你可知小紅書的天花板在哪

小紅書到底是社交?是電商?還是社交電商?選擇承認(rèn)哪個,就意味著小紅書到底在哪條賽道,它的天花板有多高。小紅書給出的答案卻是,城市,一座沒有邊界的城市。

小紅書是一個年輕生活方式分享平臺，由毛文超和瞿芳創(chuàng)立于2013年。截止2019年1月，小紅書用戶數(shù)超過2億，其中90后和95后是最活躍的用戶群體。在小紅書，用戶通過短視頻、圖文等形式記錄生活的點滴。社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光，內(nèi)容覆蓋時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領(lǐng)域。

小紅書之城的居民已經(jīng)突破2億人,在現(xiàn)實中已經(jīng)是從來沒有過的超級大城市了,而且這座城市的居民數(shù)量還在快速增加。如何讓這超過2億的居民不僅在此分享生活,還能不斷探尋到新的生活方式,是這座城市的管理者最大的挑戰(zhàn)。

小紅書發(fā)展史

• 2013 小紅書成立
• 2014 正式上線電商
• 2015 國務(wù)院總理李克強視察小紅書，稱其為發(fā)展最快的創(chuàng)業(yè)公司
• 2015 App Store 中國區(qū)總榜排行第一
• 2016 實現(xiàn)個性化推薦，由人工運營內(nèi)容變成智能個性化推薦
• 2017 小紅書第三個66周年大促，開賣2小時即突破1億銷售額
• 2017 用戶突破7000萬，日新增20萬用戶，成為年輕人都在分 享的社區(qū)電商平臺
• 2018 推出自有品牌有光 REDeligt，開設(shè)線下體驗店小紅家RED HOME
• 2018 用戶數(shù)已突破1億，大量明星入駐，社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十 億次的筆記曝光
• 2018 小紅書完成超過3億美元財務(wù)融資，公司估值超過30億 美金

小紅書之城給出的解決方法是——基于用戶的真實分享建立數(shù)字城鎮(zhèn),為品牌方搭建平臺形成交易市場,并通過重塑信任機制、基礎(chǔ)設(shè)施與文化氛圍建立一座RED City,為居民提供優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)。

信任革命—重塑信任機制為商家積累真實的數(shù)據(jù)資產(chǎn)

優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)是城市建設(shè)的關(guān)鍵。以往,小紅書通過搭建真實分享的公共空間吸引用戶參與對日常生活的交流。而當(dāng)用戶對物品產(chǎn)生實際需求時,卻往往遷出社區(qū)進行購買。為了讓居民獲得好的服務(wù),小紅書發(fā)展自有品牌,并吸引更多品牌方入駐,打造交易場所,完善商業(yè)環(huán)境。

與交易伴隨而來的問題是,如何在居民與商家的互動過程中,充分保證居民的表達(dá)真實和商戶的品牌真實。如何解決商戶,尤其是小眾品牌面臨的信任成本問題。小紅書的對策是重塑與商戶設(shè)施相配套的信任機制。

首先是用戶的表達(dá)真實。線上居民的屬性是匿名、無邊界和多元化的,這就需要依托技術(shù)來設(shè)定規(guī)則。小紅書通過對圖像、文字、圖片和視頻水印的相似度識別,屏蔽內(nèi)容抄襲。為了保證居民評判的客觀真實,小紅書實時監(jiān)控作弊賬號與數(shù)據(jù),并通過對作弊模式的機器學(xué)習(xí),提前預(yù)判可能出現(xiàn)的惡意評論、刷單等違規(guī)行為。

依托技術(shù)建立的表達(dá)機制能夠在保證居民真實表達(dá)的同時,充分沉淀居民數(shù)據(jù)。這些高質(zhì)量數(shù)據(jù)對商家而言是獨特的口碑資產(chǎn),能夠真實反映商家在城市中的運營狀態(tài)。在“購買-真實分享與評價-再購買”的閉環(huán)中,商家可以根據(jù)居民的表達(dá)數(shù)據(jù)(筆記、評價)與行為數(shù)據(jù)(購買等)制定更精準(zhǔn)的市場策略,提高品牌的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化,并最大限度地規(guī)避因假數(shù)據(jù)誤導(dǎo)而帶來的成本浪費與信任透支。

其次是商戶的品牌真實。品牌只有獲得認(rèn)證賬號后,才能邀請用戶合作發(fā)布商業(yè)推廣筆記,以確保品牌的唯一性與真實性。品牌與品牌合作人、MCN合作過程中,三方間的信息完全透明。商家可以查看品牌合作人的信息,包括粉絲數(shù)、筆記數(shù)據(jù)、報價以及MCN等數(shù)據(jù),并據(jù)此確定合作人。為避免惡意競爭,RED City建立信譽分?jǐn)?shù)機制,“注水”的博主和品牌則會失利。

