首席增長官： Vlogger 到底是怎么賺錢的

「喝一瓶可樂有兩個視角 ，出門買條褲子進(jìn)三次轉(zhuǎn)場，吃頓蒂凡尼早餐配四段 BGM」。今年伊始，Vlog 以肉眼可見的速度爆火，成為短視頻公司撬動增長的新極點(diǎn)、投資公司 60 后老叔叔觀察 Z 世代的新窗口、二三線明星主動增加公眾曝光的新媒介。

Vlog= Video Blog，中文有譯作「視頻博客」，是時下正在悄然興起的媒體形式，在歐美、日本、臺灣很流行。文字出道的自媒體人、抖音出逃的網(wǎng)紅，都在向 Vlog 大舉進(jìn)軍。

我本人是一枚 vlog 忠實(shí)觀眾，從大半年前開始，在 YouTube 和 B站 訂閱了一票vlog，興趣范圍從生活方式、語言學(xué)習(xí)到沙雕評測、影視吐槽。意外收獲是英語聽力直線上升。

五一小長假在即，你是否打算扛上自己的黑卡/微單/Go Pro/Osmo，在游歷山水之余，用 Vlog 形式記錄美好生活，順便網(wǎng)紅出道？Vlog 會是適合你的風(fēng)口嗎？它的基本變現(xiàn)途徑和成長潛力如何，有成熟且接近的參照系嗎？

這篇文字是我以臺灣成熟樣本做參考，梳理了 Vlog 行業(yè)主要的商業(yè)模式和變現(xiàn)能力，不到一個月前首發(fā)于「增長官會員郵件社群」供會員專享，獲得熱議。今天整理后開放給公眾參閱。

為什么選擇臺灣作為參考對標(biāo)？因?yàn)榕_灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)?vlogger 享有 YouTube 作為視頻曝光平臺，需應(yīng)對全球競爭者；頭部 vlogger 普遍起步較早（很多已經(jīng)做了三四年），業(yè)已形成套路甚至公司化運(yùn)營；兩岸血脈相連，很多玩法可以彼此參照，特別是成熟的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

當(dāng)然，「彈丸之地」臺灣市場狹小，市場絕對規(guī)模遠(yuǎn)不及大陸，但我們可以重點(diǎn)關(guān)注單位經(jīng)濟(jì)學(xué)，從微觀層面研究下臺灣 vlogger 怎么賺錢。

.一、網(wǎng)紅通過 Vlog 變現(xiàn)的基本途徑是？.

臺灣 YouTube vlogger 最常規(guī)的賺錢方法是貼片廣告分成。

YouTube 本身支持觀看貼片廣告分成，前提是加入 YouTube 合作伙伴計劃。開通條件是：在過去一年來擁有至少 1000 名訂閱者和 4000 小時觀看時長。

目前臺灣地區(qū)已經(jīng)支持這一種變現(xiàn)方式。遺憾的是，中國大陸和香港暫未列入合作伙伴計劃的適用地區(qū)。

在 B站，盡管暫時未引入類似的合作伙伴計劃，但有用戶自發(fā)投幣的打賞機(jī)制。然而，對平臺里絕大多數(shù)非專業(yè)的生態(tài)蜉蝣們來說，恐怕還是賺不到什么錢。

不信你可以用「賺多少錢」為關(guān)鍵詞搜索 B站，年初有一個年終總結(jié)的串聯(lián)活動，不少粉絲突破五位數(shù)的 vlogger 分享了他們一年來苦心經(jīng)營的收入情況，結(jié)果連一臺拍攝設(shè)備的錢都沒賺回來，我看了很想跟他們一起哭出來。

除了賺取 YouTube 平臺廣告收益這個常規(guī)操作，如果你還憑借出色的內(nèi)容創(chuàng)作能力，受到品牌主青睞，那么恭喜你，你的變現(xiàn)模式又增加了如下三種：CPM、固定費(fèi)用、銷售分成。

• CPM，就是根據(jù)影片的觀看流量、社交媒體的討論等線上數(shù)據(jù)，給予網(wǎng)紅相應(yīng)的報酬。對品牌主而言，甜蜜的負(fù)擔(dān)/最大的風(fēng)險，在于如果某條視頻點(diǎn)擊量意外爆棚，那么預(yù)算開支可能就會爆表。
• 固定費(fèi)用，就是根據(jù)品牌主要求，達(dá)成固定條件，就能穩(wěn)定收取費(fèi)用，例如每天至少更新 1 條視頻、每次更新社交網(wǎng)絡(luò)必須帶一條有品牌植入的照片等。
• 銷售分成，顧名思義就是根據(jù)為品牌帶來的銷售量表現(xiàn)而抽傭。

