小鵬的三支“令箭”:提效、出海與新品牌

“在過去一年多時間里,小鵬汽車花最大的精力去解決組織上的效率、經(jīng)營上的能力,我看到了巨大的變化?!?/p>

小鵬汽車董事長何小鵬在今年中國電動汽車百人會論壇(下稱“百人會”)上的發(fā)言對小鵬汽車2023年整體的經(jīng)營狀況是一次極大的肯定。

在經(jīng)歷組織架構(gòu)變革、降本增效戰(zhàn)略實施和尋求對外合作等一系列舉措并得到逐步的成果顯現(xiàn)后,小鵬汽車在進(jìn)入2024年面對更加激烈的市場競爭時,也變得更加有章法。

小鵬的三支“令箭”:提效、出海與新品牌

在收獲各項數(shù)據(jù)皆大幅增長的2023年Q3財報后,小鵬汽車將強(qiáng)勁勢頭延續(xù),于北京時間3月19日晚交出了創(chuàng)歷史新高的2023年Q4財報。

財報顯示,2024年Q4 小鵬汽車總營收130.5億元,同比增長154%,環(huán)比增長53%;毛利率為6.2%,環(huán)比提升近9個百分點;汽車毛利率4.1%,環(huán)比提升超10個百分點;汽車交付量60158輛,同比增長171%,環(huán)比增長50%,創(chuàng)造了單季交付量突破6萬的里程碑。

Q3與Q4的雙增長也讓小鵬汽車2023年全年營收和交付量實現(xiàn)進(jìn)一步提升,2023年總收入306.76億元,同比增長14.2%;總交付量141601輛,同比增長17.3%。

得益于下半年的不俗表現(xiàn),小鵬汽車的現(xiàn)金儲備達(dá)到457億元,環(huán)比凈增92.2億元,自由現(xiàn)金流加速正循環(huán),下半年正向自由現(xiàn)金流超60億元,首次實現(xiàn)全年經(jīng)營性現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。何小鵬在財報電話會上表示“充裕的資金和現(xiàn)金流正循環(huán)讓我們更有底氣在激烈競爭環(huán)境中實現(xiàn)高質(zhì)量和高速度的增長。”

小鵬汽車在展現(xiàn)出經(jīng)營狀況改善后一切向好的趨勢,對于調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對更大量級的規(guī)模增長浪潮和更激烈降價競爭,無疑是一顆定心丸。今年是小鵬汽車成立十周年,隨著更多戰(zhàn)略布局的實施以及對自身短板的快速補(bǔ)齊,2024年Q1財報乃至半年報上也許會看到更多的驚喜,X9上市并獲得不錯的市場反饋很可能只是開始。

降本增效成果漸顯

在營收和交付量都顯著上漲后,是毛利率和凈虧損的改善。財報顯示,小鵬汽車2023年Q4凈虧損為13.5億元,同比收窄42.9%,環(huán)比收窄65.3%,這一方面來源于經(jīng)營效率的提升,而另一方面則是降本增效的成果展現(xiàn)。

去年在面對并不明朗的市場競爭格局和激烈的車企價格戰(zhàn)時,新能源車企紛紛選擇開啟降本增效戰(zhàn)略,從整車制造到銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)全鏈路進(jìn)行降本,小鵬汽車在實施降本戰(zhàn)略時主要通過兩方面,一個是智能化降本,另一個是體系效率的改善與提升。

何小鵬在百人會上再次強(qiáng)調(diào)“小鵬汽車從創(chuàng)立的第一天開始就相信智能化是未來,智能汽車的‘iphon4’時刻就來自于智能化”,這是小鵬汽車的企業(yè)發(fā)展根基,也是其在新能源汽車市場角逐中的競爭力體現(xiàn)。

在經(jīng)過初代G9因入門版不帶智駕功能的“慘痛”教訓(xùn)后,小鵬也更加堅定地在旗下所有產(chǎn)品和所有配置上搭載智能輔助駕駛,但智駕的研發(fā)投入是很大的,如若無法有效降本或用更多的量產(chǎn)產(chǎn)品攤薄智駕研發(fā)費用,對企業(yè)經(jīng)營利潤的拖累將持續(xù)存在。

