增長(zhǎng)營(yíng)銷：Olay營(yíng)銷如何品效合一

相信很多人都不會(huì)對(duì)天貓超級(jí)品牌日感到陌生，作為阿里平臺(tái)規(guī)模與影響力最大的品牌營(yíng)銷超級(jí)IP，它一直積極整合全網(wǎng)生態(tài)力量，并通過天貓大數(shù)據(jù)強(qiáng)化品牌數(shù)字化營(yíng)銷能力為品牌賦能，打造屬于品牌自己的雙十一。四年來，天貓超級(jí)品牌日已經(jīng)成為品牌和自身消費(fèi)者溝通的最大狂歡日，是一個(gè)集中活動(dòng)、充滿儀式感的超級(jí)日子。

幾乎每個(gè)品牌都想在這樣一個(gè)極致創(chuàng)新的舞臺(tái)上一展自身的風(fēng)采，希望通過與消費(fèi)者的深度鏈接為品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發(fā)，而Olay則是其中最成功的案例之一。

就在昨天的Olay超級(jí)品牌日中，Olay用驚人的爆發(fā)力創(chuàng)下了2019年天貓超品新紀(jì)錄，成為了首個(gè)日銷量過億的美妝品牌，幾乎每1秒鐘就有兩支小白瓶售出。除了亮眼的銷量以外，品牌還與消費(fèi)者建立了更深的情感聯(lián)系，并將“Olay表白日”這一IP深深地植入消費(fèi)者的腦海之中，可謂一舉兩得。

在購(gòu)物節(jié)扎堆的當(dāng)下，Olay的脫穎而出絕非偶然。下面就來探討探討，這場(chǎng)品效合一的營(yíng)銷戰(zhàn)役，到底有何過人之處？

產(chǎn)品即廣告，硬核功效助力品牌營(yíng)銷

從無懼年齡的品牌主張，到一次次女性節(jié)日的走心視頻，再到最近圍繞著超級(jí)品牌日展開的一系列campaign，近年來Olay在營(yíng)銷上玩得風(fēng)生水起，而撩動(dòng)這份風(fēng)潮的，我認(rèn)為主要還是五個(gè)字：產(chǎn)品硬實(shí)力。

對(duì)于Olay來說，不管是主打產(chǎn)品還是營(yíng)銷主題，都是基于消費(fèi)者的需求決定的。在中國(guó)女性市場(chǎng)深耕數(shù)年的Olay，他們深知中國(guó)女性對(duì)“美白”的渴望與追求，Olay在今年的品牌日上推出了人氣套裝小啞鈴+小白瓶，也是因?yàn)樯顚用腊椎挠埠斯π?，才能吸引到不少新老顧客的注意力?/p>

去年的天貓超級(jí)品牌日上，新品小啞鈴7000初次面世便賣到幾乎斷貨。融合科技工藝與現(xiàn)代美學(xué)的外觀科技，加上與產(chǎn)品核心成分高度吻合助推力，小啞鈴出生便火也是情理之中。相比小啞鈴來說，小白瓶已經(jīng)是家族中的資深爆款，Olay對(duì)于小白瓶中主打美白的成分煙酰胺已經(jīng)有超過20年的研究，在研發(fā)投入和技術(shù)成果上一直取得領(lǐng)先的位置。

產(chǎn)品性能已經(jīng)足夠突出，在外觀和組合上費(fèi)的心思也不少。今年的超級(jí)品牌日上，Olay推出了藍(lán)色、粉色兩款全新升級(jí)小啞鈴——藍(lán)色小啞鈴搭配淡斑小白瓶，粉色小啞鈴搭配光感小白瓶，金色小啞鈴搭配緊致小白瓶。三款小啞鈴的特異性磁場(chǎng)專門匹配小白瓶的美白配方，最大程度促進(jìn)有效美白成分滲透吸收，加速用戶美白。

