一份實(shí)用指南:CMO該如何選擇有效的營銷技術(shù)

在過去的十年里，消費(fèi)技術(shù)和營銷技術(shù)都出現(xiàn)了爆炸式的增長。隨著消費(fèi)者的行為隨著新的平臺和新的設(shè)備的出現(xiàn)不斷變化的時候，品牌也需要不斷更新的技術(shù)來跟上時代，而現(xiàn)有的營銷技術(shù)的成長性的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。

對于CMO來說，這個時代創(chuàng)造了前所未有的營銷機(jī)會，但也創(chuàng)造了一個高度復(fù)雜的環(huán)境。成功應(yīng)對用戶需求和喜好的重要性也從未像現(xiàn)在這樣高過。Walker的一項研究預(yù)測，“到2020年，用戶體驗(yàn)將超過價格和產(chǎn)品本身，成為決定品牌差異的關(guān)鍵因素。”

根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，市場營銷技術(shù)現(xiàn)在占據(jù)了CMO平均預(yù)算的29%，這個比例是排在CMO們預(yù)算第一位的，緊隨其后的是人工、媒體廣告和代理費(fèi)。

畢竟，隨著技術(shù)堆棧的增長，技術(shù)投入的增加也必然會提升業(yè)績。不過，增加投入固然重要，但僅僅依靠增加投入也不一定能解決這一挑戰(zhàn)。

要在這個MarTech生態(tài)系統(tǒng)中游刃有余，并發(fā)揮我們的數(shù)據(jù)爆炸的時代潛力，CMO必須清楚地看到他們最優(yōu)秀的企業(yè)級技術(shù)的核心堆棧。

核心技術(shù)堆棧的重要性

不斷地增加新供應(yīng)商到技術(shù)堆棧的供應(yīng)商名單中，可能會導(dǎo)致CMO忽略它們大數(shù)據(jù)策略的核心目的到底是什么。因此，在整個用戶周期戰(zhàn)略中，為每個營銷領(lǐng)域選擇一個頂級的合適的企業(yè)級技術(shù)供應(yīng)商是至關(guān)重要的。

一般來說，這些領(lǐng)域類別通常包括：

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內(nèi)容營銷；
付費(fèi)媒體管理；
社交媒體廣告；
決策自動化；
商業(yè)/用戶情報；
最優(yōu)化和個性化；
用戶數(shù)據(jù)平臺；
項目管理。

在每個領(lǐng)域中有太多的供應(yīng)商選擇，如何判斷這些供應(yīng)商是否合適，這需要通過CMO他的經(jīng)驗(yàn)來測試和評估，所以CMO也需要有個有效的評估過程從而盡可能地縮小范圍。

首先，最好將這些技術(shù)映射到核心業(yè)務(wù)目標(biāo)，并闡明它們?nèi)绾斡兄趯?shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。這樣做的好處是，CMO可以密切監(jiān)測這些技術(shù)的有效性，并證明它們的價值。問責(zé)制的重要性從未像現(xiàn)在這樣高過，尤其是在當(dāng)今大多數(shù)品牌都采取了可量化的營銷技術(shù)投入的情況下。

更重要的是，在這些目標(biāo)上達(dá)成一致有助于市場營銷人員將用戶定位于他們戰(zhàn)略的中心。通過使用用戶洞察力來繪制最佳中央技術(shù)堆棧所需的結(jié)構(gòu)，CMO的經(jīng)驗(yàn)的價值和意義應(yīng)該在這里得到突出體現(xiàn)。

在營銷生態(tài)系統(tǒng)中不斷增加的形形色色的工具-這意味著越來越多的CMO對數(shù)據(jù)孤島、單點(diǎn)解決方案的不準(zhǔn)確性和不可操作性造成的混亂越來越失望。

CMO現(xiàn)在瞄準(zhǔn)了一些平臺，這些平臺承載許多功能，而且還可以添加和開發(fā)更多其他功能。通常情況下，現(xiàn)在的市場營銷技術(shù)平臺會使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法從用戶數(shù)據(jù)中獲得新的洞察力，這些實(shí)時的洞察可以為整個用戶行為過程提供決策信息。從這點(diǎn)來說，這些平臺都扮演著至關(guān)重要的業(yè)務(wù)員的角色。比較常見的能夠提供這種技術(shù)平臺的供應(yīng)商包括Salesforce, Adobe, Oracle 以及 BrightEdge。

考慮到這一點(diǎn)，下一步CMO需要一個詳細(xì)的框架來評估每個平臺對其總體營銷戰(zhàn)略的價值。

持久性、實(shí)用性和愉悅性

有一些簡單的體系結(jié)構(gòu)原則可以應(yīng)用于堆棧的基礎(chǔ)上。畢竟，CMO的目的是建立一個能夠隨著時間的推移也能不斷適應(yīng)的框架，同時保持其結(jié)構(gòu)完整性、數(shù)據(jù)的高質(zhì)量、安全性和配套性。

公元前1世紀(jì)聲名鵲起的羅馬建筑師Vitruvius寫道，良好的建筑取決于以下三個因素：持久性、實(shí)用性和愉悅性。這個原則也可以適用于當(dāng)今的CMO們。

