5000字采訪精華：來自Keep和豆瓣增長負責(zé)人的數(shù)據(jù)驅(qū)動增長策略

本文節(jié)選自我寫的《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》一書，除了清晰的方法和大量的案例，最后一章我還采訪了9位中美一線增長大咖，其中張弦是視角非常獨特的一位。我開玩笑說“不會打比方的數(shù)學(xué)系畢業(yè)生不是好增長負責(zé)人”，看完這篇你就會明白為什么啦。

介紹：張弦，曾任Keep數(shù)據(jù)和增長負責(zé)人和豆瓣數(shù)據(jù)部門負責(zé)人。見證了Web 2.0時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)據(jù)分析，在用戶增長上做過很多嘗試。在探索用戶定量和定性分析的融合，按場景和用戶行為細分做精細化運營，以及偏用戶留存的增長策略管理方面有一定心得。

[title]1. 你的本科和碩士是數(shù)學(xué)系，怎么開始做增長了呢？[/title]

學(xué)了幾年數(shù)學(xué)之后，我畢業(yè)后很自然地就開始做數(shù)據(jù)分析了。但是做了一段時間之后發(fā)現(xiàn)，做數(shù)據(jù)分析，問題可能不是我自己提的，然后結(jié)論究竟怎么用我也難以控制，所以價值的實現(xiàn)不在我自己手里。當(dāng)時增長的概念逐漸火起來了，我們做了一些初步的嘗試和探索，發(fā)現(xiàn)把數(shù)據(jù)用于增長，從采集、分析、得出結(jié)論到應(yīng)用一條龍就打通了，感覺更有價值。

做過數(shù)據(jù)的人做增長有一個好處：因為增長是以目標(biāo)導(dǎo)向的，而做數(shù)據(jù)分析的人可以認為是“自帶尺子和圓規(guī)”的。其中，圓規(guī)用來做角度，代表怎么找到增長的方向，而尺子用來畫線，可以度量增長的效果，找增長方向和看增長效果這兩點其實都需要通過數(shù)據(jù)分析來完成。增長的目標(biāo)是用戶量或收益的增長，而做數(shù)據(jù)分析的人對于這種目標(biāo)導(dǎo)向的思維也是非常適應(yīng)的。

[title]2. 在AARRR 模型里，你最喜歡的增長杠桿是哪一塊呢？[/title]

我最喜歡的是用戶推薦，因為產(chǎn)品的很多改進都是來自內(nèi)部的，用戶推薦則是利用現(xiàn)有的用戶去拉外面的用戶，如果每個老用戶都能拉來兩三個新用戶，這就是一個成倍的增長，而且這些用戶的留存率天生就會比別的渠道高。所以如果能做好的話，是“躺著”就能增長的。具體來說，如果產(chǎn)品有商業(yè)化的出口，可以使用有補貼的增長，做起來就比較容易；如果沒有補貼的話，就要從人性的角度去考慮，我為什么要分享，有什么好處？被分享的人看到之后，為什么要接受，有很多可以嘗試的方向和角度。

[title]3. 能談?wù)勀銓τ谟脩粼鲩L的理解嗎？[/title]

對于增長，很多人有成熟的理論和書籍，在這里我想談?wù)勛约旱囊恍┎灰粯拥睦斫猓?/p>

第一是做增長之后，我更加深入理解了加法和乘法的關(guān)系。因為做增長有很多方法，可以去找很多不一樣的渠道去拉新，每找到一個新渠道，對于增長是加法的貢獻；也可以去做各種轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，比如某一步轉(zhuǎn)化率提升10%，對于增長是乘法的貢獻。一般來說，乘法的好處會更大一些，但這也是基于加法積累的初始規(guī)模才能做到的，所以這兩個策略是需要互相配合的，只做加法，不做乘法，效率低，效果不能放大；只做乘法，不做加法，如果本身盤子太小，也沒有意義。

第二是我們做增長嘗試時，很多時候結(jié)果不是正向的，但是我們當(dāng)中所做的努力，以及從中學(xué)到的東西，其實是提升了最終的成功率的，所以這是一個結(jié)果和概率的關(guān)系。有點像質(zhì)變和量變的關(guān)系，量變到一定程度，可能會發(fā)生質(zhì)變，也有可能不會， 做增長不是每次做實驗都能有好的結(jié)果，但是通過嘗試不斷提升成功率，勝利總會來到的。

