《增長黑客》作者肖恩·艾利斯為你闡述“增長黑客的秘密”

“增長黑客”這一概念近年來興起于美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，最早是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者Sean Ellis提出。增長黑客是介于技術(shù)和市場之間的新型團隊角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達成各種營銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。他們能從單線思維者時常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略，以切實的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險來達成用戶增長、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。

簡單來說，就是低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來讓產(chǎn)品獲得有效增長。

作者肖恩·艾利斯簡介：

Sean Ellis在2010年首次提出了增長黑客的理論，他建議“創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)當(dāng)對自己的用戶數(shù)據(jù)進行深度的挖掘，快速迭代產(chǎn)品，以實現(xiàn)用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長”，這個過程就像被黑客操縱了一樣，非常的神奇和奇妙。

增長黑客理論被硅谷的創(chuàng)業(yè)者視為寶典，F(xiàn)acebook、LinkedIn、Airbnb等超級獨角獸的成功都是增長黑客理論的典型案例。肖恩·艾利斯本人還親自實踐了自己的方法。他在Dropbox公司任職增長顧問期間，公司每年的增長率超過了500%。

以下為筆記正文部分：

我介紹一下今天我們要講什么。

第一部分：首先我們要講一下企業(yè)的核心使命。使命對于增長怎么會這么重要呢？如果你想要公司里的每一個人都推動增長，那么一定讓大家了解，我們不僅僅是掙錢，而是要了解我們企業(yè)真正的使命是什么，我們要推動企業(yè)就核心使命大家共同努力。

第二部分：我們會講一下如何通過試驗加速增長。試驗是一個非常重要的概念，今天我們會講的比較仔細(xì)。試驗的流程以及團隊如何合作來進行試驗，是我們在第二部分要講的內(nèi)容。

第三部分：我們會講一下試驗如何在增長方面發(fā)揮巨大的作用，這就是發(fā)揮一個杠桿效應(yīng)，我們會講一下如何設(shè)立高影響力的目標(biāo)。

第四部分：在企業(yè)中，一個重要的杠桿著力點就是激活，因此我們會詳細(xì)的講一下如何進行激活，為什么激活這么重要，獲得新用戶，讓新用戶很快的獲得你產(chǎn)品的價值，為什么這么重要？獲得價值的速度是推動增長非常重要的一個要素。

第五部分：最后我們將前面講的內(nèi)容進行一個整合，我們會講一下CEO和公司的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該如何來建立增長文化，并且要設(shè)定一個增長的節(jié)奏，這個會帶來非常好的結(jié)果。

（學(xué)霸胖批注：這堂課受國內(nèi)外思維差異的影響，實際上老師真正分享的要點在這五部分里都有相互交叉影響。因此在閱讀時一定注意上下聯(lián)系。如果看完筆記后依然無法串聯(lián)起來，可以查看第一部分的思維導(dǎo)圖。我已經(jīng)為你把邏輯要點梳理清楚。）

1.圍繞核心任務(wù)共同努力

如果要團隊進行合作，那么首先就要意識到我們是存在問題的。如果他們覺得我們一直這么做很舒服，這樣一來，團隊就很難認(rèn)識到他們需要變革、需要改變。

在美國歷史上一些特別強有力的公司，比如說零售業(yè)沃爾瑪，一直都是一個非常強大的零售公司，幾十年來都是這樣。他們完全可以說我們一直這么做，都做的非常好，我們一直都是最大的，但是在過去幾年中，我們看到的是亞馬遜不僅僅在價值上面趕上了沃爾瑪，而現(xiàn)在他們的市值已經(jīng)超過沃爾瑪?shù)?倍了，所以他們做了很多與沃爾瑪不同的事情。毫無疑問，沃爾瑪?shù)母吖軓匾闺y眠，就是因為他們感覺到了其他人以不同的方式做生意給他們帶來的威脅。

那么，在娛樂領(lǐng)域也是這樣的，比如說像迪士尼這樣的公司，它已經(jīng)存在了幾十年了，它收購了21世紀(jì)福克斯，我們看到了這些公司覺得自己生活過得不錯，我們有很多的電影版權(quán)，有很多的發(fā)行渠道，但是在過去幾年這種Netflix出現(xiàn)了，使得這些老牌娛樂公司感到了威脅。

在這里我們可以看到，迪士尼大舉收購?？怂?，實際上就是為了與Netflix進行競爭，因為他們擔(dān)心Netflix。因為想推動企業(yè)的變革，就是要認(rèn)識到哪怕是最大的公司，如果他們不改變的話，他們實際上也會受到威脅，因為有其他的公司做的更好。

那么那些做的更好的公司是什么樣子呢？亞馬遜和Airbnb、Facebook、Netflix、Twitter等等，這些企業(yè)都是快速增長的企業(yè)，他們都做了一些跟那些不快速增長的公司不同的事情。

第一，他們的心態(tài)、思維方式是一種增長型的思維方式。他們認(rèn)識到了在企業(yè)中所有的事情，都是有更好的做事方式，有更好的方式來推動企業(yè)的增長。

（學(xué)霸胖批注：增長黑客是一種思維方式，是一個人人都可以有的思維方式。這種思維就是動態(tài)的看問題，不斷地去根據(jù)現(xiàn)有的線索去優(yōu)化與迭代，找到更好的辦法。）

所以，他們對一切都有疑問，都要尋找更好的做事方式。而在那些傳統(tǒng)的老牌公司里，他們沒有做過那么多的試驗，他們覺得答案我已經(jīng)有了，他們沒有思考如何來尋找更好的做事方式，這就需要試驗。

第二，數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是組織的核心。你不可能在不理解到底現(xiàn)在發(fā)生了什么的情況下來進行改進，因此你需要知道到底在發(fā)生些什么，使得你才可以自行改進。

此像亞馬遜和Netflix這樣的公司，他們更加以數(shù)據(jù)為核心。而像沃爾瑪在他們的業(yè)務(wù)中有很多的數(shù)據(jù)，但是這個數(shù)據(jù)的水平跟亞馬遜還是比不了，它這個數(shù)據(jù)實際上不是推動企業(yè)增長的力量，而只是一個部門。而Netflix在跟迪士尼或者?？怂够蛘咂渌膴蕵饭緛肀容^，這個數(shù)據(jù)的水平也是完全不一樣的。

第三，共同使命。共同使命推動不同部門協(xié)作實現(xiàn)增長。

要想有效的推動增長，那么你必須要整個公司都有共同的使命，不僅僅說銷售隊伍關(guān)注于他們覺得什么對銷售重要的，營銷部門關(guān)注的是營銷認(rèn)為最重要的，所有的部門他們都要有這樣共同的使命，都要為這個使命而努力。

（學(xué)霸胖批注：我覺得可能每個國家都認(rèn)為其他國家會有共同的使命。但實際上在中國，我覺得因為人們信仰缺失，反倒少有公司有那么一個共同的使命，讓所有人都為之愿意奮斗。不過，之所以要建立一個共同的使命，無論對是否需要增長都很重要。因為只有人們是為了共同的使命來奮斗，每個人才能夠愿意充分的發(fā)揮自己的能力去實現(xiàn)這個使命。）

有幸的是在中國整個公司有共同的使命是比較常見的，在美國各個部門是非常不一樣的，我們是這個部門，他們是那個部門，在一個組織里面就好像有各種不同的部落一樣。

所以，最后一點是很多美國公司做的不好，我想中國的公司實際上在這方面是有優(yōu)勢的，就是能夠讓各個不同的部門合作，美國的優(yōu)勢主要是在第一點上，就是這種增長型的心態(tài)，什么都去試驗，美國的公司更加愿意做各種各樣的試驗。挑戰(zhàn)在于很多你進行的試驗，并不能夠給你希望得到的結(jié)果。那么，這個看起來可能像是失敗。但事實是這個試驗實際上能夠帶來學(xué)習(xí)、帶來收獲，這樣你就能夠知道到底什么能夠推動企業(yè)的增長、加速企業(yè)的增長。

