小紅書(shū)雙十一投放攻略

據(jù)了解，今年雙十一期間平臺(tái)將結(jié)合舉辦雙十一晚會(huì)、開(kāi)啟年度戲劇大賽等娛樂(lè)營(yíng)銷資源以及抖、快、紅、B、雙微及知乎等站外社交平臺(tái)來(lái)引入用戶流量，此外，在京東APP首頁(yè)還推出了“探館”頻道，讓入駐京東的商家有更多曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)用戶和銷量增長(zhǎng)

京東也推出了覆蓋用戶購(gòu)物全鏈路的102項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品，如閃電退款、免費(fèi)上門(mén)取退、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、價(jià)格保護(hù)、極速審核等，以此提升商家的服務(wù)體驗(yàn)，提高店鋪銷量

同時(shí)，推出了降低保證金、減免平臺(tái)使用費(fèi)、返還技術(shù)服務(wù)費(fèi)、白條免息、京小貸利率折扣、提供倉(cāng)儲(chǔ)配送數(shù)字化管理系統(tǒng)等降本增效的措施，為京東商家實(shí)現(xiàn)銷售額確定性增長(zhǎng)保駕護(hù)航

二、小紅書(shū)雙11投放總思路：

首先我們要明確的一點(diǎn)是，小紅書(shū)站內(nèi)直接轉(zhuǎn)化是很難的，因此我們?cè)谛〖t書(shū)上進(jìn)行投放的主要目的是：提升品牌知曉度，引爆品牌聲量，提升品牌賽道排名，提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化效果

考察指標(biāo)：

爆文率、互動(dòng)總量、搜索滲透數(shù)據(jù)指標(biāo)：CTR、CPM、CPE、互動(dòng)率、評(píng)論區(qū)導(dǎo)向、回搜成本……

關(guān)鍵詞效果：關(guān)鍵詞CTR、CPE、關(guān)鍵詞SOC/SOV、關(guān)鍵詞展示排名…..

回搜率、轉(zhuǎn)化率：CTR、商品訪問(wèn)量、商品加購(gòu)率、商品轉(zhuǎn)化率、ROI……

三、小紅書(shū)雙11不同階段玩法

種草蓄水期（9.24-10.24）

蓄水期主要任務(wù)有兩點(diǎn)：

一是通過(guò)小紅書(shū)達(dá)人種草打造爆文、擴(kuò)大品牌基礎(chǔ)聲量，觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)人群，儲(chǔ)備內(nèi)容和數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)的筆記，為后續(xù)的效果廣告投放奠定良好基礎(chǔ)

二是通過(guò)專業(yè)號(hào)內(nèi)容布局承接部分達(dá)人種草所帶來(lái)的流量，幫助企業(yè)更好的進(jìn)行品牌建設(shè)并帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化

投放目的：賣(mài)點(diǎn)測(cè)試、篩選，消費(fèi)者心智培養(yǎng)

投放策略：UGC測(cè)試+品牌建設(shè)

1）素材測(cè)試：積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，引導(dǎo)輿情

2）測(cè)試相關(guān)詞的轉(zhuǎn)化情況，制定投放目標(biāo)和預(yù)算規(guī)劃

這一階段的內(nèi)容側(cè)重強(qiáng)調(diào)成分賣(mài)點(diǎn)以及進(jìn)行產(chǎn)品成分內(nèi)容科普，以達(dá)到培養(yǎng)用戶心智的目的

在達(dá)人選擇方面以KOL和KOC的組合為主，此時(shí)的投流渠道更傾向于薯?xiàng)l

在效果廣告投放方面，品牌專業(yè)號(hào)可以利用薯?xiàng)l工具中新增的營(yíng)銷推廣模式將帶有營(yíng)銷性質(zhì)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容筆記推薦給目標(biāo)人群，同時(shí)私信組件功能能在提升品牌宣傳和產(chǎn)品推薦效果的同時(shí)促進(jìn)留資轉(zhuǎn)化，在蓄水階段快速為品牌引流。

這一階段的預(yù)算占比為30%

預(yù)熱預(yù)售期（10.24-10.31）

預(yù)售期期主要任務(wù)有兩點(diǎn)：

一是將蓄水期測(cè)試出的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行效果廣告投放并持續(xù)觀察CTR等數(shù)據(jù)情況，實(shí)時(shí)優(yōu)化并控制成本

二是在真誠(chéng)分享的前提下繼續(xù)投放品牌合作筆記、擴(kuò)大品牌SOV，并搶占核心關(guān)鍵詞排名，在臨近大促期間，品牌還可以適度增加關(guān)于“囤好物”等引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品效合一

投放目的：打造內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)快速傳播

投放策略：進(jìn)行輿情引導(dǎo)、內(nèi)容策略調(diào)整，結(jié)合賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)出，集中投放，獲取爆文

10底月沖刺階段，品牌需要對(duì)上一階段蓄水期的用戶輿情進(jìn)行提煉，并及時(shí)調(diào)整更加具體的賣(mài)點(diǎn)策略，做好輿情引導(dǎo)，為品牌建設(shè)良好的輿情基礎(chǔ)。

