這里的用研是一個泛稱，一般對于C端是指用戶研究，B端產(chǎn)品則應(yīng)該是對客戶的研究。用戶和客戶的區(qū)別，主要在于是否必須付費才能使用產(chǎn)品，B端產(chǎn)品基本上還是以付費使用為主。這也是B端產(chǎn)品和C端的根本差別，這個差別也決定B端產(chǎn)品的用研工作與C端有諸多不同。
B端與C端用研工作對比
B端與C端用研工作的差別的本質(zhì)是兩者產(chǎn)品各方面的差異，因此這里從對比兩類產(chǎn)品的差異來闡述用研工作上的差別。
初入B端用研需要關(guān)注的地方
基于上述的對比，可以看出從事B端產(chǎn)品用研相對C端需要注意以下幾點：
1）熟悉產(chǎn)品業(yè)務(wù)背景中的各個角色
在C端產(chǎn)品中，每個人都可以說自己是用戶，在B端產(chǎn)品這種現(xiàn)象將非常少，很顯然，大部分情況我們都是產(chǎn)品的真實用戶。因此，深入了解產(chǎn)品面向的客戶類型就非常重要。
由于B端產(chǎn)品使用者的角色劃分清晰，所以對于剛進入B端領(lǐng)域的用研，在開展工作之前，首先需要明確產(chǎn)品會涉及企業(yè)中的哪些角色，然后通過調(diào)研或桌面研究，了解每個角色的核心需求。比如云課堂企業(yè)版在線培訓平臺的典型的使用者可分為：
有了這些信息的輸入，用研在開展實際項目的時候，就可以準確把握調(diào)研方案中調(diào)研對象。例如，產(chǎn)品團隊想知道企業(yè)在采購培訓平臺的時候，最看重產(chǎn)品哪些特性，以便為后續(xù)產(chǎn)品功能開發(fā)優(yōu)先級提供決策參考。用研同學在接到這個需求后，就可以明確知道，這次調(diào)研可以將產(chǎn)品各個角色中負責培訓平臺選型或決策的人員作為調(diào)研重點。
那么如何明確B端產(chǎn)品的產(chǎn)品受眾和其需求呢？如果產(chǎn)品團隊中有對業(yè)務(wù)流程非常了解的同學，則可以找對方幫你梳理一遍企業(yè)里的業(yè)務(wù)流程和涉及的各個角色，如果產(chǎn)品團隊也是剛轉(zhuǎn)入B端領(lǐng)域，則可以開展一個訪談項目，帶著產(chǎn)品團隊走訪各個企業(yè)的培訓部門，甚至可以通過“觀察法”入駐到合作企業(yè)中實際參與企業(yè)業(yè)務(wù)流程。
而對于C端產(chǎn)品，則可能需要進行人群畫像的刻畫，比如開展PEARSONA的研究，但是研究成果往往較為主觀，難以實際落地。
需要注意的是，B端企業(yè)的差異化程度不比C端用戶個體差異小，比如有些中小型企業(yè)的培訓業(yè)務(wù)是HR兼任的，而有些大型企業(yè)則有專門的企業(yè)大學，專人負責培訓。所以當你接觸的企業(yè)客戶越來越多，對這些規(guī)律會逐漸聊熟于心。
2）熟悉產(chǎn)品，了解行業(yè)知識
從知識儲備上來看，B端產(chǎn)品用戶研究的門檻主要有兩個方面，一個是對于較為復(fù)雜的B端產(chǎn)品，使用起來需要較多的學習成本，甚至需要相關(guān)的專業(yè)背景，如果產(chǎn)品都不會用，用戶研究更是無從談起；另一個可能產(chǎn)品本身很簡單，但是因為緊密貼近業(yè)務(wù)，所以如果不熟悉企業(yè)中相關(guān)的業(yè)務(wù)流程，也很難開展用戶研究工作。
因此，B端用研在開展項目之前，非常有必要花費一些精力“自學”相關(guān)的知識，這很考驗用研的學習能力。比如對接的是云計算產(chǎn)品的用研工作，該產(chǎn)品的使用者一般是開發(fā)出身，在進行客戶訪談的時候，在面對一名時不時拋出一個專業(yè)名詞的受訪者，如果你不能理解這些專業(yè)名詞和其技術(shù)概念，訪談將無法繼續(xù)。不僅僅是訪談項目，在進行競品調(diào)研或行業(yè)研究時，如果不了解基本的專業(yè)概念都是寸步難行。當然這種“技術(shù)驅(qū)動”型產(chǎn)品的用研需求不會太大，一般建議具有相關(guān)專業(yè)背景的同學從事這類產(chǎn)品的用研工作。