1）增長型心態(tài)

我們現(xiàn)在來看一下增長型的心態(tài)，這一點恐怕是中國企業(yè)更加需要著力的地方。首先，要認(rèn)識到所有的事情，你在企業(yè)中做的所有的事情都有更好的做事方法的方法。你如何找到更好的做事兒方法呢？這是一個大問題。

（學(xué)霸胖批注：增長黑客思維的核心就在于“一切均可增長”。就是要去想辦法讓一件事情變得更好、更好、更好。）

那么，唯一找到更好的做事方法的方法就是以其他的方法來做事情，并且要有一些指標(biāo)來評價這些不同方法。但是如果你試驗了10個方法的話，有一個比另外9個方法更好，往往這個最好的方法并不是第一個。也就是說你做試驗越多的話，你找到最好方法的可能性就越高。你找到更好的方法的話，你就能夠有收獲、有學(xué)習(xí)，更好的推動企業(yè)的增長。如果你特別關(guān)注那些重要領(lǐng)域的試驗，那么你增長會更多。

2）數(shù)據(jù)位于組織的核心

那么，在我們講關(guān)于試驗或者試驗的細(xì)節(jié)之前，我想講一下理解，也就是理解現(xiàn)在企業(yè)的情況是什么樣子的，你要想進行改進的話，你就必須首先要理解它，你要是不理解你現(xiàn)在在哪里以及為什么你在那個位置的話，那么你就需要有數(shù)據(jù)來幫助你獲得這種理解。

Netflix是一個非常好的例子，他們是怎么使用數(shù)據(jù)來顛覆娛樂行業(yè)的？最開始它在美國的模式是每個月把你訂閱一些DVD來送到你家里。你會覺得這么簡單的業(yè)務(wù)沒有什么數(shù)據(jù)。但是每一次它要有這種訂閱業(yè)務(wù)的時候，它就希望大家每一個月、每一年都繼續(xù)訂閱它的產(chǎn)品。真的喜歡他們電影的那些人才會繼續(xù)訂閱。

那么，Netflix關(guān)注的就是我們?nèi)绾蝸砀倪M電影推薦，這樣的話人們總是能夠拿到他們喜歡的電影。這個是他們企業(yè)的起步，其實是非常簡單的數(shù)據(jù)。但是他們做了很多的試驗，來決定我們是推薦這個還是推薦那個。我還記得早期，在Netflix內(nèi)部他們有一個競賽，就是讓搞數(shù)據(jù)的那些人看誰能夠提出更好的一個推薦電影的系統(tǒng)，這樣的話，他們就能夠得到百萬獎金。他們知道，如果他們能夠推薦好的電影的話，人們會繼續(xù)使用Netflix的產(chǎn)品，如果人們不喜歡他們得到的電影，他們就不再訂閱了，Netflix就無法掙到錢了。

很有意思的一點，慢慢地他們就不通過郵件的方式給人們寄電影了，而是通過網(wǎng)上來獲得電影?；蛟S在用戶看來兩者差不多，不管是通過郵件還是通過互聯(lián)網(wǎng)，你仍然是需要給他們推薦電影。但是這個時候Netflix突然有了更多的數(shù)據(jù)，他們就知道你看沒看過這個電影，他們還會知道，你是把這個電影全看完了還是只看前15分鐘就結(jié)束了。他們還知道你是在上午看的還是下午看的，是晚上看的還是夜里看的。

所以，他們就能夠更好的對你進行電影的推薦。他們就意識到了在半夜的時候，他們不能夠推薦一個兩小時的電影，因為大多數(shù)人都沒有時間在半夜看兩小時長的電影。但是，也許半個小時的電視節(jié)目是一個更好的選擇。

所以，他們現(xiàn)在越來越能夠推薦好的電影、適合的電影，使得人們更加愿意使用Netflix。同時，他們慢慢也意識到了年輕的男人，他想看的娛樂電影的形式跟一個老女人就是不一樣的，或者有家的人和單身的人看電影是不一樣的。

所以，這些不僅影響他們推薦電影，而且他們現(xiàn)在也進入了內(nèi)容制作，也就是他們自己制作電影或者是電視節(jié)目。所有的這些數(shù)據(jù)都能夠告訴他們，他們應(yīng)該做什么樣的節(jié)目。他們跟節(jié)目制作人說，現(xiàn)在這方面是有市場，我們一起來制作這些節(jié)目。

那么，我們會看到這些數(shù)據(jù)能夠幫助他們更好地跟迪士尼、華納兄弟進行競爭，因為那些公司不知道別人在看什么樣的電影。他們根本不知道去電影院的觀眾是誰。但是網(wǎng)上就不一樣了，所以那些人沒有數(shù)據(jù)的回饋網(wǎng)絡(luò)，他們就不知道在哪里他們可以改進。這就是為什么Netflix對其他的這些公司帶來很大的威脅，因此你需要思考一下，在你的企業(yè)里你有什么樣的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，你如何在你的企業(yè)里使用數(shù)據(jù)，使得你更加有競爭性，相比起你的競爭對手能夠更好的了解你的用戶。

（學(xué)霸胖批注：第二次工業(yè)革命是電網(wǎng)的發(fā)現(xiàn)，第三次信息革命實際上是互聯(lián)網(wǎng)帶來的萬物互聯(lián)。而在這個過程中，生產(chǎn)資料將會發(fā)生一次巨大的變化——數(shù)據(jù)將成為互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)資料。而目前中國大多數(shù)企業(yè)實際上并沒有完成數(shù)據(jù)化，這也是為什么產(chǎn)能沒有被足夠大規(guī)模釋放出來的原因。所以未來最關(guān)鍵的，我認(rèn)為是運營產(chǎn)品化、產(chǎn)品在線化、在線智能化。對于企業(yè)做增長黑客來說，第一步就是要讓自己的產(chǎn)品先在線。

當(dāng)然，我在思考未來的運營崗位是什么樣子的時候，我可以得出的一個判斷就是未來的運營基本功就是增長黑客思維。他要去懂得用數(shù)據(jù)來決策數(shù)據(jù)，而不再是粗放的憑經(jīng)驗判斷。這其實代表著：他知道需要什么數(shù)據(jù)、如何捕捉這個數(shù)據(jù)、如何根據(jù)這個數(shù)據(jù)做出判斷。）

3）共同使命

還有最后一部分，就是共同使命。

我認(rèn)為在很多情況之下，比如說做市場部的這樣一些人，他們使用這個數(shù)據(jù)做試驗是沒有問題的，他們做廣告的時候也是做試驗的，這都沒有什么問題。

但是，實際上我們看到在用戶旅程當(dāng)中，最強的那部分增長的源頭是來自于產(chǎn)品本身，是來自于產(chǎn)品的內(nèi)部，你需要對于這個產(chǎn)品進行不斷的試驗，這樣就可以吸引新的用戶喜歡上你的產(chǎn)品，并且向朋友推薦你的產(chǎn)品。

所以，在產(chǎn)品內(nèi)部可以做很多的試驗。但是，大多數(shù)做產(chǎn)品的人他們在考慮這些問題的時候，只是考慮說要把產(chǎn)品做的更好而已，在很多的情況之下，當(dāng)我和一些人在探討的時候，我就跟他們解釋，一個偉大的產(chǎn)品，如果沒有人用它的話，那么它對于你的商業(yè)的這個問題是沒有任何影響力的，如果沒有人用你這個產(chǎn)品，產(chǎn)品再好都沒有用。

