北京氣溫已經(jīng)逼近38度，注重防曬的人群中這次多了男人的身影。

程序員宇宙中心，清河萬象匯西區(qū)，小米su7吸引眾多男士前來觀摩，和對(duì)面蕉下門店里的“防曬衣大軍”恰好呼應(yīng)上了。

北京清河萬象匯的防曬衣專賣店

陳先生是互聯(lián)網(wǎng)大廠的運(yùn)營(yíng)，是防曬衣的忠實(shí)擁護(hù)者。這次和老婆來商場(chǎng)，陳先生想再選一款不同顏色的防曬衣?！氨緛硎菦_著通勤買的，但穿起來很涼、輕薄， 還能當(dāng)空調(diào)服用，真正‘一衣走天下’?！?/p>

防曬服飾，硬生生在格子衫和沖鋒衣后，撕開了“他經(jīng)濟(jì)”的一道口子，讓“他經(jīng)濟(jì)”終于不再是“消費(fèi)鏈的最底端”。隨著蕉下率先推出男士防曬衣、防曬褲等品類，波司登、報(bào)喜鳥、利郎也從去年開始探索男士商務(wù)風(fēng)防曬衣的可能性。而海瀾之家的防曬衣也已經(jīng)成為夏日必推款。

當(dāng)輕量化戶外成為當(dāng)代中國(guó)人的日常，功能性和舒適度成為了服飾消費(fèi)的新賽點(diǎn)，男士服飾在這點(diǎn)上表現(xiàn)尤其明顯。在這一背景下，無論是商務(wù)男裝品牌還是潮流時(shí)尚品牌，都在“他經(jīng)濟(jì)”中掘金，希望分得男士服飾賽道的“新蛋糕”。

01
防曬服飾，早已不是女性的專屬

中國(guó)獨(dú)特的防曬需求，似乎已經(jīng)讓所有人加入了防曬大軍。

小紅書上愛防曬的男人們，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除

男士的第一件防曬衣，大多來自家里有硬防曬習(xí)慣的女性。

票票（化名）第一件防曬衣是大學(xué)期間媽媽買的，原本就當(dāng)一件普通外套的他，竟然穿上后發(fā)現(xiàn)比平常穿短袖要輕薄涼爽，便開始自主添加防曬裝備。票票對(duì)防曬衣的需求主要是輕薄涼爽，避免陽(yáng)光直射，穿起來帥氣。尤其是通勤的時(shí)候，套上就走，拿在手里也不重。

始于防曬，終于全能舒適，防曬衣是繼格子衫和沖鋒衣后的又一標(biāo)配穿搭，每個(gè)男士們都在開發(fā)防曬衣的新功能。

嘉文（化名）將防曬衣用做空調(diào)衣。

去年，嘉文作為杰倫的粉絲，他在蕉下下單了防曬衣，“咱哥同款，防曬輕薄，正好能在通勤的時(shí)候穿”。從此，嘉文開辟了新大陸。不僅如此，嘉文還開發(fā)出防曬衣的新功能——空調(diào)衣。之后，防曬衣就成為了他的標(biāo)配。

線下門店，男女老少都在選購(gòu)的防曬服飾

子昊（化名）則將防曬衣當(dāng)雨衣來使用。

今年春天，子昊從內(nèi)蒙古到北京工作，感受到北京毒辣的陽(yáng)光后，做程序員的子昊被蕉下六維標(biāo)準(zhǔn)吸引，入手了第一件防曬衣。

“蕉下六維標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)清楚，給我一種挑3C數(shù)碼的快樂。防曬衣除了要防曬，一定還要透氣、涼感這些參數(shù)?！背朔罆褚?，子昊還入手了男士防曬褲。

大數(shù)據(jù)最誠(chéng)實(shí)，防曬早已不只是女性的專屬。

果集·千瓜的報(bào)告顯示，今年4月小紅書平臺(tái)“防曬衣”的搜索指數(shù)為344.34萬，高于防曬霜的252.09萬。而在“男士 防曬”的關(guān)鍵詞下，不少人在種草合適自己的男士防曬單品，其中不乏有女性為自己的伴侶和家人購(gòu)買。