而如果對接的是非技術(shù)型的B端產(chǎn)品，那門檻會低很多。例如前文所述的云課堂企業(yè)版，這個產(chǎn)品使用起來門檻不高，也不需要掌握技術(shù)知識，但是這類產(chǎn)品的用研工作最大的難度在于熟悉企業(yè)培訓業(yè)務(wù)的邏輯。例如，企業(yè)中典型的培訓業(yè)務(wù)包括從制定預(yù)算開始，到培訓需求收集、培訓實施、考核、反饋和外部資源引進等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)又涉及某某部門什么崗位。在梳理完這些業(yè)務(wù)流程之后，你才能真正理解產(chǎn)品的邏輯，產(chǎn)品為什么要設(shè)計這一的功能，解決了哪些業(yè)務(wù)流程中的需求，最后方能和需求方“平等”對話，在開展用研工作時才能發(fā)揮價值。
3）把握需求的來源
在進行產(chǎn)品需求調(diào)研時，需要注意B端產(chǎn)品的需求分離現(xiàn)象，即產(chǎn)品使用者的需求與產(chǎn)品選型/購買/驗收者的需求存在一定程度的不統(tǒng)一，特別是從0到1的產(chǎn)品，或該企業(yè)之前沒有使用過類似的平臺。
比如負責購買人說提出的需求被我們落地到產(chǎn)品的功能上之后，提出需求的人覺得功能做得很到位，但是使用這個功能的人卻怨聲載道，或者覺得根本沒有這個需求，這個功能被束之高閣。
這就需要把握需求的來源是否是產(chǎn)品的直接使用者。如果不是，我們在收集需求時，可以多了解一下對方提出這個需求背后的來源和原因，如果對方也是基于自己多年一線工作經(jīng)驗，或來自產(chǎn)品實際使用者的心聲，那么也是可以放心列入需求清單的。
當然，有條件的話最好是能進行“駐場”調(diào)研，到實地接觸產(chǎn)品的直接使用者，收集需求或讓他們參與產(chǎn)品設(shè)計，試用產(chǎn)品demo等。
4）服務(wù)也是產(chǎn)品
這里的服務(wù)即B端產(chǎn)品典型的售前售后服務(wù)，和C端產(chǎn)品（除了電商類）不同的是，B端產(chǎn)品的服務(wù)一直貫穿始終，并且成為產(chǎn)品特性中很重要的一部分，對產(chǎn)品的銷售起到的作用遠大于C端產(chǎn)品。因此，在開展用戶研究時，如需求挖掘，產(chǎn)品滿意度調(diào)研時，服務(wù)也是要當做產(chǎn)品的一部分開展研究。
關(guān)于B端用研工作的一些思考
最后，B端用研整體上會比C端更具挑戰(zhàn)性，如果是從C端產(chǎn)品轉(zhuǎn)B端，那么剛開始會有一個適應(yīng)過程，你會發(fā)現(xiàn)用研的職責邊界會慢慢觸及商業(yè)分析，市場戰(zhàn)略等等。但是一旦進入角色，開始發(fā)揮價值，將會有更高的不可替代性。這里也簡單分享一些經(jīng)驗供參考：
①不能只局限于產(chǎn)品體驗，B端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，體驗固然重要，但是大部分B端產(chǎn)品往往沒有那么快的迭代周期，有些產(chǎn)品甚至交互界面非常簡單，體驗優(yōu)化的價值難以長久。
②建立并維護觸達B端客戶的渠道，B端客戶并不向C端用戶那么好觸達，這個時候就要和BD、售前售后、客服團隊的小伙伴多合作了，他們是走在客戶一線的人，用研同學可以借他們的渠道觸達客戶，或者直接收集客戶反饋。值得注意的是，在與售前BD小伙伴合作時需要注意不要影響“客情關(guān)系”，例如在請BD同學幫忙推薦客戶進行訪談時，BD同學會擔心調(diào)研工作會影響“客情關(guān)系”，特別是對不太好拿下的客戶，因此我們可以先對已經(jīng)有較好合作關(guān)系的客戶開展調(diào)研工作。
③用研和戰(zhàn)略分析結(jié)合，在B端業(yè)務(wù)中，戰(zhàn)略分析和用研恐怕是密不可分的，用研做的深入了，最終的落地點還是會在戰(zhàn)略上，而戰(zhàn)略分析有時太過宏觀也需要深入客戶當中得到真實的客戶想法。因此用研同學也需要具備戰(zhàn)略分析的能力，才能更好的發(fā)揮價值。
④不斷加強業(yè)務(wù)理解：B端用研最重要的就是業(yè)務(wù)理解，包括理解業(yè)務(wù)的背景、邏輯、角色和場景，成為一名合格的B端用研，你需要至少在內(nèi)可以和產(chǎn)品經(jīng)理高談闊論，在外可以和客戶平等對話，沒有足夠的業(yè)務(wù)理解，很難做出有價值的建議。
文：羽叔@PMCAFF(pmcaffcom)
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