在競爭白熱化、信息如洪流般洶涌的商業(yè)世界里，品牌資產已然成為企業(yè)最為珍貴的無形資產之一。它不僅是企業(yè)區(qū)別于競爭對手的醒目標識，更是驅動消費者購買決策、提升企業(yè)市場份額與盈利能力的重要引擎。
對于品牌營銷從業(yè)者而言，深入洞悉品牌資產的內涵，并掌握行之有效的打造與管理方法，對企業(yè)業(yè)務發(fā)展和自身職業(yè)進階都至關重要。
作者：陳壕 來源：品牌市場相對論，歡迎關注公眾號與我交流。全文約3500字，閱讀約需8分鐘，好文值得慢慢品讀。在競爭白熱化、信息如洪流般洶涌的商業(yè)世界里，品牌資產已然成為企業(yè)最為珍貴的無形資產之一。它不僅是企業(yè)區(qū)別于競爭對手的醒目標識，更是驅動消費者購買決策、提升企業(yè)市場份額與盈利能力的重要引擎。
對于品牌營銷從業(yè)者而言，深入洞悉品牌資產的內涵，并掌握行之有效的打造與管理方法，對企業(yè)業(yè)務發(fā)展和自身職業(yè)進階都至關重要。品牌資產（Brand Equity）這一概念由美國廣告專家大衛(wèi)·艾克（David Aaker）率先提出。不過，不同學者對品牌資產有著不同的見解。凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出了基于消費者的品牌資產模型（CBBE），強調品牌資產源于消費者對品牌的認知、感受和反應。大衛(wèi)·艾克認為品牌資產是與品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。從本質上來說，品牌資產是消費者、市場和企業(yè)三方共同作用形成的無形資產，體現為品牌賦予產品或服務的額外價值。簡而言之，它是品牌超越產品物理屬性的“溢價能力”，直接影響著消費者的決策、企業(yè)的盈利以及市場競爭優(yōu)勢。權威機構 Interbrand 發(fā)布的全球品牌價值排行榜顯示，排名靠前的品牌，其品牌價值往往占企業(yè)總市值的較大比例，且這些品牌在盈利能力、市場拓展能力等方面都表現出色，充分證明了品牌資產對企業(yè)的重要性。以 Aaker 五維模型為參照，這些資產與負債涵蓋了品牌知名度、感知質量、品牌聯想、品牌忠誠度以及其他專有資產。品牌知名度即品牌在目標市場中的認知程度。高知名度的品牌如同夜空中最亮的星，能迅速吸引消費者的目光，使產品在眾多競爭對手中脫穎而出。可口可樂憑借長期大規(guī)模的廣告宣傳和廣泛的市場覆蓋，在全球范圍內擁有極高的知名度。據市場調研機構的數據顯示，可口可樂在全球的品牌認知度超過 90%，無論是繁華都市的超市貨架，還是偏遠鄉(xiāng)村的小賣部，都能看到它的身影。品牌聯想是消費者在看到或聽到品牌名稱時，腦海中浮現出的與品牌相關的各種形象、情感和概念。積極的品牌聯想能為品牌賦予獨特的個性和價值，增強消費者對品牌的好感度和認同感。蘋果品牌常常與創(chuàng)新、時尚、高品質等正面形象聯系在一起。根據市場調研，超過 80%的消費者認為蘋果產品代表著創(chuàng)新和時尚。消費者在購買蘋果產品時，不僅僅是購買一件電子產品，更是在追求一種獨特的生活方式和身份象征。品牌忠誠度指消費者對某一品牌產生的持續(xù)購買意愿和偏好。忠誠的消費者不僅會反復購買該品牌的產品或服務，還會主動向他人推薦，成為品牌的免費宣傳者。星巴克的會員制度和獨特的消費體驗，培養(yǎng)了大量忠實粉絲。據統(tǒng)計，星巴克會員的復購率高達 70%以上，他們不僅經常光顧星巴克門店，還會積極參與品牌舉辦的各類活動，為品牌的發(fā)展貢獻力量。感知質量是消費者對品牌產品或服務質量的整體評價。較高的感知質量能夠為品牌贏得消費者的信任，使消費者愿意為品牌支付更高的價格。德國汽車品牌奔馳以其卓越的工藝、可靠的性能和高端的品質，在消費者心中樹立了高品質的形象。即使價格相對較高，依然擁有龐大的消費群體。市場調研表明，消費者對奔馳汽車的品質滿意度超過 85%。其他專有資產如品牌商標、專利、渠道關系等，為品牌提供了法律保護和市場優(yōu)勢，確保品牌在市場競爭中的獨特地位。打造品牌資產無法一蹴而就，而是一個系統(tǒng)而長期的過程，需要企業(yè)在品牌定位、品牌傳播、產品與服務等多個方面協(xié)同發(fā)力。品牌定位是打造品牌資產的基礎，它決定了品牌在消費者心目中的位置和形象。企業(yè)需要深入了解目標市場的需求、競爭態(tài)勢和自身優(yōu)勢，找到一個獨特的市場切入點，為品牌賦予明確的定位。以王老吉為例，在進入市場時，企業(yè)通過廣泛的市場調研發(fā)現，消費者在食用辛辣、油膩食物或處于炎熱環(huán)境時，普遍存在“怕上火”的痛點需求?；诖耍趵霞獙⒛繕耸袌鼍劢褂陉P注健康、注重飲食平衡的消費群體，進一步細分出年齡在 18 – 45 歲之間，以年輕人和上班族為主，他們活躍于各類社交場合，經常食用火鍋、燒烤等易上火食物，且對飲品的功能性有一定要求。針對這一目標客戶群體，王老吉賦予品牌明確的定位——“預防上火的飲料”。