可以看到，在女性的帶動(dòng)下，防曬“他經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)逐步成熟。但仔細(xì)觀察下來，男性的防曬消費(fèi)和女性又非常不同。

根據(jù)微博數(shù)據(jù)，3月至4月期間，微博新增的防曬興趣人群中，18至25歲的年輕人占比高達(dá)到49.2%，是防曬消費(fèi)的主力軍。而在防曬的消費(fèi)習(xí)慣上，女性在防曬選擇上更為注重全品類，面罩、帽子、衣褲一個(gè)都不能少；而男性更傾向于更直接、簡(jiǎn)單的衣褲，同時(shí)也專注舒適、便捷。

這其中，最早開始做男士防曬服飾的蕉下，可以說是最受這屆男人喜愛的品牌之一?！澳惺糠罆褚?、防曬帽，是男生買得最多的單品。”北京一蕉下門店的導(dǎo)購(gòu)向商業(yè)數(shù)據(jù)派說道，有男性顧客到店里直接“點(diǎn)單”要一款超輕薄涼感防曬衣，“防曬衣穿著輕便，更好清洗和打理，所以男性選購(gòu)更多。”

02
一衣走江湖，市場(chǎng)get到了嗎？

一個(gè)新賽道，往往伴隨大眾生活方式的改變。

防曬衣的流行源于戶外運(yùn)動(dòng)近幾年的“出圈”，隨著男士對(duì)穿衣舒適度、生活幸福度的追求，防曬衣也漸漸被男生加入了購(gòu)物車。

在傳統(tǒng)戶外品類中，速干短袖適合夏天，沖鋒衣更適合秋冬，但中國(guó)人春夏的戶外中還有一個(gè)特別的需求，防曬。

因此，繼沖鋒衣后，能滿足中國(guó)式戶外春夏需求的功能性品類——防曬服飾，也迎來了發(fā)展的窗口期。

但真正助推防曬服飾走向全面爆發(fā)，讓防曬衣成為中國(guó)男人日常標(biāo)配的，是契合了男士“一衣走天下”的穿衣習(xí)慣，更讓男士發(fā)現(xiàn)了“舒適”穿搭的新賽道。

現(xiàn)在，中國(guó)男人把防曬服飾穿成了春夏剛需。來自天貓618的數(shù)據(jù)顯示，第一波開賣期間，男性的防曬搜索同比增長(zhǎng)了127%。

在過去，中國(guó)的男裝賽道可以簡(jiǎn)單分為商務(wù)正裝、潮流休閑兩大場(chǎng)景，前者服務(wù)小部分人的工作需要，后者則迎合著瞬息萬變的潮流趨勢(shì)。能考慮大眾男性實(shí)際穿著需求、體感舒適的男裝，少之又少。

無論是嘉文還是票票，很多男人因?yàn)閼敉夥罆裥枨蠖?gòu)買了第一件防曬單品后，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類功能性服飾平時(shí)穿著也涼快、輕薄、透氣，完爆衣柜里的其它夏裝。

其中票票向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，在蕉下門店看到了防曬衣的六維標(biāo)準(zhǔn)，才意識(shí)到防曬衣的輕薄、透氣和涼感也是他選擇的重要原因。

男性的購(gòu)買力也在上升，消費(fèi)領(lǐng)域也在擴(kuò)大。QuestMobile于去年6月份發(fā)布的《2023年男性消費(fèi)洞察》報(bào)告中稱。這源于男性對(duì)于生活質(zhì)量的要求越來越高，對(duì)于外在形象、個(gè)人舒適度、個(gè)人幸福度越來越看重。