從Olay的例子中我們也能發(fā)現(xiàn)，任何一次營(yíng)銷戰(zhàn)役都應(yīng)包含很多環(huán)節(jié)。除了傳播本身以外，外觀、功效等都是品牌與用戶0距離接觸的點(diǎn)，只有將理念滲透到每個(gè)細(xì)節(jié)，才能激發(fā)用戶對(duì)品牌的好感。

情感是最好的溝通，多維種草打造美白新趨勢(shì)

當(dāng)然，爆品的塑造并不只是提升產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品外觀就能達(dá)成，還得靠各個(gè)層面的積累。尤其是在消費(fèi)者注意力分散的當(dāng)下，選擇合適的傳播渠道和傳播內(nèi)容，才能做到精準(zhǔn)且有效的觸達(dá)。而Olay的主要受眾是愛美的女性，大方向自然是往時(shí)尚、新鮮、情感等方向走去，具體的操作我們且細(xì)看。

渠道選擇：Olay深諳社會(huì)化營(yíng)銷已成主流，一張海報(bào)、一條短視頻、一篇推文已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)品牌或者產(chǎn)品的引爆，想要通過這種方式達(dá)到預(yù)期的目的，就得全方位整合資源、多維度創(chuàng)意布局，在話題的層層推進(jìn)中達(dá)到預(yù)期的影響力。因此，他們并沒有將眼光停留在傳統(tǒng)渠道上，而是選擇了微信、微博、抖音、小紅書等多個(gè)女性注意力集中的地方。

內(nèi)容選擇：光是選擇合適的渠道還不夠，在這個(gè)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息天然就有抵觸情緒的時(shí)代，受眾更容易被那些熟悉且信任的人影響。因此，Olay將這個(gè)特殊的日子定為“表白日”，節(jié)日的名稱“一語(yǔ)雙關(guān)”，除了巧妙的傳遞出產(chǎn)品的美白功效以外，也拉近了明星與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)品牌親和力。

追本溯源看本質(zhì)，下面就來進(jìn)一步剖析這場(chǎng)傳播中的亮點(diǎn)所在。

線上預(yù)熱：流量明星助力，花樣表白撩動(dòng)用戶芳心

為了引出這次表白日的主題，也是為了給美白CP造勢(shì)，品牌先是在3月26日零點(diǎn)發(fā)布了一條懸念短片，讓粉絲及消費(fèi)者互動(dòng)競(jìng)猜品牌大使身份，在當(dāng)日中午才揭曉謎底。而真正引發(fā)網(wǎng)友們圍觀討論的，是在4月11日解鎖的音樂大片，短片的文藝特質(zhì)與產(chǎn)品賣點(diǎn)達(dá)到了奇妙的融合，品牌大使阿云嘎、鄭云龍也以自身的特性撬動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)表白日和產(chǎn)品的關(guān)注。

阿云嘎鄭云龍追光音樂大片

他們的亮相只是活動(dòng)走入市場(chǎng)的第一步，為了讓話題逐步升溫，Olay還聯(lián)手宋茜、謝娜、馬思純、茅子俊、李希侃、陸宇鵬等數(shù)位表白大使，用舞蹈、情詩(shī)、歌曲等貼合明星特性的形式向消費(fèi)者“花式表白”。新穎、豐富的傳播形式將粉絲的熱情進(jìn)一步推高，明星們的影響力也在這樣的聚合下成倍放大。

品牌也借此機(jī)會(huì)好找消費(fèi)者上手淘搜索“olay表白日”，向心儀的明星表白，粉絲經(jīng)濟(jì)的勢(shì)能可見一斑。

除此之外，明星同款也成了此次產(chǎn)品銷量爆發(fā)的契機(jī)，在宋茜機(jī)場(chǎng)的街拍圖中，Olay小白瓶強(qiáng)勢(shì)搶鏡，何穗出行和馬思純素顏出鏡時(shí)，小白瓶也是必備的法寶，作為最火爆的模仿對(duì)象，她們的分享也是產(chǎn)品變爆品的助推器。#謝娜小啞鈴風(fēng)好大#、#宋茜機(jī)場(chǎng)小白瓶搶鏡#、#馬思純素顏抹熬夜霜#等微博話題也在多日登上熱搜，形成聚變式的傳播。