這一獨特定位與市場上其他主打口感、營養(yǎng)或時尚的飲料形成鮮明差異，迅速在消費者心中占據了一席之地。在營銷策略制定上，王老吉圍繞“預防上火”這一核心定位展開，廣告宣傳強調“怕上火，喝王老吉”，包裝設計采用醒目的紅色，傳遞出熱情、活力的感覺，同時突出“預防上火”的功能訴求。在信息傳播日益碎片化的今天，企業(yè)需要采用多元化的傳播渠道和方式，將品牌信息傳遞給目標消費者。廣告、公關、社交媒體、線下活動等都是有效的傳播手段。小米通過社交媒體平臺與消費者進行互動，及時了解消費者需求和反饋。其官方微博、微信公眾號等平臺擁有大量粉絲，通過發(fā)布新品信息、舉辦互動活動等方式，增強了品牌的親和力和影響力。同時，小米舉辦新品發(fā)布會、粉絲見面會等線下活動，進一步提升了品牌的知名度和美譽度。據統(tǒng)計，小米新品發(fā)布會的線上直播觀看人數常常超過千萬，線下活動也吸引了大量粉絲參與，有效提升了品牌的曝光度和用戶粘性。產品與服務是品牌的載體，卓越的產品質量和服務水平是打造品牌資產的核心。企業(yè)需要不斷投入研發(fā)，提升產品的性能、品質和創(chuàng)新能力，同時提供優(yōu)質的售前、售中、售后服務，滿足消費者的需求和期望。海底撈以其極致的服務體驗聞名于世。從消費者進門的那一刻起，就能感受到無微不至的關懷，如提供免費的美甲、擦鞋服務，為等待的顧客提供小吃和娛樂設施等。這種優(yōu)質的服務為海底撈品牌贏得了良好的口碑和忠誠的客戶群體。據市場調研，海底撈的顧客滿意度超過 90%，復購率也居高不下。品牌文化是品牌的靈魂，它能夠賦予品牌更深層次的內涵和價值，增強消費者與品牌之間的情感共鳴。企業(yè)需要塑造與品牌定位相符的品牌文化，并通過各種方式傳遞給消費者。哈雷戴維森摩托車所代表的自由、叛逆、冒險的品牌文化，吸引了無數追求個性和自由的消費者。哈雷通過舉辦摩托車騎行活動、文化展覽等方式，將品牌文化傳遞給消費者。消費者不僅購買哈雷摩托車，更將其視為一種生活態(tài)度的象征，與品牌建立了深厚的情感聯系。據統(tǒng)計，哈雷車主對品牌的忠誠度極高，他們不僅自己頻繁購買相關產品，還會積極推薦給身邊的人。品牌資產建立后，企業(yè)不能一勞永逸，而是需要持續(xù)投入精力進行管理與維護，才能確保其不斷增值，并在危機來臨時從容應對，確保資產安全、發(fā)揮價值和永續(xù)經營。
企業(yè)需要建立一套完善的品牌監(jiān)測體系，定期對品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度等指標進行評估和分析。例如，通過市場調研發(fā)現消費者對某品牌產品的某個功能存在不滿，企業(yè)可及時對產品進行改進和升級，以維護品牌形象和品牌資產。在品牌傳播和營銷活動中，企業(yè)需保持品牌形象、信息、價值觀等方面的一致性。無論是廣告宣傳、包裝設計，還是員工的服務行為，都要體現品牌的獨特個性和核心價值。例如，迪士尼無論在全球哪個地方的樂園，從建筑風格、員工服飾到表演節(jié)目，都始終保持一致的童話風格和歡樂氛圍，強化了消費者對迪士尼品牌的認知和記憶。品牌危機是企業(yè)發(fā)展過程中難以避免的風險，一旦發(fā)生，可能會對品牌資產造成嚴重損害。企業(yè)需要建立完善的品牌危機預警機制和應對預案。當某知名食品企業(yè)遭遇食品安全問題時，企業(yè)第一時間公開道歉，召回問題產品，并加強質量管控措施，通過積極的危機公關，逐漸恢復了消費者對品牌的信任。4.創(chuàng)新發(fā)展策略，拓展品牌價值隨著市場環(huán)境和消費者需求的變化，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新品牌發(fā)展策略，拓展品牌價值?？梢酝ㄟ^推出新產品線、進入新市場、開展品牌合作等方式，為品牌注入新的活力和內涵。例如，可口可樂不斷推出新口味、新包裝的產品，滿足消費者多樣化的需求，同時與其他品牌進行跨界合作，如與時尚品牌聯名推出限量版產品，提升了品牌的時尚感和話題性，進一步拓展了品牌價值。品牌資產是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，它承載著企業(yè)的聲譽、價值和未來。企業(yè)只有深刻理解品牌資產的內涵，通過科學的方法打造和管理品牌資產，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現品牌的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的長期繁榮。面對數字化營銷、社交媒體營銷、體驗營銷等新興趨勢，企業(yè)應順應潮流，利用大數據、人工智能等技術實現精準營銷和個性化服務，構建品牌生態(tài)系統(tǒng)，實現資源共享和優(yōu)勢互補。本文來自投稿，不代表增長黑客立場，如若轉載，請注明出處：http://m.gptmaths.com/cgo/135581.html
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