（學(xué)霸胖批注：我忘記在哪一本運營的書籍里看到運營就是在做“開源與節(jié)流”的事情，我琢磨了一下，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膩碚f應(yīng)該是“節(jié)流與開源”。就是首先你要保證來的用戶更少的流失掉，即節(jié)流。然后才是找更多的渠道，進行開源。那用戶更少的流失，本質(zhì)問題就是來自于產(chǎn)品本身。如果產(chǎn)品的價值根本無法匹配到客戶需求，實際上最終一切流量的灌入都是流量黑洞。所以這是要提醒的第一句話：增長必須建立在好的產(chǎn)品之上！那好的產(chǎn)品到底如何打造？我們往下看，肖恩提了一套完整的產(chǎn)品PMF的方法論。）

所以，作為一個公司，它存在的全部原因是因為你認(rèn)識到用戶有一個需求，而其他現(xiàn)有的產(chǎn)品滿足不了這種需求。作為一個公司，你就是要做出一個產(chǎn)品滿足用戶這種需求。所以，市場部的人要讓更多的人來喜歡這個產(chǎn)品，然后你的這個產(chǎn)品團隊、設(shè)計團隊、銷售團隊都要參與到這個過程當(dāng)中來。不同部門的人要進行合作，最終他能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，而不是說大家只是實現(xiàn)自己的個人目標(biāo)。

所以，我們是用北極星指標(biāo)來衡量影響程度。我們看到每一個部門的人都應(yīng)該只看這個指標(biāo)，如果這個指標(biāo)上去了就成功，如果這個指標(biāo)下去的話就不成功。

（學(xué)霸胖批注：北極星指標(biāo)是為了有效地使團隊成員最大化地利用他們的時間，從而避免將資源浪費在漫無目的的增長實驗上。簡單來理解，北極星指標(biāo)就是那個對客戶價值的交付影響最大的要素。這里有一點值得注意，就是我認(rèn)為北極星指標(biāo)在企業(yè)的不同階段是動態(tài)發(fā)生變化的。比如說在一款知識付費產(chǎn)品的早期，完課率是最重要的北極星指標(biāo)。但是當(dāng)完課率的目標(biāo)達成后，可能又會有一個新的北極星指標(biāo)出現(xiàn)。而增長黑客就是在尋找北極星指標(biāo)、增長北極星指標(biāo)的循環(huán)中前進。）

如果各部門能夠合作讓這個指標(biāo)能夠朝正確的方向發(fā)展，那么整個公司就能夠更加的成功。這個指標(biāo)不一定只是說是錢。錢能夠讓公司延續(xù)，這很重要，但是光有錢是不行的，它并不代表影響度。我們應(yīng)該關(guān)注的是用戶價值，當(dāng)用戶從你的產(chǎn)品當(dāng)中獲得價值的時候，他能成為回頭客，會創(chuàng)造更多的價值。

人們?nèi)绻粩嗟哪軌虺蔀榛仡^客，你就不斷的增長，當(dāng)他們不斷的回來，喜歡你產(chǎn)品的價值，并且向朋友推薦的話，那么你就可以實現(xiàn)可持續(xù)的增長。

如果你只關(guān)注錢的話，有的時候你可能增長非?？欤悄銓崿F(xiàn)不了價值，那么很快就又會下滑。所以，我們關(guān)注的是可持續(xù)的發(fā)展，所以北極星指標(biāo)實際上就是讓我們能夠關(guān)注，說我們怎么樣能夠衡量整個的用戶群當(dāng)中的價值，我們怎么樣能夠確保我們的用戶能夠得到更多的價值。最終我們所做的每一個試驗，都必須是確保能夠增加我們創(chuàng)造的價值，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)和持續(xù)的增長。

（學(xué)霸胖批注：這個實際上就是北極星指標(biāo)的意義。拿李善友教授常用的案例來說，亞馬遜如果只是盯著當(dāng)下的營收增長，可能這家企業(yè)也不會幾年時間實現(xiàn)千倍的增長。有的時候，我們需要拉長時間維度來思考我們的企業(yè)。當(dāng)然，拉長的前提是我們知道我們有什么、要什么、愿意放棄什么。）

可持續(xù)的增長并不僅僅是賺更多的錢，或者說賺來更多的錢而已，比如說我們有100萬人下載了我們的APP，但是結(jié)果沒人用，那你就沒有創(chuàng)造價值。所以，這讓你感覺到很有空洞性。

1.2共同使命的力量

我們再來看一下共同使命有多大的力量。怎么樣能夠確保大家在一起來合作，這就是一個例子，我參加過一個公司叫LogMeIn。我當(dāng)時是負(fù)責(zé)市場營銷的副總裁。我是幫助人們來了解我們的產(chǎn)品，希望人們能夠接受我們的產(chǎn)品，這一步做完之后，就是其他部門的事情了。我關(guān)注的是投資回報，如果我花了1美元，我要確保我至少能夠得到多于這1美元的回報。

1萬塊如果是一個好的投資回報的點，我如果花1.1萬、1.2萬就是浪費錢。我們看到實際上有很多的壓力，大家都覺得需要增長，但是如果我浪費錢，肯定是不好的。

所以，我就在考慮為什么說1萬塊是一個臨界點，我再多花錢回報就不行了，為什么呢？我就發(fā)現(xiàn)95%接受我們產(chǎn)品的人，實際上從來就不再用我們的產(chǎn)品。我就看到這里有一個空洞指標(biāo)。所以我們可以跟投資者講，太好了，我們每天都有上千人來下載我們的產(chǎn)品，但是我看數(shù)據(jù)的時候我發(fā)現(xiàn)他光去下載我們的產(chǎn)品，實際上他們沒有使用我們的產(chǎn)品，他們只不過在浪費時間而已，這些人還會跟他們的朋友說不要用這個產(chǎn)品。

所以，我就把這個數(shù)據(jù)交到公司的CEO那里，我就跟他說我們都想花錢來實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長，但是你看看現(xiàn)在這種情況，這些錢都浪費了，現(xiàn)在大多數(shù)下載產(chǎn)品的人都并沒有使用我們的產(chǎn)品。作為市場部的人，我已經(jīng)無能為力了。那怎么辦呢？

CEO的反應(yīng)令我吃驚，他跟我說不要再去找新的市場渠道了，我們現(xiàn)在休息一下。我們?nèi)ジa(chǎn)品部的人談一談，也不要讓他們再來創(chuàng)造新的產(chǎn)品功能了，設(shè)計的部門也不要再去開發(fā)新的產(chǎn)品功能出來了。我們大家要聚在一起，在一個很短的時間內(nèi)，我們要確保能夠有新的用戶來實際使用我們的產(chǎn)品。這個就成為我們這幾個不同部門的共同使命了，要能夠給用戶創(chuàng)造價值，讓用戶能夠使用我們的產(chǎn)品。一個月之后我們看到了改善，兩個月之后又看到了改善，三個月之后，這個改善越來越好，我們也學(xué)到了很多東西，最終我們成功了。

最后，那一些實際使用我們產(chǎn)品的人增加了10倍。一旦我們作為一個團隊共同來完成這些目標(biāo)之后，我再來看我以前的這些渠道怎么開發(fā)，也許就不是花1萬了，可能花100萬了，3個月之后我可能又有更高的這些回報，從這些人身上能夠賺到利潤，整個公司從那兒以后就取得了成功，我們能夠賺錢，用戶也向自己的朋友推薦我們的產(chǎn)品，他們也在實際使用這個產(chǎn)品，現(xiàn)在他已經(jīng)成為一個60億美元的業(yè)務(wù)了。這就是不同的部門來團隊合作的好處，大家完成了一個共同使命，實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。

（學(xué)霸胖批注：這里一方面是團隊合作，另外一方面我們也應(yīng)該看到——只有能夠為用戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品才值得增長。如果把一個用戶留存極低的產(chǎn)品灌入大量的流量，流過的用戶一方面不會留下來，另一方面可能會成為你的“負(fù)口碑”傳播器。所以，好產(chǎn)品是增長黑客的基礎(chǔ)前提。）

