初創(chuàng)公司實(shí)現(xiàn)口碑指數(shù)型增長的秘訣：病毒式循環(huán)

在上一篇文章中我們告訴大家了一種初創(chuàng)公司常常忽視，但非常行之有效的企業(yè)增長方法——構(gòu)建內(nèi)容循環(huán)。今天的文章將詳細(xì)闡述企業(yè)構(gòu)建內(nèi)容循環(huán)的進(jìn)階之法。

如果你的增長團(tuán)隊(duì)已經(jīng)掌握了基本知識，Winters還為那些希望在內(nèi)容循環(huán)模型中加入更多高級技巧的初創(chuàng)公司提供了一些其他的訣竅。他分享的下列三個建議能夠幫助企業(yè)制定發(fā)展路線圖，使靠內(nèi)容驅(qū)動的增長走得更遠(yuǎn)。

[title]實(shí)驗(yàn)是為了加快學(xué)習(xí)速度而非找到靈丹妙藥[/title]

若訪問者并未轉(zhuǎn)化為活躍用戶，那么這種循環(huán)就無法奏效。按照Winters的經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)需要在失敗中不斷嘗試。

例如，Winters和他的團(tuán)隊(duì)對谷歌的用戶做了一項(xiàng)試驗(yàn)：在新手指南中跳過新主題選擇，而是根據(jù)谷歌的搜索結(jié)果來顯示內(nèi)容。我們的想法是，有針對性的內(nèi)容能夠提高用戶激活的比率，但事實(shí)恰恰相反。根據(jù)搜索結(jié)果所顯示的內(nèi)容幫助用戶找到了自己需要的內(nèi)容，但卻無法使他們再次回到網(wǎng)站上查看新的內(nèi)容。Winters說：“他們的首次用戶體驗(yàn)很好，找到了自己需要的東西，但他們不會再瀏覽我們的網(wǎng)站。”

要想仔細(xì)調(diào)整內(nèi)容循環(huán)中的各個板塊，關(guān)鍵在于不斷得到一些可以進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的內(nèi)容。因此，即便資源有限，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)立刻進(jìn)行研究，著手進(jìn)行細(xì)致修改。Winters說：“限制嘗試次數(shù)的不是工程團(tuán)隊(duì)的大小，而是學(xué)習(xí)速度。測搜索引擎所帶來的流量有多少時，實(shí)驗(yàn)可能需要一個月的時間才能獲得一些有用的內(nèi)容，計(jì)算激活率所需的時間可能更長。有時，你無法加快學(xué)習(xí)速度。但像轉(zhuǎn)化率優(yōu)化這樣的工作可能幾天內(nèi)就可以完成。用戶人數(shù)少，可用的數(shù)據(jù)有限，這都無關(guān)緊要，因?yàn)槌鮿?chuàng)企業(yè)早期，你的目標(biāo)是尋求巨變。實(shí)驗(yàn)時不必過于在乎成敗，而是要問一問自己：‘這次實(shí)驗(yàn)中，我能學(xué)到哪些對后續(xù)工作有幫助的東西？’。”

[title]針對內(nèi)容循環(huán)模型中的各部分采取不同的策略和指標(biāo)[/title]

內(nèi)容循環(huán)模型進(jìn)入運(yùn)作之后，下一步就是衡量它的工作效果。Winters表示，循環(huán)的不同階段需要關(guān)注不同的重點(diǎn)指標(biāo)。他說：“循環(huán)剛剛開始時，你的目標(biāo)是先增加流量，然后提高新用戶轉(zhuǎn)化率。但循環(huán)后期，你的重點(diǎn)是提高賬戶活躍比率，確保新用戶不會流失?！?/p>

Winters建議那些不知從何處下手的企業(yè)創(chuàng)始人把時間花在循環(huán)中進(jìn)程最為緩慢的部分，集中火力處理那些拖后腿的地方。他說：“最開始，Pinterest內(nèi)容循環(huán)策略的首要任務(wù)就是提高網(wǎng)站流量，因?yàn)楫?dāng)時的問題在于訪問量不夠。但在從谷歌獲得更多的流量后，我們就意識到，這些訪問者并沒有注冊，所以我們就專門研究如何更多地將那些通過谷歌訪問網(wǎng)站的人轉(zhuǎn)化為自己的用戶。