第三是每個產(chǎn)品所處的時期不一樣，增長的策略也不一樣。在起步的時候，產(chǎn)品就像一艘小船， 容易掉頭，當(dāng)用戶做到一定規(guī)模后，產(chǎn)品就像一艘大船，體量比較大，開得比較平穩(wěn)了。對于開船，兩件事最重要：動力和方向。對于小產(chǎn)品來說，動力更重要，沒有動力，方向再對也沒用，因此做增長要著重于讓用戶迅速上量；而對于大產(chǎn)品來說，動力已經(jīng)比較足了，接下來控制去哪個方向就比較重要。

根據(jù)市場所處的不同時期，增長的策略也不一樣?，F(xiàn)在國內(nèi)渠道的成本上升很快，我們需要不停地去找新的渠道，紅利期越來越短，以前可以用3~6個月，現(xiàn)在可能只能用1~2個月。所以需要我們保持敏銳的判斷，迅速行動，把紅利拿到手。如果太慢，成本可能很快就上去了，紅利也就沒了。

[title]4. 我知道你曾把用戶的生命周期比喻成一個“水池”，為什么你會有這樣一個想法呢？[/title]

這個想法的產(chǎn)生是因為很多公司喜歡將“活躍用戶數(shù)”作為公司的指標(biāo)。我個人覺得用戶的活躍是一個概率事件，是動態(tài)的，有進入和流失，所以和水在一個蓄水池里的積累過程很像。比如用戶在這個蓄水池里，如果不下沉，就會上升，最后蒸發(fā)掉，就代表用戶流失了；如果蒸發(fā)后，又通過成云下雨的方式落下來，就代表這些流失用戶成功被召回了。最后，這個蓄水池里面整體的水量就代表了全部活躍用戶現(xiàn)在的規(guī)模。

這個用戶蓄水池被分成多層，每層里面存在著很多用戶，一個用戶只能存在其中一層。每天都來的用戶一直在底層活動，較活躍的用戶會在下面幾層來回翻滾，流失的用戶會一直上浮直到蒸發(fā)，流失被召回的用戶會從體系外“空降”到底層。

[title]5. 越來越多的公司開始做A/B測試，能談?wù)勀阕鯝/B測試的一些經(jīng)驗嗎？有哪些常見的“坑”需要避免？[/title]

第一是必須明確要提升哪個指標(biāo)：A/B測試必須要聚焦，不要想著一下子改善很多指標(biāo)。有些指標(biāo)可以去觀察監(jiān)測，保證它不降，但是設(shè)計A/B測試時應(yīng)該著眼于一兩個關(guān)鍵指標(biāo)。

第二是從上游優(yōu)化到下游：如果要優(yōu)化的指標(biāo)是一個連續(xù)漏斗里的一環(huán)，通過A/B測試優(yōu)化到一定程度后，如果上游情況有變化，那么這個指標(biāo)可能要重新優(yōu)化，因為進來的用戶可能不一樣了。因此從上游優(yōu)化到下游才是最高效的 。

第三是小步快跑，在主路徑上值得做多次A/B測試，從上游到下游優(yōu)化每一個步驟的轉(zhuǎn)化率，效果是疊加的。主路徑根據(jù)產(chǎn)品的不同而不同，比如對于電商，就是瀏覽、加購物車和支付；對于社區(qū)，就是內(nèi)容消費、內(nèi)容生產(chǎn)和互動。也可以從流量角度看，找到那些用戶量最大的路徑，在這些路徑上做多次A/B測試。

[title]6. 對于用戶分析，你曾經(jīng)講過“全景漏斗”是比較好的一種分析用戶的框架，能舉個例子給我們分享一下嗎？[/title]

漏斗這個思維工具已經(jīng)很成熟了，就是看一個路徑上每一步轉(zhuǎn)化的情況，一般是用數(shù)值百分比來表達的?！叭奥┒贰本褪前押芏嗦窂铰┒窓M向串聯(lián)起來，成為一個體系?？v向計算單個漏斗各個步驟的轉(zhuǎn)化率，可以明確優(yōu)化的重點；橫向則可以觀察和控制用戶在不同漏斗之間的分布，實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)目的。舉例來說，一個產(chǎn)品有工具用法、社交用法和內(nèi)容用法，每個用法都有自己的縱向轉(zhuǎn)化率。但是從產(chǎn)品角度看，我們需要讓用戶在哪個階段用哪個功能對產(chǎn)品價值比較大呢？比如工具的好處是用戶想到就會進來用，所以作為引流手段很好，但是很難僅僅因為工具功能留下用戶。所以產(chǎn)品可能就會加入內(nèi)容和社交的用法，幫助提升用戶留存和參與度。