如果我們不能夠做到這一點，可能這個公司也就不存在了。對我來講，這是一個啊哈時刻。我想涉及團隊，如果大家一起合作的話，我們就能夠有一個了不起的團隊，如果我自己只是悶頭做我市場營銷的工作，就不會有這么大的成功，所以這是一個非常重要的經(jīng)驗。

1.3北極星指標(biāo)案例

講北極星指標(biāo)的話，這個指標(biāo)必須要對于團隊當(dāng)中所有的人有關(guān)，大家必須要共同致力于北極星指標(biāo)的實現(xiàn)。
我給大家舉幾個例子，比如說類似本地的公司，滴滴、微信。你在思考這些產(chǎn)品的時候，比如說Facebook，就像微信一樣，如果你只是建立一個賬戶，沒有什么價值，只有說到你用這個東西跟別人發(fā)生聯(lián)系的時候，它才能夠給你創(chuàng)造價值。

當(dāng)你跟別人發(fā)生聯(lián)系的時候，突然間整個平臺就有了活力，它就有了價值。這里的問題就是當(dāng)一個新用戶注冊的時候，你可能讓他能夠填一個表格，填一些信息，但是如果他不跟別人溝通的話，他可能會說我不要做這個事兒，真是浪費時間，我沒有理由用這個產(chǎn)品。

Facebook就發(fā)現(xiàn)光建立一個人脈是不夠的，他必須要建立7個人脈才行，一個人如果在很短的時間內(nèi)建立7個人脈，就會出現(xiàn)更多的人加入這個網(wǎng)絡(luò)。

有了7個人脈之后人們才會認(rèn)識到這項服務(wù)給我創(chuàng)造價值了，如果有一天當(dāng)中能夠有7個人和我連在一起的話，這個人就能夠成為我真正的用戶了，如果用一年的時間，他們才獲得7個人脈的話，這個用戶就流失了。

所以，通過分析這些數(shù)據(jù)，我們知道在10天之內(nèi)他能夠獲得這7個人脈，就成功了。他們的目標(biāo)就是要設(shè)定一個10天之內(nèi)獲得7個人脈，他們把這個叫啊哈時刻。這個時候用戶才認(rèn)識到，這個產(chǎn)品是給他創(chuàng)造價值的。

（學(xué)霸胖批注：這里有一個很好的關(guān)于北極星指標(biāo)的選擇原則，就是用戶能夠產(chǎn)生啊哈時刻的時候，就是這個產(chǎn)品給他創(chuàng)造價值。那么北極星指標(biāo)就是他產(chǎn)生啊哈時刻的那個動作。你把這個動作提高的越多、用戶越啊哈，自然就有更高的激活和留存了。增長就從這里開始。）

北極星指標(biāo)它就是要來測量整個體系當(dāng)中的活躍用戶，他看每一天的活躍用戶是多少，每天有多少人到這兒來更新信息，這個指標(biāo)是要讓大家來合作的。這個聽起來很簡單，但是要實現(xiàn)起來不容易。

我們來談Lyft的用戶價值。比如說你是一個乘客，你第一次把手機拿出來然后訂個車，車來了，那你覺得挺好的，這個產(chǎn)品我還會用下去。另一方面，如果你是駕駛員的話，第一次你的手機亮了，說有人搖車，然后你去接他，把他拉到一個地方，然后乘客付你錢，你說這個不錯呀，挺好，我得到了價值。

對于Lyft而言，它的啊哈時刻非常簡單，就是一個交易。第一次乘車的人、第一次開車的人都得到了價值。對于滴滴也好、Lyft也好，它的北極星指標(biāo)就是要看每一周有多少人上你的車，因為你上車的數(shù)量是非常重要的。比如說本周比上周多了10%的人，那這就是個好事，這就是知道你創(chuàng)造了更多的價值，這些乘客跟他的朋友講了，每一次還會有更多的人用。

摩拜和ofo也是一樣，每一次有一個人在那兒騎這個車子的時候，他獲得了價值。那你要去計算一下每一周有多少人來騎你的車，這樣你可以算出來他的價值，這些價值能夠幫你最終實現(xiàn)企業(yè)的增長，每一次你做事情的時候，都要考慮如何擴大我的價值，這個應(yīng)該是很多的公司增長思維當(dāng)中非常重要的一個方面。

像以前大家考慮問題都是覺得我當(dāng)然賺很多錢就好。比如說做廣告，我只要能播放很多廣告，我就能夠賺大錢。但是問題是如果你廣告播得太多了，如果沒有人使用你的服務(wù)，那么它的價值就會下降。比如說像Facebook，頭10天他們不會給人看太多的廣告，他會跟你說這個人你可能認(rèn)識，你愿不愿意跟他連接？你說愿意。

所以，頭10天他關(guān)注是讓你跟更多的人建立連接，然后他才給你看廣告。在第一天如果他直接給你看廣告，他還沒有什么人跟他連接的話，你可能能夠從他身上賺點錢，但是他不會給你創(chuàng)造更多的價值。

1.4增長金字塔

你需要通過北極星指標(biāo)來知道你整個團隊的工作，這個是我今天會經(jīng)常使用的模型，你實際上是從第一級一點點往上走，第五級的這個企業(yè)就是說世界上那些增長速度最快的公司。這些公司里面每一個人都想要推動增長，并且合作來推動增長。

在底部，我們看到的這個思想就是說你企業(yè)要增長的話，那他必須要給用戶提供價值才行。如果要是有人說我試過你們的產(chǎn)品，我不喜歡這個產(chǎn)品，那你們公司怎么增長呢？看起來這個事情很明顯，但是有很多的人他們在經(jīng)常試驗，我需要北極星指標(biāo)，我要試驗增長。

但是，他們在最為基礎(chǔ)的地方卻失敗了，他沒有創(chuàng)造出一個人們喜歡、需要的產(chǎn)品，這個是基礎(chǔ)。大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)他們根本就沒有通過這第一步，結(jié)果怎么也不可能增長。

（學(xué)霸胖批注：嗯，產(chǎn)品與市場的匹配在前面已經(jīng)反復(fù)提了很多次了。再次強調(diào)，好產(chǎn)品是增長的起點。）

所以你需要知道你的產(chǎn)品和市場是否匹配？看看人們試了用你的產(chǎn)品以后是不是仍然會使用？比如說在第一天，你有100%的人使用你的產(chǎn)品，但是下一周就變成了10%，再下一周就變成只有1%的人使用，之后就沒有人使用了，那么這種業(yè)務(wù)怎么也不可能有長期增長。那么這樣的業(yè)務(wù)你就不應(yīng)該去關(guān)注了，你應(yīng)該把你的產(chǎn)品先解決好。

接下來我們講第二級，第二級也就是增長的手段或者增長的工具。你想進行改進的話，首先要先對他有理解，這一點是非常重要的，如果你對一個事情不理解的話，那么你可能會把事情搞壞，你本來想搞好，可能會搞壞。

所以，你必須要有工具來幫助你進行理解，比如說一些追蹤工具，在美國有一個工具叫Amplified，這個是用來追蹤用戶行為的。還有一個產(chǎn)品叫Segment，它就是讓你將各種不同來源的數(shù)據(jù)進行整合，以更好的來了解市場和產(chǎn)品的情況，就有點像一個數(shù)據(jù)庫。不僅僅是理解數(shù)據(jù)，還需要跟用戶有對話和交流，你可以進行用戶調(diào)查，使用試驗看一下用戶是怎么使用你產(chǎn)品的，最終的目標(biāo)就是要了解現(xiàn)在的情況是怎么樣的，這樣你才可以改進，這就需要你用很多的工具才能夠了解現(xiàn)在在發(fā)生些什么。

對于改進，有一些A/B試驗的工具。我可以測這個，然后再測那個，看這兩個有什么樣的區(qū)別。一個簡單的營銷人員就可以對這個試驗進行配置，不需要專門的工程師來做這個事情。