后來，我們的重點(diǎn)又變?yōu)楣膭钚掠脩舴窒砭W(wǎng)站內(nèi)容，所以我們就研究了谷歌的檢索結(jié)果中有多少新頁面，而這些新頁面又能帶來多少流量。但退一步講，關(guān)鍵不在于流量，也不在于注冊。像Pinterest這樣的企業(yè)，他們的終極目標(biāo)是吸引用戶。你能為多少用戶創(chuàng)造價值？我們的衡量指標(biāo)是轉(zhuǎn)發(fā)率，因?yàn)殛P(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)率也有助于提高內(nèi)容循環(huán)的質(zhì)量?！?/p>

[title]依靠搜索引擎優(yōu)化建立權(quán)威并帶來長期增長[/title]

對于很多剛起步的團(tuán)隊(duì)來說，搜索引擎優(yōu)化是一種讓人望而卻步的策略。這一方式看上去競爭十分激烈，好像一不留神就會被那些更加成熟且更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭者所傾覆。但對于Winters來說，這卻是他積極增長策略中一個不可缺少的部分。

“很多企業(yè)家把搜索引擎優(yōu)化當(dāng)做深奧又可怕的黑魔法。但實(shí)際上它比其他平臺更加易懂也更加可持續(xù)。企業(yè)家們應(yīng)該盡早為以后進(jìn)行一個好的搜索引擎優(yōu)化打下基礎(chǔ)，因?yàn)樵皆玳_始今后就會發(fā)展得越好。”Winters說，“我一直告訴我的客戶，策略分為‘點(diǎn)燃策略’和‘燃燒策略’?！c(diǎn)燃策略’就是那些幫助你獲得第一批用戶的策略，這能讓你確認(rèn)自己的產(chǎn)品/市場匹配是整體正確的。所謂‘燃燒策略’則是你進(jìn)行下一步增長的倚仗。人們非常容易混淆這兩者。搜索引擎優(yōu)化是一個非常理想的‘燃燒策略’，但指望它成為‘點(diǎn)燃策略’卻很困難，這一點(diǎn)大家一定要記住?！?/p>

Winters的建議，總的來說就是要記住搜索引擎優(yōu)化是一種不同的思維方式?！爱?dāng)你在創(chuàng)造內(nèi)容并考慮進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化時，實(shí)際上面對的是兩個客戶群：用戶以及計(jì)算機(jī)程序。有一個常見的誤解是我們所構(gòu)建的功能以及創(chuàng)造的內(nèi)容都是純粹為了搜索引擎優(yōu)化，但實(shí)際上構(gòu)建功能不僅對用戶有益，同時還能產(chǎn)生服務(wù)于搜索引擎的副產(chǎn)品，這反過來又有利于吸引新用戶。舉個例子來說，我們在Grubhub上建立了一個評論板塊以便人們更好地選擇從哪個餐廳訂餐，但這同時也作為一個相關(guān)的特殊內(nèi)容幫助我們在搜索引擎上排名更靠前?！?/p>

Winters更具體地解釋道，谷歌的算法主要關(guān)注以下兩點(diǎn)：

? 相關(guān)度

你的內(nèi)容是否和用戶在搜索時想要解決的問題相匹配？為了在這一點(diǎn)上做出改進(jìn)，Winters建議在頁面上盡可能多地用文字解釋你的網(wǎng)頁內(nèi)容與什么相關(guān)?！霸?jīng)Pinterest的界面全都是圖片。谷歌并不能識別出這些內(nèi)容都是關(guān)于什么的，所以我們的網(wǎng)頁不會出現(xiàn)在谷歌的搜索結(jié)果上?！盬inters說道，“我們現(xiàn)在將Pinterest上的描述性內(nèi)容整合成頁面上一個固定板塊并且不斷改進(jìn)，在元數(shù)據(jù)和網(wǎng)頁本身上都有了很大進(jìn)步?！?/p>

