拼多多，有“淄味”

文 | 佘宗明

“勸你們放下宰客屠刀，立地淄博”，“五一”期間，有網(wǎng)友這樣對(duì)某些景區(qū)商家喊話。

喊話原因是，“五一”里，在個(gè)別地方，宰客問題又有抬頭跡象。

部分網(wǎng)民曝出，有些民宿老板為了毀約漲價(jià)，謊稱房子裝修、漏水、被拆遷、來親戚、換老板或因嫖娼被查封。

還有媒體報(bào)道，多人在景區(qū)內(nèi)扮“孫悟空”“銅人”拉游客合影后強(qiáng)行收費(fèi)，“李鬼”出租車裝“跳跳表”宰客，女子在海鮮攤位買6.7斤皮皮蝦復(fù)稱只有3.8斤……

如果說，頻現(xiàn)的“××刺客”問題、坐地起價(jià)亂象是泥石流，那相形之下，火了之后不宰客的淄博無疑是股清流。

翻開“淄博爆紅啟示錄”，它的扉頁上就寫著一句話：要多方位替消費(fèi)者著想。用互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人常掛在嘴邊的話說，就是要“注重用戶體驗(yàn)”。

在淄博爆紅后，有不少抱著“不信淄博不宰客”態(tài)度的短視頻博主前去探訪，結(jié)果都無“功”而返。

如專門打假美食分量的博主“SuperB太”曾去測(cè)評(píng)淄博10家攤位，發(fā)現(xiàn)沒有一家缺斤少兩；財(cái)經(jīng)博主“財(cái)才說”曾開啟“故意踩坑式淄博游”，在那些踩雷高發(fā)區(qū)打車、吃串、去小攤買水果，也沒發(fā)現(xiàn)一個(gè)欺客宰客的。

▲截至4月下旬的淄博燒烤出圈時(shí)間軸。圖片來源：新華社。

淄博不只是不宰客。推出“燒烤專列”“公交專線”；3天修好通往知名打卡地八大局的坑洼路，20天建起萬人燒烤城；207家機(jī)關(guān)單位停車場(chǎng)全部向社會(huì)免費(fèi)開放；在街頭路邊設(shè)置插線板，方便游客手機(jī)充電；景區(qū)推出免費(fèi)兌換門票活動(dòng)，電影院推出過夜服務(wù)；市民自發(fā)接送游客、提供閑置房屋、主動(dòng)清理街頭垃圾……這波操作將很多外地游客的好感拉滿。

正因如此，“五一”小長(zhǎng)假里，“進(jìn)淄趕烤”的熱度依舊高燒不退：數(shù)據(jù)顯示，假期里，淄博每日接待游客約20萬人次，八大局便民市場(chǎng)直接排在了全國(guó)景區(qū)“排隊(duì)榜單”的No.1。

憑著在用戶體驗(yàn)上的用心，淄博經(jīng)此一“役”沒有翻車、罕有差評(píng)，經(jīng)受了“五一”的考驗(yàn)，也接住了這波流量。

淄博成功地將爆紅變長(zhǎng)紅、將流量變“留量”，不免讓人想起近日因“過度”保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益引發(fā)熱議的電商平臺(tái)拼多多。

這些年來，拼多多能一路逆襲，靠的就是“站位消費(fèi)者”塑造的電商生態(tài)。在“平臺(tái)注重用戶體驗(yàn)-交易信用得到保障-商家收獲更多訂單-平臺(tái)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大”的正向增強(qiáng)回路中，拼多多在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。

只不過，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者權(quán)益的“傾斜保護(hù)”，拼多多陷入某種動(dòng)輒得咎的輿論處境中。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)語境，將這番處境置于“消費(fèi)者-商家-平臺(tái)”關(guān)系平衡的架構(gòu)下打量，也許會(huì)對(duì)拼多多“冤還是不冤”有全新認(rèn)知。

01??