（學(xué)霸胖批注：改進的方法，是基于各種數(shù)據(jù)，做出假設(shè)、接著進行試驗驗證、然后分析試驗，再次得到數(shù)據(jù)。而這里有一些試驗的工具，比如說A/B測試——就是對兩波樣本相同的用戶做A、B兩個版本測試，判斷哪個版本效果更好。等等）

我說過你的試驗做的越多的話，你就更知道如何來推動企業(yè)的增長，如果很容易就設(shè)置這個試驗的話，你就更愿意進行試驗，要尋找一個很好的A/B試驗的工具，而且還要在電影里面進行試驗，你可以試驗我發(fā)這樣的電影內(nèi)容和發(fā)那樣的電影內(nèi)容后有什么樣的區(qū)別。

2.通過試驗習(xí)慣加快增長

接下來我們進入第二部分，第二部分我認(rèn)為增長真正開始出現(xiàn)了，增長是需要你們采取一系列行動的，你需要有一個增長節(jié)奏，這就是這一部分要講的內(nèi)容，通過試驗來推動增長，并且要建立一個試驗的習(xí)慣，在金字塔中是這樣的。

第三級的時候，你就需要讓這個團隊一起合作進行試驗，你還有一個特定的進行試驗的流程，最終的目的就是進行學(xué)習(xí)，看一下什么能夠推動你的學(xué)習(xí)，而且你要總結(jié)你學(xué)習(xí)的東西。

最基礎(chǔ)的就是這個了，這可以說是所有的增長中最基礎(chǔ)的一個公式，也就是說你做試驗越多，你的增長就越多。我知道這個看起來太簡單了，但是在我的經(jīng)驗中，所有的公司，如果他們進行試驗的次數(shù)增加的話，他們的增長速度就更快，因為每一個試驗都能帶來學(xué)習(xí)。

（學(xué)霸胖批注：我覺得這個思考實在太刷新三觀了。過去我們的數(shù)據(jù)增長緩慢，很大的原因是我們迭代的速度太慢了，我們1個季度、半年、甚至1年才做一次動作的優(yōu)化，自然跟不上每周、每天都在迭代的團隊。要知道，這種試驗一方面是判斷到底什么方法有效、另一方面實際上也是在測試什么無效。而你知道雷在哪里、寶箱在哪里，自然增長的更快。

李善友教授在年中大課講過”SB速率”，就是說你有多快的速度認(rèn)為過去的自己是SB，就代表你有多快的成長速度，實際上就是一種迭代思維。

聯(lián)想的復(fù)盤、阿里巴巴的review、龍泉寺的行結(jié)，都是這種思維，古人講的”吾日三省吾身“亦如此。）

在我講試驗的時候，我實際上講的是什么呢？我實際上是講兩個層面的試驗：

第一個層面：試驗是為了發(fā)現(xiàn)。這是我們以前沒有做過的，我進行一個試驗，以前都從來沒有試過比如說用微信來增長業(yè)務(wù)，我們現(xiàn)在在微信上做一個嘗試，也許成功也許不成功。現(xiàn)在你試過了之后，你就有一些基本信息了，有了一點效果。

第二個層面：通過試驗來優(yōu)化。如果有效的話，那么我在用不同的方式再接著試驗，這樣的話你可以對它進行不斷的優(yōu)化、改進，這樣能夠從有一點效果變成有很大的效果。

這個就是我所說的優(yōu)化試驗，一種是全新的試驗，在一個新的領(lǐng)域進行試驗，另外一種試驗就是在不斷地改進提高，對你已經(jīng)做的事情不斷地改進提高。

所有的試驗都是基于一個想法，實際上它是一種試驗的過程。這里面有很多的細(xì)節(jié)，有兩個要素非常的重要：

第一，你的假設(shè)是什么？

我們做這個試驗的時候，我們會認(rèn)為發(fā)生什么？

第二，要給這些試驗打分?jǐn)?shù)。

你不能夠說這個試驗太難，你不做了。如果你對于這個試驗很有信心，而且它如果真成功了，可以實現(xiàn)很大的改善的話，那么這個試驗?zāi)呐码y也應(yīng)該嘗試。

另一種情況下，可能有一個想法，對于我們業(yè)務(wù)的改進也不是那么的大，但是它很容易試驗，那也試試看唄。

2.1ICE評分

評分可以讓你知道，比如說有100個試驗，或者說有上千個想法，該怎么做？這個ICE評分系統(tǒng)就是可以幫助你來做這個事情，能夠幫助人們來了解他們的這些想法的關(guān)鍵要素是什么。

（學(xué)霸胖批注：當(dāng)我們產(chǎn)生了很多個想要試驗的想法的時候，判斷想法的優(yōu)先級就顯得尤為重要。肖恩在這里給出了一個ICE的評分方法，簡單的來說就是這個想法對北極星指標(biāo)有多大的影響度、這個想法的可行性有多高、這個想法的操作性有多強，基于這三個指標(biāo)分別打分、求和，然后對比做出優(yōu)先要進行的試驗。）

他們應(yīng)該來思考一下，這個東西做起來有多難，那個東西做起來有多難。如果我這個東西做成了，它會對我們有什么樣的影響。所以，影響還有信心、容易度，通過這三個方面給這些想法來進行評分。

所謂的影響就是如果它有效的話，如果真的能夠改進我們的業(yè)務(wù)，那么我就比如說給它打10分。如果它的影響不是特別的大，我可能給它打到2-3分。這就是對于我們這個業(yè)務(wù)的影響，這是一個指標(biāo)，另一個就是信心。就是說我只是在這里純粹是猜測呢？還是說我有證據(jù)呢？我甚至有沒有做過一些研究呢？就是說這個證據(jù)越多的話，我對于這個想法的信心值就會越清楚。

還有就是容易度，試驗這種想法需要花多少時間和資源。當(dāng)然，最好的想法應(yīng)該是在這三個方面都打10分，當(dāng)然這個是不大容易出現(xiàn)的。

2.2增長團隊

另外，增長團隊會推動試驗和學(xué)習(xí)。

我們在做這個試驗的時候，我們看到我們的這個業(yè)務(wù)能夠獲得改進和增長。我們要告訴我們的團隊，說你不用再開發(fā)產(chǎn)品了，下面幾個月我們就來做試驗，試驗新用戶使用我們產(chǎn)品的情況。我們的增長團隊可以只是負(fù)責(zé)來做用戶旅程不同階段的試驗，這樣可以對于正常的業(yè)務(wù)不會造成干擾。所以，要有一個增長的負(fù)責(zé)人通過建立這種增長團隊，他專門來做這個事情。

另外，我們這個增長團隊當(dāng)中還有一些其他的成員，比如說市場專員、工程師、設(shè)計師等等，我們一旦開始試驗的時候，你可能說為什么要試驗?zāi)?？這個人要確保這個試驗的流程，要能夠得到支持。我們要有增長市場專員還有增長工程師，這些工程師他們非常的善于做快速的試驗并且得到反饋，就有點像設(shè)計師的那種工作一樣。在一個團隊，當(dāng)他們在一起合作的時候，他就是要確保大家之間的這種合作，所創(chuàng)造的力量比他們各自獨立作戰(zhàn)要創(chuàng)造的力量要強。

（學(xué)霸胖批注：所有有人的目標(biāo)被統(tǒng)一在北極星指標(biāo)、所有人又保持增長意識，而這樣的一群人又因有著不同的能力背景-或技術(shù)、或設(shè)計、或市場在一起碰撞，彌補思維的遮蔽性，會迸發(fā)出很多想象不到的增長方案。）

