新時代企業(yè)如何回答“增長”問題：從流量價(jià)值到用戶價(jià)值

創(chuàng)新帶來增長的觀點(diǎn)已經(jīng)被絕大部分人認(rèn)同和接受?；仡橲型曲線，企業(yè)必須跨越“非連續(xù)性”鴻溝才能實(shí)現(xiàn)“第二曲線”強(qiáng)勁的增長。因此，跨越是增長的關(guān)鍵。

那么增長的核心問題是什么？增長是一個營銷問題還是一個運(yùn)營問題？增長是不是只是新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的所面臨的問題？

從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的視角來看，“非連續(xù)性”的跨越同時也是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的躍遷，這往往是商業(yè)模式或技術(shù)的顛覆式創(chuàng)新帶來的。進(jìn)一步，為什么“突破性技術(shù)或突破性商業(yè)模式” 能帶來價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的躍遷？關(guān)鍵在于采用全新的視角對用戶價(jià)值的審視。

[title]1. 對用戶價(jià)值的重新認(rèn)知[/title]

以360云殺毒對于傳統(tǒng)殺毒軟件的顛覆為例，傳統(tǒng)殺毒軟件廠商為用戶提供殺毒軟件及殺毒服務(wù)，以獲取軟件銷售費(fèi)用及年度授權(quán)費(fèi)，對比而言，360云殺毒為用戶提供免費(fèi)殺毒，以獲取用戶的持續(xù)頻繁使用，通過流量的廣告變現(xiàn)來獲取收入。有人會說，這是商業(yè)模式的變化與創(chuàng)新。

從用戶價(jià)值角度來看，這一變化是用戶的交易現(xiàn)金價(jià)值向高頻登錄帶來的流量價(jià)值獲取的轉(zhuǎn)變。跳出原有對于用戶價(jià)值的認(rèn)知，我們會獲得關(guān)于商業(yè)模式變化與創(chuàng)新的清晰脈絡(luò)。

流量變現(xiàn)是人們慣常認(rèn)為的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。在這種模式下，ROI=流量變現(xiàn)收入/流量獲取成本，這實(shí)際只是一種傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式。

從傳統(tǒng)思維到互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，是用戶的單次交易價(jià)值向用戶的終身交易價(jià)值的變遷。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的躍遷往往意味著用戶終身價(jià)值定義的拓展或變化。當(dāng)新的用戶價(jià)值被發(fā)現(xiàn)、被應(yīng)用，就會產(chǎn)生新的商業(yè)模式。

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，ROI= 用戶終身購買價(jià)值/用戶獲取成本，成本指標(biāo)從原有的流量獲取成本轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩臬@取成本。管理的關(guān)注點(diǎn)從流量變現(xiàn)到用戶運(yùn)營，將用戶資產(chǎn)化。用戶終身價(jià)值不再是單單由其購買或消費(fèi)構(gòu)成，更重要的是包含了用戶營銷價(jià)值。

社交裂變是挖掘用戶營銷價(jià)值的手段，通過轉(zhuǎn)介、邀請、拼團(tuán)、分銷、眾籌等方式可以形成流量池。要獲得增長，需要對影響用戶終身消費(fèi)價(jià)值、終身營銷價(jià)值和用戶獲取成本的要素進(jìn)行拆解，找出關(guān)鍵因素，并圍繞關(guān)鍵因素重新構(gòu)想商業(yè)模式。

[title]2. 增長黑客方法論的刷新：RARRA和北極星指標(biāo)[/title]

基于這種對用戶價(jià)值的全新認(rèn)知也需要采用相應(yīng)的管理方法來實(shí)現(xiàn)增長的落地，在《增長黑客》中提供了很多可用的方法論和工具，比如AARRR模型，分別是獲取、激活、留存、變現(xiàn)以及推薦。

模型的提出者M(jìn)cClure 認(rèn)為，所有創(chuàng)新型、成長型的企業(yè)都應(yīng)該按照這個模型來做增長。然而，當(dāng)大量企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)會過度放在“獲客”這個環(huán)節(jié)時，并沒有多少注意力被放在真正能夠“存留”的客戶。

所以必須回歸本源，增長不是簡單地堆積用戶，是鏈接人和既有產(chǎn)品價(jià)值。

產(chǎn)品的核心價(jià)值必定體現(xiàn)在用戶留存上。用戶會反復(fù)地使用產(chǎn)品、形成習(xí)慣，這才能驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值。

其次是關(guān)注新用戶對核心價(jià)值的第一次觸達(dá)，因?yàn)橛脩艏せ钭龅脑胶?，產(chǎn)品后續(xù)的留存率越高。用戶激活之后也不應(yīng)該迅速地去做變現(xiàn)，更應(yīng)該關(guān)注用戶推薦。好的推薦流可以帶來持續(xù)性的增長，后期的變現(xiàn)、擴(kuò)張才會更穩(wěn)健。

根據(jù)這個邏輯AARRR模型轉(zhuǎn)變?yōu)镽ARRA模型，即留存、激活、推薦、變現(xiàn)和獲客。

與此對應(yīng)的，市場的增長思維由過去“漏斗模型”的除法思路轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹱炙蔚姆聪蚵┒纺Ｐ偷某朔ㄋ悸贰?/p>

金字塔反向漏斗模型也對應(yīng)了增長的三個階段。

• 第1、2環(huán)節(jié)對應(yīng)增長的第一階段，用技術(shù)和產(chǎn)品去驅(qū)動增長，這是成本最低效率最高的方式；
• 第3、4環(huán)節(jié)對應(yīng)第二階段，主要以效果營銷為主要手段，核心在于找到核心轉(zhuǎn)化指標(biāo)和渠道之間的關(guān)系，做到 ROI 的統(tǒng)一；
• 第5、6階段對應(yīng)增長的第三階段，用品牌驅(qū)動，覆蓋更大的市場。

在落地實(shí)施時，由于增長的不同階段所需要解決的關(guān)鍵問題的差異性，我們還需要有北極星指標(biāo)來幫助將本階段內(nèi)的關(guān)鍵目標(biāo)落地。

在選取指標(biāo)時，需要匹配產(chǎn)品帶給用戶的核心價(jià)值，需要能夠衡量用戶的活躍度，能夠代表企業(yè)績效變化，易于理解并且對于業(yè)務(wù)的反饋是前置性的，同時也便于操作落實(shí)。

同時，每階段的北極星指標(biāo)也應(yīng)該隨著業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn)的變化而隨之改變，不斷迭代。

雖然我們闡述了增長邏輯下用戶價(jià)值的新認(rèn)知和相應(yīng)的模型和方法論，但即便如此，增長依舊是一個擺在大多數(shù)企業(yè)面前的難題。增長路漫漫，吾輩需刻意練習(xí)而求索。

文：崔麗麗@上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 講席副教授

首席增長官CGO薦讀：

• 《圍繞用戶需求做產(chǎn)品，通過設(shè)計(jì)幫助產(chǎn)品持續(xù)獲得用戶價(jià)值》
• 《營銷流量戰(zhàn)陷入紅海，挖掘流量價(jià)值進(jìn)擊新藍(lán)海》
• 《高德地圖用戶日活突破 1億 大關(guān)的用戶增長之路》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…