瀏覽用戶正負(fù)面評(píng)論，從正向內(nèi)容出發(fā)，通過(guò)蓄水期的博主測(cè)評(píng)反饋及正向評(píng)論反饋，提煉主打賣(mài)點(diǎn)

負(fù)面輿情扭轉(zhuǎn)，通過(guò)站內(nèi)對(duì)品牌的負(fù)向評(píng)論反饋，進(jìn)行提煉并針對(duì)性進(jìn)行輿論引導(dǎo)扭轉(zhuǎn)

主要問(wèn)題解答，通過(guò)站內(nèi)對(duì)本品牌主要問(wèn)題進(jìn)行提煉，并有策略的鋪問(wèn)答類內(nèi)容

結(jié)合大促期間社區(qū)熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)能在沖刺階段為品牌快速賦能，增加大流量分發(fā)幾率

這一階段投放的內(nèi)容側(cè)重在產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞基礎(chǔ)上，增加場(chǎng)景，側(cè)重使用場(chǎng)景，在場(chǎng)景中獲取用戶

在達(dá)人選擇方面，應(yīng)適度加入素人的投放比例，采用KOL/KOC+素人的組合方式，擴(kuò)大投放受眾范圍

此時(shí)在投流渠道的選擇上，信息流：搜索=8：2

此時(shí)的預(yù)算占比約為35%

高峰轉(zhuǎn)化期（10.31-11.11）

10.30-11.11是直接轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時(shí)期，是資源集中爆發(fā)，購(gòu)物轉(zhuǎn)化最強(qiáng)烈的階段，也是打造雙十一大波峰的決策環(huán)節(jié)

轉(zhuǎn)化期主要任務(wù)有兩點(diǎn)：

一是借助關(guān)鍵詞擴(kuò)展、人群包擴(kuò)寬、出價(jià)提升等手段加速曝光，運(yùn)用效果廣告投放對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行再次觸達(dá)、精準(zhǔn)收割

二是關(guān)注大曝光后店鋪搜索率和小紅書(shū)站內(nèi)品牌搜索熱度

投放目的：抓取高轉(zhuǎn)化周期流量，破圈/提升品牌價(jià)值

投放策略：領(lǐng)袖發(fā)聲+官方下場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加熱復(fù)投

1）紅利詞組合投放提高性價(jià)比

拔草期階段的流量?jī)r(jià)格通常比往日要高，因此品牌在投放過(guò)程中更需要高精準(zhǔn)的投放，筆記內(nèi)容重點(diǎn)布局核心關(guān)鍵詞，運(yùn)用產(chǎn)品或者競(jìng)品關(guān)鍵詞定向，以及產(chǎn)品行動(dòng)特征的興趣定向，搭配低價(jià)長(zhǎng)尾流量詞組合布局，以提高品牌投放性價(jià)比

2）官方流量工具持續(xù)助推維穩(wěn)熱度

這一階段的搜索廣告投放是要保持關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)和穩(wěn)定投放，調(diào)節(jié)出價(jià)使品牌筆記一直位于廣告位前列

信息流廣告投放則是在蓄水期和沖刺期階段投放的基礎(chǔ)上對(duì)廣告計(jì)劃、創(chuàng)意擇優(yōu)升級(jí)并進(jìn)行節(jié)奏式投放，以達(dá)到對(duì)核心人群包的多次精準(zhǔn)觸達(dá)

3）借助關(guān)鍵詞擴(kuò)展、人群包擴(kuò)展、出價(jià)提升等手段加速曝光，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行二次觸達(dá)、精準(zhǔn)收割

4）關(guān)注大曝光后店鋪搜索率和站內(nèi)品牌搜索熱度

內(nèi)容側(cè)重：購(gòu)后測(cè)評(píng)，精準(zhǔn)觸達(dá)+關(guān)鍵詞卡位

達(dá)人選擇：頭部KOL+腰底部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容復(fù)投

這一階段建議預(yù)算占比為30%，信息流與搜索廣告的預(yù)算占比為5：5。

持續(xù)增長(zhǎng)期（11.11-11.15）

這一階段品牌的主要任務(wù)有兩點(diǎn)：

一是針對(duì)高轉(zhuǎn)化用戶重定向投放，通過(guò)搜索廣告持續(xù)占位轉(zhuǎn)化高的核心詞和長(zhǎng)尾詞，促成最終轉(zhuǎn)化，同時(shí)關(guān)注CTR數(shù)據(jù)并進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化

（返場(chǎng)期階段的高轉(zhuǎn)化用戶指因?yàn)榉N種原因錯(cuò)過(guò)活動(dòng)但仍有消費(fèi)需求，會(huì)通過(guò)小紅書(shū)搜索頁(yè)瀏覽目標(biāo)需求內(nèi)容的用戶。）

二是利用返場(chǎng)活動(dòng)和針對(duì)老客戶的優(yōu)惠信息通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞郊せ詈蛦拘殉了脩?/p>