其中 CPM 是絕大多數(shù)腰部+長尾網(wǎng)紅們的常規(guī)商業(yè)合作結(jié)算方式。

根據(jù)美國 Yahoo 知識+Quora 論壇的問答，YouTuber 在美國的Influencer 價格根據(jù)影片的點(diǎn)擊率 PPV（PayPer View），從 0.03 – 0.12 美金不等。

原本以為地區(qū)不同，臺灣的商業(yè)變現(xiàn)水平會落后美國一截，結(jié)果搜尋到臺灣網(wǎng)紅的報價梯度，折算下來居然跟美國基本持平，沒有太大差距。所以你可以根據(jù)上表自行腦補(bǔ)。

也就是說，一個 5~10 萬粉絲的vlogger，單支視頻的植入廣告報價可以在 3000~6000 元左右；10~50 萬粉絲，報價在 6000~20000 元左右；50 萬粉絲以上，報價在 2 萬以上。

當(dāng)然，這也是看金主爸爸的行業(yè)，以及 vlogger 自身定位和適合覆蓋的品牌的。一般而言，生活方式類（日常消費(fèi)品、美妝）、食品、游戲類的廣告主都還算慷慨，汽車等大宗商品的投放會重點(diǎn)聚焦在頭部賬號。

與之呼應(yīng)，B站 最受廣告主青睞的內(nèi)容創(chuàng)作者，也多以（男生）游戲類、（女生）美妝類收益最豐厚。將近 500 萬粉絲的 @敖廠長 光一個視頻的植入廣告費(fèi)用，業(yè)內(nèi)報價就高達(dá) 80 萬人民幣。

所以，作為精打細(xì)算的品牌主，在投放 vlog 廣告時，會如何挑選決策呢？

首要前提是明確自己的預(yù)算，在此基礎(chǔ)上，可以通過下面兩個維度的指標(biāo)加以衡量：

• 1、客戶終身價值 LTV（Life Time Value）：客戶終身價值 = 平均觀看率（衡量在每個觀看者身上花費(fèi)的營銷費(fèi)用） * 平均回訪周期（轉(zhuǎn)化率） * 平均生命周期（持續(xù)影響消費(fèi)者的平均時間）。CPA = LTV 是底線。LTV > CPA，才能保證賺錢。
• 2、轉(zhuǎn)化率估計 CPA：根據(jù)不同平臺和細(xì)分市場，轉(zhuǎn)化率沒有唯一固定的絕對標(biāo)準(zhǔn)，一般來說在 0.5% – 5% 區(qū)間之內(nèi)，平均而言大概 1%。

.二、網(wǎng)紅跟品牌主合作流程是怎么樣的？

網(wǎng)紅跟品牌主爸爸的合作，遵循的一般流程，是很典型的甲方、乙方那套流程。

臺灣人氣 vlogger、植入廣告小王子「HowHow（陳孜昊）」給出一張略帶調(diào)侃的商業(yè)合作流程圖：

看起來網(wǎng)紅也不好當(dāng)，難免遭遇廠商「我要五彩斑斕的黑」的幾番折騰。至于買豪宅什么的，想想就好，別當(dāng)真。

除靠商業(yè)廣告之外，付費(fèi)訂閱，在臺灣也是比較成熟（但未必是貢獻(xiàn)利潤很高）的變現(xiàn)模式。

比如，我關(guān)注的英語教學(xué)頻道「阿滴英文」（其實(shí)我更喜歡看滴妹對著鏡頭喝奶茶），前不久剛迎來 200 萬 YouTube 訂閱量。算是在臺灣少有達(dá)到這一量級的超級網(wǎng)紅。

我追蹤了他們的變現(xiàn)方式，除了常規(guī)的商業(yè)廣告植入、YouTube 點(diǎn)擊看廣告分成，還涉足在線付費(fèi)課程，以及付費(fèi)訂閱（包含電子書、實(shí)體書、直播、簽名生日賀卡、不定期禮品等權(quán)益）。