有些公司會把不同功能分給不同的團隊，每個團隊都想局部地增加使用自己的功能的用戶，那么可以從外部拉新，或從其他功能那里導(dǎo)流，如果想要最大化增長的效果和商業(yè)價值，是要從總體上做一些協(xié)調(diào)和計劃的。這時候，一個“全景漏斗”的指標(biāo)體系就派上了用場。因為，它可以讓你看到用戶在不同功能間的分布和流動。通過“交集占比”這樣的指標(biāo)，可以明確不同用法之間的交集有多大，以及隨時間是怎么變化的。比如功能A的用戶和功能B用戶的交集占功能A的比例是多少，如果它提升了，說明更多的用戶是往功能A的方向去遷移了，有可能是用戶自發(fā)完成了轉(zhuǎn)移，也可能是用戶引導(dǎo)模塊產(chǎn)生了作用?！叭奥┒贰笨梢宰屛覀兎浅Ｈ娴卣莆沼脩粼诋a(chǎn)品里的動向。

[title]7. 你覺得國內(nèi)和國外的增長黑客有什么區(qū)別嗎？[/title]

最大的不同是美國那邊的增長是因為有這個需求而慢慢地衍生出來的，而國內(nèi)則是因為更多地看到國外有這個東西，于是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度去嘗試。其實國內(nèi)外的游戲規(guī)則是不一樣的，國外規(guī)則相對透明，做增長可以做的乘法比較多；而國內(nèi)市場的各種限制多，競爭非常激烈，所以更多的是去做加法。

[title]8. 在國內(nèi)，想要組建增長團隊，可能面臨哪些挑戰(zhàn)？應(yīng)該如何克服？[/title]

增長團隊在國內(nèi)也是一個慢慢被接受的過程， 運營和產(chǎn)品團隊的效果都很明確了，在增長團隊設(shè)立之前，到底效果怎么樣不知道；同時，增長團隊需要投入的資源也挺多的，不僅是數(shù)據(jù)，還有開發(fā)、設(shè)計等，所以對于一個效果不明確、資源消耗又很大的團隊，需要領(lǐng)導(dǎo)層有很大的決心和智慧去推進。

從增長團隊的角度來說，剛開始必然會受到很大壓力，比如其他團隊可能對增長有錯誤的理解和預(yù)期。有幾點可以幫助解決這個問題：第一是找共贏點，和其他團隊一起找到那些可以幫助提高其他團隊產(chǎn)出的點，從這些點開始， 持續(xù)給各個團隊帶來價值；第二是短時間內(nèi)產(chǎn)出比較多的勝利，可以幫助建立團隊的口碑；第三是定期拉著各個團隊的核心決策人一起列計劃，做復(fù)盤，這也是在向大家傳播增長團隊的成果，從上到下為增長團隊爭取支持。

[title]9. 你覺得增長、運營、市場、產(chǎn)品這些功能在未來會怎么演變？[/title]

我覺得增長最初是由一小群人提出的概念，慢慢地會被更多的人接受，最終這個思維會擴散到各個部門里去，滲入到每個人的工作思想中去，由各個團隊自己去做自己的增長。當(dāng)具體的執(zhí)行都分散在各部門里了，這時候還需要一個增長策略的制定者，站在更宏觀的角度思考，通過我們之前談到的“全景漏斗”之類的工具，從全局去把握，哪個功能應(yīng)該有更多用戶、哪個方向的遷移對產(chǎn)品發(fā)展更有利。未來，增長的執(zhí)行會分得更細，目標(biāo)更明確， 比如有專門做拉新的優(yōu)化、專門做轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化、專門做流失用戶喚回的優(yōu)化，每一個方向都是已經(jīng)被策略制定者拆解過的指標(biāo)了，分配給專門的團隊來負責(zé)，最終整體的增長效率也更高，所以我覺得未來產(chǎn)品、運營和技術(shù)都有很大的概率要參與到整個增長的過程中來。

[title]10. 數(shù)據(jù)分析在增長里扮演的角色是怎樣的？從一個做數(shù)據(jù)分析的人員背景出發(fā)做增長，你覺得你的優(yōu)勢在哪里？[/title]