在對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)方面，淄博的“淄味”跟拼多多的售后，分別代表了城市跟電商平臺(tái)的極致。兩個(gè)極致有著同一個(gè)指向：不把消費(fèi)者當(dāng)韭菜。

互聯(lián)網(wǎng)思想家凱文·凱利曾在著作《必然》中斷言：“我們正在從一個(gè)靜態(tài)的名詞世界前往一個(gè)流動(dòng)的動(dòng)詞世界。在未來三十年，所有有形的產(chǎn)品，都會(huì)變成無形的‘動(dòng)詞’，產(chǎn)品將會(huì)變成服務(wù)和流程?！?/p>

淄博的火，靠的就是“服務(wù)和流程”，而非“產(chǎn)品（燒烤）”：淄博不是燒烤的發(fā)源地，也不是“烤爐+小餅+蘸料”靈魂三件套的首創(chuàng)地，可憑著貼心舉措讓游客去了淄博吃得放心、玩得開心、走得舒心，淄博一火就是兩個(gè)月。

拼多多的崛起，同樣離不開“服務(wù)和流程”的支撐：說到拼多多，很多人的認(rèn)知切口首先是“性價(jià)比”，創(chuàng)新性的拼單模式為用戶提供了海量實(shí)惠商品，是拼多多的心智錨點(diǎn)，但拼多多有的不只是性價(jià)比，還有心價(jià)比。

心價(jià)比源于讓消費(fèi)者買得安心的確定感。今年2月25日，網(wǎng)民@水水不缺水 曾在小紅書上發(fā)帖稱，她1月底在拼多多下單了一個(gè)5萬毫安的充電寶，到手后卻發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，于是申請(qǐng)退貨退款。

但由于充電寶屬于易燃易爆品，商家可通過專門渠道發(fā)貨、個(gè)人卻不能寄遞，且她購買的充電寶容量超過2萬毫安，多家快遞公司對(duì)其拒收。

她只能找商家協(xié)商，可退貨之路卻陷入死循環(huán)：商家要求退款前先退貨，但退貨快遞公司又不攬收。

最終幫她挽回?fù)p失的，是平臺(tái)的“僅退款”機(jī)制——依照該機(jī)制，用戶買到問題產(chǎn)品后，不用先退貨也能快速拿到退款。

▲網(wǎng)友@水水不缺水 在小紅書上講述在拼多多店鋪買充電寶后退貨的全過程。

“僅退款”機(jī)制在保障了消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，會(huì)不會(huì)給白嫖族、羊毛黨留下可趁之機(jī)？這是很多人都會(huì)思考的問題。

對(duì)有著網(wǎng)絡(luò)雙邊效應(yīng)（一頭連著消費(fèi)者，一頭連著商家）的拼多多而言，自然也得顧慮到這類風(fēng)險(xiǎn)。前置性舉證環(huán)節(jié)與惡意投訴約束機(jī)制，是平臺(tái)方面采取的雙方利益平衡措施——它傾向于將優(yōu)先保障用戶體驗(yàn)跟依據(jù)信用記錄妥善處理結(jié)合，先向正常消費(fèi)的買家讓渡、再向合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家傾斜，以確保各方的權(quán)益得到保護(hù)。

從2019年起就在拼多多開店的店主崔平就針對(duì)顧客惡意投訴問題說：“如果一個(gè)賬號(hào)在一段時(shí)間內(nèi)多次發(fā)起僅退款，那就會(huì)上平臺(tái)的黑名單”。他認(rèn)為，這類規(guī)則對(duì)正常消費(fèi)的消費(fèi)者和正常做生意的店鋪更友好。

作為電商平臺(tái)，拼多多并沒有開罪某一方的動(dòng)力，它在消費(fèi)者與商家非對(duì)稱博弈的情況下，通過傾斜性規(guī)則設(shè)計(jì)去保障消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，以期將消費(fèi)者與商家導(dǎo)入“權(quán)利均有保障，利益相對(duì)平衡”的共生框架和良性循環(huán)中。

以農(nóng)產(chǎn)品為例，農(nóng)產(chǎn)品有其特殊性，很多生鮮產(chǎn)品保存期限短，用戶也很難做到冷鏈物流退貨。如果消費(fèi)者售后維權(quán)門檻被抬得過高，那權(quán)益勢(shì)必?zé)o法得到有力保障，信任也就難以建立，隨之而來的是更多生鮮水果賣不出去，更多果農(nóng)菜農(nóng)得承擔(dān)損失。“僅退款”機(jī)制就是推動(dòng)消費(fèi)者與商家潛在博弈往降低售后門檻方向走的再平衡。

今年3月份，在上海工作的張蓓在拼多多買了些綠植，商家承諾1個(gè)月后會(huì)迎來花期。但在4月份，張蓓發(fā)現(xiàn)，有些綠植收貨時(shí)只有1個(gè)花苞，花苞開放后再也沒有開過花。

針對(duì)此類情況的維權(quán)，原本十分復(fù)雜：綠植種植1個(gè)月，超過了退貨退款周期，消費(fèi)者已經(jīng)不能退貨了。但張蓓在向平臺(tái)進(jìn)行客訴后，證據(jù)確鑿下，平臺(tái)很快就進(jìn)行了賠付。這讓她買東西更安心了。