另外，還有一個增長會議非常的重要，增長會議就是讓增長團隊能夠從事的一個非常重要的工作，基本上我們要先建立一個目標(biāo)。

比如說在最開始的時候，一個星期我做一個試驗，這樣的話團隊就開會了，大家聚在一起說，我們這個試驗做了沒有？如果沒做的話，為什么沒做？出什么問題了？

這樣增長團隊他就要去負(fù)責(zé)增長，他必須每一次要來完成自己建立的這個目標(biāo)。我們是不是增長了？增長只是一個結(jié)果，但他們同時還要關(guān)心我們是不是試驗？這個試驗就是投入，如果通過這個試驗實現(xiàn)了增長，那就說明是成功的，如果沒有，那我們就要找原因。

（學(xué)霸胖批注：這是一種辦事方法，能夠?qū)⒆约哼^去一段時間所做的事情做一次閉環(huán)，同樣能夠倒逼不斷開啟新的試驗。）

也許每一周我們都要來開會，這個時候不是說在大家在那個會上面討論新想法。應(yīng)該在其他的時間，大家喝啤酒的時候可以討論這些新的想法。但是，在開增長會議的時候，是以目標(biāo)為導(dǎo)向的，大家要關(guān)注，比如說上一輪我們做的試驗是什么？然后我們這一輪要試驗什么？所以，每一周你都要不斷的去監(jiān)控你的進展。

（學(xué)霸胖批注：這張圖片就直接保存吧，開會的時候按照這個流程進行即可。這種方式的核心思想就是——會議不是頭腦風(fēng)暴找到下一步的方法，而是對過去的經(jīng)驗進行匯總，找到有效的方向在下一個階段繼續(xù)推進。）

首先，我們一切都是要推動結(jié)果的。我們先看一下以前的結(jié)果怎么樣？我們的北極星指標(biāo)是不是朝著正確的方向在走？我們的關(guān)鍵目標(biāo)是不是也得到了推進？如果不是這樣的話，為什么？為什么不是這樣的？

所以，在這里主要是看宏觀的內(nèi)容。然后從這個開始就要討論一下這周我們學(xué)到了一些什么新的東西，我們有沒有進行什么試驗？分析過試驗了嗎？我們學(xué)到了一些什么？因為整個這個過程就是關(guān)于學(xué)習(xí)的，我們來講我們都學(xué)到了什么？然后再講一下我們過去試圖想做試驗，但是沒有做的試驗，為什么沒有做那些試驗？到底出了什么問題？

3.設(shè)立高影響目標(biāo)

那就是我們接下來這一部分要講的內(nèi)容，我們?nèi)绾沃贫ㄖ匾哪繕?biāo)，哪些是我們需要制訂目標(biāo)的領(lǐng)域。因為有些地方將是一個突破點，你在突破點如果要進行了試驗，你產(chǎn)生的影響就會很大。前面的框架中，我說過第四級，第四級就是我們接下來講的，在這時間你希望能夠提升戰(zhàn)略影響力，使得你的企業(yè)的增長可能性會進一步提高。

我回來再接著講一下LogMeIn的例子。在LogMeIn我關(guān)注的是獲取用戶，讓更多的人能夠使用我們的APP。但是，等我們解決了激活的問題之后，獲客的問題就很容易解決了。也就是說，最開始人們注冊了，他們感興趣，但是之后他們就覺得不知道為什么，他們根本就不再嘗試這個產(chǎn)品，放棄了。這個問題要是不解決的話，我可能做獲取用戶的試驗做幾千遍，但是對于企業(yè)沒有什么幫助。所以，我們要關(guān)注重點在哪里。

重點在哪里呢？

就是要關(guān)注用戶的首次體驗，這對我們來講非常重要。所以，這樣一來就提高了獲客的能力，也提高了留存率，由于人們對這個產(chǎn)品的體驗非常好，他們就開始口碑相傳告訴朋友，我一個月可能花100萬，但是有五分之四的人從朋友那里聽說之后就注冊了。所以，我一個月花了100萬，相當(dāng)于我一個月獲得了500萬的收獲。也就是說，如果我們關(guān)注的重點是合適的，能夠帶來很好的效果，所以這部分我們來講一下，到底對于你的企業(yè)來講，你試驗的重點領(lǐng)域應(yīng)該是哪些？

（學(xué)霸胖批注：在心理學(xué)里有一個名詞叫做”首因效應(yīng)“。就是用戶在第一次見到你時，你的樣子可能會影響很久他對你的定位。換句話說，一個第一次體驗糟糕的產(chǎn)品，在第二次再想要讓用戶體驗時、往往要比第一次花出更高的成本。這也是我們?yōu)槭裁匆リP(guān)注用戶首次體驗感受的原因。）

3.1職能領(lǐng)導(dǎo)與CEO共同努力

挑戰(zhàn)是你可能找到了合適的領(lǐng)域，但是負(fù)責(zé)那個領(lǐng)域的人告訴你說不想?yún)⑴c，不要在我的領(lǐng)域進行試驗，這是我負(fù)責(zé)的，我不相信試驗有效果，我不想做這個事情。

大多數(shù)的營銷人員是怎么做的呢？他們就說好吧，那行，你不愿意就算了，反正比較難，我也不想跟你爭，我就干脆去那些容易做的領(lǐng)域進行試驗。如果要是在LogMeIn我也是這么做的話，那么今天LogMeIn只是一個小企業(yè)。因為當(dāng)時我就說了，這個問題要是不解決的話，那我的工作就很難做，我們的企業(yè)也不會成功。所以，你要去找CEO，你讓他同意，這能夠帶來很大的效果。

所以，我在這里要說的就是你們要做我在LogMeIn那里所做的事情，不要等著你找到這個問題在哪里，從最開始就要讓CEO和讓各個職能部門的領(lǐng)導(dǎo)人坐在一起，達成一致，告訴他們，我們作為一個企業(yè)要達到什么樣的目標(biāo)。如果我們要是不能夠進行合作的話，我們就會內(nèi)斗，最后沒有有效的成果，所以要幫助他們理解，大家應(yīng)該如何進行協(xié)作來推動增長，也許你們可以從過去的成果告訴大家，說這個是有效的，看看是怎么樣的效果，我們現(xiàn)在的問題是現(xiàn)在我們流失了95%的用戶，你把這些問題講的越具體，就越能讓大家同意。

我覺得相反的方法就是我來進行試驗，試驗完了之后再去跟別人談，每一次要試驗，試驗之前要談，讓人家同意，然后試驗之后又要談，這樣的話你就要浪費很多的精力，而如果最一開始讓重要的人都到房間里來開會，然后大家同意進行試驗，來確定比如說一周要進行什么樣的試驗。

3.2北極星指標(biāo)與總體目標(biāo)結(jié)合

因為，這個用戶旅程中的每一步都是你可以進行試驗、進行改進的地方。在這里大的目標(biāo)就是讓你的北極星的指標(biāo)朝正確的方向走，但是獲客是大多數(shù)公司在以前最關(guān)注的地方，但是激活是非常重要的，能夠讓他們覺得，我明白了，這真的是特別好的產(chǎn)品，我剛剛體驗了這么一個偉大的產(chǎn)品，這一點是非常重要的。

（學(xué)霸胖批注：激活是衡量產(chǎn)品是否滿足用戶價值很重要的一個指標(biāo)。）

還有留存，如果我能夠讓人們回來更多的使用，這首先是基于他有特別好的首次體驗，有的時候你也可以給他發(fā)個通知，發(fā)到他們手機里來提醒他們要回來使用，有的時候發(fā)電郵。

（學(xué)霸胖批注：激活后的下一個問題，就是能夠讓用戶再一次、再一次使用你。）

或者通過朋友，比如說像LogMeIn就非常的有名，當(dāng)一個新的人注冊LogMeIn的時候，他會被鼓勵，然后把他的東西放到他整個郵箱里面，LogMeIn就會說你的朋友已經(jīng)用了LogMeIn，你愿意不愿意來也連到LogMeIn里面去？
對于其他人而言，他們可以回到這個系統(tǒng)當(dāng)中來，你可以說，John愿意在LogMeIn上面來連接，你同意嗎？你要是一同意那么你還有7個人要跟你連接，你愿意嗎？它就可以實現(xiàn)這種增長，在這方面可以做很多的這種有關(guān)于用戶留存的試驗。