? 信任

要在谷歌搜索中建立信任度，就需要通過增加指向我們網(wǎng)頁的外部鏈接數(shù)量和質(zhì)量來建立權(quán)威。要解決這一問題頗有些棘手，因?yàn)檫@很大程度上有賴于媒體的關(guān)注。而如果你是一個剛起步的企業(yè)，你所面臨的競爭對手卻是那些已經(jīng)有幾十年外部鏈接積累的成熟企業(yè)?！爱?dāng)Grubhub在新的城市起步時，沒有人使用我們的產(chǎn)品，我們毫無權(quán)威。而Seamless的網(wǎng)站1999年就已經(jīng)建立了。所以我們必須想出一個增長策略來快速地積累外部鏈接?！盬inters說道。

初創(chuàng)企業(yè)建立內(nèi)容循環(huán)的小技巧

以下是Winters對想要后來居上的初創(chuàng)者們推薦的兩個首選技巧。

與網(wǎng)紅合作

“當(dāng)Grubhub在開拓新城市的市場時，我聯(lián)系了很多當(dāng)?shù)氐牟┲饕约靶侣劸W(wǎng)站，以向他們的讀者提供優(yōu)惠券為交換請他們?yōu)槲覀兊木W(wǎng)站做推廣。這幫助我們很快地建立了權(quán)威?！盬inters說道，“不過后來谷歌改變了方針，所以現(xiàn)在我推薦大家將內(nèi)容傳播給那些接受度高的寫手以及他們經(jīng)常瀏覽以了解新產(chǎn)品的網(wǎng)站，比如Product Hunt以及Techmeme?！?/p>

利用好你的數(shù)據(jù)

“初創(chuàng)的公司通常不會意識到自己收集的數(shù)據(jù)對于新聞媒體有多大用處?！盬inters說道，“有多少人在你的應(yīng)用程序上跟隨這種奇怪的趨勢？這應(yīng)該是一個每個月可以拓展的故事。在Pinterest，我們會定期整理關(guān)于DIY以及婚禮的熱度趨勢，并發(fā)布這些‘Pinterest最熱內(nèi)容’”。Winters建議根據(jù)地理位置拓展這些基于網(wǎng)站數(shù)據(jù)的內(nèi)容。

比如，求職網(wǎng)可以針對不同地區(qū)整合就業(yè)形式并發(fā)給當(dāng)?shù)氐膱?bào)社。以Hipcamp為例，這個營地預(yù)定的網(wǎng)站建立了關(guān)于日食的內(nèi)容，并且將相關(guān)內(nèi)容推送到沿途所有地區(qū)，這樣那些瀏覽者以及狂熱的日食觀測者就能看到完整的日食全過程。沿途的當(dāng)?shù)孛襟w乃至國家媒體都引用了他們的內(nèi)容并鏈接到他們的網(wǎng)站。

[title]其他類型的企業(yè)增長模式[/title]

Winters看好內(nèi)容循環(huán)，這不僅因?yàn)樗谧约旱穆殬I(yè)生涯中見證過其功效，還因?yàn)樗娺^太多其他公司使用其他模式時嘗到的惡果。以下是Winters對于其他常見增長循環(huán)模式的概括，以及對于這些模式為什么起作用或不起作用的分析。

? 病毒式循環(huán)

病毒式循環(huán)是爆炸性增長的標(biāo)志，也是那些創(chuàng)業(yè)者在面對自己剛起步并且想快速趕超競爭者的產(chǎn)品時第一個會想到的策略。從社交媒體平臺到Slack，很多公司都能夠利用自己一些天生的優(yōu)勢以驚人的速度發(fā)展壯大。但Winters卻發(fā)現(xiàn)這一策略并沒有這么簡單。

“病毒式循環(huán)是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)檫@要求你的產(chǎn)品或者內(nèi)容必須非常引人入勝。且需要讓注冊用戶感覺到如果邀請自己的朋友一同使用，會使這個產(chǎn)品的使用體驗(yàn)更好。但實(shí)際上這一點(diǎn)很少能夠?qū)崿F(xiàn)?！彼f道，“Pinterest一開始也試圖做到這一點(diǎn)，但由于我們的用戶都是出于個人興趣而使用我們平臺，并不是為了追隨朋友，這就和病毒式循環(huán)的要素不相符合。對于Pinterest用戶來說，我邀請你來一起使用，好像并不能很明確地給我?guī)砀玫氖褂皿w驗(yàn)。相較之下這一優(yōu)勢在Snapchat以及Facebook上就明顯許多?！?/p>

