供應(yīng)鏈與直播的“低價”探戈

10個月前，梅姐（化名）開啟了人生中第一次直播帶貨，10年的工作經(jīng)驗在鏡頭前完全“失靈”，個位數(shù)觀看量更讓她一度懷疑人生。

而今年4月，梅姐面朝西沙群島的湛藍海域，對著400萬人侃侃而談，不僅流利地科普著海釣知識，還能和觀眾熟練互動——現(xiàn)場“送魚”，分享烹調(diào)經(jīng)驗，儼然蛻變成了成熟的“達人”。

黃昏在西沙海域，梅姐正在給直播間展示魚獲

同樣蛻變的不止梅姐，還有“手撕千片紙尿褲”的老蔡、開發(fā)“千元車膜”的大晴……在京東采銷的直播間里，各品類的采銷人員從幕后轉(zhuǎn)到臺前，在從標品3C產(chǎn)品到非標品的戶外產(chǎn)品，“紅馬甲”們依托直播間，在原本就不高的利潤區(qū)間里，再次“撕開”一個個更低價的空間。

“人、貨、場”的變化像萬花筒，每年都會玩出新花樣。今年的618，“簡單、直接”成為大促主題，可單純低價早已不能滿足“既要又要”的消費者。

為了掏空用戶的錢包，平臺、商家又要“整活”吸引注意，又要保證品質(zhì)和服務(wù)。在人人都想要低價，商家又要高增長之下，電商平臺該怎么辦？

01
直播小白，如何打造400萬人的垂釣狂歡？

2023年8月，梅姐和團隊開始了第一次直播，觀看量漲跌純靠魚情好壞，直播間每天的人數(shù)最多也只有三位數(shù)。

梅姐的西沙海域直播現(xiàn)場

采銷團隊都是清一色的直播小白，戶外釣魚直播在京東采銷直播中更是第一個，是所有人關(guān)注的焦點，團隊壓力可想而知。

“完全不懂流量密碼，每天都在懷疑和自我懷疑中”，整個團隊一度士氣低迷。

去年冬天，哈爾濱靠冰雪旅游火出圈，梅姐帶著蹭熱點的想法前往哈爾濱。

從幕后走到臺前，每個直播新人都會深深地記住自己第一次爆火的瞬間。此次的哈爾濱之旅，就是這樣有紀念意義的時刻。

“有天心血來潮，我?guī)е聜兲字〇|采銷的紅T，扎著小麻花辮出鏡，大家都笑稱我們是戶外姐妹花。”事實證明，搞活真的有用，東北“戶外姐妹花”的亮相，讓直播間的用戶留存時間，直接從幾十秒突然漲到兩分半。

梅姐突然感覺，自己找到了流量密碼?！耙鹁鸵畔律矶?，而且要‘寵粉’。”

之后，梅姐“什么火玩什么”，直播間的觀看人數(shù)也暴漲到4位數(shù)。在零下20多度的哈爾濱，梅姐帶著大家一起跳舞，原本一成不變的紅外套也換成東北的花棉襖和軍大衣，“我本身也是東北人，整活手拿把掐”；在中央大街的街頭，梅姐遇到同樣在直播的網(wǎng)紅達人，直接現(xiàn)場一起跳起了“科目三”…… 直播中的一些精彩片段也成為今年哈爾濱爆火中的熱門短視頻。

第一個直播小高潮結(jié)束后，梅姐帶著流量的余溫，馬不停蹄開始了西沙群島海釣之旅。

4月中旬，梅姐帶著一眾釣圈達人，從海南出發(fā)，船行22小時到西沙海域，開始了為期兩天的海釣直播。

如此大手筆的遠航海釣直播在釣魚圈都十分罕見，“京東紅”遇到“西沙藍”，在一次次甩桿中成為人們繁忙生活中心靈的“電子綠洲”。

“賣貨直播”變成了“治愈綜藝”，也刷新了多個直播記錄。

根據(jù)京東直播數(shù)據(jù)顯示，兩天共計18個小時的直播，直播間總訪問人數(shù)超398萬，70萬點贊，總評論次數(shù)88萬，梅姐直播間的銷量也從之前的一小時幾單，到現(xiàn)在的幾萬單。

戶外直播性價比太低，不是賣貨的“最優(yōu)解”，但卻為用戶提供了身臨其境的場景體驗。“你看了我的直播，感受到戶外運動的自由和快樂，開始關(guān)注釣魚或者其他的戶外項目，我的目的就達到了。”梅姐對商業(yè)數(shù)據(jù)派說。

梅姐的成功，也給京東采銷直播間帶來新思路，越來越多的趣味內(nèi)容在京東采銷直播間出現(xiàn)：家電廚具直播秒變采銷相親角、生吃雞蛋、包餃子大秀、高唱歌曲、甚至是東哥數(shù)字人直播……