信任機制下的真實表達(dá)極大降低品牌與居民間的信任成本,并幫助其在推廣中快速打開局面。例如彩妝品牌嬌蘭借勢《延禧攻略》,發(fā)起“型色攻略”推廣戰(zhàn)役,聯(lián)合小紅書多位明星和博主集體發(fā)聲曬妝,帶動UGC 2000余篇,品牌曝光量達(dá)千萬頻次。另一個例子是Tom Ford,設(shè)置“圣誕妝容”、“TF圣誕禮”等火焰話題占據(jù)話題入口,僅在3天內(nèi)就獲得85萬多頻次的瀏覽量。

效率革命—技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施為商戶搭臺

城市的長效運轉(zhuǎn),離不開信息流通的基礎(chǔ)設(shè)施。效率則是考驗基礎(chǔ)設(shè)施完善與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。小紅書平均使用時長1.5小時,單日使用時長18分鐘。為了在相對有限的時間資源內(nèi)提高品牌方的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化率,小紅書建立AI Lab和技術(shù)團隊,為商戶與居民的交流鋪設(shè)道路,指明方向,幫助商家以最快的速度遇見對的人。

具體而言,品牌方與居民的連接主要由兩種行為觸發(fā),一種是“人找服務(wù)”,另一種則是“服務(wù)找人”。當(dāng)居民主動尋找服務(wù)時,商家可借助歷史數(shù)據(jù)分析居民的行為特征,并在搜索欄、搜索結(jié)果頁等入口進行品牌呈現(xiàn)。

在品牌的主動曝光上,RED City依托5年積累的內(nèi)容數(shù)據(jù)和興趣標(biāo)簽,通過機器學(xué)習(xí)理解居民喜好,創(chuàng)建用戶畫像,在信息流、開屏視覺、話題頁等多入口進行智能推薦,可為商家打造完整的傳播矩陣。

依托技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施,商家能充分進行數(shù)據(jù)驅(qū)動的推廣戰(zhàn)役。在前端,Dashboard為商家提供全鏈路數(shù)據(jù)交互界面。后端則依托RED City大數(shù)據(jù)及機器學(xué)習(xí)等技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施,將品牌曝光量、筆記閱讀量、粉絲增長趨勢等數(shù)據(jù)分析結(jié)果統(tǒng)一返回商家。

通過一站式的數(shù)據(jù)分析服務(wù),商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋修正品牌策略、管理UGC內(nèi)容生產(chǎn)以及合作對象的選取等,細(xì)粒度優(yōu)化品牌傳播鏈條,節(jié)省成本并精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。小廠家能夠快速獲取用戶,迭代升級為爆款,高端品牌則能更精準(zhǔn)地鎖定優(yōu)質(zhì)客群,提升重購與轉(zhuǎn)化。

文化升級—真實美好的多元化表達(dá)蘊藏商業(yè)潛能

文化是城市吸引力塑造的另一個關(guān)鍵因素。RED City是一座年輕人的城市,匯聚了不同愛好、不同身份的居民。RED City城市居民已經(jīng)超過2億,構(gòu)成也從早期的一二線女白領(lǐng),城市年輕女性逐步擴展至城市的年輕人?；谒麄兊亩嘣磉_(dá),RED City也形成了真實、美好和多元的城市精神。

目前,RED City正出現(xiàn)越來越多的“他”聲音。他們的興趣不僅在于旅行、穿戴和美食,還帶來更多元的筆記分享。比如小紅書上一名航空領(lǐng)域的博主,專注于航空領(lǐng)域的知識分享。僅僅發(fā)表了5篇內(nèi)容就吸引了幾千名粉絲關(guān)注。而該博主此前在BBS論壇的賬號運營了十幾年,粉絲量才有一千左右。

可以看到,RED City能夠?qū)φ鎸嵉膫€體給予充分支持。同時,在整合相對小眾、低頻的需求時,居民對小紅書的心智認(rèn)知有高頻的綁定。這對于身處其中的商家而言,真實和多元化的表達(dá)意味著更多維度的興趣標(biāo)簽,以及潛在的商業(yè)機遇?？梢灶A(yù)見的是,隨著男性用戶比例的上升,小紅書的“他”經(jīng)濟將爆發(fā)更多潛能。

撕掉標(biāo)簽,跑出新賽道

事實上,如今的大型互聯(lián)網(wǎng)公司都在努力撕掉自己身上的固有標(biāo)簽,谷歌不是只有搜索,亞馬遜不是只有電商,臉書不是只有社交,微軟也不是只有Windows,構(gòu)建多元化的業(yè)務(wù)生態(tài)以及綜合服務(wù)平臺,才成就了這些巨無霸級別的互聯(lián)網(wǎng)公司。

小紅書之城已經(jīng)初現(xiàn)雛形,也意味著小紅書的賽道已經(jīng)清晰。隨著技術(shù)的不斷升級帶動城市邊界擴張,商業(yè)生態(tài)的不斷完善,城市居民的幸福感不斷上升,相互反哺,意味著這座城將沒有物理邊界,沒有人口上限,沒有流量頂點。

文：幻?雨軒@推廣運營方法技巧(iM-Findy-P-G)

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