前段時(shí)間，小紅書上曾出現(xiàn)一條熱帖：你有曾經(jīng)看不起，但現(xiàn)在又離不開的App嗎？跟帖中排在首位的，就是拼多多，點(diǎn)贊量超過8萬。

▲這屆年輕人，已經(jīng)習(xí)慣上了用拼多多。

拼多多在售價(jià)、售后等環(huán)節(jié)提供的超預(yù)期用戶體驗(yàn)，正是很多網(wǎng)民起初瞧不上、后來喊“真香”的原因所在。

02??

拼多多設(shè)置“僅退款”機(jī)制，頗具針對(duì)性：在電商行業(yè)，無良商家割消費(fèi)者韭菜的痼疾由來已久，常用手段就是缺斤少兩、無貨源發(fā)貨、虛假發(fā)貨等。

從事日用品電商超過十年的80后商家李小鵬，就對(duì)此深有感受。

他介紹，很多同行為了搶生意，會(huì)對(duì)商品進(jìn)行夸大宣傳，發(fā)出的商品往往貨不對(duì)板；有些同行甚至為了搶訂單，售價(jià)標(biāo)的很低，但在發(fā)貨的時(shí)候摻水嚴(yán)重，說是100抽的紙巾或垃圾袋，實(shí)際上可能只有70抽。消費(fèi)者收到貨后，就算覺得不對(duì)勁，也常常會(huì)因?yàn)槿沼闷穯蝺r(jià)低、退貨成本高而自認(rèn)倒霉。

比夸大宣傳更常見的，是無貨源發(fā)貨和虛假發(fā)貨。有商家店鋪里掛了很多商品，但其實(shí)沒有貨源，消費(fèi)者下單之后，商家在各個(gè)平臺(tái)比價(jià)，挑價(jià)格低的直接下單并附上消費(fèi)者的地址，從中賺差價(jià)。4月上旬，就有媒體曝出，有用戶在京東下單，發(fā)貨的卻是拼多多店家。

▲某網(wǎng)店在無貨源發(fā)貨后，引發(fā)了消費(fèi)者的質(zhì)疑。現(xiàn)實(shí)中，此類現(xiàn)象已頻密曝出。

虛假發(fā)貨則通常包括兩種：沒貨假裝有貨，有貨假裝沒貨。有商家在店鋪爆單后，因供應(yīng)鏈沒跟上又不愿放棄訂單，就會(huì)通過虛假發(fā)貨來拖延時(shí)間；還有商家在有現(xiàn)貨的前提下，是因?yàn)橄胍獑畏矫鏉q價(jià)，所以故意通過延緩發(fā)貨想讓消費(fèi)者退訂。

張蓓就曾遭遇這種情形：去年年底，她準(zhǔn)備從上?；乩霞疫^年，為了能實(shí)時(shí)關(guān)注到家里貓咪的動(dòng)態(tài)，就在某平臺(tái)上買了個(gè)家用攝像頭，下單后商家很快發(fā)了貨，但配送至家附近的站點(diǎn)后就再也沒有更新，店鋪客服解釋是站點(diǎn)繁忙、讓她再等等，但等了半個(gè)月都沒送到，她只能選擇退貨。

如果是在拼多多平臺(tái)，張蓓不會(huì)等這么久，平臺(tái)會(huì)對(duì)商家的物流信息進(jìn)行甄別和判定，一旦判定為虛假發(fā)貨，平臺(tái)會(huì)及時(shí)介入并給予張蓓相應(yīng)額度的消費(fèi)券補(bǔ)償。

在無良商家欺客宰客現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生的情形下，拼多多建立起了一套完整的售后服務(wù)體系——

在消費(fèi)者側(cè)，打造了集發(fā)貨、物流、客訴、售后等于一體的創(chuàng)新性售后服務(wù)體驗(yàn)，包括極速退款、閃電退貨、退貨包運(yùn)費(fèi)、消費(fèi)者體驗(yàn)賠付等；

在商家側(cè)，制定了兼具溫度和效率的商家服務(wù)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，分?jǐn)?shù)高的會(huì)得到更多流量與補(bǔ)貼傾斜，分?jǐn)?shù)低的會(huì)受到流量限制、禁止上新等處罰；