小鵬的三支“令箭”:提效、出海與新品牌

何小鵬在2023年開啟技術(shù)降本策略,以模塊化平臺開發(fā)的模式讓研發(fā)費用支出更有效率,扶搖架構(gòu)的推出不僅讓小鵬車型的研發(fā)成本大幅降低,在研發(fā)周期上也節(jié)約了大量的人力物力和時間,并且對工廠產(chǎn)能也有一定的保障。扶搖架構(gòu)能夠兼容不同車型的開發(fā),轎車、SUV和MPV都能在該架構(gòu)上完成,而且同一平臺的開發(fā)對小鵬智駕系統(tǒng)的裝載和適配應(yīng)用也會降低難度。

其次小鵬去年與大眾簽署了合作協(xié)議,大眾以7.056億美元的價格收購小鵬汽車約4.99%的股份。在雙方的合作中,小鵬可以借助大眾穩(wěn)定且強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈能力,有效降低采購成本,而大眾在智駕系統(tǒng)方面也能夠分?jǐn)傂※i的研發(fā)投入成本,這是小鵬汽車降本增效戰(zhàn)略代表性的體現(xiàn)。

新品牌尋求增量

小鵬汽車在智駕方面實現(xiàn)降本策略最具挑戰(zhàn)性同時也最有效的方式是迅速打開銷量,用更高的交付量攤薄智駕研發(fā)費用,在主品牌實現(xiàn)年銷量突破14萬輛后,即將在下個月推出的新品牌無疑會貢獻(xiàn)更多的力量。

在百人會上,何小鵬宣布了全新品牌將進(jìn)軍10-15萬售價的市場,打造“年輕人的第一臺AI智駕汽車”,因為在何小鵬心中10-15萬的價格段有龐大的市場潛力。目前市場中該價格段主銷車型如日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸、比亞迪秦、比亞迪宋等車型都不具備高階智駕能力,而小鵬用新品牌挑戰(zhàn)這個價格段,不僅是為小鵬自身打開銷量,同時也是將高階智駕向更下沉的市場進(jìn)行有效推廣的一次冒險。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2023年10-15萬價格區(qū)間的車型在整個汽車銷售市場中的占比超過50%,而10-15萬區(qū)間新能源車型的銷售占比達(dá)到38.3%,由此可見目前國內(nèi)新能源汽車市場中該價格段有著巨大的商業(yè)潛力與市場空間,這也是小鵬想進(jìn)入該價格段實現(xiàn)突破,并寄希望用A級車市場的銷量顯著降低研發(fā)支出的原因所在。

“科技平權(quán)”是何小鵬經(jīng)常會提到的,小鵬汽車也一直致力于將科技產(chǎn)品用最具性價比的方式推向大眾市場。在財報電話會上何小鵬將“推動全自動輔助駕駛和無人駕駛的科技平權(quán)”作為今年的任務(wù)和目標(biāo),即便新品牌將面臨激烈的競品挑戰(zhàn),小鵬的智駕也會成為錯位競爭的巨大優(yōu)勢。

由于智駕研發(fā)成本所限,目前10-15萬價格帶的車型都不具備智駕能力。小鵬去年通過G6和G9兩款車型已經(jīng)向用戶和市場充分證明了小鵬智駕的能力,“智駕看小鵬”在用戶群中已經(jīng)逐漸成為小鵬的品牌基調(diào),而將智駕下放到10-15萬價格帶的車型上,對于該價格區(qū)間的市場有著很強(qiáng)的沖擊。

小鵬的三支“令箭”:提效、出海與新品牌

10-15萬價格帶擁有國內(nèi)最龐大的用戶群體,對于將“自動駕駛科技平權(quán)”作為目標(biāo)的小鵬,新品牌一旦能在該市場中破局,維持一定比例的穩(wěn)定銷量,將會推動智駕在大眾C端市場更大范圍的普及和更廣泛的應(yīng)用,不僅能實現(xiàn)“智駕平權(quán)”,還能通過市場規(guī)模攤薄智駕研發(fā)費用,完成一定程度的經(jīng)營閉環(huán)。

這也將是小鵬在提升體系效率方面的一次嘗試。

營銷服體系與渠道的增強(qiáng)

小鵬汽車2023年最大的變化來自于組織架構(gòu)的調(diào)整和變革,在去年初王鳳英加入小鵬之后,便在體系、產(chǎn)品、渠道、營銷等方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革,在將小鵬內(nèi)部體系架構(gòu)的頑疾徹底解決后,讓小鵬內(nèi)部組織效率顯著提升,產(chǎn)品布局更加精準(zhǔn)和聚焦,體系搭建讓內(nèi)部執(zhí)行力更強(qiáng)。