據(jù)我測算，付費(fèi)訂閱占到「阿滴英文」YouTube 頻道訂閱人數(shù)的 0.15%，卻貢獻(xiàn)高達(dá) 70% 的營收占比，每月進(jìn)賬約合 20 萬元人民幣（8 人團(tuán)隊）。

在臺灣，像阿滴這樣采用付費(fèi)訂閱形式變現(xiàn)，通常會跟 PressPlay 之類的平臺合作。

PressPlay 是提供「訂閱制募資」服務(wù)的平臺（本身還經(jīng)營網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)），效仿了美國訂閱募資平臺 Patreon，專注音樂及文創(chuàng)領(lǐng)域。

PressPlay 吸引了將近 200位財經(jīng)、語言、廚藝、歌藝教學(xué)等領(lǐng)域個有專長的「知識型網(wǎng)紅」合作入駐。平臺上的用戶必須每個月付費(fèi)，才能定期收看某頻道的視頻或文章。

平臺與網(wǎng)紅采用二八分賬，80% 歸網(wǎng)紅，20% 歸平臺，目前每個月穩(wěn)定營收大概約合兩百多萬人民幣。

訂閱制募資的好處是營收相對穩(wěn)定，不像「看天吃飯」般等廣告金主的垂青；劣勢是容易「迷失自我」，刻意討好付費(fèi)訂閱者而迷失創(chuàng)作者的自由本心。

因此我們看到，也有臺灣網(wǎng)紅，在身價上漲、接廠商廣告手軟之后，就離開了曾被粉絲付費(fèi)供養(yǎng)的PressPlay。嗯，這很真實(shí)。

.三、變現(xiàn)能力最強(qiáng)的爆紅 Vlogger三大關(guān)鍵

《今周刊》編輯團(tuán)隊持續(xù) 240 天追蹤頭部 Vlog 網(wǎng)紅「理科太太」的每日訂閱人數(shù)變化，整理出三個爆紅的關(guān)鍵原因：

關(guān)鍵一：成功奠定知識型人設(shè)，廣告接到手軟

理科太太剛剛突破 20 萬訂閱人數(shù)時，就接到廠商的廣告邀約，產(chǎn)品是一款多功能電子鍋，標(biāo)榜的賣點(diǎn)是比傳統(tǒng)鍋具保留更多新鮮營養(yǎng)。

理科太太為了證明廣告商品的功效，實(shí)際將用電子鍋煮過的雞湯送交 SGS（全球領(lǐng)先的檢驗(yàn)、鑒定、測試和認(rèn)證機(jī)構(gòu)）檢驗(yàn)，不但成功證明營養(yǎng)更高，高質(zhì)量廣告也引發(fā)討論。

理科太太擅用理科專長及高學(xué)歷背景塑造權(quán)威形象，成功奠定人設(shè)，不僅讓廠商喜歡與她合作，也為她所推薦的商品提高了可信度。

關(guān)鍵二：瘋狂曝光、平均兩天就上傳一直影片

理科太太在去年 12 月 1 日至今年 1 月 20 日這 51 天內(nèi)，就總共上傳了 23 支影片，且每日都有超過萬人訂閱，這段瘋狂曝光期，讓她在兩個月內(nèi)極劇增粉 60 萬。

對 YouTuber 來說，發(fā)片的頻率快，比較占優(yōu)勢。影片更新速度越快，越能累積粉絲反饋數(shù)據(jù)，立刻進(jìn)行調(diào)整。

關(guān)鍵三：與 A 咖明星合作，商業(yè)互吹抬高身價

天后蔡依林曾與理科太太合作，在影片中露臉，這讓理科太太與主流演藝圈接軌，知名度大增，當(dāng)天就增加了 2 萬訂閱。蔡依林之后，許茹蕓、黃子佼、蔡康永、蕭敬騰等大明星都接連在她的影片中出現(xiàn)。

看完我這篇研究，你想出道當(dāng) Vlog 網(wǎng)紅的信心，變得更強(qiáng)還是更慫了呢？

文：范冰@增長官(zengzhangguan)

首席增長官CGO薦讀小紅書推廣：

• 《 增長營銷：看Vlog營銷的三種技巧 》
• 《 淺談前有小紅書，后有 vlog，明星的親民化自我修養(yǎng) 》
• 《 商業(yè)增長：免費(fèi)杯的星巴克背后有何秘密 》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…