第一，我們一直在說“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，但我覺得數(shù)據(jù)本身不是驅(qū)動力，但可以優(yōu)化機會成本，就是很多時候我可以做很多事情，數(shù)據(jù)可以幫你決定哪些事情先做，哪些事情后做。所以數(shù)據(jù)扮演的角色更多是幫你找方向的，并不能直接給你帶來動力。

第二，增長越往后深入越離不開數(shù)據(jù)分析，因為優(yōu)化到一定程度，遇到瓶頸了，接下來該怎么辦？回答這個問題的過程就是一個數(shù)據(jù)分析的過程。

第三，我們應(yīng)該從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維，因為在網(wǎng)頁時代有很多大的流量入口，只要把流量引過來，有一定的轉(zhuǎn)化率，就能保證有商業(yè)收益；而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶更多元，線上行為也更多樣，數(shù)據(jù)的維度會快速上升，用戶屬性、行為屬性、畫像、聚合群組的維度等，如何把這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)應(yīng)用好，也是很大的挑戰(zhàn)。所以，從數(shù)據(jù)分析的背景來做增長，有著天然的優(yōu)勢。

[title]11. 你在做增長的過程中走過什么彎路嗎？[/title]

我以前犯過的一個錯誤是只看數(shù)據(jù)，覺得數(shù)據(jù)能給我一切答案。所以也走了一些彎路，比如數(shù)據(jù)能夠告訴我A和B有相關(guān)性，但是我卻不知道其實還有一個C，同時影響了A和B。后來我發(fā)現(xiàn)，只看定量數(shù)據(jù)是缺了一條腿的，必須要定性和定量兩條腿走路。現(xiàn)在我們會在產(chǎn)品的關(guān)鍵節(jié)點里隨機彈出一些用戶研究問卷，問卷非常短，就三個問題，同時控制它出現(xiàn)的概率，盡量把對用戶體驗的影響降到最低，這樣我們可以拿到一些非常直接的答案，用戶為什么沒有完成某個動作，這些洞察是不可能只依賴數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的。

[title]12. 當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)部的優(yōu)化做到一定程度之后，如何突破瓶頸，繼續(xù)增長？[/title]

我覺得用戶和平臺之間的關(guān)系，可以用三種連接來總結(jié)。一是用戶和平臺的連接，就是用戶打開產(chǎn)品使用，用戶用得越多，連接就越強；二是用戶和用戶的連接，當(dāng)用戶間產(chǎn)生足夠多的互動后，可以創(chuàng)造情感依賴，提高用戶黏性；三是平臺和場景的連接，就是用戶在哪些場景里會想到使用你的產(chǎn)品，拓展第三類連接是突破后期增長瓶頸的關(guān)鍵。

對于偏工具類的產(chǎn)品，必須是用戶想到你，才會打開來用。如果一周想到你一次，那么一周就只會來一天。對于這樣的產(chǎn)品，需要讓用戶建立起更多生活場景和產(chǎn)品的連接，才能增加用戶的使用頻次。以Keep為例，之前是用戶有點碎片時間要鍛煉，才會想到打開產(chǎn)品，當(dāng)我們把這一系列體驗優(yōu)化得很好之后，在這條路徑上的提升就很有限了。這時候，我們可以嘗試讓用戶在其他場景也想到Keep，比如等車時，做個放松；睡覺前，練個瑜伽；出門看到天氣好，就去跑個步。當(dāng)我們在這些場景里提醒用戶使用Keep，并且用戶體驗也很好的話，以后再有類似的場景，用戶就有一定可能性會打開Keep。建立場景和平臺的連接是增長里最難的地方，也是增長做到后期主要的發(fā)力點，因為產(chǎn)品內(nèi)部已經(jīng)優(yōu)化得很好了，這時就需要從外部拓展用戶打開產(chǎn)品的機會。

[title]13. 對于剛開始做增長，或者打算轉(zhuǎn)行做增長的新人，尤其是有數(shù)據(jù)分析背景的人，你能給三條建議嗎？[/title]

第一是增長這一行的變化非常快，需要大家保持開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)；

第二是找各種機會磨煉自己的判斷力，不僅僅是與增長相關(guān)的；

第三是功利的心態(tài)并不可恥，做增長就是以結(jié)果為導(dǎo)向的，不用非要抱著找意義的心態(tài)去做增長。

文：?曲卉/兜里有糖甜(id:DouLiYouTangTian)

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