標桿直播間的內(nèi)容豐富化后，京東直播開始“上道”，集中爆發(fā)。5月31日晚上8點-12點，京東直播觀看人數(shù)同比增長460%，其中京東采銷直播訂單量較去年雙11開門紅4小時增長300%。

成立21年后，京東的貨架場就這樣悄然改變，趕上了內(nèi)容場的班車。

02
艱難的低價談判

“內(nèi)容場”臺子已搭好，“最低價”的“貨”在哪里？

如何創(chuàng)造“最低價”可是一項技術(shù)活。搶占用戶“最低價”心智，雖是各家平臺的共同目標，但價格是電商行業(yè)上下所有人堅守的“防線”：商家要求控價、平臺和用戶則希望越低越好。

商家對價格的堅持老蔡（化名）深有體會。

老蔡壯碩黝黑、說話中氣十足，圈內(nèi)人都知道，他有一個綽號——“手撕千片紙尿褲的男人”。但沒人知道，他也是“撕下”紙尿褲價格的第一人。

今年初，老蔡帶領(lǐng)團隊談判了半年，終于和日系某品牌協(xié)商好，降低了紙尿褲四分之一的價格，當時的艱辛讓他記憶猶新。

日系某品牌在紙尿褲領(lǐng)域是妥妥的老大，常年市占率第一，但價格能不能再降一降，讓消費者獲得更多實惠？

商家是“最低價大戰(zhàn)”中最關(guān)鍵的一環(huán)，但通常不會輕易讓出定價權(quán)。定價權(quán)背后代表著利潤空間，品牌希望通過統(tǒng)一產(chǎn)品全網(wǎng)價格，或是專門針對各個平臺推出的渠道款商品，來實現(xiàn)各家平臺的平衡。而平臺則希望獲得最低價，這通常與品牌的初衷不一致。

老蔡在拆解紙尿褲看內(nèi)部構(gòu)造

“我們拆開了紙尿褲計算了成本，日系某品牌的合理價格大概在79元左右，品牌能保證利潤，用戶也能得到實惠?！?/p>

老蔡向商業(yè)數(shù)據(jù)派說道，去年日系某品牌紙尿褲在國內(nèi)市場價109元，可報關(guān)價格只有62元，中間的差價主要是市場營銷成本。但近幾年該品牌沒有在國內(nèi)投放廣告；另一邊，紙尿褲團隊走訪經(jīng)銷商了解到，這里提貨的裸價能拿到75-76元。

根據(jù)調(diào)研，老蔡希望與日系某品牌談判，將京東直采的價格降價到79元，讓利給消費者。

因為此品牌的控價要求，老蔡的談判十分艱難。

為此，從去年5月開始，京東自營決定停采他們的紙尿褲，與此同時通過日本直采和經(jīng)銷商進貨保證79元左右的貨源。

終于在去年雙11前夕，日系某品牌看到了消費者的反應(yīng)，決定降價四分之一，讓利給消費者。此后，該品牌降價變成了行業(yè)的“風(fēng)向標”，多個進口合資品牌和其他平臺紛紛跟進。

讓商品回歸到合理的價格區(qū)間，讓消費者獲得又便宜又好的商品，促成消費者和品牌的良性共贏，是老蔡和紙尿褲采銷團隊每天都在思考的問題。

進入2024年，老蔡發(fā)現(xiàn)大眾化的產(chǎn)品越來越賣不動，用戶消費習(xí)慣有兩極化的趨勢：要不越買越高端、要不越買越低端。

因此，在撕掉大牌紙尿褲的價格后，老蔡將注意力轉(zhuǎn)向價格敏感的下沉市場。

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)的寶媽也用紙尿褲，但是為了節(jié)省開銷，會水洗紙尿褲晾干后重復(fù)使用。”老蔡思考，如何能讓下沉市場的寶媽們能實現(xiàn)“紙尿褲自由”。今年618之前，老蔡與一家紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶品牌一起設(shè)計了一款6毛一片的紙尿褲，測試上架后，該紙尿褲一天銷售了100萬單。

除了老蔡，梅姐在看到了自行車類目的火爆后，將注意力放在了起步價5000元的公路車上。

消費趨勢的兩極化也在戶外品類上上演著。梅姐希望將“奢侈品”公路車“大眾化”，拿下低端市場。

根據(jù)用戶對公路車的消費偏好，梅姐將售價定在3000元以下。

“一聽到3000元的售價，廠商以為我在開玩笑，說這不可能?！钡吹矫方闶占挠脩羝昧慵畔⒑统杀居嬎闱闆r，品牌動容了。

在保證質(zhì)量的情況下極端壓縮成本，并不是易事，喜德盛第一輪開發(fā)出的車型最低都要4000元，這不滿足梅姐的目標，與商家的拉鋸戰(zhàn)就此打響。

3個月的艱難談判讓梅姐一度想放棄。“我們磨了很久，每周都要溝通3-5次，但品牌方還是不想配合。焦灼之下，我們和喜德盛聊，先將這款車的售價降到2799元，少量測試看一下反響。”