其實還有很多其他的領(lǐng)域，我們也可以來進行試驗。我們就是要利用我們的目標(biāo)來關(guān)注機會，要關(guān)注那些最重要的東西，所以有好的數(shù)據(jù)分析人員，讓我們能夠去發(fā)現(xiàn)這些機會，能夠發(fā)現(xiàn)這些最重要的機會，哪怕你找到的不是最好的機會，你就讓團隊能夠進行跨職能的這樣一次合作，來捕捉這個機會，這也是一個非常好的在這個領(lǐng)域能夠?qū)崿F(xiàn)改進的一個方法。

（學(xué)霸胖批注：我們可以用這張圖再匯總理解一次——獲取用戶取決于用戶的來源和用戶嘗試的動機，關(guān)于動機有一本書可以參考《上癮》；而激活的關(guān)鍵就在于找到用戶旅程中讓用戶”啊哈“的時刻，也就是用戶的核心需求被滿足的地方；留存就是核心價值確實被需要；推薦的話就是新用戶開發(fā)的一個循環(huán)；最后收益就是把用戶兜里的錢轉(zhuǎn)移在自己兜里。）

4.以激活促增長

下一部分我要講一講關(guān)于激活這個問題了。激活我覺得是最重要的目標(biāo)，大家來看一下這個背后的力量，這個我們要記住。

現(xiàn)在美國增長最快的APP，50%的產(chǎn)品開發(fā)費用都投在用戶的首次體驗上，因為他們認(rèn)識到如果用戶的首次體驗不好的話，那么他們是不會再來第二次的。所以，他們就是在產(chǎn)品開發(fā)的這種投資當(dāng)中，很大的一部分用來投了用戶的首次體驗，這就是我們所說的激活。
如果我們還回到剛才的那個Facebook的例子上面來，比如像Facebook，他要用10天的時間，能夠讓Facebook的這個用戶說可以了。你必須要盡可能能夠讓某一個人注冊你的產(chǎn)品，然后很快去體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品的好處，讓他能夠獲得一個好的體驗。

我們剛才也講過，我們在進入激活這個階段的時候，我們就可以能夠更有效的讓新的人進來，并且能夠長期的留存我現(xiàn)有的用戶。LogMeIn就是非常好的例子，我在這里花了5年的時間做營銷，所以我有很多好的例子。

其實我們前面做了很多的工作之后，又一些新的問題出現(xiàn)，很多人不用我們的產(chǎn)品。于是我們就來建立一個新的渠道，這個新的渠道有2萬的注冊用戶，但是它在下載階段，注冊用戶就減少了90%。

（學(xué)霸胖批注：用戶的激活一方面是充分的釋放了獲客渠道的潛能，另一方面激活決定了用戶是否愿意留存。所以激活是整個指標(biāo)里極度重要的指標(biāo)。）

所以，我們要針對這個問題進行一些試驗，來解決這個問題。我們一輪一輪的來進行試驗，但是都不能解決這個問題，每一次試驗都不能夠增長下載率。我們認(rèn)識到，我們擁有所有的這些注冊用戶的E-mail地址，他們注冊了，但是沒有下載。那么我們就問問他們，是怎么回事兒？為什么你注冊了你卻不下載？我們有他們的E-mail地址，我們就給他們發(fā)電子郵件，問他們?yōu)槭裁茨阕粤藳]有下載？

然后，我們聽到的是以同樣的答案，他們說我不相信他是免費的。其實他只不過偶爾看到了這個東西是免費的，可以更好的控制我的電腦，然后點了一下，覺得不錯，還填個表格。但是開始要下載的時候他就在想，這個東西軟件是真免費的嗎？我不相信。

這時候我們知道問題出在哪里了。所以，下一輪我們再做這個試驗的時候，我們下載的人數(shù)就大大增加了。這時我們給他選擇，有一個免費版還有一個付費版，你可以選。這時候他們覺得這個看起來是真的，于是他就下載了一個免費版。如果我們不了解問題出在哪里的話，我們就不可能發(fā)揮創(chuàng)造力來找到這個解決方案，所以你要花精力了解到底問題是什么，這樣的話你才能夠解決你的問題。

（學(xué)霸胖批注：這個正好與我前兩天發(fā)朋友圈提到的觀點相似——有的時候我們效率低，不是因為我們沒有找到解決問題的辦法，而是我們看錯了問題、再對的辦法也是錯誤的。所以我們想要解決用戶的激活問題，首先要去搞清楚用戶為什么不愿意激活，再去針對這個原因優(yōu)化解決辦法。）

4.1優(yōu)化“端對端”的轉(zhuǎn)化

我們還要做的就是要實現(xiàn)這個業(yè)務(wù)當(dāng)中端對端的轉(zhuǎn)化。

我早些時候也講到過，如果一個產(chǎn)品它并不是一個必需品，比如這個東西還不錯，我可以試試看吧。那這種東西是沒辦法讓你實現(xiàn)增長的，有些人他試一試，試完就扔在一邊不用了。所以你要讓一個人真正能夠讓它實現(xiàn)增長的話，這個產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個“必須有”的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品對哪些人是必須有的。

另外還有一點，你要了解為什么這個產(chǎn)品對他是必須有的？如果你能夠增長這些用戶的話，你如果能夠知道為什么這個產(chǎn)品對這些用戶是必須有的，那么你就可以不斷的推動人們以正確的方式體驗這個產(chǎn)品，這樣你得到的這個業(yè)務(wù)就會更多。

我問那些至少用過一次的那些人，我就問他們，我說如果你不能再用這個產(chǎn)品了，你有何感受？我就在找那些回答“我非常失望”的這樣一些用戶，如果他不冷不熱的話，你就不去管他們，我就是要找那些個說“如果我不能夠再使用這個產(chǎn)品的話，我會非常失望的”這樣一些用戶。

然后我就再問他們說這個產(chǎn)品給你們帶來的真正價值是什么？我把這一些價值來不斷的總結(jié)，現(xiàn)在我就可以知道了，如何能夠讓新的用戶有同樣的體驗，實現(xiàn)同樣的價值。

最終這就是我的目標(biāo)，我就可以更好的了解我的產(chǎn)品的利益，我就問他為什么這個產(chǎn)品能夠給你利益呢？

（學(xué)霸胖批注：上面的內(nèi)容，就是肖恩提供的關(guān)于如何尋找產(chǎn)品對用戶有價值的點的探索方法。因為只有找到那個真正的價值點，才找到你傳播的錨點。）

下次他再到我的網(wǎng)站上面來，我就可以宣傳了。我說我的這個產(chǎn)品能夠給你帶來什么，讓用戶能夠獲得這樣的體驗，這就是一種端對端的轉(zhuǎn)化，讓越來越多的人以正確的方法來使用你的產(chǎn)品，并且來不斷的去調(diào)整。

有的時候產(chǎn)品和市場是匹配的，但是你需要知道在哪里匹配，這樣能夠給人們以正確的體驗，要設(shè)定他們正確的對產(chǎn)品的期望。

4.2產(chǎn)品與營銷部門之間的真空

對于激活中的一個挑戰(zhàn)，這是我前面已經(jīng)講過了，我想要再強調(diào)一下，因為有很多的公司在這里就遇到了瓶頸。也就是說，激活它是產(chǎn)品部門、營銷部門中間的真空地帶，這里是產(chǎn)品部門，這里是營銷部門，中間是有一個真空地帶。