王鳳英加入小鵬后,很快便將直營和加盟兩套銷售體系進(jìn)行整合,避免繼續(xù)出現(xiàn)資源浪費和不斷內(nèi)耗,并在2023年通過提高經(jīng)營效率末位淘汰了超過130家門店。

在銷售和渠道端,小鵬去年開啟了“木星計劃”,引進(jìn)了160多家優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴,通過這樣的調(diào)整不僅提高改善了渠道的能力,并且新增覆蓋了40個城市,通過下沉城市的不斷擴(kuò)張形成規(guī)模的銷售網(wǎng),對新品牌的上市有一定利好。

其次,小鵬將在今年啟動創(chuàng)新的經(jīng)銷商合作模式,通過建立半個月左右的短期渠道庫存,大幅度加快終端交付速度,并激活經(jīng)銷商的積極性以提升銷量。小鵬還將通過系統(tǒng)和監(jiān)察機(jī)制嚴(yán)格地管控庫存水平和全國統(tǒng)一的用戶購買體驗,以此避免傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售模式的弊端。

這種模式和傳統(tǒng)廠商經(jīng)銷商模式有一定相似。目前造車新勢力們普遍采用傳統(tǒng)直營模式和代理加盟模式,與經(jīng)銷商有效分?jǐn)傔\營成本,但不會要求經(jīng)銷商積庫存。

對于要保銷量的小鵬汽車來說,從近兩年市場反饋來看,過去的方式并不能保證小鵬的銷量目標(biāo)能傳達(dá)到經(jīng)銷商中去,以至于經(jīng)銷商并不會全心全意賣小鵬的車,而此次合作模式的變革,確實能對經(jīng)銷商的銷售積極性有促進(jìn)作用,而提車速度加快也有利于用戶口碑的形成和傳播。

這對于未來三年將有十款車型上市的小鵬來說是至關(guān)重要的舉措之一,而另一項則是出海。

小鵬的三支“令箭”:提效、出海與新品牌

何小鵬在財報電話會上透露,今年小鵬汽車將加快海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度,通過聚焦歐洲和潛在的中東非地區(qū),包括西歐、中東、東南亞和英聯(lián)邦等國家,與更多的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商合作高效進(jìn)入更多的全球重點市場。

早在2020年小鵬就曾首次嘗試出海,將G3i以整車出口的方式銷售到挪威,后續(xù)也將P7、G9等主力車型銷往歐洲,不過規(guī)模都不是很大,效果也一般。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2023年小鵬汽車?yán)塾嫵隹谶_(dá)3261輛,出口在小鵬總銷量中的占比僅為2.3%。

而此番再次對海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張,可以看作是小鵬的出海2.0戰(zhàn)略。去年接連和大眾與滴滴達(dá)成合作協(xié)議,無疑對小鵬的出海戰(zhàn)略有顯著幫助,一方面是大眾作為總部在歐洲的全球第二大車企擁有成熟且穩(wěn)定的銷售渠道,主要通過整車出口形式在海外市場銷售的小鵬汽車可以借助大眾的渠道加持和維護(hù)來提升海外銷量;另一方面小鵬和滴滴的合作將通過Robotaxi向更大的國際市場進(jìn)行拓展,對于小鵬出海戰(zhàn)略的幫助也是很大的。

無論是在營銷服和渠道上進(jìn)行體系優(yōu)化和改革,還是加碼出海戰(zhàn)略,對于小鵬來說都是提升銷量的有效手段,形成規(guī)?;?jīng)營并能夠持續(xù)是2024年新能源車企市場競爭的關(guān)鍵。

小鵬X9在上市后得到了用戶和市場的認(rèn)可,1月月銷2478輛,2月月銷1448輛無論在MPV類別,還是純電三排座類別中都是第一,也說明了小鵬推出的這款兼具SUV和MPV特性的車型準(zhǔn)確找到了用戶的需求和市場的空白。

隨著X9的上市,小鵬的品牌勢能得到了顯著的提高,在乘用車車型細(xì)分類別中也做到了全覆蓋,而在此時選擇推出全新品牌進(jìn)入大眾市場和下沉市場,是一次機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的決策。新品牌上市后能否如愿以“智駕平權(quán)”的姿態(tài)打開潛力巨大的市場,將決定著小鵬今年的走向。

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