出于信任，喜德盛拿出了1000輛進行測試。沒想到幾分鐘，這款車就售罄，速度在自行車品類里十分罕見。這也讓喜德盛看到了低價公路車的廣大市場，決定繼續(xù)開發(fā)?，F(xiàn)在，喜德盛和京東采銷開發(fā)的RC618已是京東公路車的爆款，月售已經(jīng)達到2000+。

03
直播間+飯桌=中國式生意

采銷通過直播間鏈接“人”，又通過“飯桌”鏈接著形形色色的商家。

年飛行 9 萬公里的老蔡，面對的是形形色色的品牌商，除了聊生意，也會在飯桌上插科打諢。

有時候，訂單就是在這些插科打諢中談成了。

“比如有些供應(yīng)商就是喜歡侃大山。這次跟你聊高興了，原本談不下來的福利和政策就給我了；還有一些品牌希望我用更專業(yè)的方式來打動他；而有些品牌想要我給他更多的運營指導(dǎo)，幫助他生意做得更好?！?/p>

講究 “中國式生意”的采銷體系遇到了直播，奇妙的化學(xué)反應(yīng)就形成了。

作為直播電商的催化劑，采銷直播能縮短商家和消費者的距離，采銷可以隨時了解用戶需求，快速向商家反映并做出決策。

“2000份試用裝秒罄”是老蔡直播生涯中的第一次“震撼”。“開始不相信我們的直播有那么大的能量，我就覺得這個直播是鬧起玩的。”

一次直播過程中，充當主播的采銷突然問老蔡要了2000份試用裝，“我說這么多你不得賣很久，我們還要承擔倉儲成本。他說沒事，你信我。”老蔡沒有想到的是，試用裝一秒售罄，還被用戶追著要了好久。

“我覺得京東采銷的專業(yè)，能給用戶帶來的低價高質(zhì)產(chǎn)品的形象已經(jīng)被新一代消費者認可了。”借著這股勁頭，老蔡也定下目標，希望今年能將京東采銷的紙尿褲品類做到市占率的50%以上。

梅姐也經(jīng)常在直播過程中接到臨時訂單。

一次直播，粉絲向梅姐咨詢滑雪帽，想要性價比高、能戴在雪盔里輕薄舒服一點的款式。梅姐接到需求后，立刻聯(lián)系場控找負責(zé)滑雪品類的采銷。滑雪品類采銷篩選后立刻給品牌方打電話，希望緊急調(diào)貨。

“品牌也很懵。因為那時候已經(jīng)下班了，他們的滑雪帽沒打算促銷，也沒定計劃。”在采銷的軟磨硬泡下，品牌方跑回了公司申請價格并迅速上架。“這對我們來說其實是非常有意義的，因為我們幫助用戶在直播間中找到需要的商品，將體驗做到極致?！泵方銓ι虡I(yè)數(shù)據(jù)派表示。

除了幫人找貨，和直播間粉絲互動的經(jīng)歷、對用戶消費需求的實時監(jiān)控也讓采銷們更懂消費潮流，采銷直播間又進化出新的功能——反向定制。

大晴是做汽車膜類的采銷，在一次直播時關(guān)注到一個評論：我希望車能像裙子一樣，能隨著我的心情改變顏色。同樣是女性的大晴，記住了這條評論。

大晴做車膜類采銷已有三年，期間跑遍了全國大小車模工廠，從源頭母粒（車膜原料）開始溯源，對車膜的成本做最深度的了解。一個改色膜從產(chǎn)品到安裝，市場價格在4000元左右，大晴打算將價格“撕”到2000元。其中，改色膜的施工成本就要1500元，改色膜必須降到500元。

大晴正在直播介紹產(chǎn)品

“我向廠家提出想法后，他爽快的答應(yīng)支持，愿意一塊兒把車膜市場做大。我覺得蠻感性，但也非常有魄力?！庇谑牵笄鐚⒏纳?000元直接砍半，1799元全國3000家門店包安裝。

短視頻平臺一直在改變傳統(tǒng)電商“人、貨、場”的概念。三個字雖然簡單，但直播電商豐富的玩法也造就了不同的“場域”。和此前的網(wǎng)紅直播主要看價格、看流量不同，無論是梅姐的 “治愈綜藝”、老蔡的“低價談判”，還是大晴的“滿足愿望”，京東采銷都在重新構(gòu)建直播電商對“人、貨、場”的定義。

不可否認，618大促走過十六年，商家逐漸失去了在大促節(jié)點創(chuàng)造銷量的神話，保利潤、賺到錢成了優(yōu)先級。而平臺們告別了高速增長，用戶、服務(wù)、供應(yīng)鏈代替GMV成為關(guān)鍵詞。

游戲規(guī)則不斷在變化，場上玩家們只有洞察變化，并迅速做出響應(yīng)才不會被淘汰。而京東通過采銷也給出了自己的答案。

京東不會成為抖音、拼多多第二，京東只能成為京東2.0?。