所以，你們需要把真空地帶給填滿，需要有一個北極星的指標(biāo)，來告訴整個團隊我們需要做這個事情，這樣能夠帶來很好的結(jié)果，即使?fàn)I銷部門想這么做，有的時候他們沒有開發(fā)技能，能夠解決產(chǎn)品的問題。

而產(chǎn)品部門，往往他們對于這個產(chǎn)品有著偉大的構(gòu)想，但是它們主要是開發(fā)產(chǎn)品的，他們根本就不去管新的用戶、如何讓新的用戶獲得好的首次體驗等等。

這些都是你需要克服的問題、用戶的挑戰(zhàn)，希望我們到目前所講的內(nèi)容能夠幫助你們來克服這個挑戰(zhàn)。前面我們說過要開會，使得CEO、各個職能部門的負(fù)責(zé)人達到一致，來看一下大家如何協(xié)作來推動增長，這樣能夠帶來很好的效果，而且能夠使各個部門真正的來推動增長，這一點非常重要。

5.建立增長文化

接下來我們講最后一部分，將剛才前面所講的內(nèi)容希望進行整合。

你如何真正的加速增長？到目前為止，大家已經(jīng)聽到了很多的內(nèi)容，首先確保你的產(chǎn)品是能夠增長的，想要進行追蹤等等。那么如何能夠?qū)崿F(xiàn)突破性的增長？使得你能夠成為與小公司不同的大公司？

我前面說過Dropbox這個公司，我離開LogMeIn6個月之后又加入了Dropbox，我當(dāng)時的目標(biāo)是要讓CEO從一開始就建立試驗和增長文化。在這家公司開始的時候根本就沒有任何文化，所以創(chuàng)業(yè)企業(yè)我們首先要從無到有創(chuàng)建一個文化。

所以，我做的第一件事情就是要理解到底Dropbox的現(xiàn)狀是什么樣的？當(dāng)時我從Dropbox的不公開數(shù)據(jù)來看，它是有潛力能夠取得成功的，因為它有足夠多的用戶。而且我可以對這些用戶數(shù)據(jù)進行了解。最開始幾個月我每一天來了解和調(diào)查這些用戶，然后我就能夠了解到底發(fā)生了一些什么事情？然后找到了一些推動改進的關(guān)鍵領(lǐng)域，提出了一些想法進行試驗。那個時候我需要跟工程師一起合作，來實施這些試驗的想法。

作為營銷部門的人，我不能夠去找工程部門的人說，你現(xiàn)在先把你的活放下，來實施我的想法，那他們肯定讓我滾。所以，我先去找CEO，我跟CEO說我們一起合作，讓這個想法來進行實施。

開始的時候是比較困難的，但是比較酷的地方在于工程師往往都特別擅長數(shù)學(xué)，真的，數(shù)學(xué)特別好。所以，他們能夠很快看到，當(dāng)你進行試驗的時候，你就會加速增長，能夠帶來快速的發(fā)展。他們就知道，試驗越多，增長越多。所以，很快他們就也決定自己提出試驗的想法，比我的想法還多。

所以，我覺得工程師特別好，他們特別擅長解決問題。當(dāng)他們理解問題是什么之后，他們就能夠提出非常有創(chuàng)意性的解決方案，來解決那個問題，使得人們更加愿意積極的使用他們的產(chǎn)品。

真正有意思的就是等到我離開Dropbox的時候，再過了9個月，替代我的人才上任，但是在這個過程中，他們還在不停的進行試驗。

大概一年以前，Dropbox說他們是作為一個軟件即服務(wù)的公司，最早的實現(xiàn)了10億美元收入的公司，我覺得很大一部分原因是因為我們創(chuàng)立這樣的一個文化，使大家知道試驗共同的使命都是非常重要的，這都是實現(xiàn)公司增長的關(guān)鍵內(nèi)容。

（學(xué)霸胖批注：增長黑客是一種思維意識。所有人必須保持這種迭代的思維，相信更多的試驗=更多的增長，然后把增長意識植入到團隊的文化里，每天每個點都在做著增長試驗，才是解決一家公司能夠持久增長更有效的辦法。）

在那里我曾經(jīng)采訪了Digital marteting的全球負(fù)責(zé)人，當(dāng)時她就跟我說讓Dropbox比較獨特的一點在于企業(yè)中的每一個人都對增長負(fù)責(zé)任。但是我覺得其實所有快速增長的公司都是這樣，也就是說他們有這樣的一個熱情，有這樣的一個文化，每一個人都努力工作，來推動對于用戶有影響的增長，這就是我所說的第五級的公司，也是我們想要達到的。

但是，你不可能一下子就跳到第五級，你必須要從底部開始，一步步往上爬。但是最終你的目標(biāo)應(yīng)該要成為第五級，在全公司形成增長試驗的文化。

也就是說，你首先要確保你的產(chǎn)品和市場是匹配的，這就是金字塔的底部。然后要問你的用戶他們?nèi)绻荒苁褂卯a(chǎn)品，會有什么樣的感覺。我前面告訴過大家，如果他們都說我們非常的失望的話，那么就很重要。如果他們說無所謂，你就不行了。

如果有足夠多用戶不使用這個產(chǎn)品的話，那說明你的產(chǎn)品也不行。即使是有10%的人繼續(xù)使用這個產(chǎn)品，長時間使用這個產(chǎn)品，你要研究這10%的人，對這些人進行調(diào)查，然后優(yōu)化他們的體驗，使得更多的人能夠有這種體驗，這個時候你也可以獲得產(chǎn)品市場匹配，前面我講的一個例子就是這樣的。

但是，你有這個之后，如何定義共同的成功？也就是要有北極星標(biāo)識，大家能夠協(xié)作來實現(xiàn)北極星的指標(biāo)。要進行合作，來形成一種持續(xù)試驗的習(xí)慣。

很多的人就遇到了這個瓶頸，就是因為他們沒有一個共同的成功指標(biāo)，因為你所有的試驗就是為了改進你的成功指標(biāo)，最理想的情況是用數(shù)據(jù)和分析來了解如何進行試驗，這樣的話能夠?qū)Ρ睒O星指標(biāo)產(chǎn)生影響。然后就是讓各個部門都參加，就像Dropbox里面，讓大家都進行合作，來提出想法，都對于推動改進感到很興奮，這樣的話，就有一個強大的企業(yè)。

總結(jié)

我們來看一下今天課程重要的啟示是什么。

首先，我們要建立一種試驗的習(xí)慣。這個可能是最難的，尤其是在中國，你要關(guān)注建立這種習(xí)慣，你要確保你的產(chǎn)品和市場的匹配先要到位，然后你就要來進行這個試驗。你要接受并不是說所有的試驗都能夠帶來理想的結(jié)果，但是每一個試驗都能夠給你帶來學(xué)習(xí)的機會。所以，這不是一個成敗的問題，而是一個推動學(xué)習(xí)的問題。

另外，當(dāng)你在做這個試驗的時候，你要關(guān)注那些影響面大的想法，要了解哪些東西是對你的業(yè)務(wù)杠桿作用最大的。
另外，你還必須要得到公司其他人的支持和配合，這樣才能夠大家一起來做或整個的用戶旅程工作，要讓大家都知道，我們整個用戶旅程的各個環(huán)節(jié)都要進行試驗，大家要一起合作，這樣的話你的工作才會好做，影響力才會更大。

最關(guān)鍵的就是你要得到大家的熱情，要讓人們積極的參與進來。他們要對于你這個試驗流程要有興奮感，這個非常重要。像Dropbox那個例子上面所說的，那些做試驗的人，他們的興奮度越來越高，后來這家公司現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成一個幾十億的公司了。

另外，你還要確保你持續(xù)地進行試驗，只有這樣你才能夠?qū)崿F(xiàn)長久的增長流。你跟蹤你的這些試驗，看看它對你企業(yè)的影響。

文源：聯(lián)機學(xué)習(xí)

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