另外，即使病毒式循環(huán)在初始階段看似推動了增長，在后續(xù)階段也很難帶來持續(xù)性的增長。Winters指出，很多社交媒體平臺正面臨用戶增長停滯以及活躍度下降的問題。“Twitter和Snapchat就是典型。”他說道?！斑@兩個平臺當(dāng)初幾乎覆蓋了全網(wǎng)用戶，但現(xiàn)在卻有許多不再活躍的用戶。他們需要好好想想如何讓這些僵尸用戶重新活躍起來?！?/p>

? 付費(fèi)用戶循環(huán)

另一個常見的增長策略是從新注冊用戶處收取費(fèi)用，并將其投入到廣告中吸引更多新用戶。

“付費(fèi)用戶循環(huán)確實(shí)卓有成效，尤其是對于電子商務(wù)網(wǎng)站而言。如果企業(yè)可以量化從用戶注冊中獲取的收益并且將一部分?jǐn)?shù)額重新投入到谷歌廣告或Facebook廣告中，就能以高效的方式獲得增長。這一循環(huán)很大的吸引力在于它十分易于入手。只需幾分鐘時間的操作，你就可以開始在平臺上進(jìn)行廣告推廣了?！盬inters說道，“這一循環(huán)模式同時還能支持其他循環(huán)的進(jìn)行。比如以Grubhub為例，我們在內(nèi)容循環(huán)的基礎(chǔ)上還有付費(fèi)廣告服務(wù)。任何新訂餐用戶的產(chǎn)生都有可能使更多餐廳加入我們的網(wǎng)站，而更多餐廳的加盟又反過來能吸引更多的用戶。廣告能幫助我們加速這一由餐廳的內(nèi)容帶來的雙向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?！?/p>

盡管這種付費(fèi)用戶循環(huán)看似是帶來快速增長的有效途徑，但在建立可持續(xù)的增長循環(huán)模式這一點(diǎn)上，一定要記住沒有任何捷徑可走。正如Winters所說，很多企業(yè)家認(rèn)為用戶注冊付費(fèi)最終會開啟病毒式循環(huán)；但其實(shí)這類增長會掩蓋很多深層次的遺留問題，等到人們發(fā)現(xiàn)并想去應(yīng)對時往往為時已晚。

“在過去五年里，創(chuàng)業(yè)公司資本的增量和增速掩蓋了許多問題。它吸引著人們一輪又一輪地在付費(fèi)用戶循環(huán)中投入越來越多。雖然這在初期階段能帶來很多入駐良好的用戶，但最終會達(dá)到一個瓶頸?！盬inters說道，“除非你的產(chǎn)品本身有核心的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，否則付費(fèi)用戶循環(huán)就是一場和時間的逐底競爭。這一模式還會促使人們走得太快太遠(yuǎn)。初期階段的巨大勝利讓人忘了從其他角度觀察這一模式究竟是否有效。很多公司因此發(fā)展到了自己無法維持的規(guī)模，再也無法拉動下一輪增長的杠桿?！?/p>

? 銷售循環(huán)

銷售循環(huán)是公司增長的另一個常見選擇。與客戶簽訂高價值合同后，再將利潤重新投入到銷售團(tuán)隊(duì)的發(fā)展中。銷售團(tuán)隊(duì)的發(fā)展壯大以及銷售效率的提高能帶來更多高利潤的合同，隨著時間的積累，顧客也會變得愈發(fā)高價值。和付費(fèi)用戶循環(huán)一樣，銷售循環(huán)也可以與其他循環(huán)疊加進(jìn)行。在Grubhub和Pinterest上，Winters發(fā)現(xiàn)向餐館和廣告商推廣銷售是簽下餐館并獲取他們菜單內(nèi)容最高效的方式，這一做法也反過來吸引了新用戶。