在客服側(cè)，專業(yè)化培訓(xùn)和對(duì)客服態(tài)度、職業(yè)能力、解決方案的多維度考核是兜底舉措。

今年以來，拼多多還針對(duì)售前、售中、售后整個(gè)消費(fèi)路徑進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化：將“店鋪5分鐘內(nèi)回復(fù)率不能低于70%”升級(jí)為“店鋪3分鐘回復(fù)率不低于80%”；將新疆、西藏等邊遠(yuǎn)地區(qū)升級(jí)為“包郵區(qū)”；將絕大部分品類從“支持72小時(shí)發(fā)貨”升級(jí)為“支持48小時(shí)發(fā)貨”；在售后策略上對(duì)老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)傾斜。

非但如此，平臺(tái)還借助平臺(tái)主動(dòng)介入、體驗(yàn)損失補(bǔ)償?shù)扰e措，實(shí)現(xiàn)了從過去被動(dòng)解決消費(fèi)者投訴到主動(dòng)解決消費(fèi)者難處的“流程前移”。

▲網(wǎng)友@少吃零食多吃飯丫 在微博反饋，網(wǎng)購的蘋果實(shí)物與圖片不符，找商家交涉后，收到平臺(tái)發(fā)的優(yōu)惠券。

這同樣是有的放矢：有烏魯木齊蔬菜批發(fā)商此前就曾反饋，新疆、西藏這些物流成本偏高地區(qū)的人們享受不了“包郵”，體驗(yàn)不到電商帶來的低價(jià)實(shí)惠，降低了網(wǎng)購意愿。

微博上，網(wǎng)友@少吃零食多吃飯丫 就講到，在店鋪里買了一箱蘋果后，因“一半是青的”而找店鋪交涉，店鋪客服以“水果口感、形狀、顏色有所差異”為由拒絕退款，在此過程中她收到了“訂單享受壞了包賠服務(wù)”的提醒，之后更是收到了平臺(tái)主動(dòng)發(fā)放的無門檻優(yōu)惠券補(bǔ)償，她感慨，“夕夕的服務(wù)我給打120分”。

03??

“便利店之神”7-11創(chuàng)始人鈴木敏文說過：要站在顧客角度，而不是為顧客著想。這強(qiáng)調(diào)的是基于設(shè)身處地進(jìn)行角色代入的共情。

拼多多帶來的極具心價(jià)比的貨品價(jià)格、售后服務(wù)等，與之信奉的零售哲學(xué)有相通之處，它突出的是消費(fèi)者權(quán)益導(dǎo)向和用戶至上取向。

在注重用戶體驗(yàn)帶來的正向效應(yīng)中，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)性共贏。

可長(zhǎng)期以來，諸如“Low”之類的泛道德化評(píng)判，成了一部分人對(duì)拼多多的刻板認(rèn)知。

他們會(huì)用“便宜無好貨”的大而化之論調(diào)，去否定C2M（反向定制）超短鏈模式與算法提效帶來的降本效應(yīng)。

▲某財(cái)經(jīng)媒體“拆解”拼多多專題的封面。

而側(cè)重保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的售后服務(wù)規(guī)則對(duì)某些利益盤子的觸動(dòng)，也會(huì)成為情緒化阻擊的引信。

就在昨天，還有文章說，拼多多是個(gè)莊家，設(shè)定了以算法為核心的“賠率機(jī)制”，壟斷了規(guī)則所有解釋權(quán)，并將其打造的交易場(chǎng)說成“不是賣場(chǎng)而是賭場(chǎng)”。

用“賭場(chǎng)”“莊家”之類的強(qiáng)誘導(dǎo)性字眼去定性平臺(tái)的娛樂社交元素與“貨找人”算法邏輯，本就是預(yù)設(shè)立場(chǎng)的污名化。拼多多設(shè)定的所謂“游戲規(guī)則”，最大的確定性其實(shí)就是盡力保障正當(dāng)交易者尤其是消費(fèi)者的權(quán)益，平臺(tái)對(duì)多方權(quán)責(zé)的劃定就是以此為邏輯起點(diǎn)。

“僅退款”機(jī)制保護(hù)的是信用記錄良好的消費(fèi)者和商家，而不被保護(hù)的一方必然會(huì)有利益受損感——畢竟，真假摻賣、虛假發(fā)貨等割韭菜行為相當(dāng)于受到了“加倍懲罰”。

“五環(huán)內(nèi)視障”下的偏見與“利益受損方”的反擊，不可避免地會(huì)在合流中形成貶抑性聲量。

但注重用戶體驗(yàn)，對(duì)正常消費(fèi)鏈路里“本分行事”的消費(fèi)者和商家都是好事，帶來的本是“卡爾多改進(jìn)”——它是以商家售后的適度讓渡換取各方利益的共生共贏。