線下聯(lián)動(dòng)：攜手美妝大咖，開啟產(chǎn)品科技探秘之旅

線上活動(dòng)會(huì)給用戶留下傳播烙印，而線下活動(dòng)則會(huì)擴(kuò)大傳播的影響力。OLAY攜手時(shí)尚美妝大咖空降寶潔新加坡創(chuàng)新研發(fā)中心，開啟磁力美白黑科技探秘之旅，在這個(gè)亞洲最大、科研設(shè)備最先進(jìn)的研究中心中，美妝大咖們可以接觸到最頂尖的研發(fā)人員和技術(shù)，探索一白到底背后的秘密。相比程式化的宣傳文案來說，此次活動(dòng)讓新奇有趣的研發(fā)技術(shù)變成可見可感之物，強(qiáng)化了傳播效果。

OLAY X 天貓 新加坡溯源之旅

持續(xù)聚焦：跨平臺(tái)、多觸點(diǎn)、大面積的自發(fā)種草

經(jīng)過前面一系列部署，Olay成功引起了一大波美妝達(dá)人的注意，這些具有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)及具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力的美妝垂直達(dá)人們，紛紛在多個(gè)平臺(tái)分享自己的Olay使用心得，從產(chǎn)品功效、使用場(chǎng)景上對(duì)Olay美白組合進(jìn)行多層次的深度解讀與擴(kuò)散，潛移默化地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的口碑宣傳。一時(shí)間，多種多樣的種草方式不斷涌現(xiàn)。

而眾多意見領(lǐng)袖主動(dòng)為Olay美白組合“種草”、“帶貨”，再次驗(yàn)證了Olay強(qiáng)大的“就地圈粉”能力。造就這種盛況的原因，是先進(jìn)的產(chǎn)品理念與卓越的美白功效。同時(shí)，極致的性價(jià)比產(chǎn)生了海量用戶，很難不形成口碑裂變。

結(jié)語(yǔ)：

想要借著購(gòu)物節(jié)搞一波動(dòng)作的品牌不在少數(shù)，但同質(zhì)化的營(yíng)銷內(nèi)容越來越多，常規(guī)的套路也越來越難打動(dòng)現(xiàn)在的消費(fèi)者。如何將用戶對(duì)產(chǎn)品的追求和對(duì)傳播形式的喜好合二為一，打造出足以提升品牌形象，在業(yè)內(nèi)占據(jù)高點(diǎn)的campaign也是品牌們孜孜不倦的追求，而Olay確實(shí)做到了。

Olay在精準(zhǔn)的洞察之下選擇了更受年輕人喜歡、更多元化的輸出形式，先是在線上直擊目標(biāo)用戶圈層，接著通過線下的探店活動(dòng)強(qiáng)化受眾的認(rèn)知，再加上UGC內(nèi)容迭代，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的品效合一：不但在超級(jí)品牌日實(shí)現(xiàn)了銷量與聲量的雙爆發(fā)，還在微博、微信、抖音、小紅書等多個(gè)品牌收獲了更多的品牌死忠粉。通過這次活動(dòng)，Olay成功打造出屬于自己的雙十一“Olay表白日”，這天也將逐漸發(fā)展成一年一度消費(fèi)者最為期待的美白促銷IP。

其實(shí)，每個(gè)品牌都有自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能持續(xù)保持品牌的活力，不被用戶拋棄。有著180多年歷史的寶潔，正是將Olay做為自己品牌年輕化的先鋒，在年輕化的戰(zhàn)役上披荊斬棘。雖然這次Olay天貓超級(jí)品牌日已經(jīng)結(jié)束，但Olay在營(yíng)銷的探索上卻不會(huì)停止，他們未來會(huì)有怎么樣的表現(xiàn)，我們拭目以待。

文：兵法先生@銷兵法(lanhaiyingxiao)

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