溯源發(fā)布會(huì)，半小時(shí)場(chǎng)觀超42.8萬(wàn)，實(shí)時(shí)在線最高5萬(wàn)，引爆BIGDAY熱度，登旗艦榜/店鋪榜TOP1；超品日活動(dòng)期內(nèi)防曬類目TOP1，防曬類目自播GMV TOP1。

飛鶴與抖音電商超品日聯(lián)合以“溯源”為核心，以品質(zhì)打開(kāi)營(yíng)銷突破口，借助明星背書(shū)有效提升品牌聲量：飛鶴品牌形象大使吳京領(lǐng)銜，率先以一支TVC開(kāi)啟了整場(chǎng)溯源之旅；王智現(xiàn)身品牌直播間帶領(lǐng)會(huì)員云溯源；孫怡“入職”飛鶴實(shí)驗(yàn)室，現(xiàn)身說(shuō)法解說(shuō)鮮萃奶粉的誕生，引發(fā)了大量互動(dòng)關(guān)注。“超級(jí)溯源展”登陸北上廣深19個(gè)核心商圈，精準(zhǔn)覆蓋核心母嬰人群。一輪站內(nèi)站外強(qiáng)勢(shì)傳播，在年輕父母中建立了品質(zhì)認(rèn)知。

抖音電商超品日期間，飛鶴還與站內(nèi)合作母嬰垂類抖音KOC達(dá)人94位，超50+達(dá)人櫥窗掛鏈，接續(xù)話題“鮮萃鶴國(guó)潮”，協(xié)助站內(nèi)品牌曝光，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。

與此同時(shí)，配合以“0元入會(huì)”、拍6罐送話費(fèi)等利益點(diǎn)，配合9.9元會(huì)員派樣、會(huì)員抽簽購(gòu)、會(huì)員抽獎(jiǎng)等一系列優(yōu)惠活動(dòng)，以誘人的力度刺激下單和入會(huì)，完全轉(zhuǎn)化與沉淀，刺激囤貨和復(fù)購(gòu)。

“抖音電商FACT+的模式打通了全域興趣營(yíng)銷鏈路。在抖音電商，我們有更大的空間積累高價(jià)值人群資產(chǎn)，有更多觸點(diǎn)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。2023年我們攜手抖音電商超級(jí)品牌日，實(shí)現(xiàn)從品牌聲量、會(huì)員數(shù)量到生意體量的全方位增長(zhǎng)，全面沖破高峰?！憋w鶴電商事業(yè)部總經(jīng)理袁芳表示。

維達(dá)的【紙巾婚紗】事件，在線下活動(dòng)啟動(dòng)的同時(shí)，邀請(qǐng)明星喬欣身穿紙巾婚紗進(jìn)入維達(dá)官方直播間上演芭蕾舞大秀，場(chǎng)觀破10萬(wàn)。沉浸式氛圍直播促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，登頂行業(yè)榜品牌榜TOP1 ，GPM、聲量破品牌歷史記錄。隨后三重聯(lián)動(dòng)，全域蓄能：自播端，契合本次活動(dòng)主題，主播穿著【紙巾婚紗】直播；達(dá)播上，聯(lián)合垂類主播打造維達(dá)婚紗主題專場(chǎng)直播；短視頻側(cè)，聯(lián)合作者做短視頻內(nèi)容掛車。

從幾個(gè)爆品的案例可以看出，在抖音電商要分階段利用好全域資源：前期利用明星代言或是制造營(yíng)銷事件；然后通過(guò)更多達(dá)人、大V種草，擴(kuò)大影響；第三步，聯(lián)合內(nèi)容場(chǎng)、抖音商城，讓商品生意加速升溫；后期還要持續(xù)加溫，并且銷售反饋不斷調(diào)整，延長(zhǎng)爆品的生命周期。

內(nèi)容場(chǎng)聚焦直播間和短視頻兩個(gè)場(chǎng)景，激發(fā)用戶興趣；在抖音商城，讓店鋪、商品卡更有吸引力；在營(yíng)銷場(chǎng)，超品日、開(kāi)新日、新銳發(fā)布、會(huì)員日等IP矩陣助力品牌提升影響力。

【小結(jié)】

爆品，是實(shí)現(xiàn)生意新增量的一條高效路徑。抖音電商營(yíng)銷IP矩陣，可以滿足不同階段的生意需要。經(jīng)過(guò)商家與平臺(tái)的聯(lián)合探索，給出一份爆品公式：

定向精準(zhǔn)觸達(dá)用戶+精細(xì)的貨品供給策略+全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)=訂單量用戶資產(chǎn)齊爆發(fā)