增長(zhǎng)黑客第一招：【拉關(guān)系 + 講故事】｜陳軒

有位盲人拿著一張紙板，坐在街邊乞討，紙板上寫(xiě)著，“I’m blind，please help me（我眼瞎了，請(qǐng)幫助我）”。

大街上雖然人來(lái)人往，大家卻都熟視無(wú)睹。后來(lái)，有一個(gè)女孩走過(guò)來(lái)，幫盲人在紙板上重新寫(xiě)道：

“it’s a beautiful day ,but I can’t see it（今天是美好的一天，但我卻看不到）?！?/p>

很快，給盲人錢的行人開(kāi)始多了起來(lái)。

這就是增長(zhǎng)黑客中情感的力量。情感是增長(zhǎng)的魔咒，占領(lǐng)的是心靈份額。

(一)

八年前我為一家藍(lán)莓飲料企業(yè)做營(yíng)銷。老板拿出產(chǎn)品手冊(cè)，我一看，密密麻麻12個(gè)賣點(diǎn)，全都是在說(shuō)利益：比如能改善皮膚、能幫助睡眠、能提高視力、增強(qiáng)性功能……就差說(shuō)這是神藥了。

最終我?guī)瓦@個(gè)“野果王”品牌改名為北緯53（因?yàn)槠涔S在中國(guó)最北端的漠河），slogan換做“北緯53，愛(ài)戀你的眼！”再加上從包裝到渠道重新規(guī)劃，借助藍(lán)莓品類大風(fēng)口，當(dāng)年銷售額翻了好幾倍。?

“愛(ài)戀你的眼”，這句病毒口號(hào)，我琢磨了兩個(gè)多月。我認(rèn)為它的成功在于將利益和情感黏在了一起。

——利益呢？將其他11條賣點(diǎn)全部砍掉，只留下與目標(biāo)群體認(rèn)知最近的、最順理成章、最不需要教育成本的點(diǎn)——提高視力。

——情感呢？借用戀愛(ài)中男女的情感，塑造一個(gè)令年輕人怦然心動(dòng)又心領(lǐng)神會(huì)的感覺(jué)。如同歌里唱的“從你的眼到心田”。舉這個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例，就是想說(shuō)明：

想要獲得增長(zhǎng)，就得既說(shuō)利益，更說(shuō)情感。

(二)

2016年2月份，我在微博上做過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)，3天獲得了2157次轉(zhuǎn)發(fā)和1605個(gè)評(píng)論。而費(fèi)用呢？只有區(qū)區(qū)300多元錢的禮品采購(gòu)。

說(shuō)起來(lái)也是比較簡(jiǎn)單。主題是“開(kāi)學(xué)季，替媽媽給寶貝送禮物”。這個(gè)創(chuàng)意來(lái)自于discovery大中華區(qū)stem事業(yè)部ceo董總的靈感。

召喚媽媽轉(zhuǎn)發(fā)微博且@兩位好友，說(shuō)出想送寶寶什么禮物，我們來(lái)抽獎(jiǎng)。這是典型的融利益與情感的增長(zhǎng)。? ?

策劃的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 一是給媽媽們一個(gè)強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)發(fā)和參與理由。母愛(ài)，這個(gè)理由如何呢？
• 二是要給媽媽們一個(gè)宣揚(yáng)母愛(ài)的通道，還有比微博更合適的平臺(tái)嗎？

增長(zhǎng)是一門(mén)精深的技術(shù)。但光有技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不夠的，喬布斯說(shuō)，技術(shù)要與人性結(jié)合，才能產(chǎn)生我們的心為之歌唱的結(jié)果。

(三)

2012年年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，劉翔摔倒退賽，耐克迅速發(fā)出一張海報(bào)：“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”，被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。替大眾宣泄遺憾，又以對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，寬慰傷心的大眾。這已經(jīng)是脫離利益談價(jià)值觀的高度了。

談情感離不開(kāi)對(duì)人性的洞察。以色列學(xué)者尤瓦爾-赫拉利說(shuō)：“在數(shù)百萬(wàn)年的時(shí)間，人類處于食物鏈的中間位置，10萬(wàn)年前智人崛起，人類才竄到生物鏈頂端。人類所有的快樂(lè)悲傷憂慮，都源于這場(chǎng)倉(cāng)促的地位跳躍。

從現(xiàn)代心理學(xué)來(lái)講，正是延續(xù)了10萬(wàn)年的身份焦慮，造成了我們內(nèi)心永遠(yuǎn)無(wú)法平息的空虛和不滿?！?/p>

情感探索，本質(zhì)上是借助投射和投射性認(rèn)同的力量。如同粉絲對(duì)明星的預(yù)期，目的是擊敗自我孤獨(dú)和焦慮感，獲得陪伴和安全感。

但這種情感該如何建立呢？

講故事唄！

(四)

2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”Richard ?Thaler，名下有個(gè)基金公司，資產(chǎn)總規(guī)模達(dá)到10億美金。過(guò)去5年的年均回報(bào)率達(dá)到16.5%，打敗了90%以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

他的團(tuán)隊(duì)總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)：“一般而言，人們會(huì)對(duì)鮮明且?guī)в星楦猩实墓适路磻?yīng)過(guò)度，在信息沉悶或有明確預(yù)期的情況，反應(yīng)冷淡。”?

說(shuō)到講故事，沒(méi)有比《中國(guó)好聲音》更嫻熟的了。

《中國(guó)好聲音》有位叫劉悅的歌手，之前做晚會(huì)策劃出身。一曲《寂寞先生》，令人印象深刻。

面對(duì)采訪，劉悅說(shuō)：“幕后到臺(tái)前，短短的一步之遙，我用了整整十年。”

這20個(gè)字，就是一個(gè)千錘百煉、毒性十足的好故事。所有情緒都在其中，她安慰著電視機(jī)前無(wú)數(shù)個(gè)默默無(wú)聞的奮斗者，當(dāng)然也召喚這些人將自我投射到她身上。

(五)

品牌的本質(zhì)，是承載了人類情感的、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)認(rèn)證了的故事。耐克承載自我?jiàn)^斗的故事、可口可樂(lè)承載全家歡樂(lè)分享的故事、蘋(píng)果承載的是內(nèi)省蛻變的故事。

用故事去升華情感，用情感為品牌加持。

總之，人們不會(huì)因?yàn)槟阕鍪裁?、因?yàn)槟隳芙o它什么利益而支持你，但他們會(huì)因?yàn)槟阕鲞@件事的原因、因?yàn)槟銈鬟f出來(lái)的情感，因?yàn)橄嘈帕四闼鶖⑹龅墓适?，而自覺(jué)自愿地為了你流汗和流淚。

利益、情感和故事，是增長(zhǎng)黑客在創(chuàng)意層面的策劃主線。利益缺乏力量，情感才能建立深刻的關(guān)聯(lián)，而故事是激發(fā)情感的捷徑。

對(duì)于企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司而言，盡早擺脫單純的產(chǎn)品表述，激發(fā)受眾的內(nèi)心深處的情結(jié)，才是真正創(chuàng)造指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的第一步。

文：?增長(zhǎng)黑客陳軒

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