但銷售循環(huán)要求客戶能夠一直獨(dú)立創(chuàng)造高價值，從而為企業(yè)雇傭、訓(xùn)練以及留住銷售人才所做的巨大投資買單。所以銷售循環(huán)模式對于本身價格不斐且自帶長期合同關(guān)系的B2B產(chǎn)品來說尤為理想。“我見過太多初創(chuàng)企業(yè)迫不及待地跳入銷售循環(huán)，滿心以為這將成為他們的增長引擎。但如果沒有達(dá)到一個特定的價位，你根本沒有足夠的資金來負(fù)擔(dān)銷售人員。要運(yùn)行這個模式，你得有相適應(yīng)的體系，相適應(yīng)的終生價值以及訂單價值，而這一點(diǎn)不是所有企業(yè)都能做到的?！盬inters說道。

[title]選擇適合的增長循環(huán)[/title]

在評估這些增長模式時，Winters建議要退一步看問題?！澳愕脧囊婚_始就將增長策略融入在產(chǎn)品的開發(fā)之中，并且制定一個能長期留住用戶的計(jì)劃。”他說道。對Winters來說，可持續(xù)增長的關(guān)鍵就在于以下三個問題的相互作用：

• 1）我們能否創(chuàng)造或留住那些能始終從我們的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)價值的用戶？
• 2）我們能否將這些用戶轉(zhuǎn)化為利潤從而支持企業(yè)發(fā)展？
• 3）以上問題的答案是否有助于實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的用戶獲得策略？

“成功的企業(yè)在以上三個問題上都能作出滿意回答。若你通過獲得并留住用戶建立起了內(nèi)容循環(huán)并從而使產(chǎn)品盈利，那你的產(chǎn)品就是成功的?！盬inters說道?！斑@也是我經(jīng)常會選擇內(nèi)容循環(huán)作為正確答案的理由之一。內(nèi)容循環(huán)對于剛起步且沒有雄厚資金基礎(chǔ)來投資其他形式循環(huán)的初創(chuàng)企業(yè)來說也更加易于啟動?！?/p>

快速增長可能是每一個剛起步的公司最重視的一點(diǎn)，但病毒般的傳播或是使用資金來快速獲取用戶并非正確之舉。要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長應(yīng)分層次嘗試不同的方法并不斷探索其它模式，期間對各種增長策略幫助你留住客戶并帶來長期利潤的能力進(jìn)行評估。

如果事實(shí)證明內(nèi)容循環(huán)是你的產(chǎn)品最適合的模式，那么首先要確定對你的用戶有價值的內(nèi)容類型并向他們提供激勵以及分享機(jī)制。一旦流量鏈形成以后，找到最有價值用戶的來源，調(diào)整產(chǎn)品以迎合他們的需求并在吸引到他們時設(shè)置一些小小阻力確保他們?nèi)腭v。要耐心地進(jìn)行試驗(yàn)以獲得經(jīng)驗(yàn)，且在內(nèi)容循環(huán)的每一個階段關(guān)注正確的指標(biāo)。

最后，使用搜索引擎優(yōu)化作為增長的‘燃燒策略’，接觸有影響力的人并利用好數(shù)據(jù)以獲得有益于建立權(quán)威的外部鏈接。最重要的是，別忘了探索正確的增長策略是一個需要時間和不斷嘗試的過程。

“即便你是對某一種特定循環(huán)知之甚多的專家，每家公司所適用的方法也各不相同。網(wǎng)上關(guān)于增長的文章經(jīng)常說，‘我這么做了然后大獲成功，所以大家都應(yīng)該這么做’?！盬inters說道，“但是在我任職過的每一個公司，我所做的第一次嘗試都是基于我在上一家公司的成功實(shí)例，但這些嘗試無一例外都不幸失敗?！?/p>

“我們不能復(fù)制一個公司的增長策略然后復(fù)制到另一家完全不一樣的公司上去。在你進(jìn)入“嘗試——失敗——吸取經(jīng)驗(yàn)——然后再次嘗試”這一最為重要的循環(huán)之前，你永遠(yuǎn)無法知道究竟什么策略對自己的產(chǎn)品行之有效”。

文：智子/數(shù)字智庫（neo_media）

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