（沉睡用戶指曾在品牌店鋪有過(guò)消費(fèi)記錄，但之后卻沒(méi)有再來(lái)過(guò)的用戶，這類用戶不但有巨大的消費(fèi)潛力，還是幫助品牌分析自身優(yōu)缺點(diǎn)的一面鏡子。）

投放目的：留存+轉(zhuǎn)化，返場(chǎng)活動(dòng)

投放策略：優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)一步加熱

這一階段應(yīng)搜索持續(xù)占位轉(zhuǎn)化高的核心詞和長(zhǎng)尾詞，關(guān)注CPC\CPR等效率指標(biāo)，積極爭(zhēng)取中小商家競(jìng)爭(zhēng)前期沒(méi)能競(jìng)爭(zhēng)到的核心關(guān)鍵詞流量

通過(guò)具體劃分這兩類人群的畫(huà)像特征和消費(fèi)需求，針對(duì)性提供觸達(dá)方案，例如樹(shù)立品牌差異化人設(shè)，安排專人和專業(yè)話術(shù)與沉睡客戶進(jìn)行真誠(chéng)溝通，詢問(wèn)其需求和意見(jiàn)，切忌粗暴的電話促銷和短信轟炸，乘“需”而入，方能達(dá)到四兩撥千斤的作用

此時(shí)的投放筆記內(nèi)容應(yīng)側(cè)重復(fù)購(gòu)復(fù)投、補(bǔ)充，利用優(yōu)質(zhì)素材搶占核心關(guān)鍵期

在達(dá)人選擇方面應(yīng)選擇素人+KOL口碑鋪量

活動(dòng)返場(chǎng)期，也是眾多中小商家競(jìng)爭(zhēng)前期沒(méi)能競(jìng)爭(zhēng)到的核心關(guān)鍵詞流量的回血階段，預(yù)算占比為5%，建議投放主搜索廣告

小結(jié)

蓄水階段預(yù)算30%，投放達(dá)人打造品牌爆文積累優(yōu)質(zhì)素材，用內(nèi)容策略蓄水小高峰。

沖刺階段預(yù)算35%，通過(guò)80%信息流廣告+20%搜索廣告加速品牌內(nèi)容傳播，擴(kuò)大品牌SOV、搶占關(guān)鍵詞排名前列，同時(shí)從用戶輿情中提煉賣(mài)點(diǎn)并調(diào)整策略方向。

拔草期預(yù)算30%，借助關(guān)鍵詞擴(kuò)展、人群包擴(kuò)寬、出價(jià)提升等手段加速曝光，搭配低價(jià)長(zhǎng)尾流量詞提高品牌投放性價(jià)比。

返場(chǎng)期預(yù)算5%，通過(guò)搜索廣告對(duì)小紅書(shū)高轉(zhuǎn)化人群再次觸達(dá)，用返場(chǎng)活動(dòng)喚醒品牌沉睡用戶提高留存轉(zhuǎn)化。

四、小紅書(shū)品牌號(hào)的應(yīng)用

除了常規(guī)的大促節(jié)奏之外，這還想格外強(qiáng)調(diào)一下小紅書(shū)品牌專業(yè)號(hào)的應(yīng)用

品牌專業(yè)號(hào)在大促中，新品發(fā)布，抽獎(jiǎng)機(jī)制、聯(lián)合品牌推廣等都是大促前的有效推廣，在粉絲用戶中與品牌銜接起了大作用，與品牌聯(lián)合起來(lái)運(yùn)作流程，為大促做準(zhǔn)備。

專業(yè)號(hào)借助促銷展開(kāi)話題，先抓住消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，將用戶的目光轉(zhuǎn)移到品牌上，結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容以及大促的融合，加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)聯(lián)系，傳輸正確的理念和信息。

曝光品牌，提升知名度，利用抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引用戶積極參與，通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式引導(dǎo)用戶關(guān)注，企業(yè)可以為用戶提供商品的優(yōu)惠方式來(lái)刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)，轉(zhuǎn)而達(dá)到營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的效果。

也可采用互推引流的形式，與同類目的公眾號(hào)的共同粉絲類型，并合作，粉絲量高度相似的話可以進(jìn)行互推，畢竟是兩贏的合作方式，但若是粉絲量差距大，那么可以考慮粉絲量的比例來(lái)進(jìn)行互推。

舉例 : 兩個(gè)同類目的專業(yè)號(hào)，一個(gè)5萬(wàn)的和一個(gè)1萬(wàn)粉絲量的專業(yè)號(hào)，5萬(wàn)粉絲量的公眾號(hào)給1萬(wàn)粉絲量專業(yè)號(hào)推一次，1萬(wàn)的粉絲量公眾號(hào)給他推5次。

艾特、喊話合作方、聯(lián)合活動(dòng)、寵粉福利等手法（根據(jù)雙方商量協(xié)議），互推的方式不僅限于小紅書(shū)，公眾號(hào)、朋友圈等平臺(tái)也可以互推，互推對(duì)象、文案、方式、次數(shù)決定了互推的效果。

以上

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