通過提出以下問題，CMO可以很容易地運(yùn)用這些原則來創(chuàng)建一個新的MarTech堆棧。

持久性

• 這項技術(shù)能為我們的長期業(yè)務(wù)目標(biāo)做出貢獻(xiàn)嗎？
• 我們能想象作為業(yè)務(wù)伙伴與這個技術(shù)供應(yīng)商建立一種持久的關(guān)系嗎？(有關(guān)解決這些問題的更多建議載于這個職位)
• 基于即將到來的消費(fèi)趨勢，這項技術(shù)在兩年內(nèi)還會有用嗎？
• 這個技術(shù)平臺是否具有敏捷性和靈活性，并且可以一體化節(jié)省時間、成本和因?yàn)榈图壍慕鉀Q方案帶來的低效？
• 該技術(shù)供應(yīng)商是否還有合作伙伴？

在創(chuàng)建中央技術(shù)堆棧時，持久性的概念尤為關(guān)鍵。當(dāng)然，當(dāng)涉及到用戶行為時，變化是常態(tài)了，因此在MarTech基礎(chǔ)設(shè)施的核心擁有適應(yīng)性強(qiáng)的平臺是非常重要的。

通過回答這些問題，CMOs可以通過可靠的核心平臺，輔以構(gòu)成生態(tài)系統(tǒng)外圍的不斷變化的工具陣列，來做出決定，從而塑造未來幾年的發(fā)展。

實(shí)用性

• 這個平臺能自動提供有用的實(shí)時洞察力嗎？
• 這個平臺實(shí)現(xiàn)了哪一個目的，如果沒有它，我們的生活會變得更糟？
• 這個平臺會被企業(yè)的多個職能部門共同使用嗎？
• 可以整合中央堆棧中的其他平臺嗎？
• 業(yè)務(wù)部門都可以訪問和使用這種技術(shù)嗎？
• 使用這種技術(shù)的效果可衡量嗎？我們能論證它的ROI嗎？

簡單地說，該技術(shù)必須是非常優(yōu)秀的，易于理解和使用，并可供公司內(nèi)的各種不同的團(tuán)隊使用。這些問題將有助于準(zhǔn)確地定義為什么要選擇這個平臺而不是其他。CMO需要非常精確地說出它的核心目的。

愉悅性

• 這個平臺會對超出用戶期望的戰(zhàn)略做出貢獻(xiàn)嗎？
• 這種技術(shù)是否利用機(jī)器學(xué)習(xí)來提出新的用戶洞察？
• 該平臺是否對耗時較長的任務(wù)進(jìn)行調(diào)整，并允許規(guī)?；?/li>
• 可在平臺上長時間停留嗎？
• 該技術(shù)會對我們正在構(gòu)建的數(shù)據(jù)體系結(jié)構(gòu)做出貢獻(xiàn)嗎？

愉悅性的概念可能不會自然而然地出現(xiàn)在大多數(shù)無意義的堆棧討論中，特別是在我們處理冰冷枯燥的數(shù)據(jù)時。然而，所有這些技術(shù)都致力于通過挖掘人類行為的方式而更好地理解消費(fèi)者的需求。當(dāng)我們想要大規(guī)模地提供個性化的內(nèi)容時，寬泛的角色將不再適用。

中央平臺應(yīng)該做重度/智能的提升，令用戶體驗(yàn)以新的方式將受眾與品牌聯(lián)系起來。這種情緒化上的影響可能不像其他營銷領(lǐng)域那樣可以衡量，但在這方面也同樣有價值。

把它們聚集在一起

毫無疑問，許多堆棧都能滿足“愉悅”的標(biāo)準(zhǔn)，這是基于它們純粹的審美訴求，但這種復(fù)雜性只應(yīng)出現(xiàn)在追求更有意義的目標(biāo)上。

在持久性、實(shí)用性和愉悅性的融合中，中央堆?？梢员欢x為適合使用的堆棧。

下圖顯示了思科技術(shù)棧從2017年到2018年的演變過程：

在這里，我們可以看到中央數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的重要性在不斷增強(qiáng)，在這個可視化中位于用戶之下。然后，這個中心堆?？梢酝ㄖ鈬挠脩粜袨橹芷?，從“我知道”到“我更新了”。通過創(chuàng)建一套持久的平臺來支持用戶行為周期的策略，CMO可以更清晰地了解哪些是有效的，哪些是無效的。輔助工具可以在保持一致的數(shù)據(jù)驅(qū)動洞察核心的同時進(jìn)行輪換。

下面重點(diǎn)介紹了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)的另一種方法，并將決策過程集成到MarTech堆棧中：

這是一種有效的方式，可以將決策添加到中央技術(shù)棧中，由負(fù)責(zé)營銷活動中的數(shù)據(jù)管理的核心平臺提供。

與任何架構(gòu)一樣，這種結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)對于未來的成功至關(guān)重要。如果堆棧不遵循嚴(yán)格的選擇過程以使平臺與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致，那么堆棧將經(jīng)不起時間的考驗(yàn)。同樣，企業(yè)必須知道何時對技術(shù)進(jìn)行重新評估。這種生態(tài)系統(tǒng)是不斷變化的，因此這些評估應(yīng)納入年度技術(shù)評估體系中。今天起作用的東西不一定會在六個月或十二個月后還起作用。

隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，人的決策只會增加。CMO們與技術(shù)相結(jié)合，具有戰(zhàn)略意義，建立一個持久、有效的堆棧來迎合和滿足用戶的期望，將是這個行業(yè)未來的關(guān)鍵。

文：Vivy@成功營銷(vmarketing)

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