在上海某母嬰公司擔(dān)任副總裁的85后寶媽徐欣，之前對(duì)拼多多的固有印象就是Low，直到用了一次“百億補(bǔ)貼”發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格比“雙十一”的價(jià)格還便宜，且體驗(yàn)到官方客服120分的售后服務(wù)之后，路人轉(zhuǎn)粉。

對(duì)于售后規(guī)則問題，商家得出的啟示也多是“不能把消費(fèi)者當(dāng)韭菜”，而非“怎么換個(gè)法子割韭菜”。

有在拼多多上年銷7億的國(guó)產(chǎn)老牌家電品牌店鋪負(fù)責(zé)人就說，每個(gè)月僅退款訂單都是個(gè)位數(shù)，“無論在任何平臺(tái)做生意，別割消費(fèi)者韭菜才能長(zhǎng)久，從平臺(tái)和商家的角度而言，站位消費(fèi)者才能維護(hù)健康的生態(tài)，淘汰劣質(zhì)服務(wù)的商家。”

消費(fèi)者得到高性價(jià)比的商品與高心價(jià)比的服務(wù)，商家得到銷量上的正向反饋，往往是對(duì)稱的。

數(shù)據(jù)最具說服力：今年“五一”假期前，拼多多先后推出“百億補(bǔ)貼數(shù)碼家電消費(fèi)季”“五一大促”等活動(dòng)，自活動(dòng)上線以來，數(shù)碼、家電、戶外、美妝、服飾等數(shù)百家國(guó)內(nèi)外一線品牌均深入?yún)⑴c。

在此期間，平臺(tái)手機(jī)類目的銷量實(shí)現(xiàn)環(huán)比翻倍增長(zhǎng)，4000元以上的高價(jià)位手機(jī)環(huán)比增幅更是超過180%；家電類目銷量增幅更快，全品類銷量增長(zhǎng)了300%。

受益于“五一”出行熱，平臺(tái)上的戶外商品也受到用戶青睞：沖鋒衣同比增長(zhǎng)超過230%，皮膚衣增長(zhǎng)157%，戶外座椅增長(zhǎng)108%，帳篷睡袋等產(chǎn)品的增長(zhǎng)也接近100%。在消費(fèi)群體中，一二線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)和年輕人群體訂單金額同比增長(zhǎng)210+%。

“從商家角度而言，服務(wù)好消費(fèi)者才是第一位，在部門的例會(huì)中，我們會(huì)討論各種店鋪指標(biāo)，但從來沒有關(guān)注過‘僅退款’的問題?！眹?guó)內(nèi)某漁具Top10品牌店鋪負(fù)責(zé)人就表示，入駐拼多多7年的時(shí)間，店鋪的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到數(shù)千萬?！敖衲晡逡黄陂g，店鋪路亞、臺(tái)釣等漁具、配件等銷量至少翻了一倍，銷售最為火爆的路亞也從一二線城市火到了三四線城市?！?/p>

這充分說明了一點(diǎn)：用戶體驗(yàn)如何，消費(fèi)數(shù)據(jù)會(huì)給出答案。

04??

定位理論學(xué)者羅伯特·勞特朋曾提出“4C理論”：消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位。

追求客戶滿意的內(nèi)在要求，就是要注重用戶體驗(yàn)。

淄博的“寵粉”式操作，是注重用戶體驗(yàn)。拼多多把消費(fèi)者放在第一位的善后，也是注重用戶體驗(yàn)。

淄博在“五一”火爆程度不減，拼多多的大促也效果顯著，驗(yàn)證的無非是那個(gè)樸素的道理：你不把消費(fèi)者當(dāng)韭菜，消費(fèi)者才不會(huì)把你當(dāng)鐮刀；站在消費(fèi)者一邊，消費(fèi)者才會(huì)站在你這一邊。而無論是城市經(jīng)濟(jì)，還是平臺(tái)生態(tài)，只有獲得消費(fèi)者的支持，才能長(zhǎng)久發(fā)展。

消費(fèi)者的支持，本質(zhì)上就是對(duì)良好用戶體驗(yàn)的正向反饋。

到頭來，淄博和拼多多拿捏住的，不只是公域或私域里的流量，更是“心域流量”。

在洶涌而至的心域流量中回旋的，則是埃文·威廉姆斯那句話：

用戶體驗(yàn)，就是一切。