首席增長官：從0到100，增長黑客vs產(chǎn)品經(jīng)理

01 前言

產(chǎn)品契合市場（PMF）是產(chǎn)品第一階段，也是推動產(chǎn)品與用戶關(guān)系相互作用的杠桿，在此階段未達(dá)成以前，任何的運(yùn)營動作都將多余。因此不了解PMF的創(chuàng)業(yè)者或產(chǎn)品經(jīng)理，把產(chǎn)品強(qiáng)行投入市場運(yùn)營，就是在一個(gè)錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上疊加損失。

02 產(chǎn)品契合市場

產(chǎn)品契合市場（PMF）的大意是指，再好的產(chǎn)品遇到糟糕的市場環(huán)境也會失敗，而差的產(chǎn)品就算遇到好的市場環(huán)境也會同樣失敗，只有好產(chǎn)品遇到好市場才會同時(shí)發(fā)生美好的化學(xué)反應(yīng)。因此產(chǎn)品契合市場，首先是有好產(chǎn)品，其次是適合的市場環(huán)境。

任何初創(chuàng)公司或者新產(chǎn)品，生命線可以分為兩部分：產(chǎn)品契合市場以前（BPMF）和產(chǎn)品契合市場以后（APMF）。如果企業(yè)當(dāng)前處于BPMF階段，專注實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品契合市場就是創(chuàng)始人唯一重要的事情，甚至可以因此不惜更換團(tuán)隊(duì)、重新定義產(chǎn)品或者進(jìn)入不同市場。PMF理論源自網(wǎng)景聯(lián)合創(chuàng)始人馬克安德森，如今也在硅谷盛行。

BPFM：所有人都能體會到，用戶沒有從使用產(chǎn)品的過程中感受到價(jià)值，產(chǎn)品口碑普通甚至很差，用戶增長數(shù)據(jù)也很慢，產(chǎn)品的銷售周期長，甚至可能退貨或者爛尾。

APFM：用戶蜂擁而入，各類數(shù)據(jù)都指數(shù)級上漲，產(chǎn)品經(jīng)理能夠很明確的感知到產(chǎn)品成功契合市場。

社交媒體興起以后，用戶既是產(chǎn)品使用者，使用后的分享也是產(chǎn)品銷售者，這為定義PMF做了補(bǔ)充，用戶將產(chǎn)品主動分享在社交媒體，分享的用戶數(shù)量以及分享速度，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場契合的重要信號。

03 產(chǎn)品市場契合度

產(chǎn)品契合市場的信號強(qiáng)度不一樣，有的是爆炸式增長，有的只是循序漸進(jìn)，有的在增長幾周后停滯，有的則被競品抄襲后截流。因此產(chǎn)品和市場的契合度越高，產(chǎn)品優(yōu)勢越明顯，融資最好也在產(chǎn)品契合市場以后。

1、凈推薦值（NPS），分享占比減去批評占比，NPS原本理論中比較復(fù)雜的打分調(diào)研和計(jì)算，可能已經(jīng)不太適合當(dāng)前。BPMF階段的產(chǎn)品，在當(dāng)前社交媒體的杠桿作用下，應(yīng)該極力避免差評，NPS也應(yīng)該計(jì)算更容易拿到數(shù)據(jù)的分享率、分享回流和分享新增等指標(biāo)，雖然不是所有產(chǎn)品都適合追求病毒式增長，但高于行業(yè)平均NPS值的產(chǎn)品，市場契合度一定很高。

2、核心價(jià)值，早期產(chǎn)品的核心價(jià)值是單位經(jīng)濟(jì)效益（簡稱Unit Eco）,這個(gè)指標(biāo)代表收入和成本的起點(diǎn)，構(gòu)成業(yè)務(wù)交易的最小化單元，比如計(jì)算一個(gè)用戶的收入和成本，單個(gè)商品或者單次服務(wù)的收入和成本。定義最小業(yè)務(wù)單元可以得到兩個(gè)目標(biāo)：第一，該單元未來能夠達(dá)到的收入；第二，實(shí)現(xiàn)收入所需的成本。

最小業(yè)務(wù)單元達(dá)成速度越快，產(chǎn)品與市場的契合度越高，尤其是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的很多產(chǎn)品，產(chǎn)品使用免費(fèi)，通過廣告盈利，在更長回收周期以及更多不可預(yù)測的市場環(huán)境下，能夠最快速度的驗(yàn)證業(yè)務(wù)單元顯得更加重要。

驗(yàn)證最小業(yè)務(wù)單元效益有兩種方式，第一種，單元定義為產(chǎn)品價(jià)值，計(jì)算產(chǎn)品銷售以后的邊際貢獻(xiàn)，邊際貢獻(xiàn)能夠覆蓋固定成本即可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。另一種，單元定義為用戶價(jià)值，計(jì)算單個(gè)用戶的年度ARPU值或者LTV，用戶總價(jià)值能夠大于獲客成本（CAC）即可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