從下圖中我們也看到，體育運(yùn)動(dòng)和男性健康的交集，防曬衣恰好都有命中，這也從側(cè)面看出防曬“他經(jīng)濟(jì)”為何爆火的原因。

Quest Mobile《2023年男性消費(fèi)洞察報(bào)告》，男性&女性消費(fèi)領(lǐng)域差異對(duì)比

男性對(duì)防曬衣的消費(fèi)特點(diǎn)就是，雖然追求裝備“極簡(jiǎn)”，但功能一個(gè)不能少。“一衣闖江湖”時(shí)，“衣”不僅要防曬，還要同時(shí)具備防曬、涼感、透氣、輕薄、耐洗等功能，以便于一次性解決問題。

03
國(guó)貨崛起，扛起國(guó)人春夏服飾半邊天

上世紀(jì)90年代，皮爾卡丹、耐克等全球品牌撬開了中國(guó)服飾的消費(fèi)大門，在長(zhǎng)達(dá)三十年的歷程里，國(guó)外品牌一度占據(jù)了國(guó)人服飾消費(fèi)的頭部心智。

隨著國(guó)貨崛起，市場(chǎng)格局早已發(fā)生了翻天覆地的變化。

隨著眾多國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)戶外品牌的市占率不斷攀升，甚至超過了歐美大牌。

公開數(shù)據(jù)顯示，這一變化從2020年開始，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)上份額最大的耐克、阿迪達(dá)斯的市占率開始高位回落，與此同時(shí)，市場(chǎng)份額最高的四個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，即安踏、李寧、特步、361度的市占率則大幅反彈，直至2022年，后者超越前者，占據(jù)更大市場(chǎng)份額。

而防曬服飾，作為由中國(guó)品牌開創(chuàng)并引領(lǐng)的代表性品類，不止更懂男人心，也更懂國(guó)人心。

網(wǎng)友們紛紛留言“國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)越來越優(yōu)秀了”、“這個(gè)夏天防曬服被賣爆，國(guó)貨扛起半邊天”。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)防曬服飾的市場(chǎng)規(guī)模，由2016年的459億元，增至2021年的611億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。硬防曬，正在形成千億規(guī)模的市場(chǎng)。

根據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派梳理，國(guó)內(nèi)的防曬服飾分為專業(yè)防曬品牌、戶外運(yùn)動(dòng)品牌以及時(shí)尚品牌三大陣營(yíng)。其中蕉下作為防曬衣品類的開創(chuàng)者和市占率第一的品牌，是賽道一直以來的“頭號(hào)玩家”。近年來，sinsin、ohsunny等瞄準(zhǔn)防曬賽道的專業(yè)新銳品牌迅速崛起；同時(shí)，一些運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚品牌也紛紛入局這一賽道，李寧、安踏、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、森馬等品牌每年也都會(huì)在春夏季推出了防曬衣系列。

其中，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年蕉下在淘系平臺(tái)的防曬衣市場(chǎng)占有率為26.5%，多年位居行業(yè)第一。?從2013年靠爆款雙層小黑傘起家，2017年后，蕉下開始布局多品類，如袖套、帽子，而后發(fā)展防曬服和防曬口罩等類目，闖出了一片天。

防曬服飾的爆火，也讓國(guó)貨有了“引領(lǐng)”國(guó)外品牌的資格。除了優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂之外，戶外品牌如迪桑特、始祖鳥、戈比在內(nèi)都在傳統(tǒng)防風(fēng)夾克的基礎(chǔ)上，推出防曬產(chǎn)品并研發(fā)新的產(chǎn)品線，在此前他們并無防曬衣這一細(xì)分品類。

“防曬衣已經(jīng)是我夏天的日常服，感覺終于有人賣我想要的衣服了?！毙〖t書用戶蒜頭延續(xù)了嘉文他們對(duì)防曬衣功能的開發(fā)，為了在騎行時(shí)不被曬傷，還額外買了一款女性防曬服，當(dāng)作騎行打底服來穿。蒜頭也希望，男士防曬衣可以開發(fā)出更多適應(yīng)特定場(chǎng)景的款式?！霸诖┮逻@個(gè)事上，希望品牌們能多看到男人的真實(shí)需求，舒服耐穿，功能合理，男人想要的其實(shí)也挺簡(jiǎn)單的?！?/p>