3、留存曲線，假如用戶沒有留存，任何增長都沒有意義，所以穩(wěn)定留存是衡量產(chǎn)品市場契合度的重要指標(biāo)。

如圖所示，B產(chǎn)品處于相對等量比例的用戶流失率，那么說明PMF契合度不高。A產(chǎn)品到達(dá)某個(gè)節(jié)點(diǎn)以后，用戶流失便趨于平緩，可能第一個(gè)月流失50%，但接下來幾個(gè)月的剩余用戶流失都在10%以下，到達(dá)這個(gè)留存曲線的時(shí)間越短，代表PMF的契合度越高。

4、三級火箭，增長速度、DAU占比，使用頻率，這三個(gè)指標(biāo)如果在沒有推廣投入的前提下暴漲，就是PMF的最佳信號。這種美妙感覺，很多產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者甚至從未體驗(yàn)過，老襯幸運(yùn)的經(jīng)歷過兩次，因此每次創(chuàng)業(yè)總會有點(diǎn)過度追求PMF。如果產(chǎn)品處于這種狀態(tài)，可以直接忽略前面三個(gè)指標(biāo)，快速把握機(jī)會，規(guī)劃長期增長戰(zhàn)略以及引入合適管理人才，進(jìn)入市場規(guī)模擴(kuò)張階段。

04 產(chǎn)品市場變化

產(chǎn)品契合市場以前，達(dá)到PMF就是團(tuán)隊(duì)唯一重要的任務(wù)。但是真實(shí)市場并非一成不變，尤其是互聯(lián)網(wǎng)市場，各類技術(shù)的革新很快，所謂唯一不變的就是變化，因此追求PMF也要考量變化，根據(jù)市場變化來保持產(chǎn)品變化。

市場變化對于大公司來講，PMF就是永無止境的路程，如果產(chǎn)品不能隨時(shí)保持契合變化，就很可能被市場淘汰。歷史也證明這點(diǎn)，從柯達(dá)到諾基亞，人人網(wǎng)到熊貓直播，市場變化的周期越來越短，淘汰速度越來越快，前年直播還風(fēng)光無兩，不久前熊貓直播就已經(jīng)宣告倒閉。

1、技術(shù)變化，技術(shù)是市場變化的最大推手，從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)，誕生了TMD等新獨(dú)角獸，隨著技術(shù)不斷革新，又開始了5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI、AR……新技術(shù)還在不斷催生市場變化，從BAT到TMD，近些年資訊信息流、知識付費(fèi)、直播、短視頻等賽道的快速變革，來自新技術(shù)的市場變化幅度最大，速度也最快。

2、人群變化，人在不同階段扮演的角色，也簡稱人設(shè)吧。隨著時(shí)間流逝，每個(gè)人設(shè)變化也會帶來市場變化，新生兒、新學(xué)生、新畢業(yè)、新入職、新婚、新晉父母親、新退休……幾乎每個(gè)時(shí)間段，都有大量的人設(shè)變化，如果拉長時(shí)間線，變化會更大。因此而產(chǎn)生的新市場，從優(yōu)酷到B站、B站再到抖音、天涯到公眾號、頭條到趣頭條，都是基于不同人設(shè)變化，切入的新產(chǎn)品形式。

3、渠道變化，政治和經(jīng)濟(jì)變化、包括平臺型產(chǎn)品，會帶來新型生態(tài)。新政策下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境驅(qū)使的企業(yè)生態(tài)，手機(jī)系統(tǒng)下的App生態(tài)，包括微信朋友圈、公眾號、小程序等小型生態(tài)，這些渠道規(guī)則的變化也會帶來市場變化，從媒體到自媒體，淘寶京東到拼多多，當(dāng)前BAT的To B戰(zhàn)略，都是基于渠道變化而形成的市場變化。

產(chǎn)品契合市場，無論新產(chǎn)品還是大公司，歸根結(jié)底都是契合變化。變化速度越快的市場PMF機(jī)會越多，因?yàn)槭袌鲎兓?，大公司難以封鎖賽道，利基市場足夠，所以新產(chǎn)品契合市場的幾率也最大。

05 產(chǎn)品契合變化

新產(chǎn)品很難契合大市場，大市場的價(jià)值鏈復(fù)雜，變化較慢，新產(chǎn)品的契合性也很差。所以最好從利基市場開始，連微信早期都只是替代短信，從文字通信開始。存量市場格局已定，除非技術(shù)、人群、渠道發(fā)生大變革，否則新產(chǎn)品進(jìn)入存量市場的契合性也很差，存量市場競爭目標(biāo)是取代競品，精益創(chuàng)業(yè)的MVP也會失去效果，因此只有更完美的產(chǎn)品體驗(yàn)才可能贏得用戶。

1、識別變化，了解所在市場技術(shù)、人群、渠道的當(dāng)前變化狀態(tài)，辨別用戶的潛在需求，所謂汽車出現(xiàn)以前，所有用戶的需求只是一匹跑得更快的馬，因此好產(chǎn)品點(diǎn)子不來自用戶，產(chǎn)品經(jīng)理在上帝視角下創(chuàng)造產(chǎn)品，需要羅列出目前市場的潛在問題列表，評估頻率最高和痛點(diǎn)最大的那個(gè)問題，提出解決問題的關(guān)鍵假設(shè)。

2、長期價(jià)值，必須是行業(yè)專家，最好是某個(gè)“域”的主人，放慢產(chǎn)品的推出速度，確定能夠長期投入的市場。至少1-3個(gè)月，詳細(xì)了解市場規(guī)模，明確產(chǎn)品的核心價(jià)值，確定早期目標(biāo)用戶量以及詳細(xì)的用戶畫像。

3、驗(yàn)證假設(shè)，3-6個(gè)月，推出MVP最簡化產(chǎn)品，小樣本的測試用戶，優(yōu)化產(chǎn)品同時(shí)鞏固早期提出的價(jià)值假設(shè)，然后根據(jù)用戶反饋數(shù)據(jù)制定出商業(yè)計(jì)劃，包括單位經(jīng)濟(jì)效益（Unit Eco）、獲客成本（CAC）、ARPU值、LTV、可量化利益、定價(jià)、最優(yōu)商業(yè)路徑等。

4、快速迭代，6-12個(gè)月，快速占領(lǐng)市場份額，明確產(chǎn)品的主要增長杠杠，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)流程效率，驗(yàn)證商業(yè)模式以及優(yōu)化銷售周期，根據(jù)市場變化快速迭代需求，推出新功能或者新產(chǎn)品，開始評估和識別下一個(gè)利基市場。

5、專注垂直，第一個(gè)利基市場建立規(guī)模和盈利以后，同樣的流程、框架、能力等已有資源和方法論，整合復(fù)制在第二個(gè)、第三個(gè)利基市場，確保自身戰(zhàn)略依然專注長期，沒有被無關(guān)的市場信號轉(zhuǎn)移視線。

產(chǎn)品開始擁有一定規(guī)模，再去契合市場變化，重要的不再是當(dāng)前產(chǎn)品與市場的契合度，而是要考慮不斷推出新功能和新產(chǎn)品來契合新變化，因而形成產(chǎn)品價(jià)值的增長飛輪。

06 增長黑客vs產(chǎn)品經(jīng)理

“增長黑客”方法論很流行，但在沒有實(shí)現(xiàn)PMF之前，追求增長黑客沒有任何意義。產(chǎn)品才是增長的核心，核心假設(shè)沒有得到驗(yàn)證，任何指標(biāo)和A/B測試都是虛的，包括增長黑客負(fù)責(zé)人和產(chǎn)品經(jīng)理的職能都可能相悖。

1、價(jià)值觀相悖，增長黑客負(fù)責(zé)人的價(jià)值觀，唯一的目標(biāo)和職責(zé)就是追求增長機(jī)會。產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值觀，產(chǎn)品需要真正解決用戶需求，發(fā)布的每一個(gè)新功能，首先要追求最短路徑解決問題，其次才可能是增長數(shù)據(jù)。

2、全局觀相悖，增長黑客負(fù)責(zé)人注重產(chǎn)品微觀，為了盡可能完成增長，甚至?xí)砑訌?qiáng)制性的關(guān)注，或者通過A/B測試選擇更突出的微觀設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)增長轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品經(jīng)理更注重產(chǎn)品的整體協(xié)調(diào)性，在功能布局中，任何突出的色調(diào)顯示，強(qiáng)制性的單獨(dú)指向都不合理，產(chǎn)品經(jīng)理也從來不執(zhí)著于按鈕顏色或者文章標(biāo)題等微觀問題。

3、迭代觀相悖，增長黑客負(fù)責(zé)人的迭代假設(shè)是機(jī)會主義，通過反饋數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品某個(gè)局部的增長機(jī)會，從增長0.5%、1%這樣的局部增長不斷疊加優(yōu)化。產(chǎn)品經(jīng)理的迭代假設(shè)是問題導(dǎo)向，通過解決用戶需求增加產(chǎn)品價(jià)值，然后根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值來獲取用戶增長。

一個(gè)偉大產(chǎn)品，從來不是取決于某個(gè)按鈕的顏色。

07 說在最后

產(chǎn)品的成長和用戶的增長，兩者價(jià)值并不相等，這也是持續(xù)虧損的美圖秀秀和Photoshop之間的區(qū)別。老襯有一個(gè)可能引起非議的觀點(diǎn)，追求產(chǎn)品價(jià)值成長的產(chǎn)品經(jīng)理導(dǎo)向，遠(yuǎn)非當(dāng)前流行的增長黑客可比，追求用戶增長的增長黑客理論，可能在未來也會和更多產(chǎn)品相悖，不僅僅只是冷啟動產(chǎn)品。

從念頭契合產(chǎn)品再到增長黑客悖論，本文作為《寒冬來了，從本質(zhì)追問產(chǎn)品增長》姊妹篇，進(jìn)一步從產(chǎn)品角度闡釋增長，大家可以兩篇結(jié)合，一起作為創(chuàng)業(yè)早期和產(chǎn)品冷啟動團(tuán)隊(duì)的參考，也希望這個(gè)系列能為大家?guī)聿煌漠a(chǎn)品思路。

文：老襯